글 ㅣ 서동욱 SK마케팅앤컴퍼니
“아듀! ‘사람을 향합니다’”시대가 변하면 사람도 변하듯, 기업PR 또한 시대의 흐름과 기업환경 변화에 따라 변해간다. 대한민국 국민이라면 누구나 기억하는 SK텔레콤의 ‘사람을 향합니다’ 캠페인은 2005년 하반기부터 시작된 SK텔레콤의 대표적인 기업PR 캠페인이다. 보통의 사람들이 느끼는 공통된 감성을 SK텔레콤 사업영역인 ‘커뮤니케이션’과 결합해 시작된 ‘사람을 향합니다’ 캠페인은 2009년 상반기까지 5년여 동안 수십 편의 광고로 전파되면서 SK텔레콤을 ‘사람 중심의 기업’으로 바꾸어 놓았다.
5년이 흐른 2009년, SK텔레콤은 커뮤니케이션 위주의 이동통신기업이 아닌 다양한 산업과의 융합을 통한 ICT(Information Communication Technology)기업으로 거듭나게 된다. 이러한 변화에 맞춰 기존 글로벌 리딩 컴퍼니의 비전을 ‘Global ICT Leader’로 변경하게 되었고, 새로운 비전에 맞춰 재정비 된 캠페인이 바로 ‘모두에게 +a 되는 세상을 만듭니다’ 라는 의미의 ‘알파라이징(Alpharising)’ 캠페인이다.
2010년 한 해 동안 빠르게 진행된 알파라이징 캠페인을 인쇄 광고를 통해 되돌아보며, 그 속에 담긴 의미를 살펴보자.
새로운 비전 선포, 새로운 캠페인 런칭<알파라이징 ‘런칭’편, 2010년 2월~4월>
2009년 말, SK텔레콤은 새로운 비전 ‘Global ICT Leader를 수립하게 된다. 미래의 경쟁환경은 통신산업의 경쟁을 넘어 전 세계의 다양한 ICT 기업과의 무한경쟁시대가 도래될 것이기 때문이었다. 비전 선포와 함께 2010년 2월 새로운 캠페인이 런칭 되었다. 새롭게 시작된 캠페인은 단순한 ATL 위주가 아닌 IMC적 측면을 고려해 온·오프 통합으로 구성되었지만 그 중심은 역시 TV광고 및 신문광고였다.
특히 신문광고에서는 SK텔레콤이 전달하고자 하는 미래 ICT 리더의 모습을 효과적으로 전달하기 위해 +a를 형상화한 큐브에 소비자들이 일상생활 속에서 접할 수 있는 다양한 사물들을 아이콘화해 표현했다.
기존 이동통신산업뿐이 아닌 소비자 삶 속의 다양한 접점에서 만날 수 있는 미래의 SK텔레콤의 모습을 표현한 것이다. 이와 함께 공개된 ‘서로 다른 세상이 만나 모두가 +a되는 세상’이라는 카피는 다양한 이종산업 간의 결합을 통해 보다 큰 시너지를 창출하겠다는 SK텔레콤의 의지를 함축한 것이다.
변화의 실체 제공을 통한 신뢰성 제고<MIV(Mobile in Vehicle), Mobile Office, 2010년 5월~8월>
런칭 캠페인을 통해 소비자들에게 변화하는 SK텔레콤의 모습을 알렸다면 그 이후 SK텔레콤이 어떻게 변화하고 있는지를 전달하는 광고가 바로 ‘MIV’와 ‘Mobile Office’다. 기존 SK텔레콤 광고가 사람 사이의 ‘커뮤니케이션’에 초점이 맞춰져 있었다면, 이번 실체 광고는 이동통신으로 한정된 시각을 벗어나 SK텔레콤의 기술 이야기에 중심을 맞췄다 할 수 있다.
대다수 소비자들이 SK텔레콤을 떠올릴 때 ‘이동통신 No.1 기업’, ‘국내 최대 무선 통신회사’와 같은 ‘커뮤니케이션’에 한정된 이미지를 가지고 있었다. 하지만 실제 SK텔레콤의 업적을 들여다보면, 전국 600여 기업의 모바일 오피스를 구축했을 뿐 아니라 세계 최초 MIV기술을 상용화한 회사이다. 일반 소비자들은 생소 하겠지만 네트워크 기반 B2B (Business To Business) 회사로 이미 굳건히 자리매김한 것이다. 그렇기 때문에 광고 역시 소비자의 커뮤니케이션 영역을 벗어나 앞선 SK텔레콤의 다양한 기술을 보여줌으로써 기존 이미지를 벗어나고자 노력했다.
이러한 광고에서는 자칫 따분하거나 어려울 수 있는 기술적인 이야기를 소비자들에게 친근감을 줄 수 있도록 실생활에서 누구나 한번쯤 겪어 봤을 법한 상황 설정과 감성적인 카피라인으로 구성해 기존 SK텔레콤 기업PR이 전해줬던 감성적 느낌을 살리려 노력했다.
시대의 흐름과 소통할 수 있는 기업PR<’알파라이징 G20’, 2010년 9월~11월>
알파라이징 캠페인은 기존 SK텔레콤 기업PR과 달리 감성적인 부분이 약했던 것이 사실이다. ‘알파 라이징’이라는 식조어가 소비자들에게 다소 생소해 어려운 느낌을 줄 수 있었기 때문이다. 어떤 면에서 SK텔레콤이 말하는 알파라이징을 ‘그들만의 이야기’로 들릴 여지가 있었다. 그렇기 때문에 ‘2010 서울 G20 정상회의’ 이슈는 알파라이징이 소비자에게 좀 더 친근하게 다가 설 수 있는 중요한 기회가 될 수 있었다.
글로벌 금융위기 이후 새롭게 결성된 전 세계 대표 국가들의 모임인 G20은 그 의미 자체로도 알파라이징이 추구하는 바와 많은 부분이 흡사하다. 따라서 기존의 기술적인 이야기로 풀던 커뮤니케이션에서 나아가 국가적 행사를 기념하며 자연스럽게 알파라이징의 개념을 녹일 수 있도록 해 공감도를 높이고다 했다. 특히 기존 캠페인에서 느껴지던 차갑고 딱딱한 기술적 이미지를 벗어나 최대한 정감 있고 감성적으로 표현하는데 중점을 두었다. 이를 위해 인쇄광고에 삽입될 이미지는 프로사진 작가가 아닌 일반인이 직접 촬영한 사진을 활용했고, 카피 또한 SK텔레콤의 이야기가 아닌 소비자의 입장에서 서울 G20 정상회의가 우리에게 얼마나 큰 세상을 열어 줄 수 있을지를 전달하고자 했다. 그 결과 알파라이징 캠페인 시리즈 중 소비자의 호응도가 가장 높았고, 캠페인이 소비자들 사이에 성공적으로 안착할 수 있도록 하는 데 큰 역할을 하게 되었다.
국민과 함께 즐길 수 있는 기업PR
<’SK와이번즈 정규시즌 우승’, 2010년 9월>
기업들은 자사의 비전이나 시대를 아우를 수 있는 공통의 가치를 기업PR로 전달해 긍정적 이미지를 쌓아가고 있다. 하지만 근래 국내외 트렌드는 국가적 행사나 스포츠 이벤트를 기업PR에 직접 담아내 글로벌 기업으로서의 이미지 제고에 더욱 노력하고 있는 양상이다.
상대적으로 국가적 중대사나 스포츠는 소비자들의 관심도가 높고 다양한 미디어에 노출이 되기 때문에 해당 행사나 스포츠에 관심이 없는 소비자라도 메시지를 접하는 확률이 높을 수 밖에 없다.
삼성이나 현대자동차 등이 국가적 스포츠 행사에 참여해 기업PR의 소재로 활용하는 것도 일반적인 커뮤니케이션보다 소비자들의 접근성이나 호응도가 높기 때문이다. 하지만 올림픽이나 월드컵과 같이 전 세계의 이목이 집중되는 스포츠에 비해 국내 대표 스포츠라 불리는 야구 관련 광고는 상대적으로 빈약하다. 그나마 광고에 사용되는 경우에도 헹가래 치는 모습 일변도인 우승 고지광고가 대부분이었다.
이에 SK텔레콤은 SK와이번스의 우승이 그들만의 우승이 아닌 대한민국 야구를 사랑하는 모든 사람들의 우승으로 생각하고 표현하고자 했다. 마음에 쉽게 와 닿을 수 있도록 알파라이징 개념을 야구에 녹여내려 한 것이다. 기존 우승광고와는 차별화된 크리에이티브를 통해 소비자의 시선을 붙들고 이를 통해 SK텔레콤과 SK와이번스의 동반 이미지 제고로 이어지길 기대했다.
같이 호흡하고 같이 살아가는 기업PR어찌 보면 기업PR이라는 것 자체가 라이프사이클을 가지는 유형물일지 모른다. 1년간의 SK텔레콤 알파라이징 캠페인을 살펴보더라도 그런 모습을 확인할 수 있다. 새로운 비전 선포를 통한 SK텔레콤의 의지를 소비자들에게 전달하고 변화해가는 모습을 지속적으로 보여줘야 했으며, 시대와 함께 호흡하고 즐길 수 있는 리더의 측면 또한 전달해야 했다. 알파라이징 캠페인의 1년은 그런 모든 모습을 여러 번에 걸쳐 보여주기 위해 숨 가쁘게 진행된 레이스였다. 특히 SK텔레콤의 기업PR은 타사와 달리 소비자가 1등 기업에게 기대하는 기대치가 매우 높은 작업이다.
오랜 시간 축적된 SK텔레콤 기업PR에 대한 호감과 기대가 있었기 때문에 새로운 기업PR 진행에 있어서도 소비자들의 많은 격려와 질타가 끊임없이 이어졌다. 2011년 현재 SK텔레콤은 제2의 도약을 준비 중이다. 2010년의 부족했던 부분을 보완하고 소비자들에게 한 발짝 더 다가서기 위해 노력하고 있다. 앞으로도 SK텔레콤의 기업PR에 끊임없는 관심과 애정으로 지켜봐 주시길 바란다.
