글｜김원민 차장, IMC Platform T/IMC PLANNING 1 HQ
‘쓸데없는’ 고퀄리티는 어디에 ‘쓰는’ 물건인가?
슈퍼셀의 신규 캠페인 ‘붐비치’
많은 사람들이 궁금해한다. 도대체 이유를 짐작하기가 어렵다고. 왜 그리 ‘퀄리티’에 집착하는지. 장편 애니메이션도 아닌 불과 수십 초의 영상을 위해 막대한 제작비를 투입하고, 목소리 연기만을 위해 최고의 배우들을 섭외하고, 다른 이들 모두가 원하는 가장 경쟁이 치열한 시간대에 굳이 광고를 집행해야 하는지. 슈퍼셀의 신규 캠페인 ‘붐비치’에 대한 사람들의 궁금증이다.
‘쓸데없는’ 고퀄리티는 어디에 ‘쓰는’ 물건인가?
슈퍼셀의 신규 캠페인 ‘붐비치’
많은 사람들이 궁금해한다. 도대체 이유를 짐작하기가 어렵다고. 왜 그리 ‘퀄리티’에 집착하는지. 장편 애니메이션도 아닌 불과 수십 초의 영상을 위해 막대한 제작비를 투입하고, 목소리 연기만을 위해 최고의 배우들을 섭외하고, 다른 이들 모두가 원하는 가장 경쟁이 치열한 시간대에 굳이 광고를 집행해야 하는지. 슈퍼셀의 신규 캠페인 ‘붐비치’에 대한 사람들의 궁금증이다.
차별점이 아니라 탁월함을 지향한다.
최근 한국 광고시장에서 경쟁이 가장 치열한 곳은 모바일 게임 시장이다. 불황기일수록 사람들이 상대적으로 저렴한 소비를 통해 정서적 만족감을 추구한다는 마케팅 이론처럼1 모바일 게임시장은 전 세계적으로 무서운 속도로 성장하고 있다.2 더욱이 오래 전부터 게임산업이 발달한 한국에서는 그 경쟁의 강도가 더욱 치열하여3, 대작 모바일 게임들이 줄지어 출시되고 있으며, 최근 모바일 게임업계의 광고집행 트렌드에 따라 막대한 광고비를 바탕으로4 빅모델을 사용한 경쟁이 치열하다.
이렇게 모두가 대세 게임임을 주장하며 ‘승자’만이 살아남는 전쟁을 벌이고 있는 가운데, ‘클래시 오브 클랜’으로 유명한 슈퍼셀은 또 다른 모바일 게임, ‘붐비치’를 한국에 런칭하며 전작에 이어 게임 캐릭터를 활용한 애니메이션 광고를 TV에 집행하였다. 사람들의 관심사는 ‘모바일 게임 흥행 = 매스 마케팅’이라는 모바일 게임 업계의 새로운 트렌드를 만들어내었던 슈퍼셀이 이번에는 얼마나 더 어마어마한 물량공세로 시장을 깜짝 놀라게 만들까에 있었다. 하지만 많은 이들이 놓치고 있는 부분이 있다. 슈퍼셀이 지향하는 마케팅은 ‘물량 중심의 경쟁’이 아니라 ‘최고의 퀄리티를 바탕으로 하는 탁월함’이 그 핵심이라는 것이다.
최근 한국 광고시장에서 경쟁이 가장 치열한 곳은 모바일 게임 시장이다. 불황기일수록 사람들이 상대적으로 저렴한 소비를 통해 정서적 만족감을 추구한다는 마케팅 이론처럼1 모바일 게임시장은 전 세계적으로 무서운 속도로 성장하고 있다.2 더욱이 오래 전부터 게임산업이 발달한 한국에서는 그 경쟁의 강도가 더욱 치열하여3, 대작 모바일 게임들이 줄지어 출시되고 있으며, 최근 모바일 게임업계의 광고집행 트렌드에 따라 막대한 광고비를 바탕으로4 빅모델을 사용한 경쟁이 치열하다.
이렇게 모두가 대세 게임임을 주장하며 ‘승자’만이 살아남는 전쟁을 벌이고 있는 가운데, ‘클래시 오브 클랜’으로 유명한 슈퍼셀은 또 다른 모바일 게임, ‘붐비치’를 한국에 런칭하며 전작에 이어 게임 캐릭터를 활용한 애니메이션 광고를 TV에 집행하였다. 사람들의 관심사는 ‘모바일 게임 흥행 = 매스 마케팅’이라는 모바일 게임 업계의 새로운 트렌드를 만들어내었던 슈퍼셀이 이번에는 얼마나 더 어마어마한 물량공세로 시장을 깜짝 놀라게 만들까에 있었다. 하지만 많은 이들이 놓치고 있는 부분이 있다. 슈퍼셀이 지향하는 마케팅은 ‘물량 중심의 경쟁’이 아니라 ‘최고의 퀄리티를 바탕으로 하는 탁월함’이 그 핵심이라는 것이다.
그래서 다른 모바일 게임광고들이 ‘남들과 구분되는 차이점’을 만들기 위해 경쟁적으로 빅모델을 사용하였을 때, 붐비치 광고는 ‘소비자들에게 게임 속 캐릭터들이 생생하게 전달되도록’ 최고의 연기력을 가진 배우들을 활용하여 애니메이션 캐릭터에 생동감을 불어넣었다. 실제 배우들의 면면을 살펴보면 놀라지 않을 수 없다. 수많은 흥행작을 배출한 영화배우 이선균부터 개성있는 연기로 주목 받고 있는 곽도원, 고창석, 그리고 ‘응답하라’ 시리즈로 다시 화제가 되고 있는 씬스틸러 성동일, 놀라운 연기력으로 각종 유행어와 SNS짤방을 만들어냈던 정웅인까지. 최고의 배우 5명이 한 자리에 모여 최고의 목소리 연기를 보여 주었다.
이를 통해 각각의 붐비치 캐릭터들은 단순한 게임 속 비쥬얼이 아니라, 사람들이 호감을 가질 수 있고 나아가 감성적으로 접근할 수 있는 ‘진정한 캐릭터’로 거듭날 수 있었다. 또한 녹음 과정의 메이킹 필름 활용을 통해 소비자들에게 더욱 생생한 감정을 전달하고, 캐릭터에 대한 이해를 돕고자 하였다. 명품배우 5인방이 짧은 대사 한 마디에도 캐릭터의 개성을 담고, 전투라는 급박한 상황을 호흡 하나 하나로 표현하는 녹음 과정을 메이킹 필름으로 제작하여, 소비자들에게 제작 과정을 엿볼 수 있는 재미를 주었고, 마치 ‘애니메이션 실사판’과 같은 느낌으로 명품배우들이 캐릭터에 몰입하는 모습을 전달함으로써 소비자들도 캐릭터에 좀 더 빠져들 수 있도록 하고자 하였다.
이를 통해 각각의 붐비치 캐릭터들은 단순한 게임 속 비쥬얼이 아니라, 사람들이 호감을 가질 수 있고 나아가 감성적으로 접근할 수 있는 ‘진정한 캐릭터’로 거듭날 수 있었다. 또한 녹음 과정의 메이킹 필름 활용을 통해 소비자들에게 더욱 생생한 감정을 전달하고, 캐릭터에 대한 이해를 돕고자 하였다. 명품배우 5인방이 짧은 대사 한 마디에도 캐릭터의 개성을 담고, 전투라는 급박한 상황을 호흡 하나 하나로 표현하는 녹음 과정을 메이킹 필름으로 제작하여, 소비자들에게 제작 과정을 엿볼 수 있는 재미를 주었고, 마치 ‘애니메이션 실사판’과 같은 느낌으로 명품배우들이 캐릭터에 몰입하는 모습을 전달함으로써 소비자들도 캐릭터에 좀 더 빠져들 수 있도록 하고자 하였다.
최고의 퀄리티의 목적은 수준 높은 브랜드 경험의 제공이다.
이번 붐비치 캠페인의 하이라이트는 단연코 ‘테러박사의 선전포고’ 이다. 테러박사는 붐비치 게임 속 최고의 악당으로, 전 세계 지구인을 상대로 대결하는 ‘미치광이 천재 과학자’이다. 이러한 설정을 바탕으로 슈퍼셀은 전 세계 붐비치 유저들을 대상으로 게임 속 프로모션과 동시에 글로벌 광고 캠페인을 진행하고 있다. 한국도 예외는 아니어서 1월 15일 게임 속 프로모션과 이를 알리는 광고를 집행 중에 있다. 다만 한국의 경우는 붐비치 캠페인 런칭과 테러박사 캠페인의 기간이 겹쳐 2개의 캠페인을 각각 가장 효율적으로 운행하며, 나아가 시너지까지도 만들 수 있는 아이디어가 필요했다. 이는 캠페인 시작 단계에서부터 ‘최고의 퀄리티’와는 별도로 반드시 해결해야 하는 과제였다. 우리는 이것의 해답 또한 ‘최고의 퀄리티’를 지향하는 슈퍼셀의 문화에서 찾을 수 있었다. ‘최고의 퀄리티’의 목적은 우리의 고객들에게 가장 수준 높은 브랜드 경험을 제공하기 위함이다.
그래서 우리는 캠페인을 메시지 기반이 아니라 ‘소비자들이 붐비치 캐릭터들과 커뮤니케이션’하는 브랜드 경험 기반 중심으로 설계하였고, 이러한 고민 끝에 ‘하이잭(납치) 캠페인’이라는 새로운 시도를 하게 되었다. ‘하이잭 캠페인’은 붐비치 게임과 캐릭터들을 소개하기 위한 메시지의 런칭 캠페인과 게임을 더욱 재밌게 즐길 수 있는 기회를 알리는 메시지의 프로모션 캠페인을 가장 자연스럽고 효율적으로 연계하기 위한 고민에서 탄생한 아이디어이다.
우리는 전체 캠페인을 ‘붐비치’ 세계관에 기반한 하나의 스토리텔링으로 보고, <박진감 넘치는 잔잔한(?) 일상을 보내는 붐비치 주인공들> → <붐비치 최고의 악당 테러박사의 난입> → <테러박사의 선전포고> → <붐비치 주인공들에 대한 테러박사의 도발> → <테러박사와 붐비치 주인공들의 대결>로 구성하여, 소비자들은 각각의 단계에서 (붐비치 게임과 캐릭터 소개) → (프로모션 캠페인에 대한 호기심 자극) → (신규 프로모션 캠페인 소개) → (신규 프로모션 참여 유도) → (플레이영상을 통한 게임콘텐츠 간접체험)을 경험하게 된다.
게임의 스토리와 캐릭터를 현실에서 구현하는 이러한 과정을 통하여, 붐비치의 게임유저들은 더 깊은 몰입감과 정서적 유대감을 느끼게 되고, 붐비치를 아직 경험하지 못한 사람들은 붐비치 게임 콘텐츠에 대한 흥미를 느끼게 되어, 소비자 경험 중심의 장기적인 소통구조를 만들고자 하였다. 또한 이러한 캠페인 스토리를 바탕으로 각 단계별로 소비자들이 더 흥미롭게 몰입할 수 있도록 때와 장소, 상황에 따라 다른 크리에이티브에 노출되게 하는 옴니채널 환경에 맞추어 캠페인을 운영하였다. 캠페인의 중심축이 되는 TV에서는 애니메이션 광고 중심으로 소재를 운영하여 붐비치 세계관에 대한 이미지를 형성할 수 있도록 하였고, OOH에서는 브랜드 스토리에 대한 경험을 강화하기 위한 소재 혹은 TV광고에 대한 Recall을 돕기 위한 캐릭터 컷 위주의 크리에이티브를 운영하였다. 온라인 채널에서는 브랜드 경험을 위한 채널과 직접적인 Call-to Action 채널을 나누어, 브랜드 경험을 위한 온라인 채널에서는 동영상을 적극적으로 활용하여 메이킹 영상, 게임플레이 영상(Performance Video) 등으로 구체적인 정보을 전달하고자 하였으며, 온라인 동영상 채널 내에서도 유투브와 페이스북 등 각 채널의 User Interface에 따라 장초수 버전과 단초수 버전을 따로 운영하였다.
우리는 전체 캠페인을 ‘붐비치’ 세계관에 기반한 하나의 스토리텔링으로 보고, <박진감 넘치는 잔잔한(?) 일상을 보내는 붐비치 주인공들> → <붐비치 최고의 악당 테러박사의 난입> → <테러박사의 선전포고> → <붐비치 주인공들에 대한 테러박사의 도발> → <테러박사와 붐비치 주인공들의 대결>로 구성하여, 소비자들은 각각의 단계에서 (붐비치 게임과 캐릭터 소개) → (프로모션 캠페인에 대한 호기심 자극) → (신규 프로모션 캠페인 소개) → (신규 프로모션 참여 유도) → (플레이영상을 통한 게임콘텐츠 간접체험)을 경험하게 된다.
게임의 스토리와 캐릭터를 현실에서 구현하는 이러한 과정을 통하여, 붐비치의 게임유저들은 더 깊은 몰입감과 정서적 유대감을 느끼게 되고, 붐비치를 아직 경험하지 못한 사람들은 붐비치 게임 콘텐츠에 대한 흥미를 느끼게 되어, 소비자 경험 중심의 장기적인 소통구조를 만들고자 하였다. 또한 이러한 캠페인 스토리를 바탕으로 각 단계별로 소비자들이 더 흥미롭게 몰입할 수 있도록 때와 장소, 상황에 따라 다른 크리에이티브에 노출되게 하는 옴니채널 환경에 맞추어 캠페인을 운영하였다. 캠페인의 중심축이 되는 TV에서는 애니메이션 광고 중심으로 소재를 운영하여 붐비치 세계관에 대한 이미지를 형성할 수 있도록 하였고, OOH에서는 브랜드 스토리에 대한 경험을 강화하기 위한 소재 혹은 TV광고에 대한 Recall을 돕기 위한 캐릭터 컷 위주의 크리에이티브를 운영하였다. 온라인 채널에서는 브랜드 경험을 위한 채널과 직접적인 Call-to Action 채널을 나누어, 브랜드 경험을 위한 온라인 채널에서는 동영상을 적극적으로 활용하여 메이킹 영상, 게임플레이 영상(Performance Video) 등으로 구체적인 정보을 전달하고자 하였으며, 온라인 동영상 채널 내에서도 유투브와 페이스북 등 각 채널의 User Interface에 따라 장초수 버전과 단초수 버전을 따로 운영하였다.
이 밖에도 테러박사의 난입을 표현하기 위해 ‘해적방송’ 스타일의 TVC를 집행하고, 테러박사의 선전포고를 강렬하게 전달하기 위해 1월 1일 00시를 기준으로 가능한 모든 미디어에 선전포고 메시지를 하는 등 디테일 있는 캠페인 설계를 통해 브랜드 경험에 대한 몰입감을 높이고자 하였다.
쓸고퀄의 DNA
게임을 포함한 슈퍼셀의 제작물들은 비즈니스상의 숫자를 목표로 개발되지 않는다. 최고의 소비자 경험을 만들기 위해 모든 노력을 다하고, 그러한 노력들이 장기적으로 소비자들과의 관계를 단단하게 만들며, 장기적인 관계 형성을 가능하게 한다.5 따라서 슈퍼셀의 광고캠페인은 단순히 소비자들에게 자신들을 알리는 수단이 아니다. 슈퍼셀의 광고 캠페인은 그 자체로 브랜드를 완벽하게 표현할 수 있어야 하며 수준 높은 완결성을 지녀야 하는 것이다. 즉, 슈퍼셀의 광고 캠페인은 게임 속 캐릭터들과 소비자들의 대화이며 만남의 장인 것이다. 모두들 광고의 위기를 말한다. 까다로워진 소비자들, 어려운 경쟁환경, 다양한 새로운 이슈들. 해답을 찾기 위해 많은 이들이 다양한 노력을 기울이고 있지만, 정답을 찾기란 쉽지 않다. 하지만 적어도 슈퍼셀은 자신만의 답을 가지고 있는듯 하다. 슈퍼셀의 캐릭터들과 함께 어떤 경험을 하게 될 것인가? 이것이 슈퍼셀이 추구하는 ‘쓸데없는 고퀄리티’의 정체이다.
1. 립스틱효과(Lipstic Effect) : 불황기에 립스틱 같은 저가 화장품 매출이 오히려 증가하는 현상. 1930년대 대공황기에 산업별 매출 통계를 근거로 만들어진 경제학 용어. '립스틱 효과’는 단지 립스틱뿐만 아니라 최저비용으로 사치욕구를 충족할 수 있는 모든 상품과 서비스에 적용할 수 있다. 이처럼 마케팅 전문가들은 불황기에 저가지만 정서적 효용을 높일 수 있는 상품과 서비스가 주목을 받을 것이라고 전망한다. (지식경제용어사전, 2010.11, 대한민국정부)
2. 2014년 기준 전년 대비 12.4% 성장한 193억 4,300만 달러 / Source: 2015 대한민국 게임백서, 한국콘텐츠진흥원
2. 2014년 기준 전년 대비 12.4% 성장한 193억 4,300만 달러 / Source: 2015 대한민국 게임백서, 한국콘텐츠진흥원
3. 2 014년 한국 게임시장의 모바일 게임 성장율 25.2%, 한국 모바일 게임시장 점유율 14.3% 세계 2위 / Source: 2015 대한민국 게임백서, 한국콘텐츠진흥원
4. 2015년 1분기 TV광고비용 약 493억, 2014년 전체 약463억 대비 30억 증가, 전년 동기대비 12배 증가 / Source: 닐슨코리아 리서치
5. 슈퍼셀 CEO 일카 파나넨 잡지 인터뷰, “I think this industry took some missteps during the crazy days of Facebook. So all of sudden social started to mean, ‘Okay, how many invites per day on average does one user send?’ And of course, that was dead wrong. If you were to ask any of these traditional MMO guys, especially from Korea, they say that social does not equal spamming your friends. It’s enabling people to create social ties in your game, and make sure these new friendships emerge, and that actually becomes the glue that ties these gamers together.” (Supercell's Secret Sauce / Gamasutra Dec 7, 2012)
