정도경영에 대한 공식적인 견해는 크게 세 가지다. 첫째 ‘정직’으로, 원칙과 기준에 따라 투명하게 일하는 것, 둘째 ‘공정한 대우’로, 모든 거래관계에서 공평하게 기회를 제공하고 공정하게 대우한다는 것, 셋째 ‘실력을 통한 정당한 경쟁’으로, 정정당당하게 경쟁해 이길 수 있는 실력을 배양해야 한다는 것 등이다.

그동안 기업의 웹사이트는 기업을 홍보하고 소비자에게 게시판을 제공하는 PR역할 수행이 더 컸었다. 그렇지만 지금은 단지 이런 역할을 벗어나 기업의 제품을 직접적으로 연결시키거나 아니면 제품구매에까지 이르게 하여 소비자를 설득시키려는 광고미디어로서의 역할수행이 더 커지고 있다.
 
대부분의 기업이 새로운 시장에 진입하거나 자사 브랜드를 유지, 강화하기 위해 자사의 웹사이트를 적극적으로 활용하고 있으며, 소비자에게 흥미를 유발하도록 새롭고 신선한 느낌을 주도록 노력을 하고 있다. 국내 기업들은 주로 광고. 홍보를 위해 웹사이트를 구축했으며, 평균 3.3명의 전담요원을 투입해 운영하고 있는 것으로 나타났다.

“광고 • 홍보”가 웹사이트 운영 목적

웹사이트평가개발원이 국내 대기업 516개사를 대상으로 웹사이트 구축및 활용현황을 조사한 결과에 따르면 국내 기업들이 웹사이트를 운영하고 있는 목적은 광고•홍보가 64.3%로 가장 많았다. 그 다음으로 고객지원(18.8%), 상품 및 서비스 판매(11.8%)가 뒤를 이었다. 조사된 기업의 69.2%는 웹사이트가 기업 이미지 향상에 도움이 된다고 답한 것으로 나타났고, 최고 경영층이 웹사이트에 관심이 있다고 응답한 기업도 62.9%에 달했다.

기업의 웹사이트 내용 분석을 보면, 대부분의 기업이 상품정보와 학습정보를 기업 홈페이지에서 매우 중요한 정보 영역으로 인식하고 있었다.

업종별로 살펴보면 내구재 제조업종 기업의 경우 상품정보, 상품 관련 생활정보, 학습정보, A/S 정보, 대리점 정보의 제공을 중요하게 여기고 있었다. 내구재의 특성상 다른 업종에 비하여 A/S와 대리점 관련 정보의 영역이 더욱 중시됨을 알 수 있다. 소비재 제조업종의 경우 상품정보와 생활정보, 오락정보 등을 제공하는 기업이 많았다. 일반 소비재는 상품의 주기가 짧고, 생활용품과 관련된 상품이 많으므로 상품에 한정된 정보보다는 제품과는 관련 없는 기타 생활정보의 제공과 오락정보의 제공이 많은 것으로 나타났다.




웹사이트 광고의 유형과 특징

웹사이트 광고는 크게 세 가지 유형으로 나뉘어진다(이시훈 외, 2007). 첫째는 Brochureware로서 기업이나 제품을 소개하는 브로셔 역할을 하는 웹사이트 광고다. 둘째는 소비자의 흥미를 끌기 위한 오락적 요소나 특정정보를 웹사이트에 제공해 재방문을 유도하는 Showbiz 형태의 웹사이트 광고이며, 셋째는 특정 마케팅 전략에 따라 가입자를 모집하고 관리하는 Utilitarian형 웹사이트 광고다.

최근에 야후에서 개발한 광고주를 위한 타깃팅 광고 툴 사례를 보자. 이번에 선보인 마케팅 툴은 서치 리타게팅(Search Retargeting), 인핸스드 리타깃팅(Enhanced Retargeting), 인핸스드 타게팅(Enhanced Targeting) 등이다. 서치 리타깃팅은 디스플레이 광고용 맞춤형 타깃팅 툴로, 검색어를 통해 이용자들의 관심사를 파악한 뒤 관련 상품을 광고할 수 있도록 해준다.

인핸스드 리타깃팅은 광고주 웹사이트에서 행동한 고객의 데이터를 기초로 하여 야후 광고 네트워크 페이지에 관련 광고를 적성해 노출할 수 있는 툴이다. 그리고 인핸스트 타깃팅 툴을 활용하면 광고주는 광고 캠페인을 하는 동안 누가, 어디서 광고를 보았는지 파악할 수 있도록 광고 설정을 세부적으로 할 수 있다(안희권, 2009).
이러한 웹사이트광고의 특성은 크게 다섯 가지로 요약할 수 있다.

첫째, 개인화이다. 인터넷을 통해 소비자들은 개인화된 매체를 활용케 되며 메시지도 접하게 된다. 그리고 와이브로 사업 실시와 함께 인터넷이 시간과 공간의 제약을 벗어난다면 이동성과 편의성이 중요해지는 시대에 적합한 매체가 될 것이다.

둘째, 양방향성 및 상호작용성이다. 인터넷은 정보 유통의 양방향성과 상호작용성을 기술적으로 보장해 준다. 따라서 매스커뮤니케이션의 특징인 일대다 커뮤니케이션 뿐 만 아니라 일대일 커뮤니케이션을 가능하게 해준다. 소비자의 능동적인 반응을 이끌어낼 수 있는 것이다.

그런데 대부분의 선행연구에서 상호작용성은 단일차원으로 정의되고 있지만, Wu(2000)는 상호작용성의 구성요인으로 사용자 통제성?반응성?개인화 등의 3가지 특성을 제시해 주목되었다. 이와 관련, 탁진영?박원달(2005)은 ‘인터랙티브 TV 광고의 상호작용성 구성요인에 관한 연구’에서 통제성?개인화?참여성?반응성의 요인 중 통제성?개인화?참여성 등이 소비자의 신뢰에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

셋째, 멀티미디어 기능이다. 인터넷은 영상•음성•데이터 등 이질적인 정보 형태를 하나의 매체를 통해 통합적으로 처리할 수 있는 미디어 환경을 제공함으로써 멀티미디어 방송의 구현이 가능하다는 특성을 지니고 있다.

넷째, 통제성으로, 개인이 상호작용 과정을 통제한다고 느끼는 정도를 의미한다(Wu, 2000). 통제성은 개인이 ‘시간•콘텐츠, 그리고 커뮤니케이션 순서를 선택할 수 있는 정도를 의미’하므로 참가자가 커뮤니케이션 환경에서 통제의 수준을 높게 지각할수록 상호작용성은 증가한다(Downes & McMillan, 2002).

다섯째, 참여성으로, 이용자가 웹사이트 광고에 참여의 가능성을 느끼는 정도로 정의될 수 있다. 수용자들이 능동적으로 참여하여 즐길 수 있는 것을 의미하는 참여성은 상호작용성의 주요 구성요소라고 할 수 있다.


타이포그래피 중요성 유의해야

한편 웹사이트 광고의 효과를 제고를 위해서는 무엇보다 타이포그래피 측면에서 다음과 같은 점에 유의해야 한다.

첫째, 기본에 충실한 서체로 한정해 사용한다. 타이포그래피는 보는 환경에 따라 많은 변수가 존재하므로 일반적인 정보 콘텐츠일 경우에는 어느 시스템에서나 기본적으로 설치되어 있는 서체를 이용해야 한다. 또한 일정한 몇 가지 폰트를 사용해 통일감을 주는 것이 좋다

두 번째, 사이트의 컨셉트 및 타깃에 맞는 타이포그래피의 사용이다. 예를 들어 직장인 대상과 어린이 대상의 사이트의 타이포그래피는 많이 다를 것이다.

세 번째, 가독성이 가장 중요하다. 가독성이란 많은 양의 텍스트가 얼마나 쉽게 읽히는가 하는 능률의 정도를 뜻하는 것으로, 활자체, 글자 간격, 행간(行間), 띄어쓰기 따위에 따라 달라진다. 웹사이트는 정보를 얻기 위해 가장 많이 이용한다. 따라서 가독성이 우수해야만 소비자는 정보를 얻을 수 있다.

네 번째, 여백을 적절히 활용한다. 페이지의 여백 또한 타이포그래피와 어울리게 하는 요소로 사용할 수 있어야 한다. 헤드라인, 메인과 서브 페이지 등이 여백과 대비 또는 조화를 통해 일관성과 변화를 주어야 하는 것이다.


웹사이트 광고효과

Ducoffe(1996)의 웹 광고효과 모델은 MacKenzie & Lutz(1989)의 모델에 기초해 웹 광고의 주요 특성인 오락성(Entertainment)•정보성(Informativeness)•성가심(Irritation)을 예측변인으로 웹 광고에 대한 수용자들의 태도를 설명하고 있다. 즉 이 모델은 웹 광고의 오락성•정보성•성가심 등이 광고가치를 형성하고, 이는 다시 광고태도에 영향을 준다고 가정한다<그림 1>.

한편 Brackett & Carr(2001)는 Ducoffe(1996)와 MacKenzie & Lutz(1989)의 연구모형을 이용해 인터넷 광고에 대한 태도와 관련된 기존의 연구들을 통합한 모형을 제시했는데, 오락성•정보성•성가심, 그리고 광고에 대한 신뢰성의 요인이 그 광고에 대한 소비자 평가에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

지금까지 웹사이트광고의 정의, 이용목적, 특성, 효과 등을 간략히 살펴보았다. 기업의 웹사이트광고는 광고•홍보 등 통합적 커뮤니케이션도구로서 활용될 뿐 아니라 소비자들과의 관계를 통해 브랜드자산 구축에 효과를 가질 수 있는 채널이 되었다.

지금도 웹사이트를 통해 기존고객 유지 및 신규고객을 유치하기 위해 여러 가지 전략이 활용되고 있지만, 더욱 이에 대한 연구가 활발히 진행되어 웹사이트 광고를 발전시키기 위한 계기가 마련되어야 할 것이다.

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안희권 (2009), 미 야후 광고주 마케팅 지원용 툴 발표, 아이뉴스 24, 2월25일자,
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탁진영, 박원달. (2005). 상호작용성의 구성요인이 인터랙티브 TV 광고의 효과과정에 미치는 영향에 관한 연구. 광고학연구, 16(4).
Brackett, K. L., & Carr Jr., B. N. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Research, 41(5), 23-32.
Desoto, A (2009). 웹사이트광고의 5가지 목표
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Downes, E. J., & McMillan, S. J. (2000). Defining interactivity: A qualitative identification of key dimensions.
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심성욱 | 한양대 광고홍보학과 교수 / swsjah33@empal.com 플로리다대 광고학 박사. 한국언론재단 객원연구위원, 오리콤 브랜드전략연구소 부장을 역임하고 현재 강단에 서고 있다. 인터렉티브 광고 및 옥외광고 연구에 주요 관심을 두고 있다. 현 광고홍보학회 총무이사, 광고학연구 편집위원