‘컨버전스 & 유비쿼터스’로 대변되는 글로벌 뉴미디어 시대는 콘텐츠가 왕(王)이 되고 바이럴 마케팅이 말(馬)이 되는 시대이며, 또한 ‘양방향’이라는 활과 ‘고객 DB’라는 화살로 무장해야 하는 그런 시대인 것이다

전 세계 67억 인구 중 23%인 16억이 인터넷을 사용하고 있고, 매년 342%의 속도로 사용자가 증가하고 있다. 전 세계 인구 중 60.6%에 해당하는 41억 대의 모바일 폰이 공급되어 있다. 그리고 전 세계 인구 중 디지털 방식의 IPTV 사용 인구 수는 프랑스의 400만, 한국의 200만 가입자를 필두로 인도•중국•크로아티아까지 전 세계적으로 늘어나고 있다.
 
특히 인터넷의 경우 미국은 75% 이상의 사용률을 보이고 있지만, 아시아•중동•라틴 아메리카 사용률은 30% 미만으로 앞으로도 급속한 사용자 증가가 예상되는 상황이다. 이러한 변화들을 한 마디로 줄여서 말하라면 ‘전 세계적으로 미디어의 디지털화가 급속하게 진행되고 있다’는 것이다.

전 세계 디지털화의 의미는 인터넷과 모바일에만 사용되었던 인터랙티브 방식이 TV•라디오 등 모든 미디어에 적용된다는 것을 의미한다. 또한 앞으로는 모든 미디어에 인터랙티브 요소가 가미되기 때문에 인터랙티브를 이해하는 것이 뉴미디어 시대에 대처하는 필수요소라 할 수 있다.



Social Networks 열기와 바이럴 마케팅의 부각

인터랙티브의 가장 강력한 요소 중의 하나가 바로 커뮤니케이션과 커뮤니티이다. 기존의 인터랙티브 커뮤니케이션은 이메일과 쪽지•메신저 등으로 대표되었고, 커뮤니티는 카페•클럽•게시판 등으로 대변되었다. 이런 커뮤니케이션 방식들은 확장성과 연결성을 강조하는 방향으로 진화했는데, 블로그 스피어(Blog Spear)의 확산에 이어서 2004년 하버드대학의 교내 네트워크로 시작된 페이스북으로 대표되는 SNS 서비스의 등장이 이를 웅변하고 있다.

페이스북은 미국의 대학 캠퍼스들을 뜨겁게 달구다가 2006년 대중에 오픈되면서 폭발적인 반응을 보인 결과 현재 9,000만 명에 달하는 이용자를 확보하고 전 세계적인 사이트가 되었다. 이런 현상은 글로벌 전역에 나타났는데, 한국의 싸이월드를 포함해 홍콩의 쟁가(Xanga), 프랑스와 벨기에의 스카이락(Skyrock), 브라질과 인도의 오르컷(Orkut), 영국과 뉴질랜드의 베보(Bebo), 대만의 레치(Wretch), 그리고 동남아 3,500만 사용자를 보유한 프렌드스터(Friendster) 등을 그 예로 들 수 있다.

이러한 SNS의 급성장 속에서도 기세가 수그러들지 않고 바이럴마케팅의 또 다른 한 축을 담당하고 있는 것은 바로 블로그이다. 블로그는 개인과 단체•회사 모두의 의견과 입장을 널리 알릴 수 있는 확성기 역할을 담당하며, 블로그 스피어는 무한공간에서 세력을 키울 수 있을 뿐 아니라 기업의 입장에서는 고객을 모니터할 수 있는 중요한 역할을 하고 있다.

이렇게 바이럴 커뮤니케이션 방식이 중요해짐에 따라서 고객에게 회사의 컨셉트를 퍼트리고 인기를 끌어갈 수 있는 매개체로서의 브랜디드 콘텐츠(Branded Content)의 역할도 더욱 중요하게 되었다.

뉴미디어로의 변화에 따른 광고회사의 역할 변화

디지털 방식으로의 미디어 변화는 미디어 전문 대행사의 미디어 플래닝과 바잉 방법까지 바꾸어 놓고 있다. 미디어의 디지털화는 전통적 콘텐츠 공급방식을 변경시켰다. 예를 들어 과거에는 일방향으로 한 개의 미디어에 한 개의 콘텐츠를 담으면 되었으나, 이제는 양방향으로 여러 개의 채널군에 한 개의 콘텐츠가 형태를 바꾸어 다양하게 흘러가는 방식으로 변화되었다.

다시 말하면 CBS에 있는 콘텐츠가 CBS에만 머물러 있는 것이 아니라 야후 비디오에서도 시청이 가능하고, ipod casting으로도 시청이 가능한 ‘미디어 오픈 시스템(Media Open System) 형태’로 변화된 것이다. 미디어 오픈 시스템 형태는 미디어 채널이 현재의 방식으로는 측정하기 힘들 정도로 다양화되는 극분화(Hyper-Fragmentation) 시대가 도래했음을 의미하며, 이는 또 매스미디어와 매스미디어를 뒷받침하는 매스마케팅의 종말을 뜻한다.

이러한 변화에 대처하기 위한 해결책은 매체와 단말기를 구분하지 않고 넘나들 수 있는 콘텐츠와 커뮤니케이션 채널 관리에 있다.

과거 매스미디어 시대에 TV-CF를 중심으로 몇 개의 콘텐츠만 만들면 되었던 상황에서 이제는 같은 가격으로 다양한 채널에 맞는 다수의 콘텐츠를 만들어야 하는 것이다. 콘텐츠 자체도 단순히 기업에서만 만들어서 되는 것이 아니라 콘텐츠 제작 집단과의 파트너십을 통한 '파생 콘텐츠 관리'도 수행해야 하는 복잡한 시대에 접어든 것이다.

이렇게 복잡한 디지털 뉴미디어 시대에서 글로벌 대행사는 새로운 역할을 모색하고 있는데 커뮤니케이션 채널 플랜, 콘텐츠의 영역과 플랫폼 선택, 콘텐츠 개발, 전수 조사가 가능한 새로운 measuring, optimizing, intergrating을 기본방향으로 변화를 모색하고 있다.

새로운 콘텐츠 시장의 발전

개발도상국에서는 통신기술을 도입할 때 기존의 발전 단계를 뛰어 넘어서 최신 기술을 먼저 적용하기 때문에 3G 모바일 기술이 브로드밴드의 역할을 하는 경우도 생겨나고 있다. 이런 트렌드 때문에 인도와 중국을 포함한 동아시아 지역에서는 이미 PC보다 모바일 인터넷의 보급률이 더 높은 상황이고, 2010년까지 10억 개 이상의 모바일 폰이 공급될 예상이다.

아직까지는 모바일이 전체 디지털 시장 투자금액의 1% 정도만을 차지하고 있으나 Place-based, Time-sensitive, Point of sale의 장점을 가진 모바일은 멀티미디어 디바이스(Multimedia Device)로 변신을 거듭하고 있다. 이렇게 모바일을 멀티미디어 디바이스로 변화시키는 데 주도적인 역할을 한 것은 2007년도에 미국에서 처음 런칭된 iPhone이다.

iPhone은 마치 지진과 같은 지각변동을 주고 있는데, 2008년 1월 미국의 모바일 인터넷 사용 중 50% 이상이 iPhone을 통해 이루어진 것을 봐도 스마트폰의 파급효과를 짐작할 수 있다. iPhone과 같은 스마트폰들이 공급됨에 따라서 모바일 폰이 이제는 ‘콘텐츠와 커뮤니케이션을 통합하는 도구’로 변신하게 되었다. 스마트폰의 공급은 새로운 시장을 창조했는데, 바로 iPhone application store이다.

모바일 폰을 통해서 콘텐츠를 구매할 수 있는 모바일 시장은 연간 10억 달러 규모의 거래가 있어나고 있으며 70%의 수익을 콘텐츠 판매자에게 돌려주기 때문에 수많은 콘텐츠 백만장자들이 탄생하고 있다. 모바일 인터넷이 대세가 된 세상에서 가장 큰 혜택을 받을 인터넷 포털 사이트는 기존의 야후•MSN이 아니라, 사람과 사람을 이어주는 페이스북•트위터(Twitter) 등과 같은 바이럴 사이트일 것으로 전망된다.



디스플레이(배너+비디오) 글로벌 광고

글로벌 인터넷 배너의 클릭(CTR)은 평균 0.1% 정도로 떨어지고 있는 추세이나 배너에의 노출이 판매증대에 기여하는 비율은 높은 것으로 나타났다. 조사결과에 따르면 온라인 배너에 노출된 실험집단의 온라인 구매도는 27% 상승했고, 동일한 실험 집단의 오프라인 소매점 구매도는 17% 높아진 것으로 나타났다.

글로벌 인터넷 비디오의 경우 글로벌 브로드밴드 보급률이 높아짐에 따라 비디오 시청률도 지속적으로 높아지고 있는 추세이다. 유튜브가 40% 이상의 비디오시청 점유율을 가지고 있는 미국의 경우 2008년 11월 기준으로 1억 5,000만 명의 네티즌이 127억 개 이상의 비디오를 시청했음을 알 수 있다.

특히 NBC의 조인트 비디오 벤처 사이트인 Hulu.com의 약진으로 판단해 볼 때 글로벌 인터넷 비디오 시청 트렌드가 짧은 형식의 UCC 위주에서 PCC(PRO Created Content) 나 영화, TV쇼 같은 긴 형식의 프로그램으로 이동하는 것을 알 수 있다.

검색의 진화

내가 있는 지역의 피자집이나 길 찾기뿐만 아니라 검색 자체가 데스크톱 컴퓨터를 떠나는 모바일 검색의 시대가 열리고 있다. 이렇게 검색이 전방위로 확대됨에 따라서 브랜드 마케터의 입장에서도 기존의 광고 방식을 변화시켜야 하는 상황에 처했다. 실로 다양한 검색, 관계검색, 지역, 모바일을 모두 넘나들 수 있는 브랜디드 콘텐츠를 유통시켜야 하는 복잡한 상황에 직면한 것이다.

향후 검색의 궁극적인 방향은 AI(Artificial Intelligence)라고 할 수 있는데, 실제로 검색은 하루가 다르게 똑똑해져 가고 있다. 구글의 페이지랭크(PageRank) 검색 알고리즘 등에 요즘에는 페이지 로타임, 광고주 사이트의 활용도와 인기도까지 집어 넣어 검색하는 알고리즘이 추가되었다.

따라서 이제 검색광고의 효과를 보려면 단순히 많은 수의 키워드 쿼리를 깔아놓는 것이 아니라, 검색어 선택, 타깃 세그먼트, 비딩(Bidding) 기술, 랜딩페이지 관리까지 다양한 변수들을 살펴보아야 하는 시점에 도달했다.

전 세계에서 생산되는 많은 수의 TV 콘텐츠들이 이제 TV를 넘어서서 온라인과 모바일 채널을 넘나들며 옮겨 다니는 시대에 진입했다. 또한 젊은 고객층들은 이제 콘텐츠를 TV에서 보든 PMP나 컴퓨터, 휴대폰으로 보든 개의치 않는 소비자 변화 현상을 보여 주고 있다.

‘컨버전스 & 유비쿼터스’로 대변되는 글로벌 뉴미디어 시대는 콘텐츠가 왕(王)이 되고 바이럴 마케팅이 말(馬)이 되는 시대이며, 또한 ‘양방향’이라는 활과 ‘고객 DB’라는 화살로 무장해야 하는 그런 시대인 것이다.

 

박진한 | 글로벌 전략그룹 부장 / jhpark@hsad.co.kr 돌고 돌다보면 다시 제자리로 되돌아오는 것이 인생인 듯.... LG화학 글로벌영업팀에서 수출로 시작한 업무가 PD와 인터랙티브를 거쳐서 다시 글로벌 인터랙티브로 되돌아왔기에.....