글 ┃ 황순욱 제일기획 디지털 테크놀로지팀 팀장
Proximity Marketing
Proximity Marketing이란 특정 공간에 있는 소비자에게 무선통신망(Wireless Communication Network)을 활용하여 공간과 연관된 콘텐츠를 전달하고 사용자의 행태를 분석하는 마케팅방법을 의미한다. 마케팅 효과를 높이는 방안 중의 하나가 타깃이 되는 소비자와 맥락(Context)을 가진 콘텐츠를 효과적으로 전달하는 것임을 감안할 때, Proximity Marketing은 장소와 시간을 제어하고 장소에 따른 유동인구 정보를 사전조사로 확인할 수 있으므로 업종에 따라서 타깃 소비자층을 대상으로 하는 마케팅에서 매우 효과적이라고 할 수 있다. 대표적인 사례는 매장을 방문하는 소비자를 인지하고 소비자가 설치한 모바일 앱을 통해 입구에서 환영 메시지와 할인쿠폰을 전달하는 것이다. Proximity Marketing은 스마트폰의 확산과 무선통신기술이 한층 더 진화하고 있는 디지털시대에 매우 유력한 마케팅의 하나로서 점차 확산되고 대중화되고 있다. 그중 SK플래닛에서 출시한 Syrup은 멤버십 지갑을 포함하고 있는 O2O 서비스로 매장을 보유하고 있는 브랜드의 마케팅플랫폼이자 커머스 플랫폼으로 자리매김하고 있는데, 이 역시 Proximity Marketing의 확장된 형태라고 할 수 있다.
핵심 기술 요소
Proximity Marketing의 핵심 기술 요소는 실질적으로 장소에 설치된 기기와 소비자의 스마트폰 간의 커뮤니케이션을 위한 무선통신기술로, 블루투스나 Wi-Fi 그리고 NFC 등이 이에 해당한다.
블루투스(Bluetooth)는 휴대폰 제조사인 에릭슨(Ericsson)이 1994년 기술연구를 시작한 무선통신표준이다. 2013년 9월에 애플이 블루투스 4.0 표준의 BLE(Bluetooth Low Energy) 기반으로 아이비콘(iBeacon)이라 명명한 프로토콜을 발표하면서, 실내 측위에 사용 가능한 블루투스 비콘을 리테일 매장에서 활용하는 사례를 소개해 관심을 받았다. 이를 계기로 본격적인 기술 개발과 활용이 시작됐고, 근래에 리테일 마케팅 분야에서 블루투스(Bluetooth) 비콘(beacon)이 디지털솔루션으로 각광을 받으며 활발하게 사용되고 있다. 블루투스는 비교적 적은 에너지를 사용하는 근거리 통신기술로서 다양한 기기들이 안전하고 저렴한 비용으로 전 세계에서 이용할 수 있는 무선주파수대역(2.45GHz)을 사용한다. 기존의 블루투스에 비해 획기적으로 소모 전력을 줄여서 공표된 블루투스 4.0 표준은 IOT의 확산에 따라 개인이 사용하는 기기를 연결하는 핵심통신기술로 각광을 받고 있다. 블루투스 4.0은 BLE(Bluetooth Low Energy) 혹은 Bluetooth Smart라고 불린다. 신호거리가 수 미터에서 최장 50~80m까지 이르며 수 미터 내외의 정확도를 가지고 있다. 즉 5m, 10m 등과 같이 거리를 설정하여 일정 거리 이내로 접근하면 메시지를 보낼 수 있도록 어느 정도 제어가 가능하다.
블루투스 비콘은 블루투스 통신을 사용하는 신호발신기로 UUID, Major, Minor와 같은 특정 값 들을 신호에 넣어 발신한다. 동전 크기의 배터리 혹은 AA/AAA 배터리를 전원으로 하여 최장 1년 이상 신호를 발생시킬 수 있는 기기로, 상대적으로 비용이 저렴할 뿐만 아니라 원하는 곳에 쉽게 탈부착할 수 있어 운영·유지가 편리하고 필요에 따라 여러 곳에 설치가 가능해 목적에 따라 공간을 분할하여 설치한다.
마케팅 관점에서 블루투스 비콘 활용의 장점은 특정 공간에 설치하여 그 장소에 연관된 메시지와 콘텐츠를 모바일 앱을 통하여 소비자에게 직접 전달할 수 있다는 점이다. GPS(Global Positioning System)는 인공위성 신호를 활용하여 현재의 위치를 확인할 수 있지만 이는 위성신호를 수신할 수 있는 실외에서만 유효하다. 실내에서는 블루투스 비콘을 설치해 사용자의 접근과 위치를 확인할 수가 있으므로, 필요에 따라 이 두 가지를 병행하면 실외·실내에서의 사용자 위치를 확인하고 필요한 콘텐츠를 전달할 수 있다.
Wi-Fi는 고성능 무선통신을 가능하게 하는 무선랜 기술로 네트워크에 연결된 AP(Access Point) 장치를 통하여 스마트, PC 등의 각종 기기가 무선으로 네트워크에 접속할 수 있다. 일반적으로 AP에서 20여 미터의 범위로 네트워크 서비스를 제공하며 여러 개의 AP를 사용하거나 신호 증폭을 통해 더 넓은 범위의 서비스가 가능하다. 매장휴게소 등을 방문하는 소비자에게 Wi-Fi 제공은 매력적인 서비스가 될 수 있는데, Wi-Fi 사용을 진행하는 과정에서 브라우저 등을 통하여 마케팅 목적의 정보 전달이나 마케팅을 위한 정보 수집이 가능하다. 따라서 무료 Wi-Fi 역시 특정한 목적을 가지고 특정한 공간을 방문하는 사용자를 대상으로 하는 마케팅의 도구로 활용이 가능하다
NFC(Near Field Communication)는 RFID의 하나로 10cm 거리에서 적은 양의 데이터를 통신할 수 있는 비접촉식 근거리 무선통신모듈이며 ID카드, 교통카드, 신용카드에 사용되어 개인정보의 확인과 인증에 쓰이고 있다. 현재 스마트폰에는 NFC의 기능이 모두 포함돼 있어서 NFC 정보를 담는 카드와 쓰기·읽기 기능이 내장되어 있다. NFC태그는 NFC통신을 위한 데이터 저장장치로서 회로안테나의 간단한 형태다. 작고 얇은 형태로 구성할 수 있어 종이에 압착하여 스티커로도 활용이 가능하다. 비교적 적은 용량인 64KB의 메모리를 지닌 NFC태그는 약 1,000원 내외의 비용으로 구매할 수 있다. NFC태그에 저장된 정보는 스마트폰에 다양한 설정과 작동을 일으키는 용도로 활용이 가능하다.
일례로 URL이 저장된 NFC태그를 스마트폰의 NFC리더기 기능을 활용하여 읽으면 자동으로 브라우저가 기동되며 해당 URL 페이지를 열어준다. 이외에 명함 정보를 입력하고 특정 모바일 앱을 기동하며 Wi-Fi와 Bluetooth 기능도 제어할 수 있다. 한편, 블루투스 기기 간의 연결작업을 하는 블루투스 페어링(Paring)시에도 NFC기능을 사용하여 보다 간편하게 페어링을 지원한다.
적용 사례
Proximity Marketing은 리테일매장을 비롯하여 마케팅활동이 일어나는 다양한 오프라인 공간에서 활용이 가능한데, 그 목적과 특성에 따라 이벤트와 전시장으로까지 확장할 수 있다.
리테일매장 : 기업이 소비자를 대면하는 접점이면서 기업 활동의 목표인 매출이 발생하는 매우 중요한 공간이다. 그리고 이곳은 저비용으로 가장 효과적인 마케팅 활동을 할 수 있는 공간이기도 하다. 그러므로 기업은 매장 내에서 소비자경험을 극대화하기 위한 여러 가지 마케팅 방안을 계획하고 집행한다. 근래에는 모바일 앱을 통한 마케팅이 일반화되고 있는데, 여기에 블루투스, Wi-Fi, NFC 기술을 적용하면 소비자와 다양한 형태의 커뮤니케이션을 구현할 수 있다. 이 경우에 앱이 O2O(online to offline) 관점에서 온라인 미디어로서의 역할을 넘어 주변 공간에 있는 잠재소비자를 매장으로 유도하는 목적으로 활용할 수 있다.
예를 들어, 특정 브랜드의 모바일 앱을 설치한 소비자에게 지하철역에 설치된 블루투스 비콘으로부터 신호를 수신하여 근처에 해당 매장이 있다는 메시지와 함께 특별 할인쿠폰을 제공해 매장으로 유도할 수 있다. 매장 입구에서는 환영메시지를 받고, 매장 내 상품이 전시되어 있는 공간에서는 상품의 상세한 정보가 앱에 표시된다.
Analytics(고객분석)은 블루투스 비콘을 활용한 리테일 마케팅 솔루션이 제공하는 중요한 마케팅적 가치다. 매장 내에 여러 개의 비콘을 설치하면 스마트폰을 통하여 비콘 영역에 체크인·체크아웃 되는 데이터를 통하여 매장 내에서 소비자들이 어떤 이동행태를 보이는지 확인이 가능하다. 해당 브랜드의 모바일 앱을 설치한 사용자가 언제 매장을 방문하고 어떤 상품 전시공간에 체류하는지를 비콘 정보를 관리하는 서비스를 통하여 분석하고 확인할 수 있다. 회원가입 절차를 통해 개인정보 수집에 동의하는 경우에는 매장 내에서의 소비자행동을 분석하여 체류시간이 긴 진열대의 제품군을 확인하고 타깃팅된 마케팅정보를 소비자의 이메일은 물론 모바일 앱으로 직접 전달할 수 있다.
리테일매장들이 모여 있는 쇼핑몰의 경우에는 여러 개의 블루투스 비콘을 설치하여 In-door navigation 기능을 구현할 수도 있다. 3개 이상의 수신된 비콘 신호를 측정하여 동선 위에 사용자의 위치를 표시하고 목적지를 표시해 줄 수 있다. 즉, 복잡하고 많은 수의 매장과 편의시설이 들어서 있는 복합쇼핑몰에서는 자동차 내비게이션처럼 현 위치를 알려주고 주변 건물과 구조물을 3D로 표현하여 원하는 매장으로 가는 동선을 안내해 줄 수도 있다.
이벤트 : 일정한 공간에서 한시적으로 진행되는 마케팅 이벤트에서도 블루투스 비콘과 모바일 앱의 활용은 효과를 높이는 데 유용하다. 우선 참가신청을 받을 때 수집한 이메일 주소나 전화번호로, 입장권과 행운권 정보를 삽입한 앱 설치를 유도하고 현장에서는 무료 Wi-Fi 접속페이지나 NFC태그를 활용하여 참가자들이 앱을 설치하도록 한다. 넓은 공간에 액티비티가 분산되어 있는 경우에는 참가자들이 각 존(Zone)에 진입할 때에 액티비티에 맞는 내용을 제공할 수 있다. 또한 주최 측에서 참석자들에게 전달하는 푸시 메시지를 통해 참가자들이 어느 존에서 체험을 했는지를 파악하여 체험하지 않은 액티비티를 독려하는 메시지를 보낼 수도 있다. 행운권 추첨에서도 활용이 가능한데, 이탈하지 않고 현장에 있는 참가자들만을 대상으로 추첨할 수 있다.
전시장 : 작품이나 상품을 전시하는 공간에서 각각의 대상에 대한 상세한 정보는 방문자의 경험을 만족시키는 매우 중요한 요소다. 이러한 목적을 충족시키기 위하여 일반적으로 전시장에서 전시물에 대한 정보를 제공하는 도슨트 전용 디바이스를 제공하는데, 스마트폰 앱 형태로 제공한다면 방문자에게 더욱 유용할 것이다. 블루투스 비콘을 대상으로 삼각측량기법을 적용하여 방문자가 위치하고 있는 지점을 찾고, 주변에 있는 전시대상 물품의 정보를 텍스트, 이미지, 슬라이드, 오디오, 비디오 등의 다양한 형식으로 제공하여 더욱 풍성한 사용자 경험을 가능하게 할 수 있다. 또한 각각의 존에 일정시간을 머물면 앱에 자동으로 쿠폰이 발급되고, 이를 모은 사용자에게 기념품을 제공하는 이벤트 운영도 가능하다. 이외에도 카메라 기능과 결합한 증강현실(AR, Augment Reality)의 적용이나 전시물과의 직접적인 접촉을 독려하기 위해 NFC태그를 활용한 콘텐츠 제공으로 보다 사용자의 적극적인 참여와 체험을 유도할 수 있다.
맺는 말
여전히 디지털마케팅의 큰 부분은 온라인미디어의 영향력을 활용하기 위한 웹사이트 제작, 서치마케팅, 유튜브 동영상 배포, 소셜미디어 활용에 집중되어 있는 것이 현실이다. Proximity Marketing은 공간을 매개로 하여 사용자에게 개인화·차별화된 서비스를 제공한다. 그뿐만 아니라, 사용자의 행동양식을 분석할 수 있는 데이터를 제공하고 이를 통해 마케팅 효과를 상승시킬 수 있는 방안을 제공한다. 소비자가 스마트폰의 해당 기능을 활성화해야 한다는 장벽을 극복하고 개인정보보호와 관련된 규제에 잘 대응하면, Proximity Marketing은 디지털마케팅의 영역을 넓히고 소비자와의 직접적인 커뮤니케이션을 가능하게 하는 중요한 마케팅 방법이 될 것으로 기대한다.
