[Brand Report] 소비심리 파고드는 마케팅 전술의 향연

조성미 기자, 더피알

소비심리 파고드는 마케팅 전술의 향연

2015년 소비자 트렌드와 향후 전망

2015년 한 해 대한민국의 소비심리는 얼어붙었다고 해도 과언이 아니었다.

한국은행이 발표하는 소비자심리지수를 살펴보면 2015년 1월, 102를 시작으로 소폭의 상승과 하락을 반복하다가 메르스가 영향을 미친 지난 6월에는 99까지 떨어졌다. 이후 꾸준히 성장세를 이어 11월에는 14개월만에 최고치인 106을 기록했다.

하지만 2014년 4월 세월호 사태가 있기 전 소비자심리지수가 108~109였다는 점을 감안하면 아직 소비자 심리가 예년 수준을 회복하지 못하고 있고, 장래 경기전망도 여전히 비관적인 것으로 나타났다. 통계청이 발표한 2015년 3분기 가계 동향 자료에서 지난 3분기 평균 소비성향은 71.5%를 기록, 1년 전보다 1.0%P 감소한 것은 물론 통계를 집계하기 시작한 2003년 이후 12년 만에 가장 낮은 수치를 보였다. 이러한 분위기를 반영하듯, 현대경제연구원이 발표한 2016년 한국 경제 전망치를 보면 대한민국 경제성장률은 2015년 2.5%, 2016년 2.8%로 그다지 밝지 않을 것으로 예측되고 있다.

전문가들은 최근 수출둔화세가 갑자기 뚜렷해지고 실물경제 회복기미도 보이지 않아 소비자들이 다시 불안해하기 때문이라고 원인을 분석했다.

꽁꽁 언 소비심리 녹여라
　
올해 정부는 침체된 소비심리를 활성화시키기 위해 부단히 노력해왔다. 휴가 사용을 장려하고 다양한 할인 행사를 마련함으로써 소비 진작에 나섰다. 우선 문화체육관광부와 한국관광공사는 5월 1일부터 14일까지 봄 관광주간을 시행, 국내 관광산업 활성화를 통해 내수경기를 살리고자 했다. 정부부처•전국 자치단체•공공기관•기업•학교 등의 참여를 유도해 ‘공무원과 근로자의 휴가 가기’ 행사를 갖기도 했다. 광복 70주년을 기념해선 8월 14일을 임시공휴일로 지정했다. 이를 통해 만들어진 3일 연휴 동안 관광을 활성화 시키고자 임시 공휴일 하루 동안엔 고속도로 통행료를 면제해줬다. 이어 8월 26일에는 자동차와 대형 가전제품에 대한 개별소비세 인하와 함께 가을철 관광주간 등 관광•여가 활성화 및 가을휴가를 독려 방안 등을 포함시킨 소비활성화 대책을 발표했다.

이에 따라 한국판 블랙프라이데이인 ‘코리아그랜드세일’을 10월 1일부터 2주간 마련했으며, 11월 20일부터 12월 15일까지는 유통산업연합회 주도로 ‘K-세일데이’가 진행됐다. 광고•홍보•마케팅 등 커뮤니케이션 분야에서도 얼어붙은 소비자의 마음을 움직이기 위한 다양한 활동을 진행했다. 소비자들은 제품 가격에 우선순위를 두는 기존의 소비행태보다는 저마다의 기준과 가치에 따라 제품을 구매하고 만족도를 찾는 가치 소비 성향을 드러냈다. 이에 따라 기업들은 소비자들이 ‘갖고 싶어하는’ 희소성있는 제품 개발에 골몰하는가 하면, 진심을 담은 커뮤니케이션에 많은 노력을 기울였다. 2015년커뮤니케이션 활동들을 통해 한 해 소비 트렌드를 돌아봤다.

[그림1. ‘코리아그랜드세일’에 참여한 홈플러스]

소비자를 배고프게
　
2014년 9월, 혜성처럼 등장해 식품업계에 ‘허니 열풍’을 이끈 ‘허니버터칩’. 짠맛 일색이던 감차칩 시장에 꿀과 버터를 내세워 ‘단맛 감자칩’이라는 새로운 이정표를 세우게 된 데에는 단순히 맛뿐만 아니라 공급량 조절이라는 회사의 마케팅이 주요 포인트로 작용했다.

제품의 수요가 증가하면 기업은 공급도 함께 늘리는 것이 일반적이다. 하지만 허니버터칩은 공급량 조절을 통해 ‘먹고 싶어도 없어서 못먹는’ 제품으로 희소가치를 높였고, 이것이 또 다시 제품에 대한 수요를 높이는 데 큰 역할을 했다. 구하기 힘든 제품이라는 점에서 먹어본 자들은 SNS를 통해 이를 자랑하고, 반대로 못 먹은 자들은 제품 구매 가능 점포의 정보 등을 공유하기도 했다. 또한 온라인 중고거래를 통해 허니버터칩이 웃돈을 얹어 거래되기도 하고, 소매점에서는 미끼 상품으로 활용되는 등 소셜미디어를 중심으로 허니버터칩 열풍을 만들어갔다. 이렇게 허니버터칩에서 시작해 소비자들이 제품을 갈구하게 만드는 이른바 ‘헝거마케팅’이 올해 소비자들을 공략하는 하나의 무기로떠올랐다. 헝거마케팅(Hunger Marketing)이란 의식적으로 잠재 고객을 ‘배고픔(Hungry)’ 상태로 만드는 전술이다. 즉 누구나 갖고 싶은 물건이 없다고 하면 더욱더 갖고 싶어하는 심리를 이용하는 것이다.

헝거마케팅 공식을 따른 대표적인 상품으로는 롯데주류가 내놓은 과일향소주 ‘순하리 처음처

럼’이 있다. 일반 소주에 비해 낮은 도수와 유자향을 더해 달콤한 맛이 특징인 이 제품은 출시와 동시에 구하기 힘든 제품으로 입소문을 타기 시작했다. 이에 따라 순하리 역시 구매 가능 점포는 물론 각종 인증샷이 SNS를 통해 공유되는 등 허니버터칩과 유사한 바이럴 효과를 톡톡히 본제품으로 평가된다.

[그림2. 헝거마케팅 효과를 톡톡히 본 롯데주류의 ‘순하리 처음처럼’]

헝거마케팅의 또 다른 사례로 어린이용 장난감인 ‘터닝메카드’도 빼놓을 수 없다. 동명의 어린이용 애니메이션 속에 등장, 카드에 대면 로봇으로 변신하는 이 장난감은 매장에 진열하기도 전에 모두 팔려나가는 품귀 현상을 빚었다. 장난감의 인기가 치솟자 정가보다 3배 가량 높은 금액으로 온라인 장터에 올라오는 등 터닝메카드를 인기 없는 장난감과 끼워 파는 상술도 문제점으로 지적되기도 했다.

소장욕구 자극

헝거마케팅이 가질 수 없는 것에 대한 욕구를 자극시키는 것이었다면, 제품 자체의 소장가치를 높여줌으로써 소비자의 마음을 터치한 콜라보레이션 마케팅도 다양하게 진행됐다. ‘키덜트’란 어린이를 뜻하는 ‘키드(Kid)’와 어른을 뜻하는 ‘어덜트(Adult)’의 합성어로, ‘아이들 같은 감성과 취향을 지닌 어른’을 지칭한다. 키덜트족은 높은 구매력과 수집을 취미로 하는 소장욕을 바탕으로 소비시장의 큰 축으로 부상하고 있다. 이들을 공략하는 대표 무기가 바로 캐릭터다. 실제 캐릭터 마케팅은 최근 들어 다양한 산업으로 확산되고 있는데, 특히나 화장품과 다양한 캐릭터의 콜라보레이션이 2015년 한 해 동안 활발하게 이뤄졌다.

스머프-에스쁘아, 어벤져스-라네즈옴므, 스폰지밥-아리따움, 도라에몽-어퓨, 카카오프렌즈-VDL, 미샤-뷰티붑, 디즈니-랩코스, 아톰-토니모리, 라인프렌즈-이니스프리, 무민-코드 글로컬러, 트위티-네이처리퍼블릭, 심슨 가족-맥 등 수많은 브랜드와 캐릭터 콜라보레이션이 이뤄지면서 가히 전쟁이라고 할만했다. 유독 인기 있는 캐릭터들은 다양한 분야와의 협업을 통해 생활 속 곳곳에서 만날 수 있다. 일례로 카카오톡 메신저의 이모티콘으로 친숙한 카카오프렌즈의 경우 앞서 소개한 화장품은 물론 버거킹과 롯데리아, 빈폴•에잇세컨즈의 패션, 그리고 LG생활건강과 치약, 방향제 등 생활용품, CGV와의 협업을 통해 스티커, 틴케이스, 에코백, 포토티켓 앨범 등 다양한 상품으로 개발됐으며 최근에는 티머니 교통카드로도 출시되는 등 수백 가지의 상품으로 다변화됐다.

[그림4. 카카오프렌즈와 콜라보레이션한 T머니 교통카드]

　　
이러한 움직임에 대해 마케팅업계 관계자는 “상품력 만큼이나 브랜드가 가지고 있는 이미지가 중요해지면서 기존 제품에 새로운 가치를 더할 수 있는 캐릭터 콜라보레이션이 주목 받고 있다”며 “캐릭터가 가지고 있는 친근한 이미지뿐만 아니라 이색적이면서도 감각적인 디자인의 제품을 선보일 수 있다는 점에서 앞으로 캐릭터 한정판 출시 경향은 지속될 것으로 보인다”고 말했다.

쿡방과 셰프테이너

몇 해 전부터 1인 가구의 새로운 식문화인 ‘먹방(먹는 방송)’이 트렌드로 떠올랐는데, 요리하는 모습을 보여주는 쿡방으로 그 열기가 이어졌다. 자연스레 쿡방에 등장하는 셰프들에 대한 관심이 높아지기 시작했다. 특히 쿡방의 중심에 있는 <JTBC-냉장고를 부탁해>에 얼굴을 비친 셰프들은 스타 덤에 오르며 여러 예능 프로그램에 출연하는 것은 물론, 광고 섭외 1순위로 꼽히며 다방면에서 맹활약, ‘셰프테이너(셰프+엔터테이너)’란 신조어까지 만들어냈다. 대표적 셰프테이너로는 백종원, 최현석, 이연복 등을 꼽을 수 있다. 이들은 각자 주방에서 쌓아온 요리실력을 바탕으로 방송에 등장한 이후 각종 광고를 섭렵했다. 또 식품업계 등과 손잡고 다양한 콜라보레이션 상품을 출시했다.

[그림5. 팔도짜장면의 모델로 나선 이연복]

쿡방 열풍은 요리하는 남자에 대한 관심으로 이어지기도 했다. <tvN-삼시세끼>를 통해 요리 실력을 뽐냈던 ‘차줌마’ 차승원과 <올리브TV-오늘 뭐 먹지에서 찰떡 호흡을 보여준 신동엽•성시경 등 전문 셰프가 아닌 이들에 대한 관심이 집중됐다. 이와 관련, 코트라(대한무역투자진흥공사)는 가정에서 부인을 대신해 식료품 쇼핑을 담당하거나, 음식 준비의 절반 이상을 책임지는 남성소비자인 ‘맨플루언서(Manfluencer)’를 ‘2015년 대한민국을 뒤흔들 12가지 소비 트렌드’ 중 하나로 꼽기도 했다.

모바일 페이 일상화

2015년은 모바일 간편 결제 시장이 본격화되는 시기였다.
　
구글•애플•삼성전자•네이버•LG유플러스•카카오 등 수많은 IT 기반 기업들이 관련 시장 진출을 선언했고, 지난 8월 출시한 삼성전자의 삼성페이의 경우 성공적으로 시장에 진입했다는 평가를 받고 있다. 삼성페이는 국내 출시 2개월만에 가입자 100만명을 확보하고 누적결제금액 1,000억원 이상을 기록하는 등 승승장구하고 있다. 별도의 결제 단말기를 필요로 하는 타 서비스에 비해 기존 신용카드 단말기에 가져다 대는 간편한 사용 방식으로 많은 이들의 사용을 이끌어 냈다.

[그림6. 삼성페이 실행 모습]

NHN엔터테인먼트의 페이코는 ‘사는게 니나노’라는 CM송과 함께 오프라인 가맹점 확보에 주력하며 공격적인 마케팅을 전개하고 있으며, LG유플러스의 페이나우는 온라인 쇼핑몰과 손을 잡은 데 이어 은행들과의 제휴를 통해 금융서비스를 강화하고 있다. 이와 함께 신세계의 SSG페이, 롯데그룹의 L페이, 현대백화점의 H월렛 등 유통업계도 속속 모바일 페이 시장에 뛰어들고 있다. 모바일 간편 결제 시장의 성장과 더불어 모바일 쇼핑도 점차 확대되고 있는 추세다.

[그림7. G마켓의 모바일 백화점’ 화면]
[그림8. ‘시럽 페이 원클릭’ 결제 화면]

통계청이 발표한 ‘소매판매 및 온라인쇼핑 동향’에 따르면 지난 10월 모바일쇼핑 거래액은 온라인쇼핑 거래액(4조7690억원)의 절반에 가까운 2조2860억원 가량이다. 특히 모바일 쇼핑이 온라인 쇼핑에서 차지하는 규모는 꾸준히 늘어나 연초 40%대에서 47%대까지 올라섰다. 또 크리테오의 ‘2015년 2분기 모바일 커머스 리포트’에 따르면 전세계 전자상거래에서 모바일 기반 거래가 차지하는 비중이 34%까지 상승한 가운데, 한국의 경우 세계 최상위권인 45%를 기록하기도 했다. 모바일 쇼핑 확대는 40대 남성들의 움직임을 돋보이게 하고 있다. 일기획의 빅데이터 분석 전문조직인 제일DnA센터의 조사에 따르면 40대 성의 지난 1년간 모바일 쇼핑 검색 증가율은 157.6%로 전 연령층에서 가장 높게 나타났다. 이에 대해 제일DnA센터는 “모바일 쇼핑의 대중화로 시간, 장소에 구애 받지 않게 되고 결제 절차도 간편해지면서 온라인 쇼핑에 소극적이던 40대 남성에서 변화가 나타나고 있다”고 설명했다.

역지사지의 공감 커뮤니케이션

2014년 말 발생한 이른바 ‘땅콩회항’ 사건은 우리 회에 갑을논란의 불씨를 다시 한 번 지핀 사건이었다. 이후 대기업과 가맹업체들 간의 불공정 계약에서부터 재벌가 오너들의 횡포, 서비스 직군의 노동자를 무릎 꿇리기 등 ‘가진 자들의 횡포’가 사회 문제로 대두됐다.이에 마케팅 일선에서는 갑을관계를 벗어나 사람으로서 서로를 대하자는 메시지를 담은 바이럴 영상을 속속 선보이며 공감 마케팅을 전개했다.우선 알바천국은 ‘착한손님, 마음을 더하다’라는 캠페인 영상을 공개했다. 이 영상은 100명의 착한 님들이 아르바이트생들에게 칭찬•감사•걱정의 말들을 전하고, 이러한 작은 배려의 말 한 마디에 웃음 짓는 알바생들의 모습을 담고 있다.

G마켓은 추석을 앞두고 택배기사에 대한 감사의 마음을 담은 이벤트 영상을 선보였다. 하루에도 수없이 많은 물건을 나르지만 낡은 트럭 때문에 노심초사하는 기사님의 트럭에 새 옷을 입혀주는 전 과정을 영상에 담은 것. 11번가의 경우 세대 간의 갈등을 깨는 ‘청춘, 이젠 오해에서 이해로’라는 바이럴 영상을 제작했다. 버스에서 자리를 양보하지 않고, 어깨를 부딪히고도 사과 없이 달려가고, 밤 늦게 에 취해 비틀거리는 젊은이의 모습을 보며 어른들은 “요즘 것들은 개념이 없어”라고 이야기한다. 하지만 공부와 알바를 병행하느라 지칠 대로 지치고 시간에 쫓겨 앞만 보고 달리는 청년들의 모습을 통해 힘든 청춘에 대한 배려를 이야기 했다.

[그림9. 알바천국의 캠페인 영상 ‘착한손님, 마음을 더하다’]

이들 영상은 모두 우리가 일상적으로 마주했던 이들이 우리의 가족 혹은 주변 사람일 수 있다

는 점을 다시금 일깨우며 많은 이들의 공감을 얻어냈다.

2016년의 소비자는 어떤 모습?

2015년이 소비활성화를 위한 다양한 정책과 함께 자신만의 가치에 맞춘 소비가 주를 이뤘다면, 2016년의 소비자는 어떤 모습일까? 2016년 트렌드 서적을 바탕으로 정리했다.
　
우선 <2016 대한민국 트렌드>는 2015년까지의 결핍이 2016년의 니즈(Needs)가 된다며, 그 동안의 시장조사 결과를 바탕으로 2016년을 진단했다. 이 가운데 눈에 띄는 것이 바로 정서적 허기를 채우는 집밥이다. 책은 집밥에 대한 그리움은 힘들고 사람이 그리울 때 더욱 생각하는 것으로, 단순히 먹는 것을 넘어 위로와 위안을 얻고자 하는 정서적인 허기에서 비롯된다고 설명한다. 요리 프로그램이 대중문화의 중심에 자리하고 있지만, 실상 시간과 비용의 부족으로 그것을 그저 바라볼 뿐인 소비자들에게서 ‘엄마가 해준 따뜻한 밥’에 대한 결핍이 생길 수 밖에 없다는 것이다. 때문에 ‘정성이 담긴 밥’에 대한 욕구를 채우기 위해 설적으로 한식뷔페와 가성비 높은 도시락, 배달 음식 등 외식을 통해 얻는 ‘마음으로 먹는 집밥’이 주요 소비 행태로 자리매김하고 있다고 전했다. <라이프 트렌드 2016>은 대한민국이 취향의 시대를 본격적으로 맞이하고 있다고 말한다.

유행을 따르지 않고 자신만의 색깔과 성향, 취향에 집중하는 ‘취향 소비자’가 늘고 있으며, 이는 우리 사회가 좀 더 개별적인 욕망에 눈을 떴기 때문이라고 설명한다. 이에 따라 대량생산을 통한 대량판매와 규모의 경제보다는 소비자를 세분화시켜 타깃별, 그룹별 생산이 당연해질 것이라 전망했다. 개인의 취향을 찾아주는 비즈니스도 활성화될 것이며 브랜드보다는 취향에 집중한 소비가 늘어날 것이라 내다봤다. 더불어 이러한 변화는 3D 프린터 등 기술의 발전이 가속화시킬 가능성도 있다고 설명했다.

[그림10. CU편의점이 선보인 ‘백종원 한판도시락’]

<트렌드 코리아 2016>은 최선책과 차선책인 플랜A와 플랜B가 아닌 최후의 보루인 플랜Z란 개념을 제시했다. 플랜Z는 저성장•취업난•고용불안•양극화 등 긴장감 속에서도 여전히 소비를 통한 행복을 추구하는 소비자들에게서 나타나는 비행태다. 플랜Z 소비는 무조건 아끼고 긴축하는 것이 아니라, 적게 쓰지만 만족은 크게 얻는 전략으로 B급 상품•샘플세일•소분시장 등의 살 것은 사고 앱테크 등 푼돈도 모으는 전략, 집에서 스스로 해결하며 혼자놀기 등 소비자의 불안과 합리성의 소산이라고 진단했다.

　
가격과 성능을 의미하는 ‘가성비’의 약진도 주목했다. 소비자들은 이제 브랜드가 약속하는 환상을 믿지 않으며, 자신만의 가치를 추구하는 등 구매의 나침반이던 브랜드의 역할이 흔들리고 있다는 것이다. 필요한 기능에 필요한 가격만 지불하겠다는 젊은 소비자들에 따라 브랜드를 가린 복면 뒤에서도 절대적 가치라는 가창력을 뽐내는 기업이 2016년 소비시장의 진정한 가왕이 될 것이라 내다봤다.