“과연 이 아이디어로 뜰까?” “도대체 핵심 아이디어가 뭐야?”
“아이디어만 좋지, (실현)되겠어?” ‘MCC고베식당’실행팀들이 모였던 회의실에
유령처럼 떠돌며 몇 개월을 붙어살던 ‘귀신’ 같은 질문들이다.
혼돈의 상태에서 탄생한 작은 아이디어가 하나하나 모여 큰 줄기가 되었다.
바로 ‘MCC고베식당’. 그 이야기 속으로 들어가보자.
글 ㅣ 장혜영 프로 The South 6팀
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가?
‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나.
“우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
그로부터 두 달 뒤…
제일기획은 광고주 모두의 고개를 끄덕이게 하는 가격·유통·브랜드전략과, 듣는 사람 모두를 흥미롭게 하는 참으로 매력적인 캠페인을 제안했다. 절묘한 네이밍 ‘고베식당’과 이를 탄탄히 둘러싼 브랜드 이야기, 그리고 브랜드 이야기를 극대화해줄 Hook-Boom-Share의 구조를 지닌 새로운 접근의 론칭 캠페인. 론칭 캠페인의 공식이었던 ATL을 철저히 배제하고 BTL을 중심으로 한 IMC 캠페인. 실행팀들이 본격 투입된 것은 바로 이 시점이었다.
2010년 7월 14일 광고주와의 킥오프미팅으로 프로젝트는 두 번째 국면을 맞는다. 실행에 옮기기 위해 한 단계씩 나아갈수록 곳곳에서 적신호가 깜박였다. 철옹성 같은 카레시장에 새로운 화두를 던지고, 혁신적 브랜드 이름이 바탕이 된 브랜드 이야기를 전달하기 위해 준비한 BTL 중심의 캠페인은 곳곳에서 실행 가능성이라는 복병을 만나게 된다.
강력하고 매력적인 무기 - 고베식당 네이밍
‘MCC고베식당’프로젝트의 가장 혁혁한 공로자는 바로 ‘고베식당’이라는 네이밍이다. 컨설팅 초반 국내 유수의 네이밍회사에 의뢰하기로 했던 네이밍은 카레 기술제휴사인 일본 MCC사 방문을 다녀온 후 제일기획팀의 아이디어 회의 중에 혜성처럼 탄생했다.
“우리는 공장이라고 부르지 않습니다. 우리는 키친(Kitchen)입니다.”
제품을 만드는 것이 아니라 음식을 만드는 것이고 하나하나의 공정에 정성과 철학을 담아야 한다는 일본 MCC사의 철학을 일본 고베에 위치한 MCC사 방문을 통해전달받았던것이다. “레토르트 카레도 이렇게 맛있을 수 있다는 것, 사람들에게 제대로 만든 카레 맛을 보여주고 싶다.”는 매일유업 김정완 회장의 제품 철학 또한 이에 맞닿아 있었다.
‘고베식당’이라는 브랜드 이름은 ‘제대로 만든’ ‘일본 전통’의 느낌을 그대로 전달해 주면서도 레토르트 제품으로서 낯선 신선한 느낌, 콘텐츠를 내포한 특유의 느낌으로 인해 모든 프로젝트를 이끌어가는 데 있어 가장 강력한 무기가 되었다. 수차례에 걸친 피티를 통해 전통이 느껴지는 캘리그라피와 일본음식의 자부심을 담은 ‘노렌’을 동기로 한 독특한 패키지를 개발함으로써 ‘고베식당’이라는 브랜드 이름을 시각적으로 완성시켰다.
크로스오버, 혼돈 속에 몸을 던지다
고베식당이라는 강력한 브랜드명이 있었지만 처음에는 많이 헤맸다. 우리의 머릿속에는 정통적 ATL 캠페인을 통해 몸에 습득된 ‘절차와 스텝 바이 스텝’에 대한 갈망으로 가득차 있었다.
‘MCC고베식당’프로젝트는 수 많은 고객접점을 창출해 내는 360。크로스오버 캠페인이었다. 주인공 ATL과 그 친구들…이 아니라 모두가 주인공이 될 수 있는 가능성이 열린 캠페인이었다. 그 모든 접점의 아이템들을 선후관계로 진행하려면 제품 론칭 후 몇 달은 지나야 캠페인이 론칭될 판이었다. 함께 모인 Big Table에서 AP, 기획, 제작, 크로스오버, 미디어팀들은 머리를 맞댔다. 미디어팀에서 좋은 아이디어가 나오면 크로스오버팀에서 그 다음 번에 온라인으로 적용시켜 풀어보고, 제작이 낸 아이디어로 기획은 실행사를 만나며 현실화시켰다.
광고주와 제일기획 간 킥오프미팅이 있은 지 1주일만인 7월 21일에 PR, 행사, 온라인 등 그간 대행사보다는 광고주와 직접 일하던 부문의 협력사들이 모두 제일기획의 리딩 하에 프로젝트로 합류했다. 제일기획을 리딩 에이전시로 해서 협력사들은 플래닝 초기부터 핵심 컨셉트를 공유하고 아이디어를 함께 전개했다.
그 효과는 캠페인 전반에서 실행의 완성도와 컨셉트의 일관성으로 나타났다. 이번 프로젝트의 가장 큰 성공요인은 바로 광고주와 광고회사 간의 영역을 허문 진정한 협업(Co-work)에 있다.
광고회사에 제품컨설팅을 맡기는 것, 마케팅활동 전반을 하나의 회사가 이끌도록 하는 것, 그 모든 것이 새로운 시도였지만, 그럼에도 불구하고 매일유업은 과감하고 철저하게 그 시도를 끝까지 지켜 나갔다. 실무부서도 제일기획을 믿고 광고회사가 아니라 팀으로 생각하고 서로 협력과 공조를 아끼지 않았다.고베식당 - 도대체 영화야, 식당이야?
2010년 11월 8일 버스광고부터 티징 캠페인이 시작되었다. 핵심전략은 ‘고베식당’이라는 이름이 가지고 있는 이중적 속성 ‘영화인 듯, 식당인 듯’ 한 속성을 극대화시키자는 전략이었다. “도대체 뭐야?” 궁금증을 극대화하고 허를 찌르는 반전으로 쐐기를 박자는 것이었다.
진짜 영화처럼 보이게 하는 방법은 진짜 영화를 만드는 것. 제안된 브랜드 이야기를 타깃에 맞게 수정하고 브랜드 철학을 이야기 속에 녹여 ‘고베에서 온 지극정성 카레이야기’를 14분 짜리 일본영화 한 편으로 만들어 냈다. 살인적 예산 절감으로 일본 현지에서 현지 배우, 동시녹음으로 찍어 온 소스들은 티징광고 한 편, 론칭광고 한 편, 브랜드 매니페스토 4분, 그리고 본영화 14분, 온라인사이트 인트로 등으로 다양하게 활용되었다.
매일유업에서는 전사 직원이 ‘제대로 만든 음식’에 대한 철학을 영화로 공유했다. 이번에는 영화 개봉 마케팅과 똑같은 매체를 이용해서 ‘전 국민 속이기’에 들어갔다.
길거리 영화포스터 부착·버스외부광고·버스쉘터 광고·무엇보다도 해리포터 등 영화 예고편들 사이에 끼워 편집해 극장에서 상영하니 누가 봐도 완벽한 영화예고편이었다. 인터넷·SNS· ‘고베식당’영화를 보고싶다는 영화 매니아들의 입소문으로 모두들 영화라고 철석같이 믿으며 고베식당에 대한 관심도가 올라가기 시작했다. 고베식당이라는 식당 오픈을 믿게 하기 위해서 아예 레스토랑을 하나 차리기로 했다. 제품 론칭 이후에 시식용 팝업스토어로 사용할 계획으로 트렌디한 레스토랑거리- 가로수길 매장 하나를 두 달간 임대해서 티징 캠페인이 진행되는 동안 12월 1일 오픈한다는 고지와 함께 공사중 가림막을 걸었다.
길거리에서 식당 명함과 개업인사 떡을 나눠 주고, 식당 오픈을 홍보하는 행사도 곳곳에서 진행했다. 영화냐 식당이냐 온라인에서 설왕설래가 이어졌다. 일방향으로 전달받는 ATL 광고와 달리, 입소문을 목표로 한 BTL 기반의 IMC 활동들은 신뢰를 기반으로 더 큰 파급력을 보이며 일파만파 회자되기 시작했다.
여기서 멈추지 않았다. 다양한 PR 이슈의 개발을 위해 세계유일의 ‘카레쉘터’를 만들었다. 고베식당의 장인 히데오상이 빙긋 웃으며 내미는 카레 그릇 뒤 편으로“이랏샤이마세~, 고베쇼쿠도(어서오세요 고베식당입니다).”라는 소리에 도마소리, 지글거리는 프라이팬소리, 그리고 카레향이 솔솔~ 무엇보다 추운 겨울 따뜻한 식당 앞에 서 있는 듯 온풍까지 따스하게 나오는 그야말로 ‘오감만족’ 버스쉘터를 만든 것이다.
스크린도어는 최근 유행하고 있는 페이크 아트(Fake Art) 속성을 활용해 보자는 아이디어에서 출발했다. 식당이면 누구나 줄 서 있는 집을 맛집으로 친다. 길게 늘어서 있는 지하철 승객들의 줄을 ‘고베식당’이라는 간판이 붙은 맛집에 온 손님들처럼 보이게 하는 아이디어는 재미있는 스크린도어 광고로 기사화되고 SNS를 통해 많은 입소문을 낳았다.
12월 1일, 기자간담회와 동시에 제품을 론칭했다. 모든 광고물들은 같은 매체, 같은 디자인 포맷을 유지하면서 카레 제품 패키지를 삽입하며 영화도 식당도 아닌, 사실은 냉장 레토르트 카레 제품임을 알렸다.
극장광고 엔딩컷에도, ‘오감만족 카레쉘터’ 주방장 뒤편 선반 위에도 레토르트 카레 패키지가 놓였다. “아니 고베식당이 레토르트 카레였어?” 유쾌한 반전에, 이유 있는 반전에 고개를 끄덕이며 재미있어 하는 반응들이 온라인에 가득했다. 론칭 단계. 최대한 많은 사람들에게 ‘MCC고베식당’카레를 맛보게 하고자 했다. 가로수길 ‘고베식당’에서 약 만 여명이 카레를 시식했고, 시식용 랩핑버스는 서울과 수도권을 돌며 약 2000여 명에게 ‘MCC고베식당’의 맛을 알렸다.
유명 연예인과 막강한 블로그 군단을 몰고 다니는 정·재계 유명인사들에게는 ‘MCC 고베식당’의 VIP패키지가 샘플링으로 전달되었다. ‘MCC고베식당’ 로고가 박힌 거의 모든 제작물들이 제일기획의 주도 하에 제작진행 되었기에 그 모든 곳에 ‘고베에서 온 지극정성 장인의 손맛, MCC고베식당’의 이야기가 담겨 있었다.
프리미엄 냉장카레 ‘MCC고베식당’- 철옹성 카레시장을 흔들다 !
300억 레토르트 카레시장은 매년 두자릿수 성장을 거듭하고 있으나 40년간 부동의 넘버원이자 업계 톱인 86%의 오뚜기가 있고, 2위를 놓고 혈전을 벌이는 CJ 인델리, 청정원 카레여왕이 있는 치열한 시장이다.
10년간 진출했다가 실패한 대기업도 부지기수 치열한 경쟁 환경 속에 백화점부터 출시되기 시작한 카레는 소비자에게 낯선 냉장유통 카레였음에도 불티나듯 팔리고 있다. 현대백화점 시식행사 시에는 가장 잘 팔리는 경쟁브랜드의 한 달 평균 판매 수량을 하루만에 훌쩍 달성하기도 했고, 1월부터는 이마트 전점에 입점하며 판매에 가속도가 붙기 시작했고 올해 공격적으로 설정한 목표 매출액도 이미 무난히 초과달성 할 것으로 예상되고 있다. 모두가 어렵다, 힘들다고 했던 카레시장임을 감안할 때 놀라운 성적이다.
‘ MCC고베식당’의 고집불통 장인 히데오상과 천방지축 키미코상이 펼치는 지극정성 카레이야기는 지금도 ‘MCC고베식당’ 홈페이지 (www.kobekitchen.com)에서 계속되고 있다. 혹여‘고베식당’영화는 없다!고 생각하시는 분들을 위해 홈페이지 방문을 꼭 권하고 싶다.
마지막으로, 우리의 ‘MCC고베식당’ 카레는 프리미엄 냉장카레다. 혹여 ‘MCC고베식당’이 먹고 싶은 독자들이 마트나 백화점 상온매대에서 ‘MCC고베식당’을 찾지 않기를, 꼭 냉장매대에서 ‘MCC고베식당’을 찾아 냉장고에 보관해서 맛나게 드시길 바라본다.
‘ MCC고베식당’ Forever ! ! !
