글 ㅣ 고문희 프로 (광고 4팀)
행복한 순간’캠페인으로 광고를 시작한 CJ 행복한 콩은 젊은 두부 - 차세대 두부라는 포지셔닝을 통해 영 & 스타일리시 두부라는 전략으로 젊은 두부의 이미지를 강조해왔습니다. 2010년 광고 캠페인은 그 연장선상에서‘두부가 이만하면 됐지 뭐’라고 생각하던 젊은 주부들에게‘두부도 더 좋아질 수 있다’는 걸 알리고자 했습니다.
다윗과 골리앗의 싸움
지금으로부터 5년 전 소비자에게 두부하면 생각나는 것을 물으면 열에 아홉은 풀무원이라고들 말했습니다. 왜일까요? 풀무원이 싸움의 주도권과 룰을 쥐고 있었기 때문입니다. 다시 말해, 풀무원이 말하는 좋은 원료, 위생, 안전한 두부를 좋은 두부의 기준으로 믿고 있었기 때문입니다. 당시 경쟁자들의 싸움은 철저하게 풀무원에게 끌려 다니는 형국이었습니다. 결과는? 어느 두부도 M/S 5%를 넘어서지 못했습니다.
행복한 콩이 처음 출시될 즈음에 어느 누구도 이 브랜드의 성공을 단언하지 못했습니다. 왜냐하면 풀무원과의 두부전쟁이란 단순히 제품 대 제품의 싸움이 아니라‘바른 먹거리’라는 풀무원의 철학과 정신과의 싸움이라는 것입니다. 이러한 강적과의 싸움에서 이기려면, 명확한 차별점은 기본이고 식품과 두부를 넘나드는 본질적인 이야기, 큰 이야기로 싸워야 하며 나아가 다른 두부가 아닌 더 좋은 두부, 더 앞선 두부로 행복한 콩을 포지셔닝 해야 할 것입니다.
차별화. 차별화. 차별화.
가시적인 차별화의 포인트는 제품 공정이었습니다. 무소포제, 무유화제, 100% 국산콩… 모두 풀무원이 갖지 못한 우리만의 자산이라고 할 수 있는 것들이었습니다. 하지만 소비자는 무소포제, 국산콩 이야기를 또 다른 풀무원이라 생각합니다. 게다가 이러한 팩트(Fact)가 의미하는 혜택을 쉽게 느끼지도 못하고 있는 실정이었습니다.
또 하나의 차별화 포인트는 콩물과 간수로만 정성들여 만들어 잡스러운 맛 없이 자연 그대로의 맛이 난다, 그냥 먹어보면 맛의 차이를 분명히 느낄 수 있다, 한 마디로, 맛있다는 것입니다. 실제로 행복한 콩 재구매 이유의 반 이상이‘맛’ 에 기인하고 있습니다.
기존 두부와는 다른 차세대 두부
이러한 상황에서 2006년 행복한 콩은 행복한 순간이라는 타이틀로 광고캠페인을 론칭합니다. 브랜드명에서 기인한‘행복’이라는 단어를 통해 브랜드 인지도를 높이는 커뮤니케이션을 선택한 것입니다. 물론 소포제 무첨가라는 CJ만이 할 수 있는 차별점도 담았고 고소한 맛이라는 행복한 콩만의 속성도 담았습니다.
하지만 풀무원의‘바른 먹거리’라고 하는 강력한 프로포지션(Proposition)과 습관적 구매를 바탕으로 풀무원 두부를 찾는 충성도 높은 소비자들을 움직이는 것은 그렇게 쉬운 일이 아니었습니다. 행복한 콩은 젊은 두부 - 차세대 두부라는 포지셔닝을 통해 꾸준히 기존의 두부와는 다른 영 & 스타일리시한 차세대 두부로서 젊은 두부와의 링크를 강화해갔습니다.
몇 년 전 불거져 나온 두부의 소포제, 유화제 이슈를 기억하십니까? 소포제란 두유를 데울 때 생기는 거품을 제거하는 식품 첨가물이며 유화제란 두유를 엉겨붙게 만드는 간수의 표면에 엷은 기름막을 형성, 응고속도를 조절해주는 물질입니다. 행복한 콩은 국내 최초로 소포제, 유화제 등 화학첨가물을 일절 넣지 않아 두부에 있어서 새로운 구매기준을 제시하게 되었습니다. 조금씩 조금씩 풀무원 만이 바르게 만든 두부라는 소비자들의 기존 상식은 CJ의 기술력과 제품 차별성을 통해 깨뜨려지고 있었던 것입니다. 이를 통해 행복한 콩에 대한 신뢰도는 한 단계 한 단계 높아져갔다고 할 수 있습니다.
기름을 넣지 않은 두부
두부는 저관여 제품이라고 합니다. 말하자면‘이만하면 됐지’하고 구매하는 일상제품이라는 것입니다. 2010년 행복한 콩의 광고전략은 여기에서 출발하게 되었습니다. 지금 두부가 괜찮다고 믿는 주부들, 이만하면 됐다고 생각하는 주부들에게‘아니다, 두부는 더 좋아져야 한다’라는 마음이 들게 하도록 그들의 마음을 흔들어보자라고 생각하게 되었던 것입니다. 이를 위해서는 소비자의 강력한 로얄티를 깨고 습관적 구매에서 벗어나 고관여 할 수 있게 하는 강한 자극제가 필요한 상황이었습니다.
2010년 행복한 콩 커뮤니케이션의 가장 큰 주제는‘기름을 넣지 않아 고소하다’‘국산콩과 국산 천연 응고제만 사용하여 고소하다’라는 것이었습니다. 여기서 우리는 경쟁자와의 선긋기를 통한 이슈화를 유도하기로 합니다. 기름을 넣은 두부 vs 기름을 넣지 않은 두부…. 소포제, 유화제 이슈로 두부시장의 구매 기준을 바꾸었던 과거 경험을 바탕으로 이번에는 기름을 통해 새로운 구매 기준을 제시하고자 한 것입니다.
또한 기름 한 방울까지도 첨가하지 않아 콩 그대로의 맛을 느낄 수 있는 두부로의 포지셔닝을 통해 소포제만 없으면 됐지, 유화제 안 들었으면 되는 거 아냐? 라고 만족했던 주부들에게 두부에게 더 바래도 된다고, 두부도 더 좋아질 수 있다고 이야기해보고자 했습니다.
젊은 두부, 행복한 콩의 젊은 주부
행복한 콩의 타깃은 상대적으로 판촉보다 브랜드에 예민하고, 맛에 민감한 20대, 30대의 젊은 여성들입니다. 물론 풀무원의 30~40대 전업주부 이미지와의 차별점을 가져가고자 하는 전략이기도 했습니다. 이들 젊은 여심들은 지난 날의 X세대로서 자신만의 개성과 세련됨, 앞서나감을 추구하는 주부들이며, 동시에 우리의 패키지와 네이밍 등도 세련된 이미지를 지니고 있습니다. 전통이 아닌 세련되고 앞선 이미지로의 포지셔닝을 위해 모델전략도 이에 맞춰 젊은 두부의 이미지를 공고히 할 수 있는 모델을 찾기로 하였습니다.
이런 상황에서 행복한 콩의 이번 모델은 요즘 젊은 주부들을 대표하는 배우 고소영을 발탁하게 되었습니다. 임신 후에도 아름다움과 스타일리시함을 잃지 않은 고소영 씨. 알고 보니 전부터 몸매 관리를 위해 행복한 콩의 생식두부를 즐겨먹던 팬이었다고 합니다. 임신 후에는 부쩍 더 먹는 것에 신경을 쓰게 되었다는데, 장을 보러 가서도 식품에 들어가는 원료와 성분 표시를 더 꼼꼼히 읽게 되더라고 합니다. CF 촬영 중 다른 두부들에는 기름이 들어간다는 사실을 알게 된 고소영 씨도“처음 알았어요! 아니 두부에 기름이 왜 들어가요?”하며 행복한 콩에 대한 신뢰감이 더 높아졌다는 반응을 보였습니다.
두부가 더 좋아지면 행복한 콩
행복한 콩의 광고캠페인 론칭과 더불어 영업현장에서도 공격적인 마케팅이 펼쳐지고 있습니다. 이런 가운데 포장두부 시장 1위인 풀무원이 두부 원재료로 표기한‘올리브유’와‘식물성 유지’의 성분을 삭제한 포장으로 교체하는 등 민감한 반응을 보이고 있다고 하니 이번 광고의 이슈 메이킹 전략이 벌써부터 주효하고 있다는 사실을 실감하게 됩니다.
지금으로부터 5년 전 소비자에게 두부하면 생각나는 것을 물으면 열에 아홉은 풀무원이라고들 말했습니다. 왜일까요? 풀무원이 싸움의 주도권과 룰을 쥐고 있었기 때문입니다. 다시 말해, 풀무원이 말하는 좋은 원료, 위생, 안전한 두부를 좋은 두부의 기준으로 믿고 있었기 때문입니다. 당시 경쟁자들의 싸움은 철저하게 풀무원에게 끌려 다니는 형국이었습니다. 결과는? 어느 두부도 M/S 5%를 넘어서지 못했습니다.
행복한 콩이 처음 출시될 즈음에 어느 누구도 이 브랜드의 성공을 단언하지 못했습니다. 왜냐하면 풀무원과의 두부전쟁이란 단순히 제품 대 제품의 싸움이 아니라‘바른 먹거리’라는 풀무원의 철학과 정신과의 싸움이라는 것입니다. 이러한 강적과의 싸움에서 이기려면, 명확한 차별점은 기본이고 식품과 두부를 넘나드는 본질적인 이야기, 큰 이야기로 싸워야 하며 나아가 다른 두부가 아닌 더 좋은 두부, 더 앞선 두부로 행복한 콩을 포지셔닝 해야 할 것입니다.
차별화. 차별화. 차별화.
가시적인 차별화의 포인트는 제품 공정이었습니다. 무소포제, 무유화제, 100% 국산콩… 모두 풀무원이 갖지 못한 우리만의 자산이라고 할 수 있는 것들이었습니다. 하지만 소비자는 무소포제, 국산콩 이야기를 또 다른 풀무원이라 생각합니다. 게다가 이러한 팩트(Fact)가 의미하는 혜택을 쉽게 느끼지도 못하고 있는 실정이었습니다.
또 하나의 차별화 포인트는 콩물과 간수로만 정성들여 만들어 잡스러운 맛 없이 자연 그대로의 맛이 난다, 그냥 먹어보면 맛의 차이를 분명히 느낄 수 있다, 한 마디로, 맛있다는 것입니다. 실제로 행복한 콩 재구매 이유의 반 이상이‘맛’ 에 기인하고 있습니다.
기존 두부와는 다른 차세대 두부
이러한 상황에서 2006년 행복한 콩은 행복한 순간이라는 타이틀로 광고캠페인을 론칭합니다. 브랜드명에서 기인한‘행복’이라는 단어를 통해 브랜드 인지도를 높이는 커뮤니케이션을 선택한 것입니다. 물론 소포제 무첨가라는 CJ만이 할 수 있는 차별점도 담았고 고소한 맛이라는 행복한 콩만의 속성도 담았습니다.
하지만 풀무원의‘바른 먹거리’라고 하는 강력한 프로포지션(Proposition)과 습관적 구매를 바탕으로 풀무원 두부를 찾는 충성도 높은 소비자들을 움직이는 것은 그렇게 쉬운 일이 아니었습니다. 행복한 콩은 젊은 두부 - 차세대 두부라는 포지셔닝을 통해 꾸준히 기존의 두부와는 다른 영 & 스타일리시한 차세대 두부로서 젊은 두부와의 링크를 강화해갔습니다.
몇 년 전 불거져 나온 두부의 소포제, 유화제 이슈를 기억하십니까? 소포제란 두유를 데울 때 생기는 거품을 제거하는 식품 첨가물이며 유화제란 두유를 엉겨붙게 만드는 간수의 표면에 엷은 기름막을 형성, 응고속도를 조절해주는 물질입니다. 행복한 콩은 국내 최초로 소포제, 유화제 등 화학첨가물을 일절 넣지 않아 두부에 있어서 새로운 구매기준을 제시하게 되었습니다. 조금씩 조금씩 풀무원 만이 바르게 만든 두부라는 소비자들의 기존 상식은 CJ의 기술력과 제품 차별성을 통해 깨뜨려지고 있었던 것입니다. 이를 통해 행복한 콩에 대한 신뢰도는 한 단계 한 단계 높아져갔다고 할 수 있습니다.
기름을 넣지 않은 두부
두부는 저관여 제품이라고 합니다. 말하자면‘이만하면 됐지’하고 구매하는 일상제품이라는 것입니다. 2010년 행복한 콩의 광고전략은 여기에서 출발하게 되었습니다. 지금 두부가 괜찮다고 믿는 주부들, 이만하면 됐다고 생각하는 주부들에게‘아니다, 두부는 더 좋아져야 한다’라는 마음이 들게 하도록 그들의 마음을 흔들어보자라고 생각하게 되었던 것입니다. 이를 위해서는 소비자의 강력한 로얄티를 깨고 습관적 구매에서 벗어나 고관여 할 수 있게 하는 강한 자극제가 필요한 상황이었습니다.
2010년 행복한 콩 커뮤니케이션의 가장 큰 주제는‘기름을 넣지 않아 고소하다’‘국산콩과 국산 천연 응고제만 사용하여 고소하다’라는 것이었습니다. 여기서 우리는 경쟁자와의 선긋기를 통한 이슈화를 유도하기로 합니다. 기름을 넣은 두부 vs 기름을 넣지 않은 두부…. 소포제, 유화제 이슈로 두부시장의 구매 기준을 바꾸었던 과거 경험을 바탕으로 이번에는 기름을 통해 새로운 구매 기준을 제시하고자 한 것입니다.
또한 기름 한 방울까지도 첨가하지 않아 콩 그대로의 맛을 느낄 수 있는 두부로의 포지셔닝을 통해 소포제만 없으면 됐지, 유화제 안 들었으면 되는 거 아냐? 라고 만족했던 주부들에게 두부에게 더 바래도 된다고, 두부도 더 좋아질 수 있다고 이야기해보고자 했습니다.
젊은 두부, 행복한 콩의 젊은 주부
행복한 콩의 타깃은 상대적으로 판촉보다 브랜드에 예민하고, 맛에 민감한 20대, 30대의 젊은 여성들입니다. 물론 풀무원의 30~40대 전업주부 이미지와의 차별점을 가져가고자 하는 전략이기도 했습니다. 이들 젊은 여심들은 지난 날의 X세대로서 자신만의 개성과 세련됨, 앞서나감을 추구하는 주부들이며, 동시에 우리의 패키지와 네이밍 등도 세련된 이미지를 지니고 있습니다. 전통이 아닌 세련되고 앞선 이미지로의 포지셔닝을 위해 모델전략도 이에 맞춰 젊은 두부의 이미지를 공고히 할 수 있는 모델을 찾기로 하였습니다.
이런 상황에서 행복한 콩의 이번 모델은 요즘 젊은 주부들을 대표하는 배우 고소영을 발탁하게 되었습니다. 임신 후에도 아름다움과 스타일리시함을 잃지 않은 고소영 씨. 알고 보니 전부터 몸매 관리를 위해 행복한 콩의 생식두부를 즐겨먹던 팬이었다고 합니다. 임신 후에는 부쩍 더 먹는 것에 신경을 쓰게 되었다는데, 장을 보러 가서도 식품에 들어가는 원료와 성분 표시를 더 꼼꼼히 읽게 되더라고 합니다. CF 촬영 중 다른 두부들에는 기름이 들어간다는 사실을 알게 된 고소영 씨도“처음 알았어요! 아니 두부에 기름이 왜 들어가요?”하며 행복한 콩에 대한 신뢰감이 더 높아졌다는 반응을 보였습니다.
두부가 더 좋아지면 행복한 콩
행복한 콩의 광고캠페인 론칭과 더불어 영업현장에서도 공격적인 마케팅이 펼쳐지고 있습니다. 이런 가운데 포장두부 시장 1위인 풀무원이 두부 원재료로 표기한‘올리브유’와‘식물성 유지’의 성분을 삭제한 포장으로 교체하는 등 민감한 반응을 보이고 있다고 하니 이번 광고의 이슈 메이킹 전략이 벌써부터 주효하고 있다는 사실을 실감하게 됩니다.
두부를 만드는 데는 콩과 간수만이 필요하다는 건 누구나 아는 상식이라고 할 수 있습니다. 그래서 행복한 콩은 차별화된 저온공법으로 100% 국산 콩과 천연 응고제만으로 두부를 만듭니다. 하지만 몇몇 다른 두부들은 두부를 인위적으로 쉽게 굳히기 위해 기름을 넣기도 합니다. 겉으로는 무첨가라고 외치지만 자세히 성분을 들여다 보면 여전히 불필요한 첨가물들이 들어가 있는 것입니다. 소비자 입장에서야 제조사의 말만 믿고 제품을 구입하게 되는데 이제부터라도 패키지를 꼼꼼히 살펴보고 구입하는 것이 무엇보다 중요하다고 할 수 있겠습니다.
모두가 무첨가를 이야기하지만, 기름 한 방울까지 뺀 유일한 무첨가 두부는 행복한 콩뿐입니다. 처음으로 포장두부를 만든 것은 아니지만. 소포제, 유화제를 뺀 최초의 무첨가 두부, 기름 한 방울 넣지 않은 두부, 100% 국산 천연원료 두부는 모두 행복한 콩이 만들어 왔습니다.
지금까지의 두부에 대해 그저 큰 기대 없이 먹고 있었다면 앞으로는 두부에 더 큰 기대를 했으면 하는 마음을 담아 이번 광고는 완성되었습니다. 두부가 더 좋아지면 행복한 콩이 될 테니까, 이제 매장에서 당당히 말해도 좋을 것 같습니다. 전 기름 안 넣은 두부로 할게요! 행복한 콩 주세요!
