젊은 소비자들이 모바일 기기에서 짧은 형식의 동영상 콘텐츠와 소셜 미디어를 점점 더 많이 시청함에 따라 광고 길이가 짧아지고 있습니다. 이러한 추세는 짧은 형식의 동영상 플랫폼이 성장함에 따라 더욱 지속될 것으로 보입니다. 숏폼 동영상 광고는 대상 소비자와 역할에 적합한 최고의 플랫폼에서 사용되거나, 긴 광고를 보완하는 방식으로 사용될 때 효과적일 수 있습니다. 또한 즉각적인 주목을 끌고 브랜드를 강조하는 모범 사례를 따르는 것도 중요합니다.
숏폼 동영상 콘텐츠란?
간단히 말해서, 숏폼 동영상은 짧은 형식의 비디오로 5초에서 90초 사이의 길이를 가진 비디오 콘텐츠입니다. 이는 Instagram, TikTok, YouTube에서 선호되는 길이로, 사용자들의 짧은 집중 시간을 고려한 이상적인 시간입니다. 즉각적인 만족의 중요성을 적용한 형태의 콘텐츠라고 할 수 있습니다. 사람들은 콘텐츠의 핵심을 빠르게 알고 싶어 합니다. 이런 숏폼 동영상은 사용자 생성 콘텐츠부터 방송사, 출판사, 스포츠 및 엔터테인먼트 기업이 전문적으로 제작한 콘텐츠까지 매우 다양한 형태와 제작자가 존재합니다. 이 콘텐츠는 동영상 공유 사이트, 소셜 미디어, 자체 웹사이트 등을 통해 다양한 방식으로 접근할 수 있습니다.
숏폼 동영상 광고를 위한 플랫폼
롱폼 형태의 동영상에서는 사람들이 설명을 담은 콘텐츠, 자세한 방법 안내, 또는 심층 분석을 얻는데 더 관심이 있습니다. 반면, 숏폼 형태의 동영상에서는 빠른 해결책을 목표로 합니다. 실제로 Influencer Marketing Hub에 따르면, 소비자의 96%가 짧은 형식의 콘텐츠를 선호한다고 합니다.
짧은 영상이라 하더라도 흥미로운 스토리를 전달하고 명확한 내러티브 흐름을 갖추는 것이 중요합니다. 이러한 영상은 종종 현재의 사회적 트렌드와 연결되어 시청자들에게 공감을 얻습니다. 예를 들어, 에어비앤비(AirBnB)가 바비 드림하우스(Barbie Dream House) 트렌드를 활용한 사례를 들 수 있습니다.
Figure 1. 에어비앤비의 바비 드림하우스 쇼츠
이는 실제로는 무엇을 의미할까요? 예를 들어, TikTok에서는 짧고 간결한 캡션과 세로 영상만으로 충분할 수 있습니다. 그러나 페이스북에서는 긴 형식의 영상 콘텐츠를 활용하여 가로 영상을 게시할 수도 있습니다. Instagram에서는 정적인 사진을 게시할 수도 있습니다.
그렇다면 숏폼 동영상 콘텐츠를 사용하는 플랫폼은 무엇이 있을까요?
온라인에는 여러 동영상 채널이 있지만, 본 글에서는 미국 인터넷 사용자들이 선호하는 숏폼 형식의 동영상 시청용 소셜 미디어 Top3 플랫폼에 대해 살펴보겠습니다.
Figure 2. 2023년 3월 기준 미국 인터넷 사용자 선호 숏폼 시청 미디어 플랫폼
TikTok(틱톡)은 2018년에 출시된 혁신적인 동영상 플랫폼으로, 이후 인터넷에서 볼 수 있는 많은 바이럴 동영상의 출처가 되었습니다. 틱톡에서 보이는 동영상은 주로 사용자의 관심사에 따라 결정되며, 팔로우하고 있는 사람과는 큰 관련이 없습니다.
Instagram Reels(인스타그램 릴스)는 TikTok에 대응하기 위해 인스타그램이 출시한 기능입니다. 이 플랫폼은 주로 이미지 기반이었던 플랫폼에서 멀티미디어 플랫폼으로 전환되었습니다. 틱톡과 달리, Instagram에서 보이는 동영상은 주로 팔로우하고 있는 사람들에 의해 결정됩니다.
YouTube Shorts(유튜브 쇼츠)는 TikTok과 경쟁하기 위해 2019년에 개발되었지만, 2021년에야 대중에게 공개되었습니다. 유튜브 쇼츠는 “60초 이하의 짧은 동영상을 촬영하고, 공유하며, 몰입할 수 있는 공간”이라고 유튜브는 설명하고 있습니다. 잘 맞는 동영상 유형으로는 트렌드를 시작하거나, 댄스 챌린지를 시도하거나, 단순히 재미있거나 심지어 충격적인 콘텐츠가 포함됩니다.
그렇다면 브랜드는 어느 플랫폼에 집중해야 할까요? 인스타그램은 다양한 콘텐츠를 제공하며, 강력한 인플루언서 기반과 20억 명의 사용자를 보유하고 있는 점이 강점입니다. 하지만 예측하기 어려운 알고리즘과 젊은 세대에게 압도적인 매력을 가진 TikTok의 바이럴 파워를 과소평가해서는 안 될 것입니다.
YouTube Shorts는 YouTube라는 거대한 생태계의 일부라는 장점을 가지고 있습니다. 게다가 유튜브 쇼츠의 인기가 워낙 높아 Financial Times에 따르면, 고위 직원들이 쇼츠가 ‘기존 유튜브 비즈니스를 잠식할 수 있다’고 경고할 정도입니다. 실제로 유튜브 쇼츠는 총합으로 하루 평균 700억 회 이상의 조회수를 기록하고 있습니다. 2024년 1분기 구글 실적 발표에 따르면, 유튜브 쇼츠 동영상의 하루 평균 조회수가 700억 회를 넘어섰다고 합니다. 이를 숫자적으로 생각해 봅시다. 각 동영상이 30초 길이라고 가정한다면 이는 하루에 약 2.1조 분의 유튜브 시청 시간을 의미하며, 이는 거의 400만 년에 해당합니다.
Figure 3. 2023년 10월 기준 유튜브 쇼츠의 전 세계 일일 조회수
동영상이 다른 형태의 콘텐츠에 비해 참여도가 높은 편이지만, 그중에서도 유튜브 쇼츠의 평균 참여율은 5.91%로 틱톡의 5.75%, 인스타그램 릴스의 5.53%, 페이스북 릴스의 2.07% 등 모든 경쟁 플랫폼보다 높습니다.
Figure 4. 전 세계 소셜 비디오 플랫폼 참여율 평균
숏폼 광고 잘 먹히려면…? 성공적인 광고를 위한 핵심 인사이트
1. 디자인, 기획, 측정은 효과적인 숏폼 동영상 캠페인의 핵심 요소
숏폼 동영상이 증가하는 것은 스마트폰의 보편화와 짧은 콘텐츠에 대한 소비자들의 증가하는 욕구로 인해 발생된 숏폼 콘텐츠 소비의 주요 트렌드를 반영합니다. 숏폼 동영상 플랫폼은 예측 알고리즘과 스킵 가능한 콘텐츠를 통해 선택과 큐레이션의 균형을 원하는 소비자들의 요구를 충족시킵니다. 사용자는 단순히 피드를 스크롤하기만 하면 자신의 관심사와 필요에 맞는 끝없는 동영상 스트림을 생성할 수 있습니다. 소셜 커머스의 부상은 숏폼 동영상 플랫폼을 통해 사람들이 제품을 발견하고 구매하는 새로운 방식을 창출했습니다. 이러한 모든 요소는 숏폼 동영상이 도달 범위를 확장하는 데 있어 점점 더 큰 가치를 제공한다는 것을 의미합니다.
숏폼 동영상은 즉각적이고 몰입적이며 다감각적인 특성 덕분에 높은 품질의 주목과 관심을 이끌어낼 수 있으며, 구매 여정 전반에 걸쳐 다양한 역할을 수행할 수 있습니다. 즉, 인지도 구축, 고려도 증대, 구매 의도 향상 등 모든 단계에서 효과를 발휘할 수 있는 역할을 합니다. 또한, 숏폼 동영상은 메시지를 강화, 준비, 명확하게 함으로써 다른 길이, 채널 및 형식의 효과를 증폭시킬 수 있습니다.
숏폼 동영상의 잠재력을 극대화하기 위해서는 적절한 디자인, 기획, 측정이 필수적입니다. 여기에는 전체 구매 여정에서 숏폼 동영상의 역할을 고려하고 캠페인을 통해 달성하고자 하는 구체적인 결과를 식별하는 것이 포함됩니다. 숏폼 동영상의 비선형적인 구매 경로는 사용자들이 브랜드나 제품 관련 콘텐츠를 생성하고 참여하는 데서 비롯된 지속적인 발견과 상거래의 끊임없는 순환, 즉 틱톡이 말하는 ‘무한 쇼퍼테인먼트 루프(infinite loop of shoppertainment)’를 만들 수 있음을 의미합니다. 이를 염두에 두고 브랜드는 캠페인 목표에 가장 적합한 형식의 조합을 찾아야 합니다.
Figure 5. TikTok 무한 쇼퍼테인먼트 루프
또한 브랜드는 캠페인 활동의 빈도와 지속 시간, 다양한 광고 형식의 활용이 성과에 어떤 영향을 미칠지 고려해야 합니다. 하지만 최적의 빈도를 계획하는 방식은 플랫폼마다 다릅니다. 이는 각 플랫폼이 서로 다른 요소를 기반으로 우선순위를 지정하는 고유한 알고리즘을 사용하기 때문입니다. 콘텐츠는 플랫폼에 맞게 조정되어야 하며, 브랜드 장치를 활용하여 인지도를 높여야 합니다.
2. 낮은 주목도에도 불구하고 높은 회상(recall) 효과를 발휘하는 숏폼 광고
Facebook과 Instagram을 소유한 메타(Meta)가 Bill Harvey Consulting 및 광고 테스트 회사 Realeyes와 함께 수행한 분석에 따르면, 디지털 환경의 유형에 따라 광고 주목도는 달라지지만, 브랜드 회상은 비교적 일관되게 유지되는 것으로 나타났습니다. 분석은 다음의 세 가지 디지털 환경에서의 광고를 대상으로 진행되었습니다.
피드 환경(Feed): 페이스북, 인스타그램, 트위터의 피드 내 광고
숏폼 환경(Short form): 인스타그램 스토리와 릴스, 스냅챗 스토리, 틱톡 브랜드 테이크오버, 유튜브 쇼츠
스트림 환경(Stream): 페이스북 인스트림, 유튜브 스킵 가능한 광고, 훌루의 프리롤 및 미드롤 광고
Figure 6. 환경에 따른 주목도가 브랜드 결과에 미치는 효과
분석 결과, 스트림 환경에서의 광고가 전체적인 주목도 측면에서 가장 높은 점수를 기록했습니다. 그러나 "주목된 초당 브랜드 회상률(Brand recallers per attentive second)"을 기준으로 보면, 피드 환경의 광고가 가장 뛰어난 결과를 보였으며, 숏폼 환경의 광고가 그 뒤를 바짝 따랐습니다. 이 두 환경은 스트림 환경의 광고에 비해 훨씬 높은 브랜드 회상 효과를 나타냈습니다.
또한, 세 가지 환경 간의 광고 회상에는 큰 차이가 없으며, 피드와 숏폼 환경은 광고가 시작된 첫 번째 초부터 주목도와 브랜드 회상 효과를 생성하고 있습니다. 브랜드 인지도의 경우, 세 가지 환경 모두에서 유사한 수준을 보였습니다.
3. 비즈니스 목표에 따른 숏폼 비디오의 최적의 소셜 미디어 배치
광고 디자인 플랫폼을 위한 동일한 숏폼 수직 비디오 광고를 동일한 예산으로 유튜브 쇼츠, 틱톡, 인스타그램 릴스, 핀터레스트(Pinterest)에서 WARC가 테스트한 결과, 플랫폼에 따라 트래픽의 양과 질이 다르게 나타났습니다. 유튜브 쇼츠는 전반적으로 숏폼 수직 비디오 광고에 가장 적합한 플랫폼으로 입증되었으며, 틱톡, 인스타그램 릴스, 핀터레스트 아이디어 광고를 제치고 가장 많은 트래픽을 웹사이트로 유도했습니다. 그러나 트래픽의 질을 살펴보면, 인스타그램 릴스 광고가 가장 높은 참여율(41.17%)을 기록했으며, 이는 유튜브 쇼츠 광고(22.39%), 핀터레스트 아이디어 광고(20%), 틱톡 광고(15.66%)를 크게 앞섰습니다. 핀터레스트 아이디어 광고는 가장 높은 비디오 시청 완료율(20.16%)을 기록했으며, 유튜브 쇼츠(7.42%)의 두 배 이상이었습니다. 인스타그램 릴스와 틱톡은 각각 1.97%, 0.82%의 미미한 완료율을 보였습니다.
반면, 틱톡 광고는 가장 많은 노출 수(155K 이상)를 기록했으며, 핀터레스트가 두 번째로 많은 노출 수(91K 이상)를 기록했고, 유튜브 쇼츠는 약 57K의 노출 수를 기록했으며, 인스타그램은 가장 낮은 도달률(47K 미만)을 보였습니다. 이는 틱톡과 핀터레스트의 CPM(Cost Per Mile; 노출 1,000번 당 광고비 지불 방식)이 각각 $4.74, $7.15로 가장 낮기 때문입니다.
전반적으로 이 결과는 비즈니스 목표가 플랫폼 선택을 결정해야 한다는 것을 시사합니다. 예를 들어, 브랜드 인지도를 위한 Pinterest, 최대 웹사이트 트래픽을 위한 YouTube Shorts, 고품질 웹사이트 방문자를 위한 Instagram이 적합할 수 있습니다.
4. 젊은 소비자들의 주요 플랫폼이 된 숏폼 비디오앱 TikTok
틱톡은 광고 도달 가능 수치가 10억 5천만 명에 달하는 막대한 도달 범위를 자랑합니다. 틱톡의 사용자는 나이가 많은 세대에서도 증가하고 있지만, 특히 MZ세대와 알파세대에서 많이 소비되고 있으며, 18세에서 24세 사이의 사용자만 4억 9천1백만 명에 달합니다. 2024년 7월 기준으로, 틱톡의 전 세계 사용자 중 약 16%는 18세에서 24세 사이의 여성으로 구성되어 있고, 같은 연령대의 남성 사용자는 약 19%를 차지하는 것으로 나타났습니다. 또한, 인기 있는 이 소셜 비디오 플랫폼의 온라인 사용자 중 25세에서 34세 사이의 여성은 15%, 같은 연령대의 남성은 19.1%를 차지하고 있습니다(Figure 7).
Figure 7. 연령대 및 성별에 따른 틱톡 전세계 사용자 분포(2024년 7월 기준)
젊은 사용자들은 제품 및 서비스에 대한 정보를 검색할 때 점차적으로 구글 검색보다는 TikTok을 선호하고 있습니다. Meta의 내부 연구에 따르면, TikTok의 시청 시간은 Instagram Reels의 10배에 달하며, 하루 시청 시간은 1억 9천7백80만 시간에 달합니다. TikTok은 유료 광고 콘텐츠에서 Instagram Reels의 도달 범위에는 미치지 못하지만, 동영상당 평균 참여율 5.7%로 경쟁자들을 압도하고 있습니다. TikTok을 매주 사용하는 MZ세대의 74%는 TikTok에서 동적 광고를 본 후 광고된 제품에 대한 정보를 적극적으로 찾겠다고 답했습니다.
Neuro-Insight 연구에 따르면, TikTok 인피드(in-feed) 광고는 TV 광고보다 23% 더 높은 세부 기억력을 기록했으며, 디지털 비디오보다도 13% 더 높은 기억력을 보였습니다. TikTok은 이를 ‘몰입 우위’라고 부르며, 숏폼 동영상 광고는 사운드를 켜고 사용자가 ‘온전히 몰입’하도록 유도하고 ‘빠져나가지 않게’ 만든다고 설명합니다. Kantar의 연구에 따르면 TikTok 캠페인은 브랜드 인지도와 구매 의도와 같은 브랜드 지표에서 강력한 성과를 보입니다. 2023년에 Statista에서 실행한 연구에 따르면, 브랜드의 캠페인 실행에서 159% 가 TikTok 캠페인으로 인해 평균 시청률이 상승한 것으로 나타났습니다. 무엇보다 중요한 것은, 대조군과 비교하였을 때 26%의 참가자들이 TikTok 광고 시청 후 광고된 비디오 콘텐츠에 대한 소비가 증가했습니다(source 1).
TikTok은 강한 진정성과 커뮤니티 의식을 갖추고 있으며, 창작자들에 대한 깊은 신뢰를 바탕으로 한 플랫폼입니다. 사용자의 거의 3분의 2는 TikTok 창작자들로부터 배운 후 ‘브랜드를 더 신뢰할 가능성이 높다’고 응답했으며, TikTok 사용자는 제품을 다른 사람에게 시도하도록 설득할 확률이 1.5배 더 높다고 합니다. TikTok의 힘은 또한 사용자가 다양한 플랫폼에서 행동을 촉발할 수 있는 능력에 있습니다. “무한 루프의 쇼퍼테인먼트” – 발견, 고려, 행동, 리뷰 및 참여 – 를 활용하여 TikTok은 총 ROAS(Return on Ad Spend)가 2.6을 기록하는 것으로 나타났습니다. TikTok의 CPM은 Instagram Reels보다 거의 50% 저렴하고, Snapchat보다 62% 더 낮아 점점 더 매력적인 광고 매체로 자리 잡고 있습니다.
하지만 Kantar의 TikTok 광고 평판 지수는 앱의 몇 가지 단점을 보여주는데, 특히 ‘신뢰할 수 있는 광고’, ‘과도한 타겟팅’ 및 ‘반복적인 콘텐츠’에 관한 부분에서 그렇습니다. 또한 TikTok이 과도한 데이터 수집[예: 시간별 위치 확인 및 기기 매핑(device mapping)]을 하고 있다는 경고가 나오면서 사용자 데이터 안전에 대한 우려가 커지고 있습니다.
5. 단순히 TikTok의 복제물이 아닌 새로운 잠재고객에게 도달할 수 있는 YouTube Shorts
YouTube는 TikTok의 성장에 대응하기 위해 60초 이하의 짧은 형식의 수직 비디오 공유 플랫폼인 Shorts 제품을 출시했습니다. 이는 YouTube에서 TikTok으로 이동하는 젊은 층을 막기 위한 방어적인 조치로 볼 수 있습니다. 그러나 Shorts는 또한 새로운 잠재고객에게 도달할 수 있는 기회로 여겨져야 합니다. YouTube에 따르면 Shorts는 하루 500억 회 이상의 조회수를 기록하며, 매월 15억 명이 Shorts를 이용한다고 합니다. TikTok과 달리 Shorts는 독립적인 제품이 아니라, 새로운 잠재고객을 유입하고, 긴 형식의 콘텐츠와 함께 더 넓은 채널 전략을 지원하는 데 활용될 수 있습니다.
콘텐츠는 두 개의 독립적으로 작동하는 알고리즘을 통해 사용자에게 제공됩니다. 하나는 모든 YouTube 콘텐츠를 수용하는 YouTube 홈페이지로, 구독, 트렌드 및 사용자 기록에 기반한 추천으로 콘텐츠를 제공합니다. 또 다른 하나는 TikTok과 유사하게 작동하는 Shorts 피드로, 좋아요 및 참여도를 기반으로 콘텐츠를 추천합니다. 후자는 잘 활용할 경우 뛰어난 자연적인 도달 범위와 구독자 성장을 이끌어낼 수 있습니다.
Shorts는 브랜드의 기존 YouTube 채널과 함께 사용할 때 가장 효과적입니다. Shorts를 해당 채널에 업로드하면 기존 구독자들로부터 YouTube 홈페이지에서 트래픽을 얻고, Shorts 피드에서 더 빠르게 바이럴 효과를 얻을 수 있습니다. Figure 8에서 보이듯이 계정의 크기에 상관없이 숏폼 콘텐츠가 롱폼에 비해 높은 참여율을 기록했습니다. 숏폼보다는 낮지만 롱폼 콘텐츠도 충분히 괜찮은 참여율을 보유하고 있기에, YouTube에서는 두 형태를 함께 알맞게 사용해야 한다는 것을 뒷받침해 줍니다. 이는 구독자를 증가시키고, 더 넓은 청중과의 참여를 촉진하며, 새로운 시장에 접근할 수 있게 합니다. 여기에서 중요한 점은 콘텐츠를 신선하고 흥미롭고 관련성 있게 유지해야 한다는 것입니다.
Figure 8. 계정 크기별 전 세계 YouTube Shorts 와 일반 동영상 참여율 (2024년 1분기)
TikTok과 Instagram Reels에 비해 일일 조회수는 뒤처지지만, Shorts는 MZ가 콘텐츠와 브랜드를 발견하는 중요한 방법으로 자리 잡고 있습니다. MZ의 약 3분의 2는 짧은 형식의 동영상을 통해 YouTube에서 긴 형식의 콘텐츠를 발견한다고 답합니다. 따라서 Shorts는 브랜드 발견의 경로로 작용할 수 있으며, 긴 형식의 콘텐츠가 더 깊은 연결을 형성하기 전에 청중을 끌어들이는 역할을 합니다. Shorts는 크리에이터들의 성장을 기반으로 하며, 이러한 크리에이터들이 긴 형식의 동영상 추천을 통해 전체 시청 시간을 증가시킬 수 있기를 기대하고 있습니다.
YouTube는 짧은 형식의 비디오 사용 방식을 더 잘 반영할 수 있도록 알고리즘을 진화시키고 있습니다. 만약 크리에이터의 짧은 형식 콘텐츠에서 높은 참여도가 나타난다면, YouTube는 해당 크리에이터의 긴 형식 콘텐츠도 추천하기 시작할 것입니다.
6. 주의 집중에 더 효율적인 쇼츠 형식 광고
효율적인 집중(attentionally efficient)이라는 것은 동일한 시간 동안 더 높은 회상률이나 선택 상승을 이끌어낸다는 의미입니다. Dentsu의 대행사 홀딩 컴퍼니와 연구 회사 Lumen, 측정 제공업체 TVision이 진행한 미국 및 영국의 연구에 따르면, 짧은 형식의 디지털 또는 TV 광고에서 몇 초만 주의를 기울인 시청자가 같은 시간 동안 더 긴 광고를 본 사람보다 회상률이나 선택에서 더 큰 영향을 받을 수 있다는 결과가 나왔습니다. 이는 6초 광고의 4초와 훨씬 더 긴 광고의 4초를 비교할 때, 광고주가 전달하고자 하는 메시지나 브랜딩 등을 더 많이 볼 수 있다는 점에서 이해가 됩니다.
7. 브랜드 캠페인과 캐릭터를 활용하여 효과를 증대할 수 있는 6초 광고
광고 연구 저널(Journal of Advertising Research)에 게재된 연구에 따르면, 성공적인 6초 광고는 브랜드에 대한 소비자의 지식을 적극 활용하여 스토리를 전개합니다. 이는 잘 알려진 캐릭터를 등장시키거나, 이전 광고 캠페인을 참조하거나, 널리 알려진 브랜드 정보를 암시하거나 언급하는 방식으로 이루어집니다. 이러한 요소들은 어떤 길이의 광고에서도 효과적이지만, 짧은 형식의 비디오에서는 의미를 신속히 전달하는 데 특히 유용합니다.
사회문화적 맥락을 활용하는 것도 빠른 연결을 형성하는 데 도움이 될 수 있습니다. 특히, 풍부한 브랜드 역사가 없는 생소한 브랜드의 경우 더욱 그렇습니다. 이를 위해, 시청자들이 친숙하게 느낄 가능성이 높은 요소를 추정하고 관련 맥락과 요소를 사용하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 고정관념, 소품, 의상 또는 유명인을 활용하여 보다 복잡하고 구체적인 메시지를 전달할 수 있습니다.
내러티브는 단순하게 구성하거나 비전형적 구조를 사용할 수 있습니다. 이는 시청자가 직접 구성하는 개방형 내러티브나, 도입부, 본론, 결말의 일부를 생략한 단편적 내러티브를 포함합니다. 복잡한 메시지를 전달할 때는 에피소드 형식의 스토리텔링을 사용하여, 서로 연결되어 있지만 순차적이지 않은 일련의 6초 광고로 더 큰 메시지를 전달할 수 있습니다.
8. 쇼츠 형식의 비디오 콘텐츠와 소셜 미디어에 적합한 ‘적절한 크기’의 쇼츠 광고
TV 광고는 광고 중간에 시청자를 유지하도록 설계된 반면, 온라인 콘텐츠는 종종 콘텐츠가 제작된 후 광고가 어색하게 삽입되는 경우가 있습니다. 소비자는 광고가 있을 경우 본인들의 소셜미디어 콘텐츠 소비가 침해되지 않길 기대합니다. 이는 광고가 소비자가 시청하는 콘텐츠의 길이와 형태에 맞게 조정되고 그에 호환되어야 한다는 것을 의미합니다. 이러한 소비자의 요구는 숏폼 동영상 광고의 창출과 확산으로 이어졌습니다.
소셜 피드 및 스토리(Facebook, X(Twitter), Instagram, Snap)에서는 광고 길이에 제한이 없지만, 모바일 게시물의 평균 시청 시간이 1.7초에 불과하다는 점에서 짧은 형식의 광고가 더 적합할 것입니다. 온라인 짧은 형식 비디오에서는 짧은 형식 광고가 콘텐츠와 비율적으로 더 잘 어울립니다. 이로 인해 YouTube의 Bumper Ads(범퍼 광고: YouTube 광고 형태 중 하나로 6초 이하의 짧은, 스킵할 수 없는 형태의 광고) 및 Snapchat Commercials(Snapchat의 자체 모바일 전용 비디오 쇼 광고)와 같은 특정 6초 광고 형식이 만들어졌습니다.
브랜드는 모든 플랫폼에 맞춘 창의적인 광고를 제작할 수 있지만, 이는 시간과 비용이 소요됩니다. 대신 메시지를 앞쪽에 배치하고 사각형, 가로형 및 세로형으로 편집할 수 있도록 제작된 6초짜리 비디오는 소셜 피드, 스토리, YouTube 및 Snapchat에서 모두 활용 가능해 진정한 멀티 플랫폼 광고로 작동할 수 있습니다.
9. 30초 광고 효과의 60%를 전달하는 6초 광고
미디어사이언스(MediaScience)와 에렌버그-배스 연구소(Ehrenberg-Bass Institute)의 연구에 따르면, 평균 비보조 브랜드 회상률은 7초 광고에서 9%, 15초 광고에서 12%, 30초 광고에서 15%로 나타났습니다. 이를 바탕으로 6초 광고는 30초 광고 효과의 60%를 전달한다는 원칙이 도출되었습니다. 연구 결과는 짧은 광고가 효율적으로 효과를 전달할 수 있음을 보여주는데, 이는 광고 길이에 따른 효과가 점점 감소한다는 사실 때문입니다.
광고 노출 시간의 첫 5초가 대부분의 광고 인지 효과를 만들어냅니다. 그러나 이 연구는 짧은 광고가 감성적 스토리텔링을 전달하기에는 한계가 있지만, 30초 또는 60초 광고를 상기시키는 데 효과적일 수 있음을 강조했습니다. 따라서 브랜드는 다양한 광고 경험을 제공하기 위해 여러 길이의 광고 포트폴리오를 사용하는 것이 바람직합니다.
10. 30초 광고의 초기 몇 초보다 더 효과적인 숏폼 동영상 광고
네덜란드 IPG 미디어브랜드와 출판사 사노마(Sanoma)가 실시한 신경학적 연구는 30초 광고와 비교하여 2초 및 6초로 편집된 짧은 광고를 테스트했습니다. 연구 결과, 30초 광고는 특히 초반에 명확한 브랜드 식별자가 없을 경우 2초 광고보다 성과가 저조한 것으로 나타났습니다. 특히 2초 광고에서는:
90%의 시청자가 제품을 인식 (기존 30초 광고의 첫 2초 후 46% 대비)
98%가 브랜드를 식별 (47% 대비)
70%가 메시지를 이해 (25% 대비)
짧은 광고는 독창성이나 재미와 같은 다른 지표에서는 점수가 낮았지만, 시청자의 뇌에서 더 높은 수준의 주의와 매력을 이끌어냈다는 연구 결과가 나왔습니다. 따라서 2초짜리 광고가 복잡한 메시지를 전달할 수는 없지만, 주의를 끌고 소비자의 마음에 인상을 남길 수 있습니다. 이는 2초 광고가 애니메이션 GIF, TikTok 필터, 또는 부메랑과 같은 역할을 할 수 있다는 것을 시사합니다.
11. 유튜브의 제안 - 브랜드 인지도와 구매의도를 높이기 위한 숏폼, 고려를 위한 긴 광고
유튜브 내 성과에 대한 메타 분석에 따르면, “형태는 기능을 따른다(Form follows function)”는 원칙을 제안합니다. 유튜브는 단일 크리에이티브 오브젝트 대신 핵심 크리에이티브 콘셉트를 바탕으로 한 다양한 변형 광고를 활용하는 크리에이티브 시스템을 권장하며, 이를 통해 각기 다른 기능을 수행하도록 광고를 설계할 것을 제안합니다. 이를 위한 유튜브의 권장은, 인지도 및 구매 의도를 높이기 위해서는 숏폼을 활용하고 고려 단계를 성장시키기 위해서는 더 긴 광고를 설계하는 게 더 적합하다고 말하고 있습니다.
짧은 광고와 빈도의 조합은 강력한 효과를 발휘합니다. 예를 들어, 단순 인지도를 높이기 위해서는 6초짜리 범퍼 광고 3개가 단일 20초 고정 프리롤 광고 하나보다 더 나은 성과를 내는 경우가 많다고 말합니다. 특히, 이 3개의 범퍼 광고가 동일한 테마를 바탕으로 한 변형 크리에이티브라면 그 효과는 더욱 증대됩니다.
짧은 광고도 메시지가 직관적이고 제품의 기능적 이점을 명확히 전달한다면 구매 의도를 유도하는 데에도 효과적일 수 있습니다. 한편, 고려 단계에서 효과적인 긴 광고는 명확한 CTA(Call to Action)를 포함한 제품 시연 형태를 띨 것을 권장합니다.
12. 긴 광고 형식을 보완하는 모바일 6초 아웃스트림 광고
아웃스트림 광고(Outstream Ads)란 유튜브 외부의 웹사이트나 모바일 앱에서 나타나는 동영상 광고로, 주로 모바일 환경에서 노출되는 것을 말합니다. 이는 유튜브 네트워크에 속한 다양한 사이트와 제휴 앱에서 광고가 재생되는 형태입니다. 모바일 사이트의 편집 콘텐츠 내에서 6초 동영상 광고에 대한 시선 추적 연구(Eye tracking research)에 따르면, 참가자의 약 75%가 광고를 최소한 한 번은 보았으며, 평균 시청 시간은 1.7초였습니다. 기억 회상 측정(Recall measures) 결과, 이 형식은 독립적으로는 기억에 남는 효과가 미미한 것으로 나타났습니다. 그러나 자발적 기억 회상(Unaided recall) 측면에서 봤을 때, 6초 광고는 프리롤 광고 및 TV 광고와 결합할 경우 추가적인 기억 회상 효과를 가져오는 것으로 나타났습니다.
이는 이러한 비디오 형식과 함께 사용될 경우 비용 효율적인 장점을 제공할 뿐만 아니라 추가적인 브랜딩 리마인더로 기여할 수 있음을 시사합니다. 눈에 띄는 브랜드 노출과 간결한 메시지가 효과를 극대화할 수 있습니다.
13. 간단하고, 브랜드화되며, 적절한 오프닝과 오디오를 갖춰야 하는 숏폼 광고
짧은 형식의 비디오 플랫폼의 인기가 증가함에 따라 마케터들이 짧은 형식의 비디오 광고를 마스터할 필요성이 강조되고 있습니다. 이는 높은 완료율을 달성할 수 있는 장점과 일반적으로 낮은 감정적 참여도를 균형 있게 조절하는 것을 필요로 합니다. Comcast의 FreeWheel Premium Video 위원회와 글로벌 미디어 플랫폼 Treads가 진행한 두 가지 AI 기반 연구를 바탕으로, 짧은 형식의 비디오 성공을 위한 9가지 최선의 실천 방법을 다음과 같이 제안합니다.
1) 더 짧은 형식은 젊고 모바일 전용 관객을 위해 사용
하나의 핵심 메시지만을 전달하고 장면 편집을 최소화합니다.
2) 흥미로운 이야기 전개
하나의 핵심 메시지만을 전달하고 장면 편집을 최소화합니다.
3) 브랜드를 중심으로 전개
시작부터 브랜드 요소를 사용하는 것이 주의집중도나 감정적 참여에 큰 영향을 미치지 않지만, 끝부분에 명확한 브랜드 표시를 통해 시청자가 더 많은 정보를 원하게 만듭니다. 패키지 샷이 특히 효과적입니다.
4) 유명인 사용에 신중을 기할 것
유명인은 감정적 참여가 적습니다. 사용할 경우, 브랜드와의 연결이 쉽게 이해될 수 있어야 합니다.
5) 사람의 얼굴과 클로즈업으로 시작
더 높은 참여를 유도합니다.
6) 짧은 형식에 맞춰 광고 제작
길이가 긴 광고를 잘라서 사용하는 것보다 짧은 형식에 맞춰 제작한 광고가 더 잘 수행됩니다.
7) 컷다운을 사용하려면 미리 광고를 테스트
주요 관객을 참여시키고 메시지를 전달할 가능성이 높은 장면을 파악하는 데 도움이 됩니다.
8) 오디오에 주의
소리가 켜져 있을 경우 혼란을 피하기 위해 대화보다 내레이션을 사용하고, 소리가 꺼져 있을 경우 자막보다는 창의 안에 캡션을 삽입합니다. 또한 음악 사용에 대해 신중하게 생각하세요. 음악은 혼란을 일으키거나 짧은 형식에서 양극화된 효과를 낼 수 있습니다.
9) 행동유도(CTA; Call to Action) 포함
시청자가 원할 경우 더 많은 정보를 찾을 수 있도록 합니다.
14. 효과적인 6초 쇼츠 광고의 핵심: 적절한 오프닝과 감정
비디오 광고 회사 Unruly는 자사 플랫폼에서 배포된 6초 비디오 광고의 수가 크게 증가했다고 보고했습니다. 더불어, 효과를 극대화하기 위한 숏폼 광고에 대해 여섯 가지 실천 원칙을 제안했습니다.
1) 메시지가 자연스럽게 전달될 수 있도록 목적을 명확히 설정합니다.
2) 브랜드나 제품을 중심에 두고 별도의 브랜딩은 피합니다.
3) 감정을 빠르게 불러일으킬 수 있는 요소를 활용합니다.
4) 캠페인의 시작에는 인지도를 구축하기 위해 높은 빈도로 사용하고, 캠페인의 끝에는 브랜드를 상기시키고 행동을 이끌기 위해 사용합니다.
5) 시간에 대한 시청자의 인식을 조작하여 참여를 유도합니다.
6) 즉시 인식 가능하고 강력하게 공감할 수 있는 오프닝 이미지를 사용합니다.
그 어느 때보다 복잡하고, 소위 ‘잘 먹히는’ 소셜미디어 광고를 만들기가 더욱 어려워지는 요즘입니다. 이상적으로는 최소 두 개 이상의 플랫폼을 활용하는 것이 좋지만, 항상 필요한 리소스와 시간을 고려해야 합니다. 각 플랫폼의 이점과 특성을 고려할 때, 다음과 같이 차별화된 목표를 설정하고 숏폼 광고를 실행해 볼 수 있습니다. 예를 들어, 브랜드 인지도를 위해서는 Pinterest, 도달 범위 확장을 위해서는 TikTok, 트래픽 증가와 참여 향상을 위해서는 YouTube Shorts, 매출 증가와 고품질의 방문자를 위해서는 Instagram Reels를 활용하는 것이 도움이 될 것입니다.
