진화하는 광고 크리에이티브
2015년 크리에이티브 트렌드 및 향후 전망
한 달이 멀다 하고 바뀌는 미디어 생태계 환경에서도 2015년의 광고 크리에이티브는 비약적으로 발전했다. 광고회사에서는 직종 간 영역 파괴가 이미 보편화되었고 다양한 벤처 기업과의 합종연횡이 진행되고 있다. 빅데이터 분석 결과와 크리에이티브 역량을 결합한 새로운 마케팅 솔루션을 모색하는 논의가 급물살을 타고 있는가 하면, 광고회사에서는 광고주 전담팀을 해체하고 영역에 따라 전문성 위주로 팀을 개편하고 있다. 오리콤에서도 모든 업무에 바로 투입할 수 있는 어벤져스(Avengers) 전문가 집단인 ‘이것저것팀’을 만들어 광고회사의 업무 방식을 획기적으로 개선하였다. 광고계가 아무리 변화의 폭이 크다 할지라도 결국 크리에이티브 파워를 높이는 방안을 모색하는 쪽으로 모든 변화가 이루어질 것이다. 2015년의 크리에이티브 추세를 키워드 위주로 분석한 결과, 광복 70주년, 취업, 알바, 자원 재활용, 여행, 어린이 보호, 동물 보호, 모바일 게임 같은 8가지 단어로 요약되었다. 이 8가지 단어를 중심으로 크리에이티브 트렌드를 살펴보고 향후 전망을 제시하고자 한다.
광복 70주년
2015년은 광복 70주년을 맞이하는 해였다. 사회 도처에서 광복 70주년을 기념하는 행사가 열렸는데 광고계도 예외는 아니었다. 광고의 단골 소재로 광복 70주년이 활용되었다. 여러 광고 중에서 삼성의 텔레비전 광고 ‘마지막 소원’ 편이 이 주제를 가장 극적으로 형상화했다. 광복 70주년 특별 사진전을 소재로 삼아 이산가족의 오랜 소원이자 마지막 소원을 표현했다. 예전에 찍은 사진을 바탕으로 현재 모습을 가상적으로 제시한 가족사진을 보며 눈물을 흘리는 이산가족의 모습을 감동적으로 보여주었다. 카피는 다음과 같다.
“지칠 대로 지쳤지만 그래도 기다려야 되겠다 하는 생각으로 기다리고 있습니다... 진짜 보고 싶어요. 살아있어요? 살아생전 한번 보기라도 하면 좋겠다.” 대한적십자사를 통해 이산가족의 사연과 분단 전의 가족사진을 접수 받아 대상자를 선정한 다음 3D 나이변환 기술을 적용했다. 즉, 헤어진 가족의 어릴 때 모습을 변환하고 북한에 있는 가족의 변환된 모습을 합성해 70년 만에 함께 하는 가족사진을 완성했다. 2015년 현재 남북 이산가족이 66,289명이고, 그 중 70세 이상의 고령자가 81.6%인 상황에서 죽기 전에 사랑하는 가족의 얼굴을 다시 보고 싶어 하는 간절한 소망을 구체화시킨 감동적인 공익 캠페인이었다.
취업
삼포세대나 오포세대 같은 젊은이들의 열악한 현실이 자주 지적되는 상황에서 20대의 최대 고민은 취업이다. 웅진식품 하늘보리의 광고 ‘면접전쟁’ 편에서는 취업난에 처한 20대들의 현실을 생생하게 표현했다. 합격 통보인 줄 알고 전화를 받았는데, 알고 보니 사장님과 면접을 한 번 더 봐야 한다는 내용이었다. 보리에 ‘열 내림’ 효과가 있다는 제품 특성을 바탕으로 “뭐 열 받는 일 없으세요? 하늘보리 ‘청춘의 열을 식히다’”라는 메시지로 어느 때보다 열 받는 상황이 많을 20대 청춘들을 달래는 메시지에 주목할 필요가 있다.
전반적으로 유쾌하고 가벼운 분위기로 전개되는 이 광고는 브랜드 인지도를 제고하는 데도 상당한 영향을 미쳤다. 2014년에 첫 선을 보인 ‘마음까지 쿨! 하늘보리’ 캠페인의 연장선 위에서 ‘청춘의 열을 식히다’라는 캠페인을 진행했는데, 몸과 마음이 늘 목마른 20대의 청춘들에게 왜 하늘보리를 마셔야 하는지를 감성적으로 알려주려고 했다. 이 광고는 연애를 소재로 한 ‘와이파이’ 편과 시너지를 일으키면서 좋은 반응을 얻었다. 더욱이 이 광고는 ‘썸타보리’, ‘힘내보리’, ‘심쿵보리’, ‘넘어보리’ 같은 열두 보리 패키지플레이(Package-Play)와도 연계하며 젊은이의 마음을 노크했다.
알바
대학 재학생이나 대학을 졸업하고도 일자리를 구하지 못한 사람들이 임시 일자리인 아르바이트 생활을 전전하고 있다. ‘헬조선’ 같은 표현은 우리나라에서 살기 힘들다는 것을 자조적으로 표현한 말이다. 알바천국의 ‘착한 손님, 마음을 더하다’ 편에서는 취업 준비생들의 알바 상황을 전달하고 있다. “하루에도 몇 번씩 마주치는
알바생들, 그동안 어떤 태도로 대하셨나요?”라는 내레이션에 이어 다음과 같은 자막이 나온다. “‘대하다’ 1.마주 향하여 있다. 2.어떤 태도로 상대하다.” “사소하고 당연하지만 우리가 잊고 있었던 말들. 그래서 알바천국과 함께 100명의 착한 손님이 만났습니다. 착한 손님. 마음을 더하다. 하루에도 몇 번씩 마주치는 알바생들. 그동안 어떤 태도로 대하셨나요? 알바를 대함에 마음을 더하다- 알바천국.”
또한, 알바천국의 ‘챔피언’ 편에서는 최저임금과 임금체불을 비롯해 각종 부당대우로 얼룩진 아르바이트 근로 환경을 개선하는 가장 기초적이고 필수적인 해법으로 ‘근로계약서를 쓰자’는 메시지를 전달했다. “Do Write, Do right”라는 카피를 통해 근로계약서를 쓰고 자신의 권리를 찾아야 한다는 사실을 환기했다. 사업주와 알바생의 갈등을 총싸움이나 레슬링에 비유하면서 근로계약서가 양쪽 모두에게 꼭 필요한 약속이자 책임이라는 사실을 강조했다. 아르바이트생의 권리 신장을 강조했다는 점에서 고용주나 알바생 모두가 주목할 수밖에 없다.
자원 재활용
자원을 재활용하자는 주장은 오래 전부터 제기되었지만 그동안 지나치게 계몽적인 메시지가 많았다. 그 취지에는 동의하지만 광고 메시지로 구성되었을 때는 너무 뻔한 이야기로 들려오는 경우가 대부분이었다. 그렇지만 환경부의 광고 ‘쓰레기도 족보가 있다’ 편에서는 뻔한 이야기를 뻔하지 않게 전달함으로써 광고의 매력성을 높였다. 이 광고에서는 영화 <스타워즈>의 명대사를 패러디하면서도 다른 방식으로 메시지를 구성함으로써 신선한 충격을 주었다.
우유팩-휴지, 캔-자동차, 비닐-마네킹, 빨대-장난감오리 같은 재활용하기 전후의 사물들을 부자 관계로 표현한 것이다. 평소에는 하찮은 대상들이 알고 보면 다른 물건들의 아버지가 되는 귀한 자원이 될 수 있다는 뜻이다. “WHO ARE YOU?” “I’M YOUR FATHER” 같은 내레이션과 자막에 이어 다음과 같은 카피가 흐른다. “생각보다 많은 것들이 쓰레기로부터 탄생됩니다. 재활용, 자원을 만드는 시작입니다.” 당연한 사실을 재활용이 곧 가족이라는 진부하지 않은 접근방법으로 표현했기에 광고에 대한 주목도가 올라갈 수밖에 없었다.
여행
그동안 관광에 대한 광고도 많았다. 명소의 풍광을 보여주기, 어느 지역으로 오라고 알리기, 다시 못 볼 비경이 있다고 자랑하기 같은 접근방법은 관광광고의 가장 일반적인 형태였다. 하지만 이런 광고들은 경치를 쭉 나열하는 수준이라 정말 여행을 떠나고 싶은 마음이 일어나지 않았다. 한국관광공사의 광고 ‘2015 관광주간’ 편은 일상의 업무를 잠시 접고 여행을 떠나고 싶게 만들었다. 광고가 시작되면 부장 역의 고창석과 사원 역의 차태현이 등장해 여행 문제를 놓고 심리 게임을 벌인다. “자네야? 겁도 없이 봄에 휴가 신청한 직원이. 실적 팍팍 떨어지는 소리 안 들려?” “부장님, 이 좋은 날 여행을 가야죠.” “이 양반이, 이 좋은 날에는 일을 해야지.” “봄 여행 가라고 봄 관광주간이 생겼다니까요.” “그 때 가면 돈이 나와 밥이 나와?” “할인 혜택 많아서 부담도 적고 볼거리 많아서 추억도 많아집니다.”
사무실에서 일어난 일을 그대로 옮겨놓은 전형적인 일상의 단면형(Slice of life) 광고이다. TV 광고의 창의성을 평가하는 5가지 준거인 독창성, 정교성, 상관성, 조화성, 적합성 측면에서 봤을 때도 상당한 수준에 도달한 광고 표현이다. 고창석의
캐릭터를 잘 살린 과장된 연기력과 차태현의 애교 떠는 몸짓이 잘 버무려졌기 때문에, 일상의 단면형 광고에 빅 모델이 등장했어도 전혀 이상하지 않고 자연스럽게 느껴진다. “여행은 가슴이 떨리는 봄에 떠나는 겁니다.” “떠나세요. 인생 가장
빛나는 시간은 봄에 있습니다.” 같은 광고의 마무리 카피는 봄 여행의 진정한 가치를 곱씹게 만드는 동시에 광고 메시지를 계몽적이지 않게 느끼
도록 했다.
어린이 보호
어린이를 폭행하는 어린이집 동영상이 사회적으로 큰 파문을 일으킨 이후 어린이 보호에 대한 여론이 들끓었다. 이런 가운데 동화약품 부채표 후시딘 광고 ‘진짜로 다쳤는데’ 편에서는 어린이 모델을 활용해 제품의 특성을 자연스럽게 소구했다. 어린이는 광고 모델의 3B(Beauty, Baby, Beast) 중의 하나이지만 어린이가 등장한다고 해서 그 광고가 성공하는 게 아니라 어린이 모델을 어떻게 활용하느냐에 따라서 그 결과가 달라진다. 단정한 화면이 인상적인 이 광고는 영상도 화려하지 않고 유명 스타도 없지만 상품의 특성을 전달하는데 손색이 없다.
“진짜로 다쳤는데...”라고 말하는 어린이의 천진난만한 대사는 후시딘의 빠른 상처 치료 효과를 떠올리게 한다. 이 대사는 어린이의 깜찍한 연기력을 바탕으로 제품의 상처 치료 효과를 알리기에 손색이 없었다. 어린아이가 실제 상처가 난 경험을 이야기하며 상처를 가리키는 귀여운 장면을 연출했다. 이미 치료가 완료되어 상처가 없는데도 상처를 찾으며 “진짜로 다쳤는데”라고 말하는 어린이의 연기력은 2015년 광고의 명장면이라 할 수 있다. 이를 통해 브랜드의 핵심 가치인 후시딘 보호막의 개념을 매우 구체적으로 전달할 수 있었으리라. 이 광고는 언제 어디서 다칠지 모르는 아이들을 보호해야 한다는 부모의 마음을 전달하면서도 그 이면에 사회적으로도 어린이를 보호해야 한다는 메시지를 전달한 것으로 평가할 수 있다.
동물 보호
국민 10명 중 2명이 반려 동물과 함께 살고 있다고 한다. 사회적으로 반려 동물에 대한 관심이 높아진 가운데, 오늘날에는 애완동물을 단순히 인간의 장난감이 아니라 반려자(친구)로서 대우하자는 미에서 반려동물이란 표현이 점점 대중화되고
있다. 반려동물과 관련된 키워드만 해도 반려동물관리사, 반려동물극장, 반려동물방, 반려동물입양센터, 반려동물등록제, 반려동물장례, 반려동물보험, 반려동물관리사자격증, 반려동물장례식장, 반려동물박람회, 반려동물장례지도사, 반려동물축제, 반려동물 테마파크 등 다양하다.
이런 상황에서 삼성전자의 ‘생명을 충전한다’ 캠페인에서는 동물 보호에 대한 사회적 관심을 대대적으로 촉구했다. 래서 판다, 사막여우, 자이언트 판다, 황금들창코 원숭이 등 4종의 캐릭터로휴대용 배터리팩을 제작해, 배터리 잔량에 따라 동물캐릭터가 다르게 반응하는 전용 애플리케이션(앱)을 제공해 소비자들이 색다른 방식으로 동물들과 교감할 수 있도록 했다. 멸종 위기 동물배터리팩을 활용해 ‘생명을 충전한다(Charge the life)’는 메시지를 전달한 것이다. 각종 IT 전시회와 소비자들의 자발적 SNS 참여를 통해 캠페인 메시지가 대대적으로 확산됐으며, 충전이라는 일상활동을 통해 멸종 위기 동물을 보호하자는 메시지를 사회적으로 환기하는데 성공했다.
모바일 게임
2015년에는 TV만 틀면 모바일 게임 광고가 나왔다고 해도 과언이 아니다. 해마다 시장이 커지고 있는 모바일 게임은 광고 시장은 2014년에 비해 4배 이상 커졌다. 시장의 확대를 반영한 듯, 이정재(고스트), 차승원(레이븐), 하정우(크로노블레이드), 장동건(뮤 오리진), 이병헌(이데아), 정우성(난투) 같은 남자 배우들이 모바일 게임 광고에 대거 출연했다. 또한, 뒤늦게 박보영(갓오브하이스쿨), 걸그룹 AOA(영웅의 군단), 하지원(소울 앤 스톤) 같은 여성들도 게임 광고 모델로 출연했다.
이 밖에도 핀란드 게임사 슈퍼셀의 모바일 게임인 ‘붐비치’에는 이선균, 성동일, 곽도언, 고창석이 성우로 참여하기도 했다. 2015년의 모바일 게임 광고는 유명한 광고 모델을 캐스팅해서 화제를 유발함으로써 게임의 인지도를 높이는데 집중되었다. 하지만 2016년에는 빅 모델 광고의 효과는 제한적일 수밖에 없으므로 게임 자체의 매력에 빠져들게 하는 창의적인 크리에이티브가 더욱 중요하다.
이상에서 2015년의 크리에이티브 추세를 키워드 위주로 살펴보았다. 그렇다면 2016년의 크리에이티브에서는 어떤 문제가 중요할 것인가? 모바일 광고산업은 계속해서 급성장할 것이 분명하므로 그에 알맞은 크리에이티브 기술을 발전시켜야 한다. 만화, 소설, 웹툰, 드라마에 이르기까지 모든 콘텐츠를 모바일로 보는 것이 일상화된 상황에서 광고 크리에이티브 역시 모바일 수용자의 기대에 부응하는 방향으로 나아가야 한다. 광고회사에서는 모바일(디지털) 크리에이티브 허브를 구축하고 다양한 킬러 콘텐츠를 개발해야 한다. 디지털 크리에이터, 콘텐츠 작가, 바이럴 영상 1인 제작자, 디지털 플래너 같은 디지털 창작자들이 모여 실시간으로 소비자 심리타점(Sweet spot)을 타격하는 크리에이티브를 개발해야 한다. 또한, 소셜미디어나 블로그 같은 디지털 채널을 활용해 소비자들에게 영향을 미치는 인플루언서(Influencer)들을 적극 활용하는 크리에이티브도 필요하다. 소셜 미디어 세상에서 그들은 존재만으로도 화제를 유발하기 때문이다. 2016년에도 우리나라의 광고 크리에이티브가 비약적으로 발전하기를 기대한다.
