디지털 매체의 등장과 스마트기기의 보급으로 소비자들의 미디어 소비트렌드는 빠르게 변화하고 있다. 소비자들은 출근하는 동안 어제 보지 못한 TV콘텐츠를 시청하거나 인터넷을 통해 뉴스기사를 보며, 퇴근 후에는 약속장소로 이동하면서 거리에서 많은 광고물을 접한다. 늦은 시간 집에서는 스마트폰을 통해 동영상을 보거나 SNS에 접속한다. 이렇듯 소비자의 미디어 소비 유형이 복잡해지고 있다.
매체환경이 복잡해지고 세분화 되어짐에 따라 광고주 역시 다양한 미디어믹스를 통해 광고를 집행하고 있으나 서로 다른 이종 매체간 측정 기준이 상이함에 따라 통합적인 광고 효과 측정에 대한 업계의 고민은 커지고 있다. 미국, 유럽을 포함하여 세계적으로 통합광고 효과측정에 대한 다양한 시도가 진행 중이며 글로벌 스탠다드 모델을 구축하기 위해 활발한 논의가 진행되고 있다.
다수의 매체에 광고를 집행할 때 중요한 과제는 광고의 목표 설정과 이에 대한 성과를 측정하는 것이다. 광고의 목표는 노출, 브랜드 인지, 브랜드 선호, 매출 등으로 다양하며 이 중 가장 먼저 측정되어야 하는 것은 노출효과이다. 광고는 기본적으로 노출을 기반으로 한 설득커뮤니케이션이며, 아무리 참신한 크리에이티브를 활용하더라도 소비자들이 광고에 접하지 못한다면 그에 대한 반응은 존재할 수 없기 때문이다. 따라서 광고계에서는 노출에 대한 중요성을 지속적으로 강조해 왔으며 이에 매체 간 통합노출효과에 대한 관심이 지속적으로 증가하고 있다.
이종 매체 간 통합 광고효과는 위에서 설명한 것처럼 다양한 관점에서 살펴볼 수 있지만, 무엇보다 광고의 가장 기본적인 효과인 노출효과부터 분석할 필요가 있다. 이번 기고문에서는 TV와 디지털 매체에 집행된 광고의 통합노출효과를 어떻게 측정할 수 있는지에 대해 살펴보고자 한다.
글로벌/국내의 통합노출효과 측정 현황
통합노출효과의 측정을 통해 광고주들은 매체 간 과학적인 미디어믹스와 평가가 가능하며 광고의 노출과 소비자반응/매출 등의 비교를 통해 광고가 마케팅 성과에 얼마나 기여하는지 살펴볼 수 있다. 현재 글로벌/국내에서는 광고의 통합노출효과를 측정하기 위한 다양한 시도들이 이뤄지고 있으며 구체적으로 TV와 디지털에 집행한 광고노출의 통합이 진행되고 있다.
해외의 경우 통합노출효과 측정을 위한 사업자들의 협업이 활발하며 분석을 위한 데이터가 방대하다는 점이 특징이다. 글로벌 크로스미디어 측정 기업인 컴스코어(ComScore)1는 2011년부터 CIMM(Coalition for Innovative Media Measurement)2을 포함한 다양한 사업자와의 파트너십을 통해 이종매체 간 통합노출을 측정하고 있다. TV와 라디오, PC, 스마트폰, 태블릿에서 ESPN 채널에 노출된 소비자를 통합적으로 측정한 ‘Project Blueprint’가 대표적인 사례이며 현재는 신디케이트 서비스를 통해 ‘Xmedia’로 불리는 통합노출효과 솔루션을 제공하고 있다. 클라이언트는 ‘Xmedia’를 통해 TV, 라디오, PC, 스마트폰, 태블릿에 집행하는 경우의 미디어믹스를 수립할 수 있으며 광고가 집행된 후 매체 간 효과를 분석할 수 있다. 특히 2016년 컴스코어는 미디어리서치 회사인 렌트랙(Rentrak)3을 인수하여 상당량의 TV, VOD, 극장, PC, 모바일 데이터를 확보하였으며, Total Home Panel 개발 등 통합노출효과 측정의 고도화를 위해 지속적인 노력을 기울이고 있다.
미국 시청률 조사회사인 닐슨(Nielsen)은 ‘TAR(Total AD Ratings)’ 서비스를 통해 TV와 디지털에 집행된 광고의 통합 시청률과 통합 GRPs(Gross Rating Points)를 제공한다고 발표하였다. 측정매체는 TV, PC, 모바일이며, 패널을 통해 수집한 TV데이터과 디지털 매체사로부터 수집한 PC, 모바일의 데이터를 결합하여 통합 시청률과 통합 GRP를 산출한다. 닐슨은 2016년 신디케이트를 구축하여 통합노출효과 서비스를 제공할 예정이다.
국내에서는 CJ E&M이 2013년 7월 CIM(Cross-media Campaign’s Integrated Measurement)을 출시하면서 통합노출효과가 측정되기 시작하였다. 현재 CJ E&M은 CIM을 통해 TV, PC, 모바일에 집행된 광고의 통합 GRPs, Reach, 평균빈도 등을 산출하고 있으며, 지속적인 업데이트와 보완을 통해 2016년 2월부터는 통합 효과도달률(Reach 3+)도 산출하고 있다. 현재는 클라이언트 요청 시 보고서를 제공하고 있으며 연내 오픈 시스템을 구축할 예정이다.
통합노출효과 측정 방법
통합노출효과를 측정하기 위해서는 매체 간 발생하는 중복노출의 파악이 필요하다. 구체적으로 TV와 디지털을 통해 광고가 통합적으로 얼마의 소비자에게 도달되었는지 알기 위해서는 TV에 노출된 소비자와 디지털에 노출된 소비자, 그리고 TV와 디지털에서 모두 노출된 소비자를 파악할 수 있어야 한다. 예를 들어 TV를 통해 1,000명의 소비자가 광고에 노출되었고 디지털을 통해 500명의 소비자가 광고에 노출되었다고 할 때, TV와 디지털을 통해 광고에 노출된 소비자는 단순히 이 둘을 합친 1,500명이라고 볼 수 없다. 이는 TV와 디지털 광고에 모두 노출된 소비자가 존재하기 때문이며 만약 광고에 중복 노출된 소비자가 200명일 경우 통합적으로 광고에 노출된 소비자는 1,300명이 된다.
매체 간 중복노출을 규명할 수 있는 방법은 크게 2가지가 있다. 첫째, 싱글소스패널의 데이터를 수집하는 것이다. TV와 디지털 매체에 대한 싱글소스패널을 구축할 경우 매체의 중복노출을 직접 관찰할 수 있으며, 광고의 통합적인 도달 범위도 어렵지 않게 파악할 수 있다. 하지만 싱글소스패널을 구축하는 것은 상당히 어려운 과정으로 패널구축에 상당한 비용이 소요될 뿐만 아니라 패널을 구축하더라도 장기간 패널의 대표성을 유지하기가 쉽지 않다. 또한 싱글 소스패널을 별도로 구축할 경우 이들의 광고노출효과와 기존에 측정하던 광고노출효과의 차이가 발생하는 문제가 있으며, 디지털 매체의 경우 패널의 광고노출을 측정하기 위해서는 매체사가 광고에 대한 트래킹을 허용해주어야 하는 제약도 있다. 현재 국내에서는 닐슨컴퍼니코리아가 TV, PC, 모바일에 대한 싱글소스패널을 구축하고 있지만 패널의 수가 약 1,400명으로 규모의 확대가 필요하며 디지털 광고의 노출을 측정하기 위한 매체사와의 협업도 해결과제로 남아있다.
이러한 제한으로 인해 업계에서는 주로 매체 간 이종데이터의 결합(Fusion)을 통해 중복노출을 제거하고 있다. 이종데이터의 결합은 단순히 매체의 효과를 합산하는 것이 아니라 매체 간 중복노출을 제거할 수 있는 알고리즘을 통해 데이터를 결합하는 것을 의미한다. 예를 들어 TV의 Reach 1+가 50%이고 디지털의 Reach 1+가 10%라고 할 때 데이터 결합모델을 이용하여 중복을 제거한 55%의 통합 Reach 1+를 산출할 수 있다. 특히 국내의 경우 TV는 패널의 광고노출 데이터가 수집되고 있으며, 디지털은 디바이스의 로그(Log) 데이터가 수집되고 있다. 매체마다 서로 다른 방법을 통해 데이터가 수집되고 있기 때문에 국내의 통합노출효과는 주로 이종데이터의 결합 방법을 통해 측정되고 있다.
통합노출효과의 분석 사례
국내에서 통합노출효과가 어떻게 분석되고 있는지 TV와 디지털 매체의 측정 사례를 구체적으로 살펴보고자 한다. 통합노출효과의 분석은 크게 2가지로 구분이 가능한데, 먼저 광고의 미디어믹스를 위한 사전노출효과 예측이 가능하다. 광고주들은 광고를 집행하기 전 Reach 1+, Reach 3+, 비용효율성 등의 목표를 설정하는데 예를 들어 광고메시지를 타깃소비자의 70%에게 전달하고자 할 경우 사전예측을 통해 가장 효율적인 TV와 디지털의 믹스를 계획할 수 있다. 아래의 그림1은 10억 원을 TV와 디지털에 집행하고자 할 때 광고의 노출효과를 예측한 사례이며, 이와 같이 광고주들은 예측결과를 기초로 가장 효과적인 미디어믹스 전략을 수립할 수 있다.
사전노출효과 예측에서는 디바이스뿐만 아니라 비히클과 상품에 따른 분석이 가능해야 한다. 예를 들어 TV에 7억원, 디지털에 3억 원의 광고비를 집행하는 경우 지상파, 종편, CJ E&M 등의 방송채널과 SMR, 유튜브, 페이스북 등의 디지털 플랫폼을 어떻게 활용하느냐에 따라서 광고의 노출은 달라질 수 있다. 따라서 TV와 디지털 매체의 효과예측을 위해서는 매체 내 비히클과 상품에 대한 세부적인 분석이 가능해야 하며, 이를 통해 정확한 미디어믹스 전략을 수립할 수 있다.
다음으로 통합노출효과 분석을 통해 캠페인의 매체 간 사후평가가 가능하다. 기존에는 매체마다 별도로 노출효과가 분석되었지만 통합노출효과 측정을 통해TV와 디지털에 집행된 광고의 전체 노출을 살펴볼 수 있다. 이를 통해 광고주들은 캠페인 집행 전 설정했던 목표달성여부를 확인할 수 있으며 광고의 노출과 마케팅 성과와의 관계를 분석할 수 있다. 또한 분석결과를 누적하여 향후 미디어믹스 수립의 기초자료로 활용할 수 있다. 표1은 TV와 디지털에 집행한 광고의 사후노출효과를 분석한 사례이며 개별매체의 효과와 통합매체효과를 모두 살펴볼 수 있다.
다음의 그림2는 광고가 집행되는 동안의 TV의 Reach 1+, 3+와 통합 Reach 1+, 3+의 변화이다. 이와 같은 분석을 통해 광고주들은 디지털 매체를 통한 Incremental Reach를 살펴볼 수 있으며, TV에서 효율적으로 Reach를 달성할 수 있는 구간을 파악하여 향후 광고집행 시 TV와 디지털 믹스에 반영할 수 있다.
통합노출효과 측정을 위한 향후 과제
살펴본 바와 같이 통합노출효과 측정을 통해 TV와 디지털의 광고효과 예측과 분석이 가능하다. 이를 통해 광고주들은 매체 간 미디어믹스 뿐 아니라 캠페인 집행 후 광고노출과 마케팅 성과 간 관계를 분석할 수 있다. 궁극적으로 통합노출효과의 측정이 향후 광고의 ROI를 규명할 수 있는 토대가 되길 기대하며 앞으로 통합노출 측정분야의 확대와 고도화를 위한 과제 및 개선방안을 제안하고자 한다.
첫째, 광고노출에 대한 표준화가 필요하다. 단순한 지표의 통일이 아니라 광고노출에 대한 정확한 정의와 측정기준이 설정되어야 한다. 현재 TV광고의 노출은 시청률 조사회사의 기준을 통해 측정되고 있으며, 디지털 동영상 광고의 노출은 매체사의 기준으로 측정되고 있다. 매체마다 광고노출의 측정기준이 다르기 때문에 매체 간 노출의 비교와 통합이 어려우며, 기준에 따라 이해관계자 간 논쟁이 발생할 수 있다. 예를 들어 현재 디지털 광고효과는 1초 이상 노출된 경우, 일정시간 이상 노출된 경우, 처음부터 끝까지 시청한 경우가 모두 측정되고 있지만 이 중 어느 기준이 광고의 노출인가에 대한 기준은 부재하다.
이러한 상황에서 광고주는 광고효과가 높은 측정 기준을 선호할 것이며 매체사는 자신들의 효율성이 높게 나타나는 측정 기준을 선호할 것이다. 결국 정확한 통합을 위해서는 매체 간 광고노출에 대한 명확한 정의와 측정 기준을 설정할 필요가 있다.
이와 관련하여 미국에서는 MRC(Media Rating Council)4가 미디어에서의 노출에 대한 표준화를 수행하고 있다. 방송사나 플랫폼들은 시장에서 신뢰성 있는 노출지표로 평가 받기 위해 MRC가 정한 노출기준을 충족해야 한다. 국내에서도 조속히 광고노출에 대한 표준이 마련되어 매체 간 노출의 측정과 통합을 위한 산업 내 Currency가 확보되었으면 한다.
둘째, 통합노출측정에 대한 업계의 참여와 협업이 요구된다. 해외에서는 통합노출효과 측정을 위해 다양한 사업자 간 자발적인 참여와 협업이 진행되고 있다. 예를 들어 TV와 디지털 매체의 싱글소스패널을 구축하기 위해 TV조사회사의 패널에 디지털 미터기를 설치하여 데이터를 수집한 경우나 디지털 매체의 노출측정이 가능하도록 매체사가 광고태그 삽입을 허용한 경우가 대표적인 사례이다. 국내에서도 다양한 사업자의 협업을 통해 통합효과측정을 위한 논의와 협력이 진행되었으면 한다.
셋째, 통합매체 및 광고유형에 대한 확장도 필요하다. 현재 통합노출효과 분석 매체는 TV, PC, 모바일로 한정되어 있으며 그나마 모바일이 포함되어 본격적으로 통합노출효과가 분석된 시기는 1년이 채 지나지 않았다. 하지만 현재 광고주들은 TV, PC, 모바일 외에도 디지털 옥외광고 등 다양한 매체를 활용하고 있으며 이러한 부분도 통합노출효과 측정에 포함될 수 있어야 할 것이다. 또한 본 지면에서는 동영상 광고를 위주로 통합노출효과를 설명했지만 실제로 광고의 전체적인 노출을 살펴보기 위해서는 동영상뿐만 아니라 배너와 텍스트, 오디오 등의 다양한 광고유형도 통합하여야 한다.
마지막으로 통합노출효과 측정 방법과 분석 모델에 대한 지속적인 검증과 업데이트가 요구된다. 모든 광고에 대해 싱글소스패널 데이터를 수집할 수 있다면 가장 바람직하겠지만 패널 구축에 대한 제약이 많기 때문에 앞으로의 통합노출효과 분석은 매체 간 데이터를 결합하는 방향으로 진행될 것이다. 따라서 데이터 결합 모델에 대한 정기적인 수정과 보완을 통해 시간이 지날수록 변화하는 소비자의 미디어 이용 행태와 매체 간 중복노출을 반영할 수 있어야 하겠다.
통합노출효과의 측정은 광고산업이 더욱 과학적인 산업으로 자리하기 위한 과정이다. 앞으로 광고업계 종사자가 매체에 대한 경계 없이 최적의 광고효과 달성을 위해 자유롭게 미디어를 믹스하고 광고가 광고주의 마케팅 성과에 기여할 수 있도록 통합노출효과의 측정이 디딤돌로 활용되길 기대한다.
1 1999년에 설립된 크로스미디어 측정/분석 기업으로 대한 소비자의 미디어 이용행태, 광고노출 등을 측정하고 있으며, 브랜드에 대한 소비자의 반응도 조사하고 있다.
2 미국의 크로스미디어 오디언스(Audience) 측정 기관으로, 2009년 광고주, 대행사, 방송사 등이 연합하여 설립하였다.
3 미국의 미디어리서치 기관으로 초기 극장의 이용행태를 조사하는 기업으로 출발했으며 이 후 셋톱박스(Settop Box) 데이터를 통해 TV의 이용행태를 분석/제공하였다. 2016년 2월 1일 컴스코어와 합병되었다.
4 미국의 시청률 검증을 담당하는 기관으로 TV뿐만 아니라 디지털 매체 등 미디어 산업에서의 오디언스(Audience)측정이 신뢰할 수 있고 효과적으로 수행될 수 있도록 측정에 대한 표준을 제시하며 측정서비스에 대한 인증 및 감사를 수행하고 있다.
