편의점을 가도, 유튜브를 봐도, 팝업스토어를 가도, 요즘 마케팅엔 콜라보레이션이 필수가 아닐까 할 정도로 많은 콜라보레이션 케이스를 볼 수 있는데요. ‘와… 어떻게 이런 콜라보를 했지?’ 하고 생각했던 순간들이 있습니다. 소비자의 입장에서는, 안 어울릴 것 같았던 두 브랜드가 만나기도 하고, 대행사 종사자의 입장에서는, ‘도대체 이 프로젝트를 어떻게 진행했을까’ 하는 경이로움을 느끼기도 하니까요.
이번 달의 주제는 브랜드 콜라보레이션입니다. 이렇게 브랜드 콜라보레이션이 성행하는 이유부터 콜라보레이션을 진행하고 싶은 분들을 위한 꿀팁까지. HS애드에서 다양한 형태의 콜라보레이션을 진행해 오신 기획자 분들을 만나서 이야기를 나누었습니다.
인터뷰이 소개 & 대표 프로젝트 .
O2O공간솔루션팀 강하나 님 | 금성전파사 새로고침센터 (LG전자X스타벅스X경동시장)
BE솔루션4팀 소희정 님 | LG-구겐하임 글로벌 파트너십 (LG, LG디스플레이X구겐하임)
O2O솔루션3팀 양준하 님 | LGX플레이모빌 (LG전자X플레이모빌)
O2O솔루션1팀 이주희 님 | LG 스탠바이미 GoX미니멀웍스 (LG전자X미니멀웍스)
BC사업팀 홍승룡 님 | LG 스탠바이미 클럽(LG전자X미니멀웍스, LG전자X스노우피크X롯데백화점), LG 올레드 오브제컬렉션 포제 라이프스타일 전시(LG전자X더콘란샵X잉카 일로이)
사람들은 왜 콜라보레이션에 주목할까?
Q. 언젠가부터 브랜드 간의 콜라보레이션이 유행하기 시작했고 생각보다 그 현상이 더 오래 지속될 뿐만 아니라, 점점 확장되고 있는데요. 콜라보레이션이 즐비함에도 불구하고, 콜라보레이션이 고객들에게 계속해서 사랑받는 이유는 무엇일까요?
A.
홍승룡 님 – 정말 코로나19가 사그라진 이후로, 콜라보레이션이 유행하기 시작해서 최근에 제가 하는 프로젝트는 대부분 콜라보라고 해도 과언이 아닐 정도로 대세인 것 같은데요. 고객의 관점에서 보면 일단 볼거리와 혜택이 더 많아진다는 점이 매력이죠. 콜라보레이션은 1+1=2가 아니라 2+ α이라고 생각하거든요. 콜라보를 통해 이색적인 경험을 하거나 특별한 굿즈, 할인 등 더 많은 혜택도 얻을 수 있다고 기대하게 되니까요.
양준하 님 – 유유상종이라는 말이 콜라보레이션에도 적용이 된다고 생각해요. 내가 좋아하는 애면 뭘 해도 좋아 보이잖아요. 콜라보하는 브랜드의 이미지가 타겟에게 호감이라면, 고객에게 마찬가지로 호감을 살 수 있는 후광효과가 있다고 생각합니다. 특히 제가 진행했던 <LGX플레이모빌>의 경우에는, 플레이모빌이 오래된 글로벌 브랜드이고 찐팬도 많았기 때문에 그 인기를 공유할 수 있었던 것 같습니다. 특히 기존 타겟이었던 Gen Z 가족 단위뿐만 아니라, 키덜트 타겟에게도 반응이 좋았던 의외의 효과까지 얻을 수 있었어요.
출처: LG전자 뉴스룸
강하나 님 – 홍승룡 님과 마찬가지로, 고객의 입장에서 더 풍부한 경험을 할 수 있다는 것이 메리트인 것 같습니다. <금성전파사 새로고침센터>의 경우에는, 경동시장과 스타벅스, LG전자가 만나 이뤄진 공간인데요. 젊은 고객분들은 스타벅스를 주로 찾아오는데, 갔다가 자리가 없으면 자연스럽게 금성전파사 공간에서 커피를 마시면서 LG전자를 접할 수 있었고, 또 다른 고객분들은 시장에 왔다가 우연히 저희 공간을 발견하기도 하고, 나이가 있으신 분들은 ‘금성’을 보고 반가워하며 구경하다가 스타벅스에서 커피 한 잔 드시기도 하니까요.
소희정 님 – <LG-구겐하임 글로벌 파트너십>의 경우에는, 글로벌 프로젝트였기 때문에 고객에게 새로움을 선사할 수 있었고 인지도도 높일 수 있었던 것 같습니다. 글로벌 시장은 국내보다는 LG에 대해서 인지가 부족할 수 있는데, 구겐하임과의 콜라보를 통해 고객들에게 LG의 제품을 자연스럽게 보여줄 수 있었어요. 당시 YCC 파티(Young Collectors Council) LG디스플레이의 투명 올레드를 활용해 포토존을 만들었는데요. 그 포토존이 인기가 많았던 기억이 있습니다. 파티라는 현장에 제격이라 사람들이 좋아했고, 기술력에 놀라시는 분들도 많았어요.
이주희 님 – 마찬가지로 고객에게 더 만족스러운 브랜드 경험을 줄 수 있다고 생각합니다. <LG 스탠바이미 GoX미니멀웍스>는 스탠바이미 Go라는 제품을 LG전자 베스트샵 등의 매장에 전시할 때, 함께 비치할 집기들을 실제 캠핑 용품으로 구성해 체험존을 만들어보자’라는 선제안에서 시작된 건데요. 가전 매장이라는 특성상 다소 딱딱하게 느껴질 수 있는 매장에 고객들의 취미생활과 연관된 제품들로 체험존을 구성하니까 고객들이 더 머무르는 시간도 많아졌고, 부모님을 따라온 자녀 세대들도 지루하지 않게 매장을 즐기더라구요.
출처: LG전자 뉴스룸
브랜드는 왜 콜라보레이션을 선호할까?
Q. 확실히 이전의 경험을 돌이켜 보았을 때, 콜라보레이션의 한 브랜드가 낯설어도, 다른 브랜드가 친숙한 브랜드면 더 자연스럽게 그 브랜드에 대한 인지도나 매력도도 높아졌던 것 같네요! 고객에게 이점이 있다면 당연히 콜라보레이션을 진행하는 고객사에게도 이점이 따라올 것 같은데요. 구체적으로 어떤 이유로 많은 브랜드, 고객사에서 콜라보레이션 프로젝트를 하고 싶어하는 건지 궁금합니다.
A.
홍승룡 님 – 콜라보레이션을 하고자 하는 이유는, 빠른 태세 변환에 대한 니즈인 경우가 많습니다. LG전자의 경우, 점차 실제 라이프스타일에 가까운 제품들을 출시하다 보니, 어울리는 브랜드를 찾아서 콜라보레이션을 진행하는 것만으로도 매력도가 올라갈 수 있구요. 반대로 LG 올레드 TV처럼 비교적 오래된 제품의 경우에도 콜라보레이션을 통해서 브랜드의 이미지를 변화시킬 수 있습니다.
그리고 콜라보에 참여한 브랜드가 다 같이 마케팅 활동을 펼치는 경우에는 정량적인 임팩트도 커지게 됩니다. 예를 들어, 각 사에서 개별적으로 보도 자료도 내고 광고도 집행하면 배가 되는 거죠. 고객에게 1+1=2+α였던 것처럼 브랜드에게도 그런 효과가 있습니다.
양준하 님 – 저비용 고효율이라는 점 때문인 것 같아요. 기존의 피규어 브랜드를 활용했기 때문에 비용과 시간이 절감될 수 있었고, 앞서 말씀드린 것처럼 플레이모빌이라는 브랜드의 이미지와 팬덤을 공유할 수 있었다는 점에서 콜라보가 효과적이었습니다.
이주희 님 – 저도 같은 의견입니다. 한때 ‘브랜드 콜라보레이션을 왜 할까?’라는 고민을 해봤는데, 저비용으로 이미지 쇄신이 가능하기 때문인 것 같더라구요. 브랜드가 자신만의 힘으로 기존의 이미지를 변화시키려면 오랜 기간과 노력이 들기 마련인데, 콜라보레이션을 통해서 좀 더 쉽고 빠르게 원하는 바를 이룰 수 있으니까요.
소희정 님 – 비슷한 맥락인데요. 브랜드에 새로운 페르소나를 입히고 싶을 때, 콜라보레이션이 효과적이라고 생각합니다. LG가 기술적으로 뛰어난 기업이라는 것은 모두가 알고 있지만, 거기에 좀 더 프리미엄 한 이미지를 입히고자 했는데요. 구겐하임과의 콜라보레이션을 통해 진행한 <LG-구겐하임 어워드>에서 AI의 인종차별과 성차별을 지적했던 미디어 아티스트 스테파니 딘킨스가 상을 받았습니다. 이 수상 소식이 널리 알려지면서, LG의 페르소나에도 도움이 됐던 것 같습니다.
“AI시대 공정·평등 일깨운 아티스트” 기술·예술 결합 ‘LG 구겐하임 어워드’ 첫 개최
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강하나 님 – <금성전파사 새로고침센터>도 구겐하임과 유사한 사례라고 볼 수 있는데요. 경동시장을 주축으로 한 프로젝트다 보니, 소상공인을 위한 동반 성장을 위해 노력하고 있는 부분들이 많습니다. LG전자에서 금성전파사 공간을 활용할 수 있게끔 임대를 해주거나 굿즈 판매 금액을 기부하기도 하는 등, 초기부터 ‘상생’이라는 키워드를 가져가기 위한 방법을 고민했었고 앞으로도 강화할 예정입니다.
질문에 대한 답변을 덧붙이자면, 콜라보레이션을 표현할 때, 더하기(+)가 아닌 곱하기(X)를 쓰는 이유가 브랜드의 스펙트럼을 넓힐 수 있다는 점 때문이라고 생각합니다. 동종이 아닌 이종 간의 결합은 브랜드가 새로운 방법으로 자생할 수 있는 기회가 됩니다. 그리고 빅 브랜드가 스몰 브랜드와 결합하는 경우에는, 자칫 빅 브랜드에서 느껴질 수 있는 올드한 이미지를 스몰 브랜드의 젊은 이미지나 마니아 층을 활용해 변화할 수 있는 기회가 된다고 생각합니다.
콜라보레이션을 성공적으로 완주하는 방법
Q. 콜라보레이션의 매력에 대해 잘 설명해주셔서 100% 이해가 되었는데요! 얻는 것이 큰 만큼, 더 공을 들여야 할 부분이 있다고 생각합니다. 콜라보레이션 사례를 보면, ‘어떻게 저 브랜드를 초이스 했고, 어떻게 컨택했고, 어떻게 준비했을까?’라고 생각하는 경우가 많은데요. 최소 두 브랜드가 협업하는 과정인 만큼, 쉬운 일은 아닐 것 같습니다. 그런 과정들을 조율해 나가는 팁이 있다면요?
A.
홍승룡 님 – 대행사의 입장에서는, 오작교의 역할을 잘해줘야 한다고 생각합니다. 연관성이 있다 해도 각 브랜드의 입장 차이가 반드시 존재하다 보니까, 그 사이에서 서로에게 좋은 점을 어필해 줘서 엮어줘야 한다고 생각합니다. 그리고 무엇보다 내가 직접 확인하는 것이 가장 좋은 방법인데요. ‘어떻게든 되겠지’라는 생각으로 임하면 되지 않기 때문에, 직접 찾아가서 얼굴을 보고 이야기해야 진행이 원활하더라구요. 여러 입장이 존재하는 만큼, 하루아침에 어긋나기도 쉽기 때문에 커뮤니케이션적인 부분을 유념해야 합니다.
강하나 님 – 상대 브랜드나 기업의 업무 프로세스에 대한 이해도 필요하다고 생각합니다. 스타벅스 같은 경우는 외국 기업이다 보니 승인 절차가 오래 걸렸는데요. 본사가 미국, 아시아 지사가 홍콩이다 보니 승인 절차도 복잡했고, 전통 시장에 매장을 낸 것 자체가 특이 케이스다 보니 조율이 쉽지 않았습니다. 그리고 F&B 빅 브랜드의 경우, 대부분 연 단위로 모든 계획이 정해져 있기 때문에 빠르고 기민하게 커뮤니케이션을 하는 것이 중요합니다.
양준하 님 – <LGX플레이모빌> 프로젝트의 경우도 마찬가지인데요. 디자인 수정이 정말 많았던 프로젝트였는데, 플레이모빌도 본사가 독일이다 보니까 커뮤니케이션하는 과정에서 시간이 많이 소모됐습니다. 그리고 어떤 콜라보든 마찬가지지만, 상대 브랜드의 가이드라인이 존재한다는 것을 인지해야 합니다. 플레이모빌의 경우는 피규어의 손 방향, 컬러 가이드라인 등을 지키고 컨펌을 받았습니다.
소희정 님 – 구겐하임도 앞선 두 케이스와 마찬가지로, 시차가 있고 비대면으로 진행해야 한다는 점이 쉽지 않았습니다. 그 외에도 글로벌 시장이다 보니까 브랜드의 입지나 문화도 많이 달랐습니다. 정말 사소한 부분까지도 다른 점이 많았는데요. 영상 하나를 만들어도 시나리오를 작성하는 방식이 달라서 그 뉘앙스를 맞추는 것이 쉽지 않았습니다.
이주희 님 – 미니멀웍스와의 협업의 경우에는 국내 브랜드였기 때문에 커뮤니케이션은 상대적으로 원활했지만, 비용 지급이나 계약 조건 등을 조율하는 것이 어려웠는데요. 기업마다 재무나 회계 관련 규율이 조금 다를 수 있다 보니, 실질적인 실행 과정에서 그 점을 감안해야 합니다.
콜라보레이션의 성공에는 OO이 생명이다
Q. 앞선 질문에서 콜라보레이션을 진행하는 데에 있어서 도움이 될 수 있는 답변을 주셨다면, 이번에는 한 발 더 나아가 많은 콜라보레이션 중에서도 더 성공적인 결과를 도출하기 위해서는 무엇이 중요하다고 생각하시나요?
양준하 님 – 개인적으로는 브랜드 간의 연결고리가 잘 매칭되어야 한다고 생각합니다. 여러 브랜드가 만났을 때, 어찌 됐든 고객의 마음을 터치해야 하는 것이 목표잖아요. 그 목표를 이루기 위해서는 브랜드의 결이나 히스토리 등을 잘 연결 지을 수 있어야 한다고 생각합니다.
소희정 님 – 상대의 언어를 이해하는 것이 중요하다고 생각해요. 이전 비하인드 원고에서도 썼듯이, LG는 제품 중심의 ‘기업의 언어’를, 구겐하임은 가치지향적인 ‘예술의 언어’를 구사하거든요. 대행사의 입장에서는 그 사이에서 커뮤니케이션을 도와야 합니다. 결국 서로의 분야에 대한 진정성 있는 관심과 이해가 중요한 것이죠. 그리고 서로 입장이 다를 수 있지만, 같은 목표를 가지고 있다는 점도 잊지 않아야 하죠.
이주희 님 – 저도 정말 크게 느낀 점이 콜라보레이션에 있어서 콘셉트와 기획이 정말 중요하다는 점입니다. 그렇지 않으면 어울리지 않는 것을 갖다 붙인 것에 그치게 되고, 식상하고 뻔한 결과물이 될 수 있습니다. 초기 단계부터 ‘어떻게 시너지를 낼까’에 대한 상호 동의가 명확해야 좋은 아웃풋을 낼 수 있는 것 같습니다.
강하나 님 – 특히 빅 브랜드의 경우에는 여러 가지 상황으로 인해 외형적인 것에 그치는 콜라보가 많은 것 같은데요. 서로 끈끈하게 유대를 나눌 수 있는 것이 중요한 것 같습니다. 특히 기획 단계부터 프로젝트의 취지를 충분히 논의하는 것이 좋습니다. 초기 기획 단계 5-10%를 놓친 프로젝트와 처음부터 기획에 참여했던 프로젝트를 경험해 본 적이 있는데, 둘을 비교해 보았을 때 큰 차이를 느낄 수 있었습니다.
홍승룡 님 – 콜라보레이션에 대한 니즈가 강해야지 중요하다고 생각합니다. 아무래도 각 브랜드가 중요하게 생각하는 것이 다르다 보니까 조율하는 과정이 쉽지만은 않은데, 의지가 약하면 쉽게 그만두게 됩니다. ‘이미지를 바꾸고 싶다’ 거나 ‘꼭 그 브랜드와 콜라보를 하고 싶다’ 등, 적극성, 어쩌면 절박함까지 가지고 있는 브랜드가 성공적으로 해낼 수 있다고 생각합니다.
콜라보레이션의 무한 매력
Q. 정말 재밌는 프로젝트 이야기, 중요한 팁들 얘기해 주셔서 감사합니다! 마지막으로 하고 싶으신 말이 있다면 한 마디씩 부탁드리겠습니다!
A.
홍승룡 님 – 콜라보레이션을 통해 느낀 것은 HS애드의 입장에서 새로운 차별화 요소와 경쟁력이 될 수 있다는 것입니다. ‘오작교’의 역할을 잘 해내기 위해서, 내부적인 커뮤니케이션이 활발해지면 좋겠다는 생각이 듭니다. 또한 더 많은 콜라보 실험이 가능하도록 회사 차원에서 많은 관심을 기울였습니다 합니다!
이주희 님 – 저 역시도 프로젝트를 진행하면서 선례가 없다 보니 컨택부터 쉽지 않았던 점이 있었는데 그런 공유적인 부분이 강화된다면 더 좋은 결과물을 낼 수 있을 것 같아요.
강하나 님 – HS애드의 장점은 기획력과 커뮤니케이션이라고 생각하는데요. 그걸 바탕으로 향후에는 콜라보레이션이 가능한 자체적인 우리의 브랜드가 있었으면 좋겠다는 생각이 들었습니다.
양준하 님 – 저도 비슷한 생각을 했는데, HS애드 만의 IP가 있다면 좀 더 지속적으로 확장할 수 있지 않을까 싶습니다. 그리고 앞으로도 <LGX플레이모빌>의 프로젝트에 많은 관심 부탁 드립니다!
소희정 님 – 콜라보레이션을 통해서 다른 분야를 많이 접하게 됐는데, 우리에게 당연한 것이 상대방에겐 아닐 수 있다는 것을 배웠고, 장기적으로 저에게나 브랜드에게나 큰 도움이 되는 경험이었던 것 같습니다. 그리고 LG 임직원 한정 꿀팁이지만… LG 임직원 분들은 라이프케어에서 구겐하임 무료 티켓을 받을 수 있으니 많은 참고 바랍니다!
Who’s Next? HS애드 X ?
인터뷰를 통해서 콜라보레이션에 대해 진득하게 알 수 있었는데요. 콜라보레이션은 쉽지 않은 프로젝트이지만, ‘고객에게나 브랜드에게나 매력적일 수밖에 없겠구나’를 다시금 느꼈던 시간이었습니다. 그리고 그만큼 HS애드 구성원 분들이 공을 많이 들이고 있다는 것도요. 처음 가는 길에도 두려워하지 않고 성공적인 결과를 만들어내는 브랜드와 HS애드에 많은 응원과 관심 부탁 드립니다. 그리고 ‘HS애드와의 콜라보레이션’을 원하시는 분들의 연락도 기다리겠습니다!
