[2010 인터넷 마케팅 이슈]
2. 2010년을 휩쓴 소셜 열풍
2010년, 인터넷을 휩쓴 소셜(Social) 열풍은 비단 트위터, 페이스북과 같은 SNS의 성장에만 국한하지 않는다. 소셜이 갖는 관계성과 실시간성은 인터넷 생태계에서 서비스, 검색, 소통의 성격, 쇼핑 행태 등으로 전방의적 영향을 미쳤고, 어느 해보다 다양한 방향으로 그 변화가 진행되었다.
1) SNS
SNS(Social Network Service)란 온라인상에서 불특정 타인과 관계를 맺을 수 있는 서비스로 기존의 관계를 돈독히 하거나, 새로운 인맥을 형성할 수 있도록 돕는다. 국내에서는 카페, 블로그, 미니홈피 등의 형태로 기존부터 SNS가 이용되어 왔으나, 스마트폰의 보급과 더불어 페이스북, 트위터의 국내 이용자가 가파르게 성장하고 국내 포털들이 이들과 유사한 서비스를 추가 오픈하면서 새롭게 주목 받고 있다.
페이스북은 본인이 작성한 프로필을 기반으로 인맥을 형성하는 서비스로 전세계적으로 5억 명 이상이 이용하고 있다. 국내에서는 그 명성에 비해 이용이 활발하지 않았지만 스마트폰 확대와 영화 ‘소셜 네트워크’(2010.11)의 개봉에 힘입어 하반기 가입자가 크게 증가하였고, 11월 현재로 가용자가 210만 명을 넘어섰다.
2009년부터 유명인 사용을 계기로 사회적으로 주목 받기 시작한 트위터의 경우 국내 가입자가 210만 명을 넘어섰고, 느슨한 형태의 인맥 맺기와 빠른 전파 기능에 힘입어 타 SNS와 차별적으로 사회적 소통 채널로 기능하고 있다.
국내 포털의 경우, 기존 서비스를 강화하거나 새로운 서비스를 오픈해 SNS 열풍을 이어 가고 있다. 네이버는 미투데이, 다음은 요즘(2월 오픈), 네이트는 C로그(10월 오픈)가 대표적인 서비스다. 미투데이의 경우 네이버의 공격적인 마케팅과 풍부한 자사 서비스 연계를 기반으로 11월 가입자 300만 명을 돌파했다.
다음 요즘은 감성적인 프로필 항목을 중심으로 한 친구 맺기와 아기자기한 디자인으로 10대를 중심으로 약 70만 명의 가입자를 확보했다. 네이트의 C로그는 차세대 미니홈피로 기획돼 기존 싸이월드 1촌과 네이트온 버디, 커넥팅을 연동해 기존 네이트 이용자를 중심으로 확장하고 있다.
앞에서 언급했듯이 SNS의 활성화는 스마트폰 보급에 힘입은 바 크다. 페이스북이나 트위터의 국내 활성화 시점이 스마트폰의 본격적인 확대 시기와 맞물리는 것은 결코 우연이 아니다. 기존 모바일 디바일보다 업그레이드된 인터랙티브 기능은 SNS의 실시간적 인맥 관리와 정보 공유에 대한 편의성을 제공하여 SNS 활성화에 기여한 점이 크다.
<주요 SNS의 순방문자 현황>
＊ Source : 코리아 클릭 ＊
지난 1년간 주요 SNS의 순방문자의 증가폭을 보면, SNS의 발전을 실감하게 한다. 한편 순방문자추이를 보면 가입자 규모가 큰 미투데이(300만 가입)보다 트위터(210만 가입)와 페이스북(210만 가입)의 격차가 하반기부터 크게 벌어지고 있음을 알 수 있다. 트위터와 페이스북의 활동성이 더 좋다고 평가할 수 있는데, 주요 원인으로 ‘개방성’을 들 수 있다.
국내 SNS은 기존 이용자를 대상으로 자사 서비스들과 연동을 전략을 취하고 있다. 자사 서비스 안에서 이야기꺼리를 제공하고, 연동하는 방식이다. 하지만, 트위터와 페이스북의 경우 ‘플랫폼’으로 개방해 콘텐츠 연동 및 서비스 확장성 면에서 상대적으로 자유롭다. API를 개방해 자유로운 애플리케이션 제작 환경을 마련하였고, 이용할 수 있는 풍부한 애플리케이션은 운영의 편리와 재미 요소를 배가시키고 있다.
SNS의 핵심이라고 할 수 있는 ‘관계 맺기’와 ‘소통’의 부분에서도 국내 SNS가 기존 인맥을 확장하고 그 안에서 이야기를 주고받는 폐쇄적인 구조라면 트위터와 페이스북은 상대적으로 인맥 형성과 소통의 구조가 개방적이다. 트위터의 경우, 구독이라는 형태로 일방적인 관계 형성이 가능하다. 페이스북은 상호 동의하에 관계가 형성되긴 하지만 친구가 친구로 이어지는 네트워크 구조와 전세계적 이용자를 대상으로 온라인 친구를 형성할 수 있다는 점에서 인맥 확장이 용이하다.
국내 SNS 활성화의 또 하나의 걸림돌은 개인 정보 관리에 대한 민감한 정서이다. 한번 게시물을 등록하면 그대로 유통되는 SNS의 구조가 부담스럽거나, 불특정 다수를 대상으로 자신의 신상 정보를 그대로 공개한다는 것을 거리끼는 경우도 많다. 그에 대한 대응으로 미투데이는 사용자 요청에 의해 글 삭제의 기능을 추가했고, C로그는 어느 정도 폐쇄성을 감수한 채 국내 정서에 맞는 개인 정보 보호 기능을 구현하는 등 국내형 SNS 모습을 갖춰가고 있다. 이렇듯 국내 상황에 최적화되어가는 SNS가 해외의 SNS를 어떻게 추격해 나갈지는 더 지켜봐야 할 것이다.
2) 소셜 검색
SNS의 이용자 증가와 구독(타인의 글 읽기), 공감(글에 대한 동의), 전파(글을 타인에게 전달) 시스템은 정보의 생산, 확산 속도를 실시간적으로 단축시켰고, 검색에도 실시간성이 덧입혀졌다. 실시간 검색은 말 그대로 실시간으로 화제가 되는 키워드에 대해 카페, 블로그, 뉴스, SNS 게시물을 초단위로 보여주는 것으로, 현재의 이슈와 사람들의 의견 파악에 용이하다.
구글은 올 3월 트위터, 페이스북, 마이스페이스 등 SNS을 검색 대상으로 하는 실시간 검색을 적용하였고, 8월에는 이용자 편의를 위해 구글 리얼 타임(google.com/realtime) 사이트로 독립시켰다. 다음은 4월, 네이버와 네이?는 8월부터 각각 통합 검색에 실시간 검색을 적용하였고, 단문 위주의 SNS 뿐 아니라 자사의 카페, 블로그, 뉴스를 포함해 정보의 신뢰도와 정확도를 보완했다.
실시간 검색이 SNS에서의 실시간 정보 유통에 기반한 검색이라면, SNS에 공개된 정보를 대상으로 과거 게시물까지 모두 검색하는 소셜 검색이 등장하였다. 다음은 10월 초기 화면 개편과 더불어 '요즘', '트위터', '페이스북', '포스퀘어', '미투데이', '다음 플레이스앱' 등 국내외 대표적 SNS 데이터를 검색할 수 있는 소셜웹 검색을 오픈했다. 이용자 아이디를 검색하면 해당 이용자의 게시글과 함께 이용자 소개, 관심 주제, 대화를 많이 한 사람 등을 함께 보여준다.
<소셜 검색_맛집 검색 시>
＊ Source : 네이버, 다음 ＊
하지만 소셜웹 검색은 SNS 상의 공개된 정보를 검색하므로, 검색 결과가 나의 네트워크와는 무관하다. 특정 주제에 대한 다수의 의견보다는 나와 관심사나 취향이 비슷한 친구나 지인의 의견이 더욱 현실적이고 설득력을 가지듯, SNS상에 공개된 다수의 의견보다는 나와 관계 맺고 있는 지인들을 대상으로 한 검색으로 또다시 진화했다.
네이버는 10월, 내 블로그 이웃, 가입한 카페 회원, 미투데이 친구(미투데이의 경우 연내 적용 예정)가 남긴 글 속에서 관련 정보를 찾아주는 소셜 네트워크 검색을 오픈했다. 나의 네트워크 상에서 검색하는 서비스인만큼 로그인이 필수이며, 나만의 검색 결과를 보여주는 개인화 서비스이다. 다음 또한 유사하게 나의 SNS를 대상으로 검색 결과를 제공하는 ‘마이 소셜검색’을 오픈할 예정이다.
SNS의 지속적인 성장, SNS에서 유통되는 정보의 양과 그 안에서의 네트워크를 고려하면 향후 소셜 검색은 검색의 주요한 축으로 성장할 가능성이 높다.
3) 소셜 커머스
일반적으로 소셜 커머스란 SNS을 이용한 전자 상거래라는 포괄적 의미를 지닌다. SNS 플랫폼 내에서 상품을 팔거나, SNS을 통해 반짝 할인 정보를 제공하는 것, 상품 자체를 SNS와 연동하여 판매하는 것, 일정 인원 이상의 공동 구매형 등 다양한 형태의 소셜 커머스가 존재하지만, 국내에서의 소셜 커머스는 보통 공동 구매 개념으로 통용되고 있다.
그러나 단순 공동 구매가 아니라, 사전에 설정된 일정 규모의 인원(대개 100, 200명 등의 단위로 설정된다)에 도달했을 때에 반 값 이상의 파격적인 할인가로 물건 또는 서비스를 구매할 수 있는 형태이다. 거래할 수 있는 시간은 24시간으로 제한되고, 시간 내 설정 인원을 채우지 못하면 거래 자체가 취소되기 때문에 이용자는 자발적으로 페이스북, 트위터 등의 소셜 미디어를 통해 해당 거래를 알리는 매커니즘을 가지고 있다.
소셜 커머스는 기존 판매자 중심의 유통 구조를 구매자의 네트워크로 가치화했다는 점에서 의미가 있다. 소셜 커머스 사이트들의 상품 중개가 거래(딜)를 오픈하는 것으로 시작되지만, 그 거래를 성립시키기 위해서는 SNS 상에서 상품을 소개하고 공유하고 소통하는 구매자의 네트워크가 작동해야 한다. 이를 통해 구매자는 파격적인 가격 할인 혜택을, 판매자는 구매자들이 유통하는 정보와 사이트 내에서의 독점 광고 효과를 누리게 된다.
소셜 커머스의 인기는 2008년 설립한 미국의 그루폰으로부터 시작되었다. 한정된 시간, 일정 규모 이상 구매 참여시 파격적인 할인을 받을 수 있는 시스템의 매력에 그루폰 회원은 2년여 만1300만 명을 돌파했고, 미국 76개 도시를 비롯해 영국 독일 브라질 등 세계 각국의 21개 도시에 진출한 거대 기업으로 성장하였다.
국내에서는 지난 5월 티켓몬스터가 본격적인 소셜 커머스를 도입하였다. 티켓몬스터 창업자는 미국 MBA 출신으로 그루폰의 성공 모델을 한국화하였다. 한국의 발빠른 입소문과 비주얼을 강조한 리뷰 문화를 착안해, 미국의 서비스보다 비주얼을 강조한 스토리텔링으로 거래 상품을 설명하였다.
티켓몬스터는 서비스 6개월 만에 100억 원의 매출을 올렸고, 현재도 지속적으로 성장하며 소셜 커머스 1위를 지키고 있다. 9월에 오픈한 위메이크프라이스의 경우, 오픈 첫날 에버랜드 자유이용권을 60% 할인된 금액으로 10만장을 판매해 15억 매출을 달성했다. 위메이크프라이스의 경우 상품 공개 전 가격과 할인률만 보고 미리 구매할 수 있는 ‘블라인드 딜’ 서비스로 차별화해, 이용자가 단순히 구매 차원에서 끝나는 것이 아니라, 블라인드 딜 상품을 추측하고 이에 대해 서로 의견을 교환하는 커뮤니티를 형성했다.
<소셜 커머스>
＊ Source : 티켓몬스터, 위메이크프라이스 ＊
소셜 커머스는 중계 사업 모델로 초기 진입 장벽이 낮아, 현재 국내에서는 약 100여 개의 사이트가 운영되고 있다. 거래되는 상품은 주로 음식점, 스킨케어, 공연 등의 서비스로, 인구가 밀집된 서울과 수도권 중심으로 진행되고 있다.
따라서 지방에서의 접근이 제한적이었지만, 점차 부산, 대구, 광주 등의 지역으로 범위가 확대되어 거래가 진행되고 있으며, 지역 자체적으로 소셜 커머스를 구축하는 사례도 늘어나고 있다. 또한 여러 소셜 커머스 내에서 진행 중인 거래를 한번에 모아서 보여주는 메타 소셜 커머스도 지속적으로 생겨나고 있고, 소셜 커머스에서 구매한 상품을 되파는 사이트도 생겨나고 있어 그 인기를 실감하게 한다.
더 나아가 소셜 커머스의 참여군이 대기업과 포털로 확대되고 있다. 신세계, 인터파크, 롯데닷컴, 웅진 씽크빅 등 대기업들도 소셜 커머스를 독자적으로 오픈했거나 준비 중이다. 포털 중에서는 다음이 오늘의 소셜 쇼핑이란 이름으로 서비스를 오픈했고, 네이트 또한 소셜 커머스에 진출할 것이라고 밝혔다. 네이버의 경우 구체적인 입장을 표명하지는 않았으나, 관심을 가지고 있다고 밝혀 현재 구축된 소셜 커머스 사이트와 자본력을 앞세운 대기업, 기존 이용자 풀을 구축하고 있는 포털 간 치열한 경쟁이 예상되고 있다.
하지만, 현재 소셜 커머스에 참여하는 업체들은 모두 비슷한 콘셉트로 상품을 판매하고 있고, 새롭게 오픈하는 소셜 커머스들의 형태도 크게 다르지 않다. 일각에서는 서비스 1년이 채 안 된 현재 시점에서, 소셜 커머스가 이미 레드 오션화되었으며, 길지 않은 시간 내에 상위 몇 개의 사이트로 정리될 것이라고 판단하기도 한다.
따라서 SNS을 활용한 전자상거래라는 소셜 커머스의 정의처럼, SNS 플랫폼 안에서 커머스를 자연스럽게 녹일 수 있는 다양한 형태로의 서비스 진화가 필요하다. 공동 구매라는 형태를 벗어난 특화된 콘셉트와 서비스, 위치기반 서비스와 접목한 소셜 커머스, 모바일을 통한 실시간 구매 및 네트워킹 등 차별화한 서비스가 결국 이용자와 롱런할 수 있을 것이다.
4) 소셜 게임
페이스북의 이용자의 70%가 소셜 게임을 즐기고 있다고 한다. 소셜 게임이란, 개인이 혼자 하는 게임이 아니라, SNS의 인맥들과 함께 즐기는 게임을 뜻한다. 게임 자체가 목적인 일반 게임과 달리 소셜 게임은 SNS 이용자가 함께 즐기고, 교류를 통해 네트워크 상의 관계를 증진시키는 것을 목적으로 한다.
사람들과의 네트워크와 교류를 토대로 진행되는 소셜 게임은 그 성격상 게임을 즐기는 사람이 많아질수록 SNS 자체가 발전하고, 유료 아이템 판매와 광고로 수익이 발생한다. ‘팜빌’, '프런티어빌', '마피아워' 같은 소셜 게임 개발 업체인 징가와 페이스북이 소셜 게임과 SNS 플랫폼이 선순환하며 공동 성장한 대표적인 케이스다.
2007년 월 방문자가 2700만 명 수준이던 페이스북은 소셜 게임을 서비스한 이후 방문자가 급격하게 증가했다. 징가는 페이스북 플랫폼 덕분에 소셜 게임 이용자 2억 5천만 명을 확보했다. 결과적으로 페이스북은 전세계에서 이용자가 가장 많은 SNS가 되었고, 징가는 설립 2년 만에 2억 7천만 달러의 매출 달성했고 2012년에는 10억 달러의 매출이 예상돼 ‘게임 업계의 구글’로 인정받고 있다.
국내에서도 SNS가 활성화되면서 소셜 게임의 중요성이 강조되고 있다. 네이트는 지난 해 9월, 싸이월드 API를 공개하고 애플리케이션을 제작해 거래할 수 있는 앱스토어를 오픈했다. 현재 네이트 앱스토어에서는 현재 126개의 애플리케이션이 등록되어 있으나, 이중 78개가 게임/오락으로 전체의 61% 수준이고 인기 애플리케이션은 대부분은 게임이 차지하고 있다. 게임을 함께 즐기기 위해 1촌을 신청하는 글들을 손쉽게 찾아볼 수 있어, 소셜 게임을 통해 인맥 확장과 서비스 활성화에 기여하고 있음을 짐작할 수 있다.
수치적으로는 누적 다운로드 수가 2천만 건이고, 전체 이용자 3,300만 중 한 번이라도 소셜 게임을 경험해 본 사람은 320만에 달하고, 소셜 게임을 하기 위해 매일 앱스토어에 들르는 이용자는 40만 명 이상이라고 한다. 또한 10월에는 유료 애플리케이션과 유료 아이템 판매를 통해 출시 1년 만에 20억 매출을 돌파했는데, 지난 1월 말 누적 매출 1억 원, 7월 누적 매출 10억 원, 8월 누적 매출 15억 원이라는 점을 감안하면 그 성장세가 가파르다.
네이트는 추가적으로 미니홈피 사진첩, 다이어리, 방명록 등과 네이트온, 커넥팅 등의 API를 외부 개발자에게 공개해 애플리케이션 제작 환경에 힘을 실어주었고, 연내 모바일용 앱스토어를 오픈할 예정에 있다.
네이버도 2,200만개의 블로그, 700만개의 카페, 300만 명 회원의 미투데이를 대상으로 한 애플리케이션 앱스토어 ‘소셜앱스’를 10월 오픈했다. 상위 랭킹 애플리케이션은 마이시티(게임), 해피아이돌(게임), 마이팜(게임)로 설치 건수가 각각 약 9만, 약 8만 5천, 약 7만 6천으로, 소셜앱스에서도 소셜게임이 킬러 콘텐츠임을 재확인할 수 있다. 서비스 오픈 한달 만에 13개 애플리케이션의 유료 아이템 판매만으로 1억 원의 매출을 달성해 새로운 수익 모델에 대한 기대감을 높였고, 소셜앱 공모전을 개최해 우수 애플리케이션 개발을 독려하고 있다.
<앱스토어 인기 애플리케이션>
＊ Source : 네이트, 네이버 ＊
한편 다음은 소셜 게임 육성을 위해 앱스토어 형태가 아닌 개발사 제휴의 형태를 취했다. 다음 요즘을 소셜 게임 플랫폼으로 자리매김하겠다는 전략으로 요즘 소셜 게임을 베타 오픈하고, 현재 7종의 게임을 제공하고 있다.
대부분의 게임이 기존 앱스토어에 등록된 게임이라는 점에서 한계를 보이고 있지만, 다음 자체적으로 외부 게임 업체와 제휴를 맺어 국내에 처음 소개되는 게임들을 개발 중이라고 한다. 인프라가 안정화되면 소셜 게임을 요즘 뿐 아니라 카페, 블로그 등으로 확대 적용할 계획이라고 밝혔다.
국내 SNS 플랫폼 내에 소셜 게임의 도입으로 이용자의 체류 시간 증가와 네트워크가 강화돼 SNS가 활성화되고, 부가 수익이 창출되는 긍정적인 선순환 구조가 구축되고 있다. 하지만 소셜 게임의 도입은 이와 같은 직접적인 효과 외에, 플랫폼 개방을 통해 다양한 애플리케이션 및 부가 서비스를 개발할 수 있는 환경이 열렸다는 점에서도 의미 있다. 이렇게 시작된 플랫폼 오픈은 중장기적으로 웹 생태계의 변화를 주도해 다양한 이용자 경험을 제공할 것이다.
