하반기 경기 회복 예상, 위기 속 기회 찾아야
삼성경제연구소에 따르면 글로벌 금융시장에 대해 2009년에도 간헐적인 불안은 지속되지만 현재와 같은 글로벌 금융위기는 점차 진정될 것으로 보고 있다. 그러나 2009년 한국경제가 직면한 대외 환경은 2001년 이후 가장 악화된 상황으로 판단하고 있다. 미국을 비롯한 선진국 경제의 침체와 신흥국 경제의 둔화가 본격화되면서 하강국면에 들어섰으며, 대내적으로도 내수를 회복세로 전환할 내부역량이 미흡하다는 게 전문가 의견이다. 2009년 경제성장률 역시 2008년 4.4%에서 3.2%로 낮게 전망했다.
주요 업종별로 살펴보면, 우선 국내 유통산업은 백화점, 대형마트 등 유통업 대형점들의 2~3%대의 저성장이 심화되는 가운데 침체기가 지속될 것으로 예측하며 1.9%의 성장률이 전망된다. 이는 롯데백화점 유통산업연구소에서 발표한 ‘2009년 소매유통업 전망’ 보고서에 따른 수치며, 저성장이 예측되는 대형점에 비해 슈퍼, 편의점 등 소형점은 고성장할 것으로 전망했다. 특히 편의점과 인터넷 쇼핑몰은 10%이상의 고성장을 지속하고 재래시장은 마이너스 성장으로 전환될 것으로 예상했다.
이동통신기기 업종의 경우, LG경제연구소는 지난 10년간 대수 기준으로 연평균 성장률 26.3%를 기록하는 등 고성장을 구가해왔던 휴대폰 산업이 2009년부터 성장률 10% 미만의 저성장세로 돌아설 것으로 전망했다. 하지만 2009년부터 ‘스마트폰’과 애플리케이션이 유통되는 ‘서비스 플랫폼’ 사업이 하드웨어와 통신 기술 등 관련 인프라가 구축됨에 따라 다시 주목받게 되는 해가 될 것이다. 따라서 스마트폰 시장을 점령하기 위한 노키아와 삼성전자, 그 외 틈새시장을 공략하고자하는 플레이어들로 2009년은 주도권 확보 경쟁이 치열할 것으로 예상된다.
패션업종은 지식경제부가 최근 발표한 ‘09년 섬유·패션 예산 현황’에 따르면, 정부가 2008년에 비해 200억 늘어난 1,000억원이 지원될 것이라고 밝혔다. 패션채널에 따르면 기업들이 제품 가격을 10~15% 인상하거나 전년도 수준을 유지할 것이라고 했으며, 2009년 시장 확대가 예상되는 복종으로는 아웃도어, 스포츠, 유니섹스 캐주얼이라고 전망했다. 또한 2008년 가장 큰 신장률을 기록한 패션잡화나 수입명품도 지속적인 성장세를 이어갈 것으로 예측했다.
조선업종은 대한상공회의소가 발표한 ‘주요 업종의 2008년 실적 및 2009년 전망 조사’에서 탱커, 컨테이너선, LNG선 등 高선가 물량을 바탕으로 수출이 2008년 대비 31.5% 증가한 530억 달러에 달할 것으로 밝혀, 2009년에도 생산(건조), 수출 모두 호황이 지속될 유일한 업종인 것으로 나타났다. 최근 선박 발주가 감소하고 일부 중소형 업체들이 자금난으로 어려움을 겪고 있지만 대형 조선사들은 이미 4년 치 일감을 확보해 놓은 상황으로 안정적인 생산과 수출을 이어갈 전망이다.
정유업종의 경우, 대한상공회의소는 2008년 9월 이후 국제유가 급락으로 최근 원유가 대비 역마진 제품이 발생하는 등 채산성이 급격히 악화되고 있는 상황이라고 밝혔다. 이러한 업황 부진은 2009년에도 이어질 것으로 전망했다.
내수는 석유화학 경기 악화, 자동차 및 산업·발전용 연료 수요 감소 등으로 2008년 대비 3.3% 하락이 예상되고, 수출은 물량기준으로는 2008년과 비슷한 수준을 유지할 것으로 보이나 중국, 인도 등 신규정제시설 증대에 따른 공급 과잉이 석유제품의 가격의 하락으로 이어져 수출 채산성 악화가 우려되는 것으로 나타났다.
[건설·부동산 광고시장 ] 생존 위한 자구책 마련 시급
글 | 천연재 애드라인 기획본부장
건|설 부|동|산 광|고|시|장|은 2007년 약 5,000억 규모의 시장을 유지해 오다가 지난해는 전년도 79% 수준인 3,945억 수준으로 집계되어 약 21%가 감소한 것으로 나타나 2008년 건설부동산업계 및 관련업계가 얼마나 큰 시련을 겪고 있는지를 말해 주고 있다. 2008년 상반기 들어서 ‘분양가 상한제전 아파트’로 인허가 신청된 분양물량들이 다수 나오긴 했지만 이것이 전체 시장에 미치는 영향은 미미했다. 또한 2008년 초부터 현재까지 대량의 분양광고물량을 예상했던 PF공모사업들과 택지지구, 신도시 분양들이 분양침체의 시장상황에다 해외금융위기와 맞물려 갈 길을 찾지 못하고 있는 실정이다.
그리고 건설업체들은 대출규제 및 각종 부동산 규제 등으로 인한 급격한 수요 위축으로 엄청난 미분양물량에 허덕이고 있으며, 원자재 상승 등 원가 상승에 따른 마이너스 이익과 대내외 금융위기로 삼중고를 겪고 있어 신규사업은 엄두도 못 내고 있다. 따라서 2007년 말부터 방송을 주 매체로 활용했던 기업 브랜드 이미지광고와 분양광고 및 기타 건설 부동산 광고들의 집행이 대폭 축소됐으며, 2009년에는 더욱 더 축소될 것으로 보여, 건설 부동산 광고시장은 ‘죽느냐 사느냐’의 근본적인 문제에 직면해 있다고 볼 수 있다.
방송광고보다는 세일즈 프로모션으로 예산 집중
2008년 건설 부동산 광고액을 매체별로 살펴보면 방송광고가 신문광고에 비해 더 크게 감소한 것으로 나타나 이미지 광고보다는 꼭 필요한 분양광고 중심으로 예산을 집행한 것으로 보인다.
최근 광고회사 애드라인에서 부동산 침체기 커뮤니케이션 개선방안에 관해 지난 11월 24일~12월 3일까지 건설사 31명(21개사), 분양대행사 30명(20개사), 건설 전문 광고대행사 30명(6개사) 총 91명 설문조사를 실시한 결과, 부동산 성수기와는 달리 최근 부동산침체기의 마케팅 커뮤니케이션 집행 전략에서 중요하게 다루고 있는 것은 광고영역 보다 세일즈 프로모션(SP)과 언론PR인 것으로 나타났다.
이처럼 지난해 부동산 광고시장은 4대 매체 보다는 비용이나 실효성측면을 고려하여 주로 SP매체에 예산이 집중된 것으로 보이며 올해 또한 더욱 그럴 것으로 보인다. 다만 판매촉진 프로모션인 SP매체와 언론PR 등이 예나 지금이나 중요한 건설 부동산 마케팅의 영역이지만, 이 또한 4대 매체 광고 효과를 통한 타깃층의 구전 및 붐 조성 위에서만 성공적인 결과를 낳을 수 있다는 점을 고려한다면 단순히 4대 매체의 집행물량의 축소나 실행과 물량에 한계가 있는 언론PR에만 의존하려고 하는 최근의 부동산 광고시장의 현실이 안타까울 뿐이다. 앞으로의 건설 부동산 광고시장은 주택시장의 전망에 달려있다고 볼 수 있다. 주택시장이 현재의 금융위기 상황에서 각국의 구제금융조치와 정부의 건설부문 지원대책 발표 등 적극적인 정책 효과가 일부라도 발휘된다면 2009년 하반기 말부터 다소 완만한 상승곡선을 그어갈 수 있을 것으로 보여, 앞으로의 건설 부동산광고시장은 2009년을 넘어 2010년 들어서야 정상적인 시장으로 돌아서기 시작할 것으로 보고 있다.
따라서 지금 건설부동산 광고업계는 그 동안 살아남기 위한 자구책 마련이 시급히 필요하며 그러기 위해서는 부동산침체기에 보다 성공적인 마케팅 커뮤니케이션의 방안을 제안할 수 있는 연구가 절실한 시기이다.
[제약분야 광고시장] ETC(전문의약품) 중심의 연평균 9% 저성장 예상
글 | 이진우 맥켄헬스케어 이사
이사O|E|C|D|는 2|0|0|9|년 한|국 경|제|성|장|률|을 기존의 3.5%에서 1.5% 크게 낮아진 2.0%로 전망했다. 제약시장 역시 대세적 흐름을 역행할 수는 없다. 대신증권의 제약시장에 대한 리서치에 의하면 2008년 국내 제약시장은 약 10.6조원으로 2007년 대비 약 9.5% 성장할 것으로 예상하고 있으며, 향후 연평균 9% 성장하여 2011년에는 13.6조원이 될 것으로 추정한다. 국내매출액 기준 연평균 12%의 지속적인 성장세를 이뤄 온 제약시장도 경제 한파의 영향으로 한자리수 성장에 머물 전망이다.
OTC(일반의약품)광고 줄고 병원광고 증가
2008년 제약시장 광고비는 2,640억원으로 전년 동기 대비 4%정도 감소하였다. 전년도의 19%라는 두 자리 수 성장을 보인 것에 비하면 매우 큰 격차를 보이고 있다. 반면 주목할 만한 것은 2007년 4월부터 허용된 의료(병원)광고로 인해 병원광고가 급증하였다는 점이다. 2008년 병·의원의 광고비는 717억원에 이르렀으며 이는 전년 동기 대비 32% 급성장하였고 지난해는 무려 268%로 두 배가 넘는 높은 성장률을 보였다.
대한의사협회 의료광고심의 위원회가 발표한 자료에 의하면 한달 평균 550건의 심의가 진행되고 있으며 심의 건수가 이미 1만 건을 넘어섰다고 한다. 이는 병·의원의 경쟁이 심화되고 있음을 나타내고 있으며, 광고에 대한 병·의원의 니즈 또한 점점 증가하고 있다는 것을 입증하고 있다. 개정된 의료광고법의 특징은 허위·과대광고나 평가되지 않은 신의료기술 등 일부 광고금지사항을 제외하고 그 외의 사항들은 허용하는 것을 주요 내용으로 하는 Positive System을 시행하였으나, 오히려 기존의 Negative System보다 부분적으로 규제가 더 심하다는 의견들이 제시되어 이에 대한 법개정을 추진하고 있다.
DTC광고 및 Social Health Campaign 본격화
미국에서 시작된 ETC(전문의약품)의 환자들의 알권리 충족을 위해 허용된 DTC(Direct To Consumer)광고가 국내에서도 협회와 제휴형태로 시행되었다. 이를 대표하는 광고캠페인은 한국MSD의 자궁경부암 백신인 가다실의 조기 접종을 알리기 위한 캠페인으로 대한암협회와 공동으로 실시했으며, 한국화이자는 ETC제품인 금연보조제 챔픽스의 런칭을 위해 대한의사협회와 공동으로 광고캠페인을 진행하였다.
캠페인 초기에는 제약사들의 스폰서십으로 인해 논란이 있었지만, 환자들의 알권리 충족과 제품에 대한 올바른 정보를 전달한다는 긍정적인 측면도 있었던 것으로 평가되고 있다.
DTC에 대해서는 지속적으로 논란이 되겠지만 제약시장에서는 매우 관심이 큰 분야임에는 틀림없다. 1인당 국민소득이 20,000달러에 육박하게 되면서 국민들의 관심은 당연히 건강과 웰빙 라이프에 집중되었고 이는 건강에 대한 개념이 과거 치료의 개념에서 예방의 개념으로 바뀌어 가고 있음을 보여주고 있다.
ETC(전문의약품)중심으로 저성장 예상
이를 반영하듯 보건복지부에서는 국민건강을 위한 금연캠페인에 무려 67억의 광고캠페인 비용을, 과음과 폭주를 즐기는 국민들의 성향을 바르게 계도하기 위해 절주캠페인에 13억의 광고캠페인비용을 집행하였다. 질병관리본부에서도 인플루엔자(독감)예방 캠페인, AIDS 예방 캠페인, 천식예방 캠페인을 실시했고 중앙응급의료센터(응급전화 1339)에서도 응급처치 캠페인을 제작했다. 또한 정부기관에서도 선호도를 높이기 위해 기관 자체를 홍보하는 기업PR성 이미지 캠페인을 제작했는데 건겅보험심사평가원, 건강보험공단, 국민연금공단 등이 그 사례이다.
각 기관에서 잇달아 2009년 성장률을 낮춰 발표하고 있다. 2009년 경제성장률은 2% 전후가 될 가능성이 크다. 제약시장도 이에 따른 여파로 저성장이 예상된다. 2005년 5:5였던 ETC와 OTC의 제약시장구도가 2008년에는 8:2구도로 ETC중심으로 재편됐으며 이에 따라 OTC광고는 지속적으로 줄어들 것으로 보인다.
의료광고법 개정여부에 따라 병·의원 광고 및 DTC광고가 증가할 가능성이 높다. 또한 고령화에 따른 노인의료비 및 관련 제약시장의 성장세와 화이자 리피토와 같은 블록버스터 제품들의 특허만료에 따른 제네릭의약품의 출시가 지속될 것이며 소득 수준 향상에 따른 의약품 소비증가로 인해 ETC를 중심으로 9%내외의 성장을 이뤄 11조 5천억의 시장이 형성될 것으로 보인다.
[자동차 광고시장] 내수, 수출 감소로 자동차생산 5.8% 감소
글 | 김준규 한국자동차공업협회 산업조사팀장
2|0|0|8|년|은 글|로|벌 금|융|위|기 여|파|로 내수뿐만 아니라 수출도 감소로 2001년 이후 자동차생산이 7년 만에 마이너스 성장세를 보였다. 이런 추세는 2009년도에도 이어져 내수, 수출 모두 부진할 것으로 예상된다. 지난해 내수는 상반기까지는 유류값 급등에도 불구하고 소폭 증가세를 보였으나 하반기 들어 금융시장 불안과 자산가격 급락, 경기침체 우려가 가시화되면서 감소세로 반전되어 연간으로는 전년대비 5.7% 감소한 1,150천대에 그칠 것으로 보인다. 경기침체를 반영해 경차를 제외한 전차급이 감소한 것이다.
수출은 최대시장인 미국과 서유럽시장의 침체와 일부국가의 금융위기 등으로 2,700천대로 전년대비 5.2% 감소할 것으로 보인다. 당초에는 주요시장의 소형차비중 확대, 브릭스 시장의 성장세, 원저-엔고 등에 힘입어 소폭 증가를 예상했으나 주요시장 침체가 컸고, 노사협상과정에서 부분파업 장기화로 인한 공급차질 때문에 수출 감소폭이 커졌다. 특히 최대시장인 미국과 서유럽의 침체가 주된 이유로 분석된다. 수출비중 25%의 최대수출국인 미국의 총판매는 2008년 15% 이상 감소할 것으로 예상되며, 수출비중 20%대의 서유럽 총판매는 6.2%나 감소한 것으로 추정된다. 대미수출은 11% 감소하고 유럽수출은 33%나 감소할 것으로 보이는데, 유럽 수출 감소가 훨씬 더 큰 이유는 CO2 규제에 따라 중대형승용차 및 SUV 수출이 대폭 감소했고 기아의 슬로바키아 현지공장의 공급이 대폭 늘어났기 때문이다.
내수위축 만회 위한 광고·홍보 강화 전망
2009년 국내 자동차생산은 내수경기 침체와 수출 감소로 6.5% 감소할 전망이다. 3,600천대로 감소하지만 해외생산은 1,700천대로 확대될 전망이다. 글로벌 경기침체로 미국, 유럽업계가 감산과 구조조정에 들어가는 가운데 국내업계는 다양한 신차개발과 경차 및 중소형차에서의 경쟁력을 바탕으로 시장다변화에 더욱 매진할 계획이나 내수가 1,050천대로 2004년 수준으로, 수출은 2,550천대로 2005년 수준으로 축소될 전망이다.
따라서 올해 국내경기는 내수경기 침체, 수출신장세 둔화로 경제성장률이 2%로 지난해(3.7%)에 비해 큰 폭으로 낮아지는 등 자동차 수요측면에서 부정적인 요인이 적어도 상반기에는 지배적일 것으로 예상된다.
우선 미국, 유럽 등 범세계적인 공조체제로 금융시장의 동요는 크게 진정되겠으나 가계부채 증가와 고용부진으로 소비심리가 위축되고 주식, 부동산 등 자산가치 하락으로 민간소비증가율이 0.8%에 그칠 전망이다. 신용경색에 대응하여 할부금융사, 리스사들이 신용평가기준을 강화할 경우 신용이 낮은 중소기업이나 개인의 경우 금융여건이 더 악화될 수도 있다.
자동차수요에 긍정적인 측면에서는 신차가 13개로 2007년보다 많다는 점과 차량노후화로 인한 잠재적인 대체수요가 커지고 있다는 점이다. 또한 2009년 7월 처음으로 현대, 기아의 하이브리드차가 그린카 전략의 일환으로 출시된다. 국내 첫 친환경차인 만큼 정부와 업계차원에서 그린카에 대한 홍보, 광고가 강화될 전망이다.
일본 신규진출업체 진입 프로모션 예상
올해 자동차 수출여건은 최대시장인 미국ㆍ서유럽의 마이너스 성장세와 그동안 높은 성장세를 보였던 동유럽, 중남미시장의 감소전환 등 상당한 어려움이 예상된다. 원/달러 환율이 안정세를 보이며 특히, 일본 엔화의 고평가로 국산차의 가격경쟁력이 제고된 점, 쏘올, 포르테, 비트 등 수출전략차종의 투입 등은 긍정적인 측면이지만 수출은 2년 연속 부진이 불가피할 전망이다. 신흥시장 판매망 확충, 시장변동에 대한 정보수집 강화 등의 마케팅 강화와 함께 국내외 생산거점의 유연성 확보가 절실한 시점이라 하겠다. 지난해 광고업계는 수입차 업계가 공격적으로 나서는 모습을 보였다. BMW, 벤츠 등 유럽계에 맞서 혼다, 렉서스 등 일본업계의 광고·홍보가 더욱 강화되었다. 올해도 새로 진입하는 도요타, 닛산을 비롯하여 일본업계의 프로모션이 더욱 치열할 것으로 예상된다. 또한 국내업계도 각사가 내수침체를 만회하기 위한 차별화된 신차 마케팅이 예상된다.
[금융 광고시장] 투자심리 2009년 3/4분기에나 회복 가능해질 것
글 | 정의선 웰콤 부장
2|0|0|8|년 한 | 해| 동|안 금|융|계|는 주가 급락, 고환율로 인한 유동성 이슈, 부동산 침체, 금융기관 안전성에 대한 논란 등 전반적으로 투자심리를 위축시키는 우울한 경제 뉴스에 시달려야 했다. 이를 반영하듯 펀드 등 투자상품 광고의 Major Player였던 미래에셋이 전년(2007년) 대비 절반 수준으로 광고 집행을 축소하는 등 금융업종 중에서도 특히 증권사 광고가 눈에 띄게 줄어든 바 있다. 또한 광고 소재에 있어서도 과거에 비해 보수, 안정적인 투자 상품이 중심을 이뤘으며, 장기적 안목에서 투자할 것을 권유하는 등 공격적인 메시지보다는 투자자의 불안한 심리를 안정시키고자 하는 메시지를 자주 접할 수 있었다.
민간 소비 심리를 반영하는 신용카드 브랜드의 경우 커뮤니케이션 차원에서의 변화는 더욱 또렷했다. 2008년 상반기까지는 예년과 마찬가지로 고객 혜택을 강조하고 카드 가입 및 사용을 유발하는 광고가 주류를 이뤘으나(하나 빅팟카드 광고), 하반기에 접어들면서 정서적인 교감을 통해 마음을 따뜻하게 하는 감성적 광고가 눈에 띄게 증가하고 있다.(신한카드 광고).
고객 신뢰 확보 위한 장기적 광고 지향해야 할 시점
2009년에도 우리나라 뿐 아니라 전 세계를 휩쓴 금융위기로 인한 단기 자금시장 경색 등 금융 시장을 둘러싼 불안정한 상황은 당분간 지속될 전망이다. 환율 안정화를 위한 강도 높은 대책과 국제 공조, 파격적인 금리 인하 등으로 금융 시장의 혼란이 진정되는 국면이긴 하지만 국내 기업 및 가계의 자금조달 여건 악화로 인한 실물 경제 위축의 결과가 가시적으로 드러날 2009년 상반기까지 국내 금융 기관들이 어떻게 위기를 극복해 낼 것인가에 많은 관심이 몰리고 있는 현실이다.
이러한 대내외적 상황을 고려하면 2009년 금융계 광고 활동은 2008년 못지않게 소극적인 양상을 보일 것으로 예상된다. 전통적으로 금융업계는 광고 탄력도가 높은 직/간접 투자상품 및 여신상품에 대해서 마케팅/판촉/광고비를 비교적 아낌없이 지출하는 경향이 있다. 그러나 현재 국내 은행들은 국제결제은행(BIS)기준 자기자본비율 하락을 막기 위해 유동성 확보와 건전성 관리에 주력하고 있으며, 부실 여신 관리 등 위험자산을 최소화 하는데 총력을 기울이고 있다.
이에 따른 여신상품 광고비 축소는 지극히 당연한 예측일 것이다. 뿐만 아니라 2009년 3사분기에나 투자 심리가 회복될 것이라는 전망이 지배적인 가운데, 당분간 펀드 등의 투자 상품 광고 역시 조심스러운 상황이다. 그러나 한차례의 위기 상황이 진정된 후에는 늘 새로운 경쟁력에 대한 화두가 나타나게 마련이다. 특히, 금산분리 정책의 완화, 자통법 시행 등 정부차원의 정책 방향에 따라 은행산업의 경쟁력에 대한 새로운 기준이 대두될 가능성도 있으며, 이에 따른 금융업계의 행보가 주목된다.
금융기업을 바라보는 소비자의 시각 또한 2008년 한 해를 거치면서 크게 변화한 점을 간과해서는 안 될 것이다. 산업을 불문하고 사회 전체적인 신뢰의 위기를 경험했다고 해도 과언이 아닐 만큼 언제 어디서 어떤 사건이 터질지 알 수 없다는 불안감이 팽배해 있고, 가장 안전할 것으로 생각되던 은행이 그 우려의 중심에 놓여있는 형국이다.
게다가 일부 국내 금융기관들은 펀드나 금융상품에 있어 별다른 안전장치 없이 안이한 판매 방식으로 낭패 본 바 있다. 2007년의 증시 호황이 빚어낸 단기성과 중심의 근시안적 자세가 겨우 일 년 만에 금융기업으로서의 평판을 크게 훼손시키고 만 것이다.
결국 2009년 은행권을 비롯한 금융업종 광고의 핵심 사안은 내부적 건전성에 대한 자신감 회복을 기반으로 소비자 신뢰를 구축하는 데 있다고 본다. 고객의 관심을 확보하고, 매출 증대를 꾀하기 위한 단기적 관점의 자극적인 광고를 지양하며, 장기적으로 믿을 수 있는 기업으로 자리매김하려는 노력이 필요한 시점이다. 고객과 한 편에 서서 고객의 마음을 얻는 금융브랜드만이 진정한 승자가 되는 한 해가 될 것이며, 이에 따라 정직하고 튼튼한 기업 이미지를 제고할 광고, 친숙하고 공감대 높은 감성 메시지가 주류를 이룰 것으로 예상된다.
[화장품 광고시장] 2009년 화장품 내수시장 6.2% 성장 전망
글 | 서지현 HSAD 부장
2|0|0|8|년 외|환|위|기|와 물|가|상|승 등 경제지표가 바닥 수준에서 머물고 있는 가운데 국내 화장품산업 경기는 2008년 10.8%의 성장률을 보이는 등 다른 소비재 상품군에 비해 성장했으며 그중에서도 대형유통 경로인 백화점경로(21.1% 성장), 마트경로(11.9% 성장)에서 높은 성장률을 보이고 있다.
대형 화장품 업체들이 이러한 성장세를 이끄는 가운데 애경과 엔프라니, 참존, 코리아나 등 중견 화장품업체는 홈쇼핑 유통채널의 힘을 많이 받았다. 시판, 직판 판매비중이 줄어 든 대신 홈쇼핑 매출 실적이 전년대비 배 이상 증가하여 홈쇼핑 의존도가 점점 늘어나고 있는 추세다.
저가브랜드 숍은 최근 시장참여업체 수가 증가하고 업체간 경쟁이 심화되어 전반적으로 성장이 둔화된 상태다. 때문에 후발 브랜드는 이미 시장에서 어느 정도 자리를 잡은 선발브랜드와의 이미지 차별화에 주력하고 있으며, 기본적으로 ‘저가 이미지’ 극복에 힘쓰고 있다.
실물경기의 하락과 더불어 가처분소득이 줄어들어 소비자들의 구매 패턴은 양극화가 더욱 심해졌다. 백화점 일부의 프레스티지 시장과 브랜드숍을 중심으로 한 중저가시장의 상품들이 강세를 보였으며 채널 간 고객확보 및 고객 이탈을 막기 위한 다양한 프로모션과 아이디어 상품의 출시가 이어졌다.
또한 LG생활건강의 ‘후’와 ‘수려한’, 아모레퍼시픽의 ‘설화수’와 ‘한율’ 등 대형/중견 화장품 회사들의 한방화장품 지속적인 시장 참여로 치열한 경쟁 속에 한방화장품이 지속적인 성장세를 이어 나갔으며 확실한 구입명분을 제시하는 미백, 주름 개선 등의 기능성 화장품의 출시가 전체적인 화장품시장을 주도했다.
화장품 업계의 광고 집행은 2008년 한 해 동안 약 80여 편의 TV CF가 On-air 되었다. 전년도 63편보다 늘었으며 아모레퍼시픽, LG생활건강의 대형 브랜드 TV CF가 주를 이루었다. 빅모델을 활용한 TV CF가 대부분이었지만 일반인 모델을 선발하여 제작한 더페이스샵의 광고가 눈에 띄었고 스킨푸드의 성유리, 수려한의 수애, 마몽드의 한가인 등의 브랜드 모델들이 3년 이상 장기 계약에 들어가면서 브랜드 자산으로서의 큰 역할을 하게 되었다.
한방 화장품의 급격한 시장 확대에 따라 수려한, 한율, 다나한 등의 한방 화장품 광고가 예년에 비해 크게 늘었으며, 높은 성장세를 보인 헤라, 오휘, SK∥ 등의 백화점유통 브랜드 광고가 많이 제작되어 눈에 띄었다.<출처: TVCF, 스킨케어/메이크업 부문, 공중파 기준>
2009년에는 경기침체가 본격화될 것으로 전망되는 가운데 체감경기가 더욱 위축되는 등 최악의 상황이 예상되고 있지만 국내 화장품 시장은 지속적인 성장을 할 것으로 전망되고 있다. 2009년 경제 성장률이 2%대로 낮아지지만 아모레퍼시픽에서 발표한 ‘2009 화장품 시장 전망 및 트렌드’ 보고서에서는 화장품 내수시장은 6.2% 성장해 시장 규모가 7조원을 돌파할 것이라고 전망했다.
소비층 확대, 기능성 제품 욕구 증대
경기 영향에 민감한 소비재인 의류·패션 제품과 달리 화장품은 생필품과 같은 성격이 있어서 불황이라도 소비가 크게 줄어들지 않는다는 분석 때문이다. 더불어 여성이 주 소비층이었던 과거와 달리 남성, 노인, 베이비 세대가 새로운 소비층으로 등장하면서 새로운 전기를 마련할 것이란 분석도 있다.
자신의 외모를 가꾸는 데 적극적인 남성들이 늘어나면서 새로운 시장으로 주목받고 있는 남성화장품 시장은 시장 성장과 함께 점차 전문화, 세분화되는 추세에 있다. 지난 2003년 3,200억원 수준이던 남성화장품 시장은 매년 두 자리 수 성장을 거듭해 오고 있다. 제품 트렌드 측면에서도 남성들의 피부에 대한 관심이 고조되면서 여성제품들처럼 제품별 종류가 다양해지고 피부타입별, 고민별 케어가 가능한 제품에 대한 소비자 욕구도 증대되고 있으며 이러한 경향들은 내년에도 가속화될 전망이다.
2009년에 주목해야 할 유통 경로는 뷰티플렉스, 아리따움 등의 브랜드숍 경로다. 대기업을 중심으로 하는 브랜드숍의 경쟁력 강화 노력과 더페이스샵·미샤·스킨푸드 등의 중소기업의 공격적인 마케팅과 활동을 통해 브랜드숍의 성장은 더욱 힘을 얻게 될 것으로 전망된다. <출처: 데일리코스메틱, KB투자증권>
‘매체 효율화’, ‘멀티모델’ 전략 지속
올해 전체적인 광고시장이 7조 7,800억원 규모로 역신장을 하고 2009년 1/4분기 위축은 더 심해질 것으로 예상되고 있는 가운데 화장품 업계의 광고도 이러한 추세를 벗어나지는 못할 것 같다. 화장품 업종의 광고는 내년에도 올해와 마찬가지로 4대 매체 의존도는 점점 약화되고, 판촉성 이벤트 등 새로운 채널이 요구돼는 등의 광고의 운용이 전반적으로 효율화를 추구하는 방향으로 전개될 것으로 예상된다.따라서 이미지 위주의 광고보다는 기능성 제품을 중심으로 그 제품의 베네핏을 구체적으로 전달하는 광고가 많이 집행될 것이며, 브랜드의 이미지를 결정하는 가장 중요한 부분인 모델의 중요성은 계속해서 부각될 것이다.
이로 인해 빅모델을 선호하는 경향이 유지가 될 것이고 또한 두드러진 특징으로 올해의 경우처럼 한 브랜드를 여러 명의 모델이 광고하는 이른바 ‘멀티모델’ 전략이 화장품 광고에서 대세를 이루면서 2009년에도 지속될 것으로 전망된다.
