드라마 속 간접광고 논란

요즘 ‘꽃보다남자’, ‘유리의 성’, ‘아내와 여자’ 등 인기 드라마의 간접광고가 지나친 노출로 인해 논란이 되고 있다. 인기드라마일수록 그 속에 비춰지는 제품에 대해 기대 이상을 넘어 대박까지 광고 효과를 터뜨릴 수 있기 때문이다. 따라서 협찬사간의 보이지 않은 간접광고 경쟁 역시 수단과 방법을 가리지 않고 날로 치열해지고 있는 게 현실이다. 또한 극의 흐름이나 작품의 질 저하엔 아랑곳하지 않고 많은 간접광고를 활용한 덕분에 오히려 시청자들이 그 제품이나 기업에 대해 반감을 가지게 되거나 광고에 대해 부정적인 인식이 자리 잡는다는 문제점도 거론되고 있다. 하지만 간접광고를 무조건 부정하거나 광고 시장을 왜곡시키는 원인으로 취급하여서는 안 될 것이다. 간접광고는 침체된 광고시장을 활성화시키는 기회요소로 작용하거나 IPTV 등과 같은 뉴미디어에서 중요한 수익 모델로의 발전 가능성이 더 크기 때문이다. 따라서 시청자들의 피해요소를 최소화할 수 있는 간접광고에 대한 바람직한 가이드라인을 잡아주는 것이 광고업계가 해결해야할 과제이다. ‘드라마 속 간접광고가 광고시장을 왜곡시키는가?’에 대한 질문에 대한 의견을 들어보았다. - 편집자주

Talk 1
드라마의 간접광고는 달콤한 설탕의 유혹, 제작비 부족이 빌미의 도구가 돼선 안돼
<<<< 정연우 세명대학교 교수

요즘 인기 드라마의 내용에 대한 논란이 많다. 극의 설정이나 전개가 극단적인 상업화로 막장 드라마란 비판도 거세다. 방송의 상업화의 결과라고 본다. 이는 시청률을 높이기 위한 방송사와 제작사 나름의 안간힘이다. 부유층등이 배경으로 등장하고 화려한 화면이 묘사되는 것은 간접광고와 무관하지 않다. 고급스러운 제품 등을 간접광고하기 위해서는 극의 설정부터 그것에 알맞게 조정되는 것이다. 뜬금없이 진동 마스카라가 등장해 광고에 가까운 대사가 이어지기도 한다. 상품을 화면에 비추는 것에 머물지 않고 대사를 통해 풀어내 마치 스토리와 연관이 된 것처럼 표현하고 제품의 장점을 설명하기까지 하는 것이다. 이러한 간접광고는 프로그램의 내용을 왜곡하며 흐름을 엉뚱하게 이끌어간다. 드라마의 완성도는 심각하게 훼손된다. 불필요한 대사나 장면 등이 불쑥 등장하는 것이다.

간접광고는 광고와 프로그램의 혼란을 가져오기도 한다. 광고인지 드라마인지 모를 지경이다. 어떤 이는 간접광고로 제작비를 좀 더 모으면 더 경쟁력 있는 드라마, 완성도 높은 드라마를 만들 수 있다고 주장한다. 물론 수준 높은 프로그램을 제작하기 위하여 안정적인 제작비는 필요하다. 그러나 제작비가 많다고 해서 경쟁력 있는 프로그램이 만들어지지는 않는다. 경쟁력있는 프로그램은 탄탄한 스토리와 구성력, 연출과 연기 등이 어우러져 만들어지는 것이다. 간접광고의 범람은 오히려 스토리전개를 왜곡함으로써 경쟁력을 약화시킬 우려가 크다. 프로그램의 전개와 흐름을 간접광고에 맞게 변형시켜 시청자의 몰입을 방해하고 드라마의 완성도와 품질을 떨어뜨림으로써, 오히려 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 의미다. 간접광고가 광고와 프로그램의 구분을 모호하게 하여 시청자들의 인식을 혼란하게 하며 제품이나 브랜드 노출을 위해 억지로 배치하거나 줄거리를 바꾸는 경우마저 있어 프로그램의 완성도가 심각하게 훼손 될 우려가 있으며 시청자들의 주권이 침해된다는 것이다.

또한 간접광고는 방송의 다양성을 위축시킨다. 많은 협찬을 받을 수 있는 프로그램만이 기획되고 제작된다는 것이다. 이러한 협찬의 필요성 때문에 고가 브랜드나 상품 노출이 쉬운 재벌, 상류층 등의 세계를 다루는 드라마가 넘치고 협찬 대상이 되기 어려운 농촌이나 서민들을 묘사하는 프로그램은 사라져 사회에 대한 시각을 왜곡한다는 비판도 제기되고 있다.

간접광고는 음성적으로 거래되어 정상적인 광고거래질서 마저 어지럽힌다. 간접광고, 협찬 대행업체들의 규모가 영세하고 난립해있어서 합리적인 단가 책정마저 쉽지 않은 상태이다. 도대체 얼마를 받고 어떻게 거래됐는지 조차 잘 밝혀지지 않는다. 어떤 이는 그러므로 오히려 양성화하여 정상적인 거래가 이뤄지도록 하자고 주장한다. 간접광고의 형식과 양 등에 대해 엄격한 가이드라인을 만들고 이에 따라 투명하게 하면 되지 않겠느냐는 것이다. 하지만 일반적인 방송광고와는 달리 간접광고는 광고인지 여부도 구별하기가 애매할 때가 많아 양성화하여 투명하게 거래하는 것이 그 특성상 한계가 있다. 따라서 프로그램에 집행되는 정상적인 광고마저 그 효과를 떨어뜨릴 수 있다.

특히 프로그램광고를 하는 광고주의 경쟁사 제품이 간접광고로 등장하면 광고의 효과를 훼손할 수도 있을 것이다. 간접광고로 인해 시청자의 시청몰입의 방해는 결국 시청률 저하로 나타나고 정상적으로 집행된 광고의 효과를 떨어뜨리게 될 것이다. 결국 이러한 간접광고로 인한 질의 저하가 방송프로그램의 경쟁력을 약화시킨다.

제작사는 단기적으로 쉽게 제작비를 충당할 수 있는 유혹에 빠지기 쉽다. 우리는 엄청난 제작비를 투입한 프로그램이나 영화가 작품성이나 흥행에서도 실패한 사례를 너무 많이 보았다. 제작비와 작품의 완성도와의 관련성이 그다지 높지 않다는 것이다. 결국 간접광고는 제작비 부족을 빌미로 한 제작업체와 협찬사 그리고 협찬대행업체의 이익을 도모하기 위한 창구가 될 뿐이다. 간접광고가 당장은 손쉽게 제작비를 마련하는데 도움이 될 수 있을지 모른다. 눈앞의 손쉬운 유혹을 외면하기는 어려울는지 모른다. 그러나 길게 보면 결국은 우리 영상산업의 경쟁력 약화로 이어지고 광고산업의 정상적인 성장과 발전에도 도움이 되지 않는 소탐대실이 될 것이다.

Talk 2
‘영상매체 산업의 한계’와 ‘과유불급’이 문제 적절한 간접광고는 오히려 매체로서 효과 커
<<<< 한섭전 농심기획 차장

1999년에 개봉된 영화 <주유소습격사건>에서 ‘현대오일뱅크’의 성공적인 PPL광고의 시작으로 10여년이 지난 지금, PPL 광고는 영화는 물론 드라마, 게임, 심지어 애니메이션까지 다양한 형태로 발전, 진화하고 있다.
그러다 보니 PPL 광고의 한계적 문제점들이 드러나고 있는 것이 사실이다. 최근 시청률 25%를 넘나들며 최고의 인기몰이를 하고 있는 드라마 <꽃보다 남자>, <유리의 성>들도 시청률과는 상관없이 과도한 PPL 광고로 인하여 여론의 뭇매를 맞고 있다. 그렇다면, 드라마 속 PPL 광고는 광고시장을 왜곡시키는 편법적인 광고의 형태일까?

네이버 백과사전을 통해 보면 간접광고라는 것은 ‘직접 구매 촉진을 유도하지 않는 광고’라고 정의되어 있다. 이것을 보면 PPL 광고 또한 다른 간접광고들과 마찬가지로 드라마나 영화와 같은 영상매체를 통하여 자연스럽게 기업 또는 제품을 노출시키는 하나의 형태일 뿐이다. 또한 <주유소습격사건>의 ‘현대오일뱅크’나 <꽃보다 남자>의 프랜차이즈 ‘본죽’에서 보는 것처럼 기업의 인지도 제고나 이미지 제고에 커다란 효과를 주는 좋은 광고 매체라고 생각한다.

그럼 왜 이렇게도 여론의 뭇매를 맞는 것일까? 그것은 아마도 PPL광고 적합성이 아닌, PPL 광고가 진행되는 과정에서 생기는 영상매체 산업의 한계 때문이 아닐까? 나름대로 풍족한 제작비와 오랜 기간 동안 제작되는 영화와는 달리, 드라마는 부족한 제작비와 짧은 제작 기간으로 만들어진다. 그러다 보니 드라마 제작사는 부족한 제작비를 보충 받기 위하여 기업들에게 협찬을 요청해야 하고, 요청한 금액만큼의 광고 효과를 보장해줘야 한다. 또한 방송일자를 맞추기 위하여, 도심의 공간이 필요하기에, 기업 또는 기업이 운영하는 매장을 촬영 장소로 활용하는 경우가 많다. 이러한 경우에도 촬영장소를 제공한 기업들에게 혜택을 제공하는 경우가 일반적이다.

PPL 광고가 이용해야 할 영상매체들의 제작환경이 이러하다 보니, 기업들이 브랜드가 과도하게 노출이 되고, 과도한 노출은 이야기의 흐름을 끊는 상황을 연출하기도 한다. 이러다 보니 즐거움을 위해서 드라마를 시청하는 시청자들의 입장에서는 당연히 원망의 목소리를 내게 되는 것이고, 제작자 입장에서도 구상했던 작품을 만들지 못하는 악순환이 이어지는 것이다.

앞서 이야기 한 것처럼 적당한 수준에서 표현되는 PPL 광고는 소비자들에게 있어 브랜드의 호감도를 높이고 작품의 완성도를 높이는 좋은 역할을 한다.

하지만 소비자를 생각하지 않는 상업주의에만 치우친 과도한 PPL광고는 소비자와 작품, 그리고 기업에 전혀 좋은 효과를 주지 못하는 애물단지로 남겨질 것이다. ‘과유불급’이라는 말처럼 잘 세팅된 작품과 적당한 PPL 광고로 소비자들에게 사랑받는 브랜드가 될 수 있는 방법이 모색되어야 할 것이다.