B2B 기업이 왜 기업광고를 하죠?

서현주 프로 I 커뮤니케이션연구소

2010년 밴쿠버 동계 올림픽은 한국인에게는 큰 감동의 순간이었다. 특히 피겨스테이팅에서 김연아의 완벽한 연기와 기량에 온 국민이 숨을 죽이고 지켜보았다. 집?사무 실?터미널은 물론 길거리에서조차도 DMB에 눈길을 떼지 못했다.

또한 스피드 스케이팅 등 기대도 않던 종목에서 들려 온 낭보는 한 마디로 자신감과 감격이었다. 새로운 동계
강국 코리아가 세계의 주목을 받는 순간이었다.

그런데 이번 올림픽에서 주목받았던 존재는 한국뿐만이 아니다. 국내에는 잘 알려지지 않았지만 올림픽 공식파트너로서 GE의 활동은 어느 때보다 활발했다.

모바일 초음파 검진기기를 비롯, 다양한 헬스케어 제품과 서비스를 지원했다. GE는 곳곳에서 그들의 브랜드를 알리기에 분주했다.

올림픽 파트너십으로 브랜딩에 성공한 대표적 사례는 다 름 아닌‘삼성’이다. 삼성과 삼성의 휴대폰은 올림픽이라는 대형 이벤트를 통해 세계의 일류 브랜드로 성장할 수 있는 기틀을 다졌다.

그런데, GE가 왜? 세계의 소비자 중 GE를 모르는 모르는 사람은 거의 없다. 또한 기업경영의 교과서로까지 받아들여지고 있다. 더욱이 GE는 B2B 기업이다.

올림픽을 통해서 대중에게 그들을 더 알리고 다가갈 이유가 전혀 없다. 그런데 왜 GE는 막대한 비용을 들여가며 올림픽 스폰서십에 이렇게 열중할까?

‘ 보잉(Boeing)’은 완성품 항공기와 엔진, 그리고 군수산업을 영위한다. 이 회사는그 동안 대중과 커뮤니케이션할 필요가 전혀 없었다. 그런데 그들도 대중매체를 통한 브랜딩에 막대한 비용을 투자하고 있다.

과거 알파벳 - 숫자만으로 조합되었던 제품브 랜드에 차세대항공기 B787부터는‘드림라이너’와 같은 소비자 친화적인 네이밍이 동원되고 있다.

컨설팅회사인 ‘액센츄어(Accenture)’는 앤더슨컨설팅에서 사명을 변경한후부터 막대한 광고비를 지출하고 있으며, 지금도 대중을 대상으로 한 브랜딩에 투자하고 있다.

그들을 고용할 고객은 각 기업의 경영진이다. 일반인이 액센츄어를 고용할 일은 전혀 없는데도 말이다. 이외에도 세계의 100대 브랜드중에는 IBM?GE?인텔?시스코?오라클?SAP 등 B2B브랜드들이 상위권을 차지하고 있다. 뿐만 아니라 마이크로소프트?삼성?HP?지멘스 등도 많은 비즈니스를 B2B에 의존하고 있다.

그들 또한 한결같이 직접 구매할 일이 없는 일반인을 대상으로 한 글로벌 캠페인에 막대한 노력을 기울이고 있다. 왜 이렇게 많은 B2B 기업들이 비싼 광고비를 지불해 가며 글로벌 캠페인을 전개하고, 온라인을 통해 자신의 기업을 알리려 할까? 이유는 간단하다. 세상이 변했기 때문이다.

B2B 기업들이 소수의 고객사만을 대상으로 해서 지속적인 비즈니스를 해오던 패러다임이 깨졌기 때문이다.

21세기의 디지털화, 글로벌화, 환경과 빈곤 등 사회적 이슈의 대두는 기업들로 하여금 새로운 환경에대한 적응을 요구하게 되었고, B2B 브랜딩은 새로운 환경에 적응하기 위해 그들이 선택한 대안인 것이다.

아직도 주저하는 B2B 브랜딩

요즘은 국내 B2B 기업에서도 브랜드컨설팅을 문의하는 경우가 종종 있다. 대체로 최고경영층의 의지에 의해 시작되는데, 막상 실무자들은 확신이 없는 경우가 많다.

자신의고객은 일반인이 아니라 기업이고, 고객과의 관계도 잘 구축되어 있는데 왜 대중매체에 광고를 해야 하는지, 웹사이트를 사용자 친화적으로 새롭게 구축해야 하는지 그 영문을 모르겠다는 것이다.

상당히 적극적인 기업들마저 막연한‘기업이미지 광고’나 CSR 활동의 홍보전략을 요구하는 경우가 다반사다. 단순히 기업이미지를 참신하게 바꾸거나 선행만 알리면 된다는 생각들이다.

물론 그 자체로 나쁜 것은 아니지만, 상당한 비용이 소요되는 대중 캠페인의 목적 치고는 너무나 불분명하다. 그러다 보니 일회성의 이벤트로 그치는 경우도 적지 않다.

지금까지 B2B 브랜딩의 성공사례는 인텔(Intel)이다. 인텔은 B2B 기업임에도 불구하고 과감한 B2C 브랜딩을 시도했다. 유명한‘인텔 인사이드’캠페인과 CPU 칩의 브랜딩을 통해 소비자 인식 상에‘인텔과 비(非)인텔’의 구도를만들고 새로운 CPU에 대한 수요를 지속적으로 창출해 내었다.

완성품 PC 제조업체들이 인텔에 종속되었으며, IBM이 개인용 PC시장에서 영원히 리더십을 상실하는 계기가
되었다. 지금도 많은 기업들이 인텔의 예를 부러워하고 모방하려 한다. 그러나 이러한 시도는 아무나 할 수 있는 일은 아니다.

첫째는 막대한 글로벌 광고비를 투자해야 하고, 둘째는고객사에게 상당한 지원금이 소요되어야 가능하다. 인텔과같이 고수익 상품시장에서 독보적 브랜드가 아닌 이상 더이상 재연하기 어려운 전략이다.

국내에서도 삼성SDI는 기업광고를 통해 기업에 대한 이해도를 높이고, 주가에 기했으며, 인재의 리크루트에도 긍정적인 기여를 했다. 포스코 또한 크게 인식을 높일 수 있었다.

그러나 이와 같은 초창기 B2B 브랜딩에서 시도했던 목적은 더 이상 충분하지 않다. 세계적인 경기침체와 청년실업이 만연한 상황에서굳이 광고를 통해 이런 목적을 달성할 필요는 없다. 선도적인 기업들이 B2B 브랜딩에 투자하는 것은 바로 성장전략이기 때문이다.

B2B 브랜딩이 주목받는 이유

글로벌 패러다임의 변화는 기업들로 하여금 더 많은 경쟁사, 더 빠른 업무처리, 더 많은 이해관계자를 상대해야하는 현실에 부닥치게 되었다.

지금까지 B2B 거래는 고객사의 제한된 구매담당자가 가격?품질?스펙 등의 객관적인 몇 가지 기준에 의해 의사결정을 할 수 있었다. 그들은매우 전문적이며 또 공급사의 수도 제한적이기 때문에 브랜드와 같은 다분히 감성적이고 심지어 공급가를 높일 수도 있는 요소는 크게 고려되지 않았다.

그러나 21세기의 경영환경은 다른 분야와 마찬가지로 B2B 비즈니스에서도 과거의 공식을 여지없이 깨고 있다.

B2B 브랜딩이 주목받는 가장 큰 이유는 고객의 리스크를 줄일 수 있기 때문이다. 기업구매에 있어서도 이제는 고려해야 할 내부의 이해관계자가 너무 많아졌다.

기업의 소프트파워가 중요해지다보니, 사용자의 요구수준이 매우 복잡해졌으며 생산성과도 직결된다. 기술의 혁신속도 또한 빨라져 기술적 트렌드를 놓치면 내일의 경쟁력 또한 장담 할 수 없다. 심지어 사소한 필기구의 구매에 있어서도 사용자가 구매담당자보다 더 많은 정보를 가지고 있는 경우가 허다하다.

결국 구매담당자는 사용자의 요구를 고려하지 않을 수 없고, 가격 중심의 의사결정은 더 이상 무의미해지고 있다. 그런데, B2B 거래는 B2C 거래보다 잘못된 의사결정을 내렸을 때 그 리스크는 매우 크다.

구매담당자가 자신의 리스크를 줄이기 위해서는 결국 누구나 공감할 수 있는 대안을 선택할 수밖에 없다. 필립 코틀러가 자신의 저서에서 말한 바와 같이 구매담당자의 가장 안전한 대안은 바로 브랜드이다.

‘IBM을 구매했다는 이유로 해고된 전산책임자는 없다’라는 말처럼.

두 번째 이유는 의사결정의 속도가 어느 때보다 중요해졌다. 디지털화와 글로벌화는 기업으로 하여금 큰 기회도제공했지만, 빛의 속도로 일해야 되는 압력도 함께 주었다.

결국 구매담당자는 과거에 비해 무한히 늘어난 선택대안과 급속히 발전하는 기술 속에서 신속한 의사결정을 내려야 한다. 반대로 공급자의 경우에도 구매대안으로 고려되기 위해서는 자신이 충분히 신뢰할 수 있는 파트너라는 점을이해시켜야 한다.

과거와 같이 인적 영업으로는 감당하기 어려운 상황이 펼쳐지고 있다. 결국 브랜드는 구매자와 공급자 양자 간에 불필요한 노력을 상당히 줄여 준다.

회사의명성, 과거의 실적, 전반적인 품질 수준 등이 브랜드에 다녹아 있기 때문이다. 결국 최종구매조건에 대한 협약만이 남게 된다.

세 번째 이유는 높아진 투명성의 요구이다. B2B 기업의 가장 큰 고객은 바로 정부이다. 또한 기업에게도 투명성에대한 압력은 더욱 커져가고 있다.

그런데 B2B 거래에서 비중을 높여 가는 것은 제품 - 서비스 - 파이낸스가 결합된 복합적인 솔루션이다. 이 모든 거래를 과거와 같이 표준화된 가격과 평가기준으로 선택하기란 매우 어렵다. 때로는평가위원단을 구성하기도 하지만, 이들 역시 객관적인 정보에 기초해 의사결정을 하기에는 한계가 있다.

반면 지역의회, NGO 등의 감시는 갈수록 날카로워지고 있다. 결국 신뢰받는 브랜드의 구매는 투명성과 관련된 불필요한 논란을 줄일 수 있는 방안이 되고 있다.

넷째, 먼저 구축된 브랜드는 강력한 진입장벽을 이룬다. IT 시장을 예를 들어보자. 2000년대 전까지는 대부분의 기업들이 자사가 개발한 독자적인 시스템을 사용하고 있었다.

새로운 시스템이 필요하면 전산담당자가 새로운 시스템의 개별용역을 통해 이를 충족시켰다. 그러나 2000년대 이후 상황은 바뀌었다. SAP?오라클 등 솔루션 공급자들은 표준화된 플랫폼과 솔루션을 공급하기 시작했으며, 대부분의 기업들이 SAP?오라클을 도입했다.

결국 이들 기업과 거래하고자 하는 공급업자들은 동일한 솔루션을 채택하는 것이 유리하다. SAP ERP를 쓰는 기업과 거래하려면 SAP을, 오라클을 사용하는 기업과 거래하려면 오라클을 사용하는 편이 효율적이다.

기업 내부적으로도 새로운 솔루션을 도입하려면 기존 시스템과 호환성을 생각해야 한다. SAP과 오라클은 개별서비스가 아닌 브랜드로 시장을개척해 온 덕분에 지금은 진입장벽을 누릴 수 있게 되었다.

다섯째, 정부와 같은 비영리기관뿐 아니라, 기업에도 다양한 사회적 이슈에 대한 고려가 필요해졌다. 환경?인권?노동문제?빈곤에 대한 적절한 고려가 없이는 언제 제재를 받게 되거나 NGO의 타깃이 될지 모른다.

그런데문제는 기업의 가치사슬은 기업외부에까지 연결되어 있기 때문에 공급자로부터 오는 리스크를 적절히 통제할 수 있어야 한다.

한편으로는 긍정적 평판의 공급자를 선택하면 구매자의 이미지도 높일 수 있다. 나이키는 공급자의 미성년 노동 문제로 기업이미지에 먹칠을 하였다. 반면 GE는 베이징 올림픽을 시발로 중국사회와 긴밀한 관계를 형성하고자노력하고 있다.

마지막으로, 잘 구축된 B2B 브랜드는 구매한 기업, 정부에게 새로운 가치를 창출한다. 최근 각 지역정부는 지역경제의 활성화를 위해 초대형 건설프로젝트를 시도한다.

이들 프로젝트는 지역정부의 재정능력만으로는 감당하기 어려운 규모가 많다. 결국 성패는 파이낸스와 마케팅에 달려있다.

누가 투자했는가, 누가 운영할 것인가는 추가적인 자금조달과 완공 후 프로젝트의 성공 여부에 결정적인 영향
을 준다. 이같은 대형프로젝트 이외에도 기업들은 자사 제품, 서비스의 품격을 높이기 위해 다양한 공급업체의 명성을 활용하기도 한다.

이와 같이 B2B 브랜딩은 B2C 브랜딩에 비해 그 규모와 파급효과 면에서 비교할 수 없다. 그럼에도 불구하고 많은 국내기업들은 브랜딩에 관한 한 국외자로 머물러 있다. 그렇다면 어떻게 브랜딩을 할 수 있을 것인가?

B2B 브랜딩 성공을 위한 팁

첫째, B2B 브랜딩의 가장 큰 목적은 고객사의 리스크 감소이다. 따라서 B2B 브랜딩은 브랜딩하고자 하는 대상의 신뢰성과 전문적 역량에 초점을 맞추어야 한다.

B2C 브랜드가 고객의 감성에 호소하여 애착관계 형성을 목표로 하는데 반해, B2B 브랜드는 얼마나 신뢰할 수 있으며 전문적역량을 갖추고 있느냐가 핵심이다.

따라서 개별브랜드 전략보다는 기업브랜드 전략 또는 마스터브랜드 전략으로 가는 것이 바람직하다.

둘째, B2B 브랜딩은 자사가 제공하는 제품에 대한 이해도를 높이고 그 편익을 명확히 부각시켜야 한다. 따라서 브랜드 아키텍처 또한 매우 간명해야 한다. 흔히들 기업브랜드만을 브랜딩하고 제품의 브랜드는 복잡한 알파벳과 숫자의 조합으로 구성된 경우가 많다.

지금까지는 그것이 통했다. 소수의 지속적 거래관계를 가지고 있는 고객과의 관계 였으니까. 그러나 IBM을 보자. IBM은 그들이 공급하는 각 제품군별로 일반인도 식별가능한 수준으로 그 특성을 부각시키고 있다. 당연히 교차판매도 가능하다.

셋째, B2B 브랜딩은 시장의 세분화와 그 시장에서 강력한 리더십을 갖는 것이 전제되어야 한다. 얼핏 들으면 무슨소리냐고 할 것이다.

이는 B2C 브랜딩에서의 ABC와 같은 기초가 아니던가. 하지만 B2B에서 이와 같은 작업은 더욱 중요하다. 최근의 B2B 거래상품은 단순한 원자재(Commodity)가 아니라면 부품?서비스?시스템이 결합되어 있다.

고객사가 투자하는 자원의 규모는 막대하며, 이를 바탕으로 지속적으로 신상품을 만들어 내야 한다. 우수한 기술력을 통해 선점할 수 있다면, B2B 브랜드는 단순한 브랜드가 아니라 표준으로서 의미를 가지게 된다.

넷째, 기술뿐 아니라 환경?인권?빈곤 등 부각되는 글로벌 이슈에 대한 자사의 입장이 담긴 경영철학이 담긴 브
랜딩이 필요하다.

B2B 브랜드의 구매는 기업뿐 아니라 정부부문에서도 많이 이루어진다. 정부단위의 구매는 지역의정치적 지지를 필요로 한다.

따라서 비기업활동과 관련된요소들이 점차 중요해지고 있다. 아직 GE와 같은 선도적 기업 이외에는 이와 같은 기회에 크게 눈뜨고 있지 않다.‘기회’이다.

다섯째, B2B 기업은 항상 새로운 지식과 패러다임의 제안자가 되어야 한다. 일반 소비자들이 만나는 것은 B2C 브랜드이지만, 그들 제품의 대부분은 B2B 기업이 공급하는원자재?부품?시스템?설비 그리고 자본이 없으면 불가능하다. 따라서 B2C 브랜드의 혁신속도는 B2B의 혁신에 종속적이다.

따라서 B2B 기업이 먼저 혁신을 외치고 소비자에게 인정받는 패러다임을 만들고 이를 브랜딩 한다면ㅜ 새로운 시장과 함께 강력한 리더십이 생긴다.

많은 한국의 기업들은 사실상 B2B 기업이다. 삼성전자?포스코와 같은 거대기업도 존재하지만 대부분 중견 또
는 중소기업이며, 쉽게 활로를 찾지 못하고 있다.

브랜딩은새로운 기회가 될 수 있다. B2C 브랜딩은 이미 포화상태지만, B2B는 대기업들도 그 가능성을 제대로 인식하지 못하고 있다. 글로벌 기업들도 몇몇 선도적인 기업들만이 잠재성을 알고 있을 뿐이다.

결국 B2B 브랜딩은 기업들이 새롭게 개척할 수 있는 블루오션으로서 가능성을 충분히 가지고 있다. 비즈니스를 이끌 리더가 될 것인가, 아니면 영원히 종속적인 벤더로 머물거나 국제거래가격에 휘둘릴 것인가? 선택은 간단하다. 지금 시작하는 것이다.