김봉수 BSN 대표

블로그의 개념과 확산 배경

블로그가 사회 전반에 걸쳐서 확산됨에 따라 이를 마케팅 툴로 적극 사용하려는 기업들이 늘고 있다. 최근 여러 기사자료에서 볼 수 있듯 많은 기업들이 소비자들과의 소통 수단으로 블로그를 적극 활용하고 있으며 이는 소비자들 역시 블로그를 소통의 수단이자, 믿을만한 정보원으로 인식하고 있음을 나타내는 것이라 하겠다.

블로그는 각자의 삶을 표현하고 자신이 관심 있는 주제에 대한 자료도 올리면서 그 자료에 대해 코멘트를 달고 소식도 주고받을 수 있는 개인사이트를 지칭한다. 블로그는 인터넷을 의미하는 웹(Web)과 자료를 뜻하는 로그(Log)의 합성어인 웹로그(Weblog)의 줄인 말이기 때문에 초기에는 웹로그라는 이름으로 통용되기도 하였다.
 
블로그에 대한 다양한 정의가 있으나 이를 종합해 보면 블로그는 HTML 브라우저를 이용하여 보거나 들을 수 있는 텍스트, 이미지, 데이터 등을 이용하여 자신의 의견이나 생각들을 표현할 수 있는 새로운 형태의 인터넷 수단이라고 정의할 수 있다.

요즘 사회 전반에 그리고 기업 마케팅에 블로그가 급속하게 확산되는 이유는 여러가지가 있을 수 있겠으나 크게 다음과 같이 세가지 측면으로 정리해 볼 수 있다.

첫 번째는 인간의 근본 욕구 중 하나인 정보공유 욕구 / 위험회피 욕구이다. 인간에게는 자신만이 아는 유용한 정보를 다른 사람들에게 전달해 줌으로써 이익을 공유하거나 위험을 회피하게 해주고자 하는 선한 마음이 내재되어 있다. 정보 송신자는 이를 통해 정보 수신자들이 만족을 느낄 것이라고 믿는다.

두번째는 또 다른 인간의 근본 욕구인 보상의 욕구이다. 다른 사람들에게 자신만이 아는 유용한 정보를 제공하는 것이 전에 언급하였던 선한 마음에서만 우러나오는 것이 아니고 이를 통해 다른 사람들보다 우월하며 앞서가고 있다는 느낌을 느끼고 싶어하는 보상 심리가 인간에게 공존하고 있다.

마지막으로는 마케팅적인 필요 때문이다. 정보의 홍수 속에 인포메이션 캐스케이드(Information Cascade) 현상으로 인하여 의사 결정에 실질적으로 도움이 되는 정보를 원하는 소비자의 욕구가 커지면서, 블로그가 정보 송수신자간에 신뢰를 바탕으로 실질적인 정보원으로서의 역할을 하게 됨으로써 이를 기업에서 마케팅의 한 수단 또는 채널로 채택, 적극적으로 활용하고 있다.
<참조: 인포메이션 캐스케이드(InformationCascade)란 요즘처럼 정보가 폭포처럼 쏟아져 나오면서 원하는 정보를 찾기가 점점 어려워짐에 따라 개인들이 다른 사람들의 의견이나 결정을 참고해 자신의 의사를 결정하는 현상을 말한다>

블로그 마케팅과 WOM 마케팅의 관계

기업에서 블로그를 적극 활용하는 것은 새로운 마케팅 툴로서 요즘 유행하고 있는 WOM (Word ofMouth) 마케팅과도 밀접하게 연결되어 있다. 즉, 태고때부터 있어왔으나 마케팅상에서는 한계를 가지고 있었던 WOM이라는 개념이 통제와 결과의 측정이 가능한 온라인과 접목되면서 급속히 활성화되고 있고 이에 가장 적합한 툴로서 블로그가 활용되고 있다. 즉, 블로그는 WOM 마케팅의 기본인 정보 송수신자간의 신뢰가 바탕이 되어 있기 때문에 온라인 상에서의 그 어떤 요소들보다도 WOM 마케팅에 가장 적합하며 향후 그 활용 가능성이 더욱 더 커질 것으로 예상된다 <그림1>.


하지만 초기 WOM 마케팅의 중요한 축으로 자리잡았었던 지식인이나 쇼핑몰 등에서의 댓글 활동은 WOM 마케팅에 대한 인식 부족과 아르바이트를 이용한 댓글 활동시 통제의 어려움 등으로 인하여 그 실효성이 점점 낮아지고 있는 상황이다. 물론 사전에 치밀한 전략과 전술을 바탕으로 제대로 된 댓글 활동을 하는 경우 오프라인 커뮤니케이션 활동 이상의 효과를 내는 경우도 있겠으나(영화홍보 또는 신제품 출시 등) 실무에서 다양한 제약 요인과 인식 부족으로 제대로 된 효과를 창출하기에는 그다지 쉽지 않은 것이 현실이다.

따라서 댓글 활동은 제품에 따라 독자적으로 활동하거나 블로그나 카페와 같은 다른 WOM 마케팅 툴들과 함께 운영되는 것이 더 효과적일 수 있겠다.

블로그 마케팅의 문제점

위에서 언급한대로 댓글 활동이 초기 WOM 마케팅의 중요한 축으로 활용되고 기업의 중요한 마케팅 툴로 자리잡아 왔으나 지나치게 생산자 관점에서 댓글 활동이 이루어지면서 소비자들의 신뢰에서 점점 멀어져 가게 된것처럼 아직 초창기인 블로그 마케팅 역시 비슷한 전철을 밟고 있다.

블로그 마케팅은 말 그대로 블로거들의 입을 빌려 제품이나 서비스를 홍보하는 마케팅 방식으로, 인적 네트워크를 활용해 제품을 만든 업체가 아닌 소비자, 또는 해당 분야에서 영향력이 있는 파워블로거들의 목소리로 제
품을 홍보하기 때문에 광고보다 신뢰도가 높고 사용자들에게 친밀하게 다가갈 수 있다는 장점을 가진다. 그러나 이 역시 기업의 마케팅 툴로서 활용되면서 블로그 본래의 의미가 많이 퇴색되고 있어 그 실효성도 차츰 떨어지고 있는 상황이다.

블로그 마케팅의 전반적인 문제점의 원인은 다음과 같이 세가지로 설명 될 수 있다.

첫번째 블로그 마케팅의 문제점은 블로그의 정체성에 대한 기본 인식 부족에서 기인한다. 블로그 마케팅의 기본은 앞에서도 언급되었듯이 정보 송수신자간에 신뢰가 바탕이 되어야 한다. 즉, 블로그 안에 있는 정보를 소비자가 신뢰하게 된다면 이러한 정보를 접하게 되는 소비자들의 태도는 정보의 영향을 받게된다. 그러나 블로그 마케팅은 잘못된 인식으로 블로그에 대한 정체성(신뢰를 바탕으로 한 인적 network)을 갖추지 않은 상태에서 마케팅의 하나의 수단으로서만 활용되는 경향이 점점 커지고 있는 것으로 생각된다.
 
즉, 블로그를 가꾸고 키워 소비자들과의 소통 수단을 만들어 보겠다는 의미보다는 자사 브랜드나 제품을 그저 블로그에 올려놓고 소비자들이 많이 보기만을 기다리는 경우가 많다는 것이다.

두번째 문제점은 마케팅적 접근법의 부족을 들 수 있다. 블로그 마케팅도 마케팅 활동의 일환이기 때문에 마케팅 목표를 설정하고 목표 달성을 위한 활동이 뒤따라야 한다. 즉, 마케팅적 접근이 필요하나 요즘의 블로그 마케팅은 단순히 자사 브랜드나 제품에 대한 정보를 블로그에 올려놓는 것을 블로그 마케팅을 하는 것으로 인식하는 경향이 있다.

마지막은 온라인적 마케팅 사고와 오프라인적 마케팅 사고차이에서 비롯되는 문제이다. 블로그 마케팅은 온라인에서 이루어지지만 이를 이용하고 집행하는 마케터들은 이제까지 오프라인에서 마케팅을 집행해 왔고 오프라인 마케팅에 익숙한 사람들이기 때문에 온라인의 특성에 대한 이해가 부족하다. 그래서 이들은 이제까지 해왔던 오프라인 마케팅에 대한 지식과 경험을 가지고 블로그 마케팅을 이해하고 집행하려는 경향이 존재한다.

반대로 요즘 블로그 마케팅은 온온라인 토대의 지식과 경험을 바탕으로 하기 때문에 오프라인 마케팅의 전략적 접근에는 다소 미흡한 면이 있다.

실제로 업계에서는 블로그 마케팅에 대해 우려의 목소리가 심심찮게 나오고 있는 실정이다. 블로그 마케팅이 매우 강력하고 새롭게 각광받는 마케팅 툴이기는 하지만 요즘처럼 무분별하게 블로그 마케팅이 이용되는 것으로 인하여 자칫 블로그 마케팅 무용론이 제기될 수도 있음을 명심해야 한다.

성공적인 블로그 마케팅을 위한 체크 포인트

블로그 마케팅에 대한 우려가 있다 하더라도 요즘과 같은 불황기 상황에서 비용 효율적인 블로그 마케팅을 이용해야 한다면 본래의 취지를 살리고 효과를 배가시킬 수 있는 방안을 모색하는 것이 필요하다. 이를 위해 앞에서 언급했던 블로그 마케팅에 대한 문제점들을 개선하기 위해 위에서 언급하였던 문제점에 대한 체크 포인트를 알아보고자 한다.

먼저, 첫번째 문제점으로 언급했던 블로그의 정체성에 대한 기본 인식 부족 문제를 개선하기 위해서, 기업에서 마케팅툴로서 블로그 마케팅을 이용할 때 블로그 내에 있는 브랜드에 대한 정보에 대해 타겟들이 신뢰할 수 있는 내용을 담아야 한다. 소비자가 신뢰할 만한 블로그 마케팅을 하기 위한 방법으로는 크게 다음 두가지가 있을 수 있겠다.

첫번째는 블로그를 별도로 만들어 이용하는 방법이 있다 . 이방법은 블로그내 정보를 게재하고 운영하는데 있어, 마케팅적 접근을 적용한다는 측면에서 원하는 효과를 의도적으로 창출할 수 있다는 장점이 있다. 하지만 블로그 관리에 많은 시간과 노력이 필요해 전문인력을 투입하지 않을 경우 지속적인 운영을 하기가 어려울 수 있다. 이러한 경우에도 신뢰할 수 있는 블로그를 만드는 것은 필수이며 이를 위해서 사람냄새 나는 블로그를 만드는 것이 기본 요소이다.
이와 함께 블로그에 게재 될 콘텐츠와 정보는 소비자들이 원하거나 관심을 불러일으킬 만한 것이어야 한다 <그림2>.

두번째는 파워블로그를 이용하는 방법이다. 이 방법은 파워블로거가 만들어 놓은 파워블로그를 이용하기 때문에 블로그 관리 및 운영의 부담은 적지만 효과 창출에 대해서는 장담할 수 없다. 기업에서는 파워블로그에 올린 자사의 정보를 파워블로그 방문자들이 모두 자사의 정보를 볼것이라는 착시현상을 가질 수도 있다.

그러나 인터넷에서의 정보검색 과정을 보면 상당수의 파워블로그 방문자들은 기업의 콘텐츠나 정보를 보지않고 파워블로그에 있는 원래의 정보를 본다는 사실에 주목해야 한다. 따라서 여기서 주의할점은 파워블로그에 정보를 게재하여 효과를 보기 위해서는 파워블로그에 컨셉과 브랜드 제품의 컨셉이 연관성을 가져야한다는 것이다. 그래야 파워블로그 방문자들을 자사의 콘텐츠나 정보로 흡수할 수가 있다는 것이다.

두번째 문제점으로 언급하였던 마케팅적 접근의 부족 문제를 개선하기 위해서는 다음과 같은점을 고려해야한다. 마케팅적 접근이라 함은 마케팅 목표를 설정하고 목표 달성을 위한 활동을 한다는 것을 말한다. 마케팅에 대한 규정을 책에 있는 이론적인 정의보다는 실질적으로 달성해야 할 프로세스인‘브랜드에 대한 태도형성 모델’을 토대로 규정 한다면 <그림3>과 같이 규정할 수 있겠다.

이러한 프로세스상에서 브랜드의 현황에 따라 마케팅 목표를 설정하고 설정한 목표를 달성하기 위한 활동을 수행할 때 이를 마케팅적 접근이라 할 수 있겠다. 즉, 이제까지 블로그 마케팅이 브랜드나 제품에 대한 정보를 블로그에 게재하는 것에 초점을 맞추었다면 이제는 마케팅적 접근을 통해 전략적이고 체계적으로 마케팅 활동을 집행할 필요가 있겠다.

블로그 마케팅의 문제 중 세번째로 언급하였던 온라인적 사고와 오프라인적 사고의 차이 문제를 개선하기 위해서 다음과 같은 점을 고려해야 한다. 블로그 마케팅을 하면서 온라인에 대한 이해의 부족 뿐만 아니라 온라인적 마케팅 사고와 오프라인적 마케팅 사고의 차이로 인해 현실적으로 부드럽지 못하게 진행되는 경우가 종종 있어왔다. 오프라인 마케팅적 지식과 경험이 온라인에 대한 충분한 이해를 바탕으로 전략적으로 활용된다면 앞으로의 블로그 마케팅은 더욱 더 활성화될 것으로 생각된다. 오프라인 마케팅적 지식과 경험을 온라인에 대한 이해를 바탕으로 전략적으로 활용할 경우 온라인상에서 다양한 툴들을 조합, 활용할 수도 있겠다. 그렇게되면 블로그라는 하나의 툴만을 이용하는 블로그 마케팅을 넘어 시너지효과를낼 수 있는 <그림4>와 같은 조합도 고려해 볼 만하겠다.

지금까지 블로그의 개념과 문제점을 위한 블로그 마케팅의 체크 포인트를 살펴보았다.
블로그 마케팅은 최근 그 문제점이 지적됨에 따라 그 효과에 대한 실효성이 의심받기 시작하였다. 하지만 블로그 마케팅의 한계를 극복할 수 있는 다양한 노력이 있을 때 블로그 마케팅은 강력한 마케팅툴로 거듭날 수 있는 기회가 존재함을 명심해야 한다. 아울러 보다 성공적인 마케팅을 위해 향후에 블로그 마케팅을 직접 또는 대행사에 의뢰해 집행하거나 혹은 현재 진행중인 블로그 마케팅을 성공적으로 집행하기 위해서는 상기의 세가지 문제점에 대한 제언을 고려해 보는것을 잊지 말아야 한다.