Madison Ave. 그리고 Silicon Valley

[드라마 <Mad Men>과 영화 <The Internship>]

광고인들께서 주로 보시게 될 이 지면에 언급하기엔 다소 새삼스러운 감이 없지 않지만 광고의 역사를 반추해 보는 것으로 글을 시작하려 한다. 위키피디아에 따르면, 광고의 역사는 기원전에 만들어 진 것으로 추정되는 로제타 스톤까지 거 슬러 올라가며, 근대에 이르러서는 구텐베르크의 활판 인쇄술과 교통의 발달에 힘입어 인쇄 광고의 제작과 배포가 활발해 졌다고 한다. 이후 현대에 접어 들면서 광고시장의 부침은 경제성장과 불가분의 관계에 놓이게 되는데, 20세기에 이르러 미국이 세계 경제를 주도하게 되면서 광고의 메카로 등장한 곳이 바로 뉴욕 맨하탄의 매디슨 애비뉴이다. 데이빗 오길비와 같은 광고의 전설들이 누비던 거리, 역동하는 경제를 반영하는 매혹적인 스토리로 가득한 곳, <Mad Men>의 돈 드레이퍼와 그 무리들이 버번 위스키와 시가를 입에 달고 살던 곳, 그 곳이 바로 광고인들의 고향, 매디슨 애비뉴이다.

그러나 Google에 몸담고 있는 필자의 직업적 고향은 매디슨 애비뉴와는 너무나도 멀리 떨어진, 미 대륙 정반대편 캘리포니아의 베이 에어리어이다. 사람들은 이 베이 에어리어 중에서도 테크놀로지 기업들이 요람처럼 자리잡고 있는 한 지역을 실리콘 밸리라고 부른다. 필자가 몸담고 있는 Google 또한 이 곳의 마운틴뷰에 본사를 두고 있다. 클래식한 멋이 살아숨쉬는 <Mad Men>과는 대조적으로 <The Internship>이라는 코미디 영화 속에서 Google의 모습을 엿볼 수 있는데, 아마도 광고인 여러분들께서 보시기에는 조금은 촌스럽거나 소위 ‘덕후’ 스러움이 느껴질 수도 있을 것 같다. (하지만 영어로 ‘Nerdy’ 혹은 ‘Geeky’ 같은 수식어가 시나브로 나름 매력적인 의미를 담게 된 것 또한 사실이다.)

내가 이 글을 광고인들과 엔지니어들의 직업적 고향에 대한 언급으로 시작한 것은 이 두 지역 간의 역학관계가 곧 이 글의 주제를 반영하고 있기 때문이다. 인터넷과 월드와이드웹의 등장, 그리고 스마트폰을 위시한 모바일 시대의 도래는 광고인들로 하여금 더 이상 맨하탄에 앉아 위스키만 홀짝거릴 수 없게 만든지 이미 오래다. 미디어 소비 측면에서 온라인과 모바일은 TV를 비롯한 대중매체를 넘어선 바 있으며, 크리에이티브 측면에서도 테크놀로지에 대한 이해 없이는 소비자들의 경탄을 불러 일으키기 어려운 세상이 되었다. Google은 검색, 디스플레이, 비디오, 소셜미디어에 이르기까지 온라인과 모바일의 모든 영역을 아우르는 플랫폼 기업으로서 이러한 상황을 명확히 인지하고 있으며, 매디슨 애비뉴의 여러분들을 기꺼이 실리콘 밸리로 안내할 준비가 되어있다.

이처럼 미 대륙을 가로지르는 여정에 Google이 깊은 관심을 갖는 이유는 매우 간단하다. Google이 지금까지 놀라운 성공을 거둘 수 있었던 것은 산업의 생태계가 얼마나 중요한지를 깨닫고 상생을 위해 노력해 왔기 때문이며, 전통적인 광고계가 테크놀로지를 통해 혁신과 성장을 지속할 수 있도록 돕는 것 또한 우리 모두에게 이로운 일임을 뼛속까지 이해하고 있기 때문이다. 그럼 Google이 여러분들을 매디슨 에비뉴에서 실리콘밸리까지 안내해 오고 있는 여정, 그 중에서도 가장 대표적인 Art, Copy & Code 프로젝트에 대해 함께 살펴보도록 하자.

Art와 Copy의 시대

Art, Copy & Code 프로젝트를 이해하려면 우선 Code 이전의 Art와 Copy의 시대에 대해 살펴보아야 한다. 주지하다시피, 아트 디렉터와 카피라이터는 광고, 특히 크리에이티브에 있어 핵심적인 두 축이라고 할 수 있는데 애초에 이들은 지금과는 달리 철저한 분업관계에 있었다고 보아야 한다. 그 흔적은 사실적 묘사가 돋보이는 <Mad Men>에서도 쉽게 찾아볼 수 있으며, 주인공 돈 드레이퍼가 담배 브랜드인 Lucky Strike 광고주와의 밀고 당기는 대화를 통해 ‘We’re toasted.’라는 카피를 이끌어 내며 승리를 쟁취하는 모습을 보면 한 줄의 카피가 얼마나 큰 영향력을 발휘했는지 알 수 있다. 아마도 이 피치가 성공하고 난 뒤에서야 아트 디렉터가 프로세스에 개입하여 지면 광고를 완성하는 것을 상상하는 것은 그리 어려운 일이 아닐 것이다.

하지만 상황은 1970년에 이르러 급변하게 되는데 그 물꼬를 튼 사람이 바로 광고 에이전시 Doyle Dane Bernbach(이하 ‘DDB’)의 멤버 중 한 명인 William Bernbach이다. Bernbach이 한 일은 동시대를 뛰어넘은 대부분의 혁신이 그러하듯 매우 간단한 조치였는데, 그것은 바로 프로세스 상의 분업 관계에 있던 아트 디렉터와 카피라이터를 한 테이블에 앉힌 것이었다. 이 때를 기점으로 비로소 Art & Copy의 시대가 열리게 되었고, 이것은 광고계에 있어 첫번째 컨버전스의 역사로 기록되기에 부족함이 없다. 이러한 혁신의 성과는 실로 대단했는데, Ad Age가 선정한 ‘20세기 가장 위대한 광고 100’ 중에서도 첫 번 째에 이름을 올린 Volkswagen의 <Think small> 캠페인이 바로 이 컨버전스의 산물이라고 할 수 있다. 뿐만아니라 Avis의 저 유명한 <We try harder> 또한 DDB의 작품이었으며 이 시기, 즉 1970~80 년대에 위대한 광고 캠페인들이 봇물 터지듯 쏟아져 나온 것은 이러한 혁신을 통해 광고의 르네상스가 도래했음을 확인시켜주는 사건들이었다.

하지만 아트 디렉터와 카피라이터들의 협업만으로 혁신을 지속하기에는 세상이 너무나 빠르게 변화하고 있다. 어느 덧 그들의 혁신 커브는 임계점에 다다르게 되었고, 급기야 ADWEEK의 Jim Landsbury는 2009년 12월, <Goodbye, Art & Copy>라는 칼럼을 통해 이 시대의 종언을 고하기에 이르렀다. 흥미로운 것은 이 칼럼의 부제가 <Hello, idea engineers>라는 점인데, Jim Landsbury는 ‘엔지니어들의 마술 지팡이는 바로 Code이다.’라고 함으로써 Art, Copy & Code 시대의 도래를 예견하였다.

Project Re:brief

Google은 이러한 시대적 흐름에 있어 생태계의 다양한 플레이어들에게 영감을 불어넣고자 Art, Copy & Code 프로젝트를 추진하게 되었다. 그런데 이 프로젝트의 전신이 된 시도가 있었으니 그것이 바로 Project Re:brief이다. 이 프로젝트는 이름 그대로 이전 시대의 캠페인 브리프를 현재 시점에서 재해석하여 구현한 것으로써, Coca-Cola, Volvo, Alka-Seltzer, Avis의 전설적인 캠페인들을 그 대상으로 하였다. 1971년, 이탈리아의 한 언덕에 전세계의 젊은이들을 모아 놓고 Coca-Cola라는 브랜드의 범세계적인 보편성을 합창으로 표현했던 아트 디렉터 Harvey Gabor는 41 년의 세월을 뛰어넘은 2012년에 Google 과 협력하여 이 ‘Hilltop’ 캠페인을 새롭게 재창조하였다. 전세계에 Coca-Cola 자동판매기를 설치하고 언제 어디서든 실시간으로 다른 나라의 친구들에게 Coca-Cola를 선물하도록 함으로써 1971년에 상상으로만 꿈꿨던 크리에이티브를 현실로 만들어 낸 것이다. 이 프로젝트에 대해 그는 ‘1971년에 나와 내 동료인 Bill Backer는 전세계에 Coca-Cola를 선물하는 크리에이티브를 꿈꿨었다. 그런데 그 상상이 현실로 가능해 지는 것을 내 눈으로 볼 수 있다는 사실이 너무나 경이롭고 영광스럽다.’라는 말로 감격을 표현한 바 있다. 이처럼 Project Re:brief는 시대를 아우르는 크리에이티브의 보편성 위에 최첨단의 테크놀로지를 접목함으로써 Art, Copy & Code 시대의 문을 열어젖힌 의미 있는 시도라고 할 수 있겠다.

Art, Copy & Code

Art, Copy & Code 프로젝트는 새로운 형태의 융합에 대한 시대적 요구, 그리고 Project Re:brief를 비롯한 Google의 디지털 캠페인 경험을 바탕으로 탄생하였다. ‘A series of projects tore-imagine the future of advertising’이라는 슬로건을 내걸고 Burberry, Volkswagen, Nike, EA Sports 등 글로벌 톱 브랜드들의 크리에이티브에 Google의 테크놀로지를 융합하는 혁신적인프로젝트를 진행 중이다.

> Burberry Kiss – Burberry
 
Burberry는 브랜드가 지향하는 아름답고 로맨틱한 경험을 온라인으로 확장하기 위해 ‘Burberry Kiss’라는 프로젝트를 시작하였다. Google은 Burberry의 캠페인 목표를 위해 형태인식기술과 Google Map API를 적용함으로써 고객들이 스마트폰 등 디지털 기기의 스크린 위에 입을 맞추면 그 키스 마크가 로맨틱한 편지의 봉랍(seal) 이 되어 사랑하는 이에게 날아가도록 구현하였다. 이를 통해 Burberry는 개인에게 로맨틱한 경험을 제공함은 물론, 편지들이 전세계로 날아다니는 모습을 아름답게 시각화함으로써 브랜드의 감수성을 혁신적인 방법으로 표현할 수 있었다

> SmileDrive™ - Volkswagen

Volkswagen은 드라이빙의 즐거움을 극대화 하기 위해 Mobile App을 활용한 SmileDrive™ 캠페인을 전개하였다. Google은 모바일 운영체제 중 전세계적으로 가장 높은 점유율을 기록하고 있는 Android의 운영사로써 이 캠페인에 혁신적인 Technology를 접목하였는데, Volkswagen의 운전자들이 Bluetooth?를 통해 Mobile App과 자신의 차량을 연결하여 날씨, 거리, 시간과 같은 기본적인 주행 정보는 물론 사진, 스티커와 같은 재미있는 컨텐트들을 기록하고 다른 Volkswagen 운전자들과 공유할 수 있도록 구현하였다. 이 캠페인은 철저히 오프라인에 기반한 드라이빙의 즐거움을 온라인을 통해 확장했다는 점에서 혁신적인 시도로 기록될 만 하다.

> Phenomenal Shot – Nike

Nike는 이미 Nike+와 같은 혁신적인 서비스로 마케팅과 테크놀로지의 융합에 선구자적인 역할을 한 바 있고, 2014 브라질 월드컵에서 Google과 함께 혁신적인 캠페인에 도전하였다. Nike는 이전의 월드컵에서 그들이 후원하는 선수와 자사의 제품을 통해 충분히 멋진 사례들을 만들어 왔지만, 이번 브라질 월드컵에서는 이를 뛰어넘어 고객과 소통하는 방식 자체를 혁신하고자 하였다. Nike의 이런 목표에 대해 Google은 스포츠 경기를 시청하는 팬들 중 77%가 시청 중 디지털 기기를 이용한다는 데이터를 제시하였고, Nike와 Google은 이러한 Second Screen 경험에 주목하여 ‘Phenomenal Shot’이라는 캠페인을 전개하였다. 스포츠팬이라면 누구나 공감하겠지만, 스포츠 경기 중 결정적인 순간 – 예를 들어, 극적인 득점 장면 – 직후에 모바일에서의 검색량이 급증하는데 Nike와 Google은 이러한 패턴이 더욱 흥미 넘치는 경험으로 거듭날 수 있도록 고객 스스로 결정적인 골 장면을 포착하여 3D 애니메이션으로 표현할 수 있도록 하였다. 팬들이 다양한 소셜미디어를 통해 이 결과물들을 시간으로 공유할 수 있게 한 것은 물론이다. Google은 Data insight를 제공했을 뿐만 아니라, 실감나는 3D 테크놀로지와 멀티 스크린 환경에 대응하는 웹 테크놀로지 등 제반 기술을 제공하였다.

> Madden GIFERATOR – EA Sports
스포츠 장르의 게임 중 최고를 자랑하는 EA Sports는 신작 게임인 <NFL Madden 15>를 출시하면서 테크놀로지가 미식축구 팬들의 열정을 어떻게 자극하는지에 주목하였다. 스포츠팬들은 경기를 시청하면서 자신의 팀을 응원하는 것은 물론 상대팀에게 야유를 보내는 일이 잦은데 이런 행태가 소셜미디어 등 온라인으로 전이되고 있는 것은 주지의 사실이다. 주목할 만한 것은 이런 응원 메세지가 텍스트 중심에서 이미지나 영상 중심으로 확대되고 있으며, 이 과정에서 GIF 파일의 활용이 늘어나고 있다7는 점이었다. EA Sports와 Google은 이 점에 착안하여 미식축구 경기에 실시간으로 연동하는 GIF 파일 생성기를 구현하였고, 이와 동시에 Google Display Network를 활용하여 실시간 GIF 파일 광고를 내보내었다. 결국 팬들의 관심이 최고조에 달했을때 그들이 원하는 컨텐트를 스스로 생산, 공유할수 있도록 함으로써 EA Sports는 팬들과 열정을 공유하는 새로운 장을 열었다고 할 수 있다.

Process의 혁신
Art, Copy & Code 프로젝트를 단순히 첨단 테크놀로지가 적용된 캠페인으로 이해해서는 곤란하다. 날카로운 통찰력을 가진 분들께서는 이미 핵심을 간파하셨겠지만, 이 프로젝트는 광고제작 프로세스의 혁신을 수반하고 있다고 할 수 있다. 필자의 소견으로 기존 광고의 프로세스와 Art, Copy & Code의 그것을 비교해 보자면 다음과 같다.

결국 Art, Copy & Code의 관점에서 브랜딩이란, 광고 소재를 제작하고 송출하는 것이 아니라, 고객들이 브랜드 경험을 공유할 수 있는 플랫폼을 구축하는 과정 그 자체라고 할 수 있다. 주지하다시피 이제 모든 주도권은 고객들에게 넘어갔고 브랜드의 일방적인 메세지는 시장과 고객에게 별다른 영향을 미치지 못하고 있다. 이런 상황을 겸허히 받아들인다면 고객들이 브랜드에 대한 열정을 바탕으로 그들 스스로 스토리를 만들어 낼 수 있도록 즐거운 놀이터를 만들고 꾸미는 것이 마케터와 에이전시에 주어진 새로운 역할이라고 할 수 있다. 그 놀이터를 더욱 멋지고 흥미로운 곳으로 만드는 도구가 바로 ‘Code’, 즉 테크놀로지인 것이다.

이제 우리는 무엇을 해야 하는가?
그렇다면, 이제 마케터와 에이전시는 어떤 준비를 해야할까? 더 늦기 전에 코딩을 배워야 할까? 물론 그것도 권장할 만한 일이지만 조직 차원에서 그보다 더 근본적으로 선행되어야 조치들이 있다.

첫째, 조직 간에 보이지 않는 장벽(Silo)을 없애야 한다. 세계적인 디지털 에이전시인 Razorfish의 CEO Bob Lord와 CTO Ray Velez는 <Converge:Transforming Business at the Intersection of Marketing and Technology>라는 저서를 통해 마케팅과 테크놀로지의 융합을 역설하고 있는데, ‘이 책의 처음부터 끝까지 등장하는 최고의 악당은 사일로(Silo)’라고 지적하고 있으며 필자 또한 이 견해에 전적으로 동의하는 바이다. DDB의 William Bernbach이 아트 디렉터와 카피라이터를 한 테이블에 앉혔듯 융합을 위해서는 사일로를 제거하는 것 이상의 중요한 일은 결코 없다고 단언할 수 있다.

둘째, 외부의 다양한 이해관계자들과 교류하고 협업해야 한다. 창의성을 단 한마디로 정의할 수는 없겠지만, 서로 무관해 보이는 것들이 날줄과 씨줄로 얽히는 과정에서 혁신을 위한 창의성이 싹 튼다는 것은 역사가 증명하고 있다. 조직 내부에서 재봉틀 돌리듯 같은 프로세스를 반복해서는 결코 마케팅과 테크놀로지의 융합을 기대할 수 없다.

셋째, 조직구조와 프로세스를 원점에서 다시 고민해야 한다. 고객과 시장은 디지털과 모바일을 중심으로 급격히 진화하고 있지만 브랜드와 에이전시의 조직은 그 이름만 바뀌었을 뿐 예전의 관행적 구조에 머물러 있는 경우가 대부분이다. 앞서 언급한 ADWEEK의 칼럼에서 Jim Landsbury는 새로운 시대의 크리에이티브 팀은 Idea Architect와 Idea Engineer로 구성될 것이라고 예견했다. 이처럼 새로운 시대에 대한 통찰력을 바탕으로 관행적 조직구조를 먼저 혁신하는 브랜드와 에이전시가 시장을 선점하고 주도하게 될 것이다.

맺으며
자, 맨하탄의 매디슨 애비뉴에서 실리콘 밸리까지의 여정이 이제 막바지에 이르렀다. Art와 Copy로 빛나는 크리에이티브를 발휘해 온 광고계가 Code라는 마술지팡이를 손에 든 실리콘밸리의 엔지니어들을 만나 어떤 혁신을 만들어 낼 수 있을까? 흥미진진한 여행을 계속할 것인가, 아니면 익숙함을 찾아 다시 먼 길을 돌아갈 것인가? 선택은 여러분들의 몫이며, Google은 언제나 훌륭한 동반자가 될 준비가 되어있다.

<출처>
1 Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising
2 Ad Age, http://adage.com/article/special-report-theadvertising-century/ad-age-advertising-century-top-100-advertising-campaigns/140150/
3 ADWEEK, http://www.adweek.com/news/advertisingbranding/goodbye-art-copy-hello-idea-engineers-101107
4 Google, http://www.projectrebrief.com/coke/
5 Google, http://www.artcopycode.com/
6 Google, http://www.thinkwithgoogle.com/articles/sportsfans-and-the-second-screen.html
7 Google, http://www.google.com/trends/explore#q=Gifs&geo=US
8 Bob Lord & Ray Velez, <Converge : Transforming Business at the Intersection of Marketing and Technology>
9 ADWEEK, http://www.adweek.com/news/advertisingbranding/goodbye-art-copy-hello-idea-engineers-101107