구글트렌드 데이터에 따르면 지난해 국내 ‘팝업스토어’ 검색량은 2021년 대비 3.8배 증가했다고 합니다. 지난 한 달간 서울 주요 핫플레이스에서 열린 팝업만 무려 100개가 넘는다는 기사가 있을 만큼, 지금은 ‘팝업스토어 전성시대’라 해도 과언이 아닌데요. 이런 가운데 언제나 핫한 팝업스토어를 기획하는 HS애드의 기획자들은 요즘 어떤 생각을 하는지! 궁금하실 여러분들을 위해 이번 특집 기고문을 준비했습니다.
보다 풍성한 내용을 담기 위해 강남 팝업의 성지, ‘일상비일상의틈(이하 틈)’을 담당하고 있는 BE솔루션4팀 허나예 책임, 박재만 책임, 정수지 선임, 유병훈 선임 네 분과 함께 이야기를 나눠봤는데요. ‘요즘 팝업스토어’에 대한 HS Ad 기획자들의 찐 속마음이 담긴 인터뷰 내용을 가감 없이 전해드립니다.
HS애드 팝업스토어 콘텐츠 기획자들의 찐 속마음 인터뷰
??김진희 선임
Q. 먼저 바쁘신 가운데, 선뜻 인터뷰에 응해주셔서 감사드려요. 팝업스토어를 기획하면서 자료조사를 하다 보면, 요즘 참 많은 팝업들이 동시다발적으로 곳곳에서 열리는 걸 알 수 있는데요. 불과 1년 사이에 체감되는 트렌드 변화도 크게 느껴집니다. 팝업스토어 핫플 ‘틈’을 운영하시는 입장에서 올해 상반기 팝업들을 돌아봤을 때, 작년과 양상의 차이가 있다고 생각하시는지, 아니면 오히려 비슷하다고 보시는지 먼저 궁금해요.
‘일상비일상의틈’에서 진행된 ‘갤럭시Z플립’ 팝업스토어(좌), 한국관광공사 ‘트래블마켓’ 팝업스토어 사진
유병훈 선임
A. 저는 초창기 틈을 시작했던 2020년 당시와 지금을 먼저 비교해보고 싶어요. 그때는 팝업스토어라는 개념이 다소 생소할 때라 근처를 지나가던 분들도 ‘대체 이 공간은 뭐야?’라는 생각으로 호기심에 들어오시는 분들이 많았습니다. 하지만 지금은 강남, 성수, 홍대, 심지어 골목 구석구석의 샵까지 고객들이 선택 가능한 브랜드 체험공간이 너무 많아지다 보니, 이제 저희도 기다리고만 있기는 힘들더라고요.
찾아가는 팝업스토어 콘텐츠를 기획할 때, 고객들에게 어떤 부분을 후킹해야 할지 고민하게 된 게 그때와 비교하면 가장 큰 차이점인 것 같아요.
정수지 선임
A. 요즘 열리는 많은 팝업스토어들은 제 생각에 크게 3가지로 나눠 볼 수 있을 것 같은데요. 첫 번째는 저희 틈에서 열리는 팝업처럼 브랜드 혹은 제품에 대한 고객 체험이 중심이 된 형태. 두 번째는 수익 창출을 목적으로 매대 중심의 부스를 빠르게 열고 닫는 형태, 세 번째는 인증샷을 위한 포토존 위주로 구성을 하는 형태예요.
저희들도 스터디를 위해 성수나 홍대 등 팝업 핫플을 자주 가보는데요, 사람들이 줄을 서 있어서 들어가 보면 제품 몇 가지를 진열한 공간에 모델 사진만 크게 걸려있고, 고객들은 사진을 1분 만에 찍고 카페에서 커피를 마시고 나가는 게 전부인 곳도 있어요. 사실 그런 곳에서는 고객들이 어떤 브랜드 경험을 하고 나가는지 모르겠다는 생각이 들기도 합니다.
‘팝업스토어’라는 이름으로 똑같이 부르고 있지만, 결국 브랜드가 어떤 목적을 가지고 만들었는지에 따라 공간의 양상도 나뉘고 있다는 생각이 들어요.
허나예 책임
A. 그렇죠. 그리고 팝업스토어 흥행의 성패도 무엇을 기준점으로 보느냐에 따라 천차만별이에요. 요즘 추세가 ‘브랜드 경험’을 할 수 있는 팝업스토어 외에도, 굿즈 판매 등을 통한 ‘수익 창출’을 더 목적으로 하는 곳들도 많아서 인데요. 저는 그런 양상들이 단지 트렌드 변화뿐만 아니라 브랜드마다 선호하는 마케팅 방법의 차이, 담당 기획자들의 성향 차이도 작용하고 있다고 생각해요.
고객 경험의 측면에서는 다소 부족하다고 생각되는 팝업이라도 결국 콘텐츠이든, 광고모델이든 그 브랜드가 가진 자산을 강렬하게 노출시키고, 고객들은 인증샷을 많이 찍어가는 것이 목적이었다면 목표는 달성한 셈이니까요.
박재만 책임
A. 그런 측면에서 저희도 클라이언트의 계속해서 달라지는 니즈와 고객들이 원하는 경험 사이에서 늘 여러 가지를 고민하고 있어요. 저희가 틈이라는 LG유플러스의 고객 경험 공간을 운영한 지도 벌써 3년이 되어가는 데요. 이 방면에서는 좀 일찍 시작한 편이다 보니, 처음에는 고객에게 진정한 브랜드 경험을 할 수 있는 팝업스토어를 기획하기 위해 내방객 수, 프로그램 참여 수, 체류 시간들을 늘리기 위한 방법을 중점적으로 고려했었어요.
하지만 이제는 단단한 팬덤이 구축된 IP를 토대로 굿즈를 판매하는 팝업들도 많이 생겨나면서, 판매 연결이 중요한 백화점들과의 제휴를 통해 수익을 우선으로 두는 기조도 한편으론 형성됐어요. 이제 광고주들도 팝업스토어라는 툴을 브랜딩이나 고객경험의 차원이 아닌, 본연의 실리를 위한 수익 창출의 도구로도 직접적으로 활용하시는 거죠.
그래서 브랜드를 잘 모르는 채로 팝업스토어를 방문한 일반고객 입장에서는 “이게 뭐지? 하나도 재미가 없네. 3분 만에 다 봤네”라고 할지언정 특정 팬덤이나 마니아 층에게는 만족을 주고, 충분한 수익 창출이 이루어진다면 어떤 클라이언트 입장에서는 소기의 목적이 달성되는 거라고 봐요. 물론 팬 층을 제외한 일반 고객들의 좋은 반응을 장담할 수는 없지만요.
??김진희 선임
Q. 그렇군요. 말씀들을 듣고 보니, 광고대행사들이 왜 공간 기획의 영역을 벗어나 직접적인 브랜드 IP 구축사업에 뛰어들고 굿즈 판매 사업을 연계해서 진행하는지도 함께 생각해 보게 되네요. 그럼 이번엔 다른 질문을 드려 볼게요.
제가 담당하는 프로젝트의 경우엔, 팝업스토어를 기획할 때 기획과 예산에 걸맞은 장소를 찾는 것이 첫 번째 숙제인데요. 일례로 ‘LG 스탠바이미 클럽’의 경우, 시즌1은 홍대에서 했었고, 올해 신제품 LG 스탠바이미 Go가 출시되면서 시즌2는 또 다른 팝업의 성지인 더현대 서울에서 진행했어요. 이처럼 매번 달라질 수 있는 장소의 조건에 맞춰 공간을 새롭게 기획하다 보니 시즌성 팝업을 하더라도 완전히 다른 프로젝트처럼 느껴질 때가 있습니다.
LG 스탠바이미클럽 시즌1 – 홍대 (좌), LG스탠바이미클럽 시즌2 – 더현대서울 (우)
반면, 틈의 경우 장소는 동일한 곳에서 매번 다른 팝업이 3주마다 열리죠. 수많은 브랜드와 함께 하시면서 관련 빅데이터도 많이 쌓이셨을 것 같은데요. 여기서 질문! 클라이언트에게 틈의 팝업 기획 단계에서 가장 많이 받는 질문들이 있다면? 어떤 게 있는지 궁금해요.
정수지 선임
A. ‘일상비일상틈’의 경우 아시는 것처럼 LG유플러스가 공간의 주체예요. 저희는 LG유플러스를 메인 클라이언트로 두면서 여기에 또 틈에서 팝업을 진행하고자 하는 많은 브랜드와도 확인 절차를 거치며 진행해야 하는데요. 그래서 저희가 하는 일은 양방향 커뮤니케이션을 해야 하기 때문에 보통 다른 팀에서 진행하시는 업무 구조와는 약간 차이점이 있어요. 이 때문에 많이 받게 되는 질문도 각각의 브랜드 팝업을 진행할 때 LG유플러스 고객에게 제공되는 혜택을 어떻게 반영할 지에 대한 것들이에요.
저희는 유명 백화점이나 성수동의 카페들처럼 임대료를 받는 것이 아니기 때문에, 대신 LG유플러스 고객들을 위한 혜택을 각 브랜드 팝업스토어 프로모션에 어떻게 녹여내고, 반영할 수 있을지 사전에 조율하는 과정이 중요한데요. 각 브랜드와 기업의 입장에서 어떤 것들이 이번 팝업을 운영하는 데 중요한 포인트인지 빠르게 캐치하고 전달해서 상호 합의까지 도달하려면 선제적으로 해결되어야 하는 부분이 많아서 그 지점에 대한 질문을 먼저 많이 받는 것 같아요.
허나예 책임
A. 그리고 또 저희가 많이 받는 질문이 있는데, 바로 고객 데이터에 관한 거예요. 틈을 3년 간 운영하면서 기본적으로 앱 데이터, 현장 참여 이벤트와 반응에 대한 것들이 계속 쌓이다 보니까 데이터에도 경향성이 생기면서, 그 데이터들이 왜 그렇게 나왔는지에 대한 이유를 많이 물어보시더라고요.
일례로 저희가 운영 초기에는 ‘일상비일상의틈’ 앱을 통해 찍고 들어와야만 입장이 됐던 시절이 있었어요. 근데 그렇게 하니까 허들이 높아져서 일단 공간 안으로 사람들이 들어오기가 힘든 거예요. 그래서 시행착오를 거쳐서 지금은 누구나 자유롭게 입장할 수 있게 하되, 각 층에서 진행되는 브랜드 팝업 이벤트에 참여하려면 앱 가입 등이 필요한 식으로 바뀌었죠.
운영에 체계가 잡히고, 브랜드 체험마다 각기 다른 바코드로 관리를 하면서, 어떤 팝업은 20대 여성이 많이 왔고, 어떤 체험은 남성분들이 많이 왔고, 굿즈가 판매되었다면 어느 요일에, 또 어떤 날씨에 가장 많이 팔리는지 데이터들이 세분화되는 과정들이 있어왔어요. 그리고 자연스레 데이터들이 왜 그렇게 나왔는지, 진짜 그런 이유가 맞는지에 대한 질문들도 쏟아졌죠. 그렇게 이유를 찾아 단계별로 검증된 수치들은 추후 다시 다른 프로모션 광고를 할 때 고객 타겟팅에 활용 가능한 솔루션이 되고 있습니다.
유병훈 선임
A. 저는 가장 많이 받는 질문이 “틈스럽게 해 주세요”인 것 같아요. LG유플러스가 물론 공간의 주체인 브랜드이지만, 결과적으로 틈이라는 공간이 지향하는 바는 명확해요. 일상 속 숨은 비일상의틈을 만날 수 있는 공간이어야 하는 건데요. 저는 틈에서 열리는 팝업이라면, 그만큼 틈스럽게 고객과 만나야 한다는 의미로 이해하고 있어요. 동시에 콜라보하는 많은 브랜드도 틈이라는 공간이 지향하는 메시지와 조화롭게 이곳에서 어울릴 수 있어야겠죠.
팝업을 열려는 브랜드 저마다의 목적도 중요하지만 ‘틈스럽게 해 주세요’라는 말이 결국 고객 입장에서 가장 좋은 경험을 기획해야 한다는 원칙을 계속 상기시키는 요청이라고 생각합니다.
최근 ‘틈 앱 2.0 리뉴얼 디지털 캠페인’도 저희가 함께 담당해서 진행했는데, 마찬가지로 ‘틈스러움’을 가장 우선시에 뒀어요. 오프라인 고객 경험을 앱이나 디지털 상에서도 고객들이 쉽고 편하게 접근 가능하게 하고, 혜택은 많이 주는 관점에서 ‘틈스러움’을 완성해가고 있답니다.
??김진희 선임
Q. 말씀하신 내용들이 ‘틈’을 담당하는 팀이어서 받을 수 있는 질문들이라 의외이기도 하고 재미있네요. 특히 고객데이터를 어떻게 내재화해서 활용할 것인가는 저도 프로젝트를 진행하면서 항상 클라이언트에게 많이 받는 질문인데, 이미 그 부분에서는 체계가 잡히셨다고 하니, 나중에 더 들어보고 싶어요.
그럼 마지막으로 드릴 질문은 최근 브랜드콘텐츠사업부 공유회인 BE하인드 워크스토리에서 말씀하셨던 내용과 관련 있는데요. 그때 BE솔루션4팀에서 발표하시면서, “많은 사람들이 찾는 팝업스토어는 어쩌면 우리가 기획을 잘하는 것도 중요하지만, 이미 ‘인기 있는 IP를 가진 채로 팝업스토어를 여는 것’이 성공 이유의 전부일 때도 있다”는 말씀이 기억에 남아요.
하지만 그럼에도 불구하고, 여전히 고객 입장에서 재미있는 팝업스토어, 좋은 브랜드 경험을 기획하기 위해서는 어떤 요소들만큼은 꼭 필요하다고 생각하시는지, “그래도 팝업스토어 기획자라면 이건 건 고민해야 하지 않겠어?”라는 게 있다면 말씀 부탁드립니다.
허나예 책임
A. 사진이 잘 나오는 포토존도 물론 중요하겠지만 요즘에 사람들이 ‘의미 찾기’를 중요하게 생각하잖아요. 그런 차원에서 “왜 이 브랜드가 이런 공간을 만들었지?”에 대한 질문이 해소되는 콘텐츠를 기획하려고 항상 고민해요. 그렇다고 너무 진지하게 가면 재미없으니까, 쉽고 재미있는 체험을 브랜드 경험의 동선으로 풀어내려고 하죠.
한 마디로 잠깐이라도 브랜드에 대해 생각할 수 있도록 머무를 수 있는 여백을 만들려고 해요. 어쨌거나, 그냥 10초 보고 나가는 고객들에 대해서는 “저 사람들은 재미있지 않았나 보다”라는 생각이 드니까요.
유병훈 선임
A. 공간을 예쁘게 꾸미고, 사람들이 좋아하는 굿즈와 MD를 전시하는 비주얼도 물론 중요한 요소일 거예요. 하지만 고객들이 공간을 떠난 뒤에 다른 곳에서 해당 브랜드를 만났을 때, 좋은 기억으로 브랜드가 상기되려면, 이 팝업 공간에 잠깐을 머무르더라도 쾌적하게 체험할 수 있는 운영적인 요소들도 중요하다고 생각합니다. 그리고 그 과정에서 브랜드 메시지를 확실히 기억할 수 있게 하는 장치들도 전략적으로 구성되어야 하겠죠.
박재만 책임
A. 저는 팝업스토어 현장에서 고객들을 가장 먼저 만나는 프로모터 분들의 이야기에도 답이 있다고 생각해요. 고객들이 이 팝업을 어떻게 알고 오게 되었는지, 어떤 걸 기대하고 왔는지 설문조사에 미처 담기지 않는 현장 반응이란 게 있으니까요.
MZ세대가 정말로 팝업 방문을 목적으로 오는 건지 아니면 데이트나 친구들과의 약속 전에 잠깐 들리러 오는 건지 고객 접점에 있는 프로모터들과 대화를 나눠보면, 사실 애초에 팝업스토어를 목적으로 오시는 경우는 드물다고 해요. 인스타에서 팝업 정보에, 친구나 연인과 태그를 하더라도 인지만 할 뿐, 바로 방문하러 오지 않아요. 그런 면에서 애초에 찐 팬을 만들기 위한 팝업스토어를 기획한다는 건 정말 어려운 일이죠.
하지만 MBTI를 주제로 웹툰을 그리는 나승훈 작가 팝업스토어의 경우, 사람들이 나승훈 작가는 모를 수 있지만, MBTI는 누구나 아니까 관련 주제로 팝업이 열리니 많이들 오셔서 체험하고 가셨어요. 또 LG전자 씽큐 앱에 진행한 방탈출 팝업의 경우에는 방탈출이 매니악한 유행이기는 했지만, 방탈출을 도장 깨러 다니는 팬덤으로 인해서 세션 별로 N차 방문이 이어지기도 했죠.
이처럼, 결국은 프로그램 하나하나 보다도 타깃 유입 동선에 맞는 베뉴 선정, 시즈널 이슈나 특정 팬덤과 맞물릴 수 있는 주제 인지도 함께 고민해 보는 게 중요하다고 생각합니다.
마지막으로 이번 인터뷰를 통해 남기고 싶은 한마디 부탁드려요!
허나예 책임
내돈내산! 내 맘대로! 팝업 한번 해보고 싶습니다…
박재만 책임
트렌드를 ?지 않고 트렌드를 만들기 위해 노력 중입니다.
정수지 선임
유치만 했다 하면 흥! 하는 팝업 소재를 볼 수 있는 마법의 눈을 갖고 싶어요. (마치.. 더현대 입점 소재들을 고르는 것처럼요)
유병훈 선임
남은 2023년, 그리고 2024년에도 놀라운 고객 경험을 선보일 틈! 을 기대해 주세요 ^.~
??김진희 선임
틈! 다음에 또 놀러 와야지! LG 스탠바이미 클럽도 기대해 주세요!
