우리 일상의 친구 같은 존재가 있습니다. 바로 ‘캐릭터’! 감정을 섬세하게 표현해 주는 이모티콘, 실화를 뛰어넘는 감동과 재미를 주는 애니메이션, 시간과 돈이 아깝지 않은 굿즈까지. 우리는 일상의 여기저기에서 다양한 캐릭터들을 만나고 있습니다. 그리고 광고와 마케팅의 영역에서도 캐릭터는 빠질 수 없는데요. 브랜드에게 있어서 잘 만든 자체 캐릭터는 그야말로 효자 같은 존재이죠.
이번 달 주제는 캐릭터입니다. HS애드가 참여한 캠페인 중에서도 캐릭터를 활용한 캠페인이 여럿 있는데요. 그 담당자분들을 모셔 캐릭터의 매력과 성공 비법에 대해 이야기해 보았습니다.
인터뷰이 소개 & 대표 프로젝트
통합솔루션7팀 김소연 님(AE) | S-OIL <구도일 캔 두잇>
CR2센터 이승희 님(카피라이터) | S-OIL <구도일 캔 두잇>
통합솔루션7팀 임정택 님 (AE) | S-OIL <구도일 캔 두잇>
CC1 Squad 노승열 님(디지털 AE) | LG유플러스 <무너지지마>, <무너 유튜브 프리미엄>, <무너 투게더결합>
최성원CD팀 최성원 CD님(CD) | LG유플러스 <무너지지마>, <무너 유튜브 프리미엄>, <무너 투게더결합>
CR1센터 김종환 님(아트디렉터) | 배달의민족 <농심 너구리X배달의민족>, <분 단위 초신선 장보기 배민B마트>
캐릭터, 그들의 매력은 무엇일까?
Q. 브랜드에서 캐릭터를 활용한 캠페인을 진행할 때, 소비자에게 얻고자 하는 반응이나 효과가 있을 텐데요. 캠페인에서 캐릭터가 갖는 역할은 무엇인가요?
A.
김종환 님 – 배달의민족 캠페인을 진행할 때 마다 가장 고민했던 부분은, <배민>이라는 브랜드가 그동안 쌓아왔던 Brand Identity를 어떻게 이어갈까에 대한 것이었습니다. 각각의 프로젝트 마다 배민만의 표현방식, 화법, 스토리텔링 등으로 그 캠페인에 가장 어울리는 ‘배민다움’, 혹은 ‘배민스러움’을 이라는 옷을 입히는 것에 대한 고민이죠.
그런 의미에서 소비자에게 친숙한 <배달이>라는 캐릭터는 배달의민족이 오랫동안 쌓아온 브랜드 자산이자 크리에이티브에 ‘배민스러움’을 더해주는 역할을 한다고 볼 수 있습니다.
<배민X너구리>의 캠페인은, 코로나19라는 시대적 상황에서 사람들에게 희망과 즐거움을 제공하고자 하는 것이었습니다. 매일 시켜먹는 흔한 배달 서비스가 아닌 ‘재미’를 주는 브랜드, 그냥 스쳐가는 광고가 아닌 ‘참여’할 수 있는 콘텐츠를 만들고자 한거죠. <골든티켓>이라는 ‘행운’을 중심으로 배민의 <배달이>와 농심의 <너구리&다시마>라는 캐릭터들의 티키타카는 두 브랜드의 콜라보레이션을 더욱 매끄럽게 하는 연결고리이자 스토리를 이끌어가는 주인공이 되었습니다. 그 결과 더 생명력 있는 캐릭터로, 더 친근한 이미지로 소비자에게 다가갈 수 있었습니다.
<분 단위 초신선 장보기 배민B마트>의 경우에는, B마트의 서비스영역 확장을 알리는 것이 목적이었습니다. 오토바이를 타고 신속하게 배달하던 배달이가 신속함을 넘어 신선함 까지 꼼꼼하게 제품 검수하는 모습을 담음으로써, 배민이 가진 ‘간편식&초신속’의 이미지를 ‘신선식품&초신선’의 영역까지 말이죠. 배민B마트 서비스에 대한 소비자 인식 확장의 역할을 <배달이>라는 캐릭터가 충실히 수행해 준 셈이죠.
두 캠페인 모두 처음부터 <배달이>라는 캐릭터의 등장을 의도했던 것은 아니었습니다. 각각의 캠페인목적에 맞게 ‘배민스러움’을 입히기 위한 수 많은 고민이 있었고, 그 결과 <배달이>라는 캐릭터의 활용이 배민의 Brand Identity를 더욱 임펙트 있게 담아 낼 수 있는 방법이었던 거죠.
두 캠페인 모두 처음부터 배달이가 등장하는 것으로 의도된 것은 아니었는데요. 캠페인 성격에 맞게, 적재적소에 배달이를 활용함으로써 배민스러움을 더 임팩트 있게 전달하고자 했습니다.
김소연 님 – 이번 <구도일 캔 두잇>에서 도일이도 S-OIL의 활동을 대변하는 역할을 맡았습니다. 구도일이라는 캐릭터는 2012년부터 시작되어 S-OIL의 커뮤니케이션에 있어서 중심축 역할을 해왔습니다. 덕분에 S-OIL은 다른 정유사와 다르게 friendly 하고 exciting 한 이미지를 쌓아올 수 있었습니다. 하지만 이번 캠페인은 정유 업계에서 S-OIL이 능력 있고 경쟁력 있는 탑티어로 자리 잡는 것을 목표로 했기 때문에, 구도일을 통해 그 모습이 전달될 수 있도록 기획했습니다.
임정택 님 – 그래서 기존에는 도일이가 춤을 추고 즐겁게 노는 모습이 많았다면, 이번에는 고군분투하고 노력하는 도일이의 모습을 보여주고자 했습니다. 그 모습이 곧 S-OIL의 모습이 되어서, 소비자가 중요하게 생각하는 경쟁력 있는 정유사의 이미지를 전달할 수 있게끔 했죠.
이승희 님 – ‘기름’의 기능성을 팩트로 전달하면 지루할 수 있는데, 구도일이 등장해서 몸소 기름을 따고, 만들고 하는 모습들을 보여줌으로써 직관적이고 말랑말랑하게 전달할 수 있었습니다.
김소연 님 – 사실 소비자 입장에서는 기름의 품질 차이를 느끼기 어려운데요. ‘S-OIL의 기름이 더 좋은 기름이다’라는 것을 어떻게 잘 전달할 수 있을까 하는 고민에서 탄생한 캠페인입니다.
노승열 님 – <무너지지마> 캠페인의 경우, 처음부터 무너가 등장하는 것으로 기획된 건 아니었는데요. LG유플러스가 MZ세대 1인 가구를 대상으로 찐팬을 만들겠다는 목적으로 시작된 캠페인이었습니다. MZ 세대의 관심을 끌기 위해서는 ‘진정성 있게 그들이 편이 되어야겠다’는 생각을 했고, 무너가 그런 역할을 해주었습니다. 무너는 기존에 LG유플러스에서 가지고 있던 캐릭터였는데, 그 세계관을 ‘사회초년생’으로 재설정했습니다. 브랜드 자체를 대변하는 캐릭터가 있다면, 반대로 무너는 LG유플러스의 타겟을 대변하는 역할을 했죠.
최성원 CD님 – 처음에는 ‘문어지지마’라는 콘셉트를 가지고 모델을 활용해서 문어 탈을 쓰고 나오는 그런 식의 크리에이티브를 구성했었는데요. LG유플러스에서 무너 캐릭터를 제안해 주셔서, 타겟에게 더 공감이 될 수 있는 크리에이티브가 탄생하게 됐습니다.
일으킬 수 있게끔 했습니다. 또한, 무너의 설정에 힘을 보탤 수 있도록 song을 찾았는데, 그 과정에서 안예은의 ‘문어의 꿈’을 찾게 됐고, 가사와 창법이 사회초년생이라는 설정과 맞아떨어져서 더 큰 공감을 산 것 같습니다.
깜찍한 친구들의 탄생 과정은?
Q. 돌이켜 생각해 보면, 캐릭터가 등장한 캠페인이 확실히 거부감 없이 다가왔던 것 같은데요! 하지만 소비자의 마음을 얻기 위해, 브랜드의 목표를 달성하기 위해, 더 큰 노력이 투여될 것 같습니다. 기획•제작 과정 중에서 일반적인 영상 광고 캠페인과 어떤 점에서 달랐는지 궁금합니다!
A.
김종환 님 – <배민X너구리>나 <분 단위 초신선 장보기 배민B마트> 두가지 캠페인 모두 현실적 생활감에 기반한 크리에이티브라기보다, 소비자의 상상력을 자극하게 하는 크리에이티브라는 점에서 달랐습니다. ‘공감’을 통한 이미지 연상이 아닌 ‘재미와 상상’을 통해 브랜드 이미지를 각인 시키는 것이죠.
상상력을 극대화 시키기 위해, 캐릭터의 세계관과 서사를 만들어가는 것에 집중했습니다. 지금까지의 <배달이>의 모든 히스토리를 꼼꼼하게 살펴보고 거기서 이끌어낼 수 있는 크고 작은 디테일도 빠짐없이 챙겼죠.
예를 들자면, <배민B마트 번쩍배달> 캠페인에서, 번개에 맞아 찢어지며 너구리 라면 하나가 없어지는 장면이 있는데, 여기서 착안해서 <배민X너구리> 캠페인 비하인드 프리퀄 영상까지 제작했거든요. 그런 식으로 <배달이>를 활용해 더욱 견고한 세계관의 콘텐츠를 만들고자 노력했습니다. 소비자가 상상하기를 원한다면, 저희가 더 많이 상상해야 하는 거니까요.
배달의민족 캐릭터는 기본적으로 <스탑모션>으로 제작됩니다. 기법의 특성상 프레임단위로 쪼개서 촬영해야 하다보니 앵글감은 물론 캐릭터의 섬세한 동작 하나, 동선의 디테일까지 사전에 확실히 설계되어야 하더라구요. 그러다보면 시간이나 비용이 커지는 건 물론이고, 촬영현장의 모든 스텝들이 프레임 하나하나의 연출에서 한시도 눈을 땔 수 없었죠.
하지만 노력이 컸던 만큼 과정 재미도, 결과물에 대한 만족도 컸던 것 같습니다.
김소연 님 – <구도일 캔 두잇> 캠페인은 본래부터 캐릭터를 활용하기로 했던 캠페인이었습니다. 아까말씀드렸듯이 S-OIL이라는 브랜드의 이미지를 변화시키기 위해서는 구도일의 이미지를 변화시켜야 했습니다. 그래서 구도일의 친근한 이미지를 가지고 가면서도 어떻게 다른 이미지로 점프할 수 있을지 고민했습니다.
이승희 님 – 제작자의 입장에서는 사실 다른 캠페인보다 더 재미있었습니다. 풀 3D로 진행하다 보니, 정말 상상력을 발휘할 수 있는 일이 많았는데요. 현실이 아닌 판타지에 3개의 랜드가 있고, 각각의 랜드의 세계관을 잡는 과정들이 재밌었습니다. 상상만 했던 것이 실제로 구현된 것을 봤을 때의 기쁨도 있었고요. 그리고 디테일한 고증들, 예를 들면 기름의 색이라든지, 기계의 소재라든지 그런 부분을 반영해 나가는 것도 재밌었어요.
그리고 캐릭터 캠페인의 경우에는 프로덕션 과정이 굉장히 중요한데요. 특히 이번 캠페인은 풀 3D로 된 영상이다 보니, 하나의 씬에 대해서 여러 앵글을 잡거나 다양한 연출을 할 수 없습니다. 그래서 pre-production 단계에서 모든 콘티 내용에 대해 클라이언트에게 동의를 구하고 진행했습니다. 캐릭터가 몇 명이 등장하는지, 건물 질감은 무엇인지 그런 부분까지 사전에 논의가 되었습니다.
그리고 3D는 모델링과 렌더링 단계로 나뉘는데, 모델링이 된 화면만으로는 완성된 화면을 상상하기 어렵고, 렌더링이 된 이후는 수정하기 어렵습니다. 그만큼 클라이언트와 작업자 사이에서 커뮤니케이션을 잘하는 것이 중요했는데요. 다행히 클라이언트분들이 계속 3D 작업을 해왔기 때문에 이해도가 높으셔서 비교적 수월하게 진행이 가능했습니다.
노승열 님 – LG유플러스의 경우, 캐릭터 사업팀이 따로 있는데요. 거기서 무너라는 캐릭터를 소유하고 있었기 때문에 캐릭터에 대한 협의는 마케팅팀과 캐릭터 사업팀, 두 팀과 소통을 해야 했습니다. 무너의 목소리에 대해서도 논의했던 기억이 납니다.
그리고 저희 팀이 디지털 마케팅 팀이기 때문에, 무너를 활용한 디지털 IMC를 진행하면서 느꼈던 차이점이 있었는데요. 캠페인 영상을 통해서 사람들이 무너와 LG유플러스의 인지와 확산을 목표로 했다면, 디지털 캠페인에서는 무너의 세계관을 더 깊게 경험하고 LG유플러스의 서비스까지 알아볼 수 있는 재밌는 콘텐츠를 기획했습니다. 그래서 성격이 드러나는 이모티콘이라든지, 거리감을 줄일 수 있는 AR 필터 등을 활용했습니다.
출처: LG유플러스 블로그
최성원 CD님 – 확실히 캐릭터라는 요소가 고객 경험 측면으로 이런 확장성이 좋아서 소비자나 브랜드가 캐릭터를 좋아하는 것 같아요.
제작 과정에 대해서 설명을 드리자면, 일단 프로덕션 스탭부터 3D 작업에 탁월한 분들로 섭외가 되었습니다. 그리고 저희 캠페인의 경우에는 실사에 3D로 무너를 입힌 방식이었기 때문에, 촬영 과정이 독특했는데요. 무너의 크기와 위치를 고려하여 무너 모형 클레이를 올려놓고 촬영한 다음, 클레이를 빼고 다시 촬영해서 그 촬영본에다가 무너를 입혔습니다.
그리고 구도일처럼 무너도 3D로 진행이 되었기 때문에, 제작 기간에 대한 이슈가 있었는데요. 아무래도 렌더링에 시간 소요가 많이 되다 보니 수정이 어려웠던 점이 있었고, 움직임이 디테일해지면 그만큼 기간이 늘어나기 때문에 무너의 움직임을 팔과 표정 정도로 제한해서 진행했었습니다.
성공한 캐릭터, 너는 다 ‘세계관’이 있구나?
Q. 캐릭터 캠페인에는 정말 공이 많이 들어가는 것 같습니다. 기획자의 입장에서는 공을 많이 들인 만큼, 부합하는 성과가 따라오길 바랄 텐데요. 많은 캐릭터들 속에서도, 장기간 사랑받는 캐릭터를 만들기 위해서는 무엇이 중요하다고 생각하시나요?
A.
김종환 님 – 앞선 답변들과 비슷한 맥락일 것 같은데요. 캐릭터가 브랜드를 보조하는 것에 그치지 않고 생명력을 얻기 위해서는 그 캐릭터만의 매력적인 세계관과 서사가 필요하다고 생각해요. 그렇게 쌓여진 캐릭터의 긍정적 이미지가 곧 브랜드를 대변하게 되니까요. 그리고 또 한가지, 캐릭터를 적재적소에 활용해야 한다는 점입니다.
이미 수많은 캐릭터가 범람하는 시장 상황에서, 브랜드의 캐릭터를 과다하게 등장시키는 등 캐릭터 이미지의 무분별한 소비는 오히려 소비자로 하여금 피로감이나 식상함을 느끼게 할 수 있죠. 좋은 캐릭터가 사랑받으려면, 목적 맞는 캠페인에, 적절한 시점에 나와줘야 하는 것이 중요한 것 같아요. 이를 테면 ‘밀땅’을 잘해야 한달까요.
최성원 CD님 – 저 역시도, 캐릭터의 세계관과 스토리가 중요하다고 생각합니다.
노승열 님 – 맞습니다. 처음 무너의 세계관과 스토리를 설정할 때, 당시 사람들이 갖고 있던 고민이나 상황들, 예를 들면 사회초년생으로서 회사 생활에 어려움을 느낄 수 있고, 코로나19 때문에 1인 가구가 집에서 유튜브 같은 OTT를 많이 보게 됐잖아요. 그런 시대상과 타겟에 대한 이해를 녹여내서 무너라는 캐릭터의 세계관과 스토리를 구축했습니다.
최성원 CD님 – 디테일하게는 워라밸이라든지, 온오프, 무너지지 말라는 메시지까지, 모두 당시 타겟에 대한 이해를 바탕으로 구성해서 사람들에게 공감을 끌어낼 수 있었던 것 같습니다.
노승열 님 – 당시에 절대 하지 말자는 것이 있었는데, 그게 남들이 정의하는 MZ의 모습을 담는 것이었거든요. 이영지 씨가 라디오스타에 나와서 ‘MZ 세대들은 본인들이 MZ 세대인 걸 몰라요’라고 한 적이 있었습니다. 그래서 MZ하면 떠오르는 당연한 그림들은 들어가지 않았으면 좋겠다는 생각이 있었습니다. 그들이 보고 바로 공감할 수 있고 나처럼 느껴질 수 있도록 그들의 애환을 에피소드로 녹여냈고 그 점을 되게 좋아해 주신 것 같아요.
임정택 님 – 단순히 캐릭터를 만들고 주입하는 것만으로는 부족하다고 생각해요. 사람들이 좋아해 주는 캐릭터들은 결국 그 캐릭터 고유의 매력이나 특징이 있기 때문에, 사람들이 다시 찾는 것 같습니다.
이승희 님 – 저는 외적 매력도 중요하다고 생각합니다. 사람들에게는 일차적으로 그게 서류 전형이잖아요. 그래서 무시할 수 없는 부분이라고 생각합니다.
그다음으로 캐릭터에 생명력을 불어넣을 수 있도록 성격과 세계관을 명확하게 설정하는 것이 중요하다고 생각합니다. 이어지는 스토리를 만들 때, 거기서부터 시작되거든요. 이 캐릭터는 몇 살이고, 어떤 성격이고, 우리 브랜드와 어떤 면이 닮았고, 이런 것이 잘 잡혀 있어야 하고, 그걸 꾸준히 유지하는 것이 중요한 것 같아요.
비유를 하자면, 놀이동산과 테마파크와 비슷한 것 같아요. 그저 어트랙션뿐인 놀이동산과 세계관이 녹아져 있는 테마파크는 다르잖아요. 그저 만들었다고 끝이 아니라, 이야기를 만들고 시나리오를 계속해서 이어가는 것이 제일 중요하다고 생각합니다.
HS애드: 캐릭터는 마음으로 낳은 아이… ??
Q. 다들 경험자로서 알찬 조언을 주셔서 감사합니다! 마지막으로 캐릭터 캠페인을 진행하면서 겪었던 점이나 포부 등 자유롭게 한 말씀 부탁드립니다!
A.
김종환 님 – 잠깐만 폰을 켜도, 잠시만 주위을 둘러봐도… 우리 주변엔 이미 수 없이 많은 캐릭터들이 존재하고, 지금도 다양한 많은 분야에서 계속 캐릭터들이 태어나고 있죠. 하지만 사랑받는 캐릭터는 분명 그 캐릭터만의 ‘이야기’가 있고, 그 브랜드만의 ‘가치’가 담겨 있습니다. 그리고 그런 캐릭터를 만들어 온 사람들을 보면 캐릭터에 대한 더 깊은 고민과 더 큰 애정이 있더라고요.
그런 점에서 지금까지 HS애드가 캐릭터 캠페인을 굉장히 잘 풀어왔다고 생각합니다. 다양한 브랜드에서, 다양한 접근으로 캐릭터에 몰입하고 생명력을 불어 넣었죠. 그런 노력들이 빛을 발하는 순간이 올 때는 정말로 뿌듯합니다. <배달이>캐릭터를 활용한 배민 캠페인에서도 HS애드가 엮어가는 세계관의 디테일에, 클라이언트는 <with HSAd>라는 오프닝 시퀀스 자막을 통해 리스펙을 보내주시기도 하셨습니다.
배달의민족, HSAd, 그리고 여러 소비자들까지... 모두의 관심과 사랑으로 만들어진 <배달이>를 보며, 다음번에 나올 <배달이>는 과연 어떤 모습일지 벌써부터 생각만해도 두근두근 하네요.
최성원 CD님 – 무너 캠페인은 CD로서 첫 작품이기도 했고, 많은 분들이 사랑해 주셨고 덕분에 수상도 할 수 있어서 지금까지도 애정이 많은 캠페인입니다. 무너라는 캐릭터에도 애착이 있지만, 전체 캠페인에 대한 애착이 큽니다. 유튜브 댓글에서 무너가 마치 ‘나 같다’라고 하는 반응들이 있었는데, 그게 참 뭉클하면서도 좋더라고요. 광고하는 사람으로서 다른 사람들에게 응원을 해주고, 힘을 주고, 이런 선한 영향력이 담길 수 있어서, 다른 캠페인과는 의미가 남달랐습니다. 이번 인터뷰 덕분에 리마인드도 했지만, 항상 무너는 제 마음 한쪽에 남아있습니다…!
노승열 님 – 캐릭터를 세계관부터 구성하고 하다 보니, 내 자식처럼 애착이 생겼어요. 그 이후로도 무너가 등장하는 다른 캠페인들을 보면 반가우면서도, ‘무너를 이렇게 활용해 보면 좋지 않을까?’하는 생각에 아쉬움도 남더라고요. 캐릭터라는 게 그런 애착? 복합적인 감정이 생기더라고요.
최성원 CD님 – 맞아요. 반갑기도 한데 아쉬움도 남아요.
김소연 님 – 이번 구도일 캠페인은 정말 공들여서 한 컷 한 컷 만들었습니다. 자세히 보면 아이들 마다 표정도 다 다를 정도입니다. 세계관을 풀 버전으로 자세하게 보여줬다면 더 재밌었을 것 같아서 아쉬움도 남긴 하지만, 이번 캠페인은 정말 고퀄리티로 제작했고 구도일도 능력캐로 진화했기 때문에 많은 관심 가져 주시고 앞으로의 행보도 기대해 주시면 좋겠습니다.
임정택 님 – 우선 좋은 크리에이티브를 선정해 주신 클라이언트분께 감사를 드리고, 정말 저희에게도 너무 좋은 경험이었습니다. 다음으로는, 사실 이런 캠페인을 진행하기 위해서는 프로덕션에서 얼마나 고생하시는지 가늠도 가지 않을 정도이거든요. 그래서 작업해 주셨던 모든 스태프 분들께도 감사의 말씀을 드립니다.
이승희 님 – 저는 이번 캠페인을 통해 느꼈던 게, 사람인 빅모델을 쓰는 것과는 너무 다른 장점이 있잖아요. 비용이나 확장성 등, 장점이 많거든요. 그래서 캐릭터가 IP 사업까지 이어진다면, 그 확장성이 엄청나기 때문에 정말 빅모델만큼 괜찮을 수 있겠다고 생각했습니다. 그래서 대행사의 입장에서는 ‘브랜드 캐릭터 제작이나 캠페인을 적극적으로 활용하는 것에서 조금 거리감이 없지 않나’라는 생각을 했었는데 앞으로는 좀 더 적극적으로 이런 것들을 제안하고, 진행 사례를 만들면 좋겠다는 생각이 들었어요. 그리고 저도 클라이언트분들께 감사합니다!
HS애드와 함께 할 다음 캐릭터를 기다립니다
이번 인터뷰를 통해서 느꼈던 점은, ‘HS애드는 캐릭터에 진심이다…’입니다. 분량 관계상 담지 못한 내용이 많은데요. 생각지도 못했던 디테일까지 챙기기도 하시고, 인터뷰 현장에서 ‘캐릭터 이렇게 활용하면 좋겠다!’하고 아이데이션을 하시기도 했습니다. 아직까지도 캐릭터에 100% 몰입하고 계신 걸 보면서, 살짝 부럽기도 했을 정도입니다.
공수도, 비용도, 시간도 많이 드는 쉽지 않은 분야이지만, 그만큼 브랜드, 소비자, 대행사 모두에게 사랑받는 것이 캐릭터인 듯합니다. 앞으로도 HS애드가 함께할 캐릭터 프로젝트에 많은 관심 부탁 드립니다. 그리고 새로운 스타 캐릭터를 키우고 싶은 관계자분들도 대환영입니다!
