[World AD file] 오직 오스트리아뿐입니다

모차르트가 만든 아름다운 선율이 거리 곳곳에 넘실대고, 정교하고 고풍스러운 건물과 대자연의 풍광이 맞닿은 나라 오스트리아. 나라는 작아도 남다른 자부심으로 그들만의 예술과 문화를 계승, 발전시켜가는 오스트리아인들. 그들의 광고에서는 오스트리아의 올곧은 자부심과 당당함이 느껴진다.

글 ㅣ 박건형 (서울신문 유럽 순회 특파원)

세계 10대 관광 국가 중 하나인 오스트리아. 서유럽과 동유럽 사이의 작은 나라로 때론 ‘오스트레일리아’와 헷갈리는가 하면, 국명 오스트리아보다 더 유명한 수도명 ‘빈(비엔나)’이 먼저 떠오르는 나라기도 하다. 오스트리아 하면 떠오르는 키워드는 모차르트와 영화 <사운드 오브 뮤직>. 딱 거기까지다. 프랑스나 이탈리아 등의 서유럽 국가, 독일이나 체코 등의 동유럽 국가에 비해서는 덜 알려진 것이 사실이다.

무엇보다 오스트리아는 동부 스위스와 함께 ‘독일어권’으로 분류되는 대표 국가로 독일 대중문화의 영향을 직접적으로 받는다. 철도 시스템은 독일 국영 철도인 ‘도이치 반(DB)’의 시스템을 그대로 사용하고 있으며, 1위 통신사 역시 독일의 대표 통신사인 T-모바일이다. TV에서는 독일 방송이 그대로 나온다. 그 때문에 오스트리아 광고시장에도 독일의 광고가 대거 진출한 상황이다.

그러나 오스트리아인들은 자신들이 독일인들과는 분명 다르다고 인식한다. 특히 ‘클래식 음악의 본토’라는 점과 유서 깊은 동시에 트렌디한 분위기의 건축물, 최적의 레저 활동을 즐길 수 있는 환경 등은 이들의 자랑이자 자부심의 원천이다.

It’s got to be Austria!

오스트리아관광청은 4년에 한 번씩 슬로건을 정해 새로운 컨셉트의 캠페인을 진행한다. 2008년 2월부터 오스트리아관광청이 선보이는 광고의 슬로건은 ‘It’s got to be Austria’.

‘오직 오스트리아뿐이다’라는 관광 국가로서의 강한 자부심이 느껴지는 슬로건이다. 모든 인쇄광고와 전파광고에는 슬로건을 새긴 ‘태그’가 붙는다. 캠페인은 오스트리아의 자연과 음악, 문화를 함축성 있게 표현한다. 오스트리아에서만 만날 수 있는 ‘가치 있는 경험’과 오스트리아에서 휴가를 보내는 것이 유럽의 다른 여행지에서 보내는 것과 어떻게 다른지를 표현하는 데 초점을 맞춘 것.

지난 가을, 빈 관광청이 선보인 광고는 애니메이션으로 만들어 빈의 특징을 감각적으로 압축해 담았다. 배경 음악으로는 오스트리아가 낳은 왈츠의 아버지 요한 슈트라우스의 ‘봄의 왈츠’가 흐르고, 화면에서는 국회의사당, 시립공원, 벨베데레궁전, 리젠라트(대회전 관람차), 요한 슈트라우스 동상 등이 표현된 빈의 전경을 보여준다.

아예 문화유산이나 자연을 배제한 광고도 있다. 한 부부가 차에 짐을 가득 싣고 여행을 떠날 채비를 한다. 남편은 아내에게 “여권은 챙겼느냐, 비자는 받았느냐, 말라리아 주사는 맞냐”는 등 해외여행 전에 준비해야 할 사항을 챙겨 묻는다. 부부의 말투에는 장난기가 어려 있고 둘은 씩 웃으며 차를 출발시킨다.

오스트리아를 두고 멀리까지 여행할 필요가 없다는 메시지를 전하는 광고다. 광고 마지막 부분에는 쇤부른 궁전이 비쳐지고, 어김없이 ‘오직 오스트리아뿐이다’는 슬로건의 태그가 붙는다.

세공 명품의 고급스러운 광고

오스트리아의 대표 기업 스와로브스키. 이제는 세계적인 크리스털 브랜드가 된 스와로브스키는 깨끗하고 고급스러운 이미지 덕분에 오스트리아인들의 자부심에 힘을 더해주는 기업이다. 스와로브스키의 광고는 크리스털이라는 제품의 특성에 가문 대대로 내려온 장인 정신이 더해진 ‘럭셔리 노선’을 밟는다.

최근 선보인 광고에서는 크리스털의 ‘정교함’ ‘반짝임’ ‘우아함’ ‘차가움’의 느낌을 세련되게 표현했다.여성과 눈, 나무라는 소재를 적절히 활용해 직접적으로 드러나지 않는, 은은한 크리스털의 아름다움을 표현해 주목받았다.

오스트리아의 또 다른 명품 브랜드 실루엣은 세계 안경 업계가 인정하는 안경테 기업이다. 안경테를 제조하는 전체 과정을 오스트리아 린트에 위치한 본사 내 80여 장인의 손에 맡긴다. 덕분에 세계에서 가장 가벼운 안경테라는 칭호를 얻었다. 광고 역시 가벼운 안경테만큼 심플하다. 절제하고 덜어낸 듯한 광고는 단순해서 오히려 명품의 이미지를 이끌어낸다.

세계 시장 1위 ‘레드불’의 뜨거운 마케팅

전 세계 건강 음료 시장에서 부동의 1위를 지키고 있는 레드불이 오스트리아 기업이라는 것을 아는 사람은 흔치 않다. 레드불의 무기는 독특한 광고와 마케팅에 있다. ‘당신에게 날개를 달아드립니다’라는 광고카피와 두 마리의 붉은색 황소는 건강
의 상징처럼 인식되고 있고, CEO 마테스 슈츠는 실제로 수많은 스포츠 구단을 운영하며 광고효과를 극대화하는 데 집중하고 있다.

레드불의 광고전략은 크게 두 가지로 구분할 수 있다. F1, 나스카 등을 비롯한 대형 스포츠 이벤트와 익스트림 스포츠 행사를 지원하면서 브랜드 노출을 하고 이와 함께 특유의 ‘힘’ 이미지를 부각한다. 또 각국의 특징에 맞춘 현지화 광고를 선보여 타깃을 분명히 한다. 스페인에서는 투우사를 등장시키고, 프랑스의 ‘투르 드 프랑스’ 기간에는 사이클을 주인공으로 내세우는 식이다. 레드불의 톡톡 튀는 마케팅 전략과 다양한 광고형식에는 그야말로 한계가 없어 보인다.

성차별 논란에 휘말린 파격적인 광고

‘고급 문화’를 지향하는 오스트리아라지만, 사뭇 의외의 광고도 보인다. 올해 들어 오스트리아 광고계는 때 아닌 성차별 논란으로 시끄러웠는데, 그 발화점은 ‘모병광고’였다. 광고는 젊은 여성 4명이 등장해 스포츠카 주인인 젊은 남성을 향해 추파를 던지는 듯한 장면으로 시작한다.

그러나 스포츠카 앞으로 탱크 한 대가 지나가면서 탱크에 타고 있던 군인이 탱크에
타라는 손짓을 보내자 여성들이 일제히 탱크를 향해 우르르 달려간다. 스포츠카보다 탱크가 여성들에게 더 인기가 높다는 내용을 담고 있는 것이다. 당초 오스트리아 육군은 군 지원자가 해마다 급격히 줄어들자 고민 끝에 이 같은 광고를 내놓았지만, 여론의 반응은 차가웠다. 오스트리아 여성계는 “여성을 아무 생각이 없는 것으로 취급했다”며 격하게 반발했다.

지난 9월에는 반라의 여성들이 등장한 맥주광고가 또 다른 논란을 낳았다. 오스트리아 맥주 제조사인 히르터는 각기 검정·빨강·금발을 한 세 명의 여성이 자신의 머리카락 색과 똑같은 맥주를 들고 있는 인쇄광고를 선보였다. 여성계는 즉각 이 광고가 맥주와 벌거벗은 여성이 전혀 상관이 없는데, 마치 “‘고를 수 있다는 공통점’을 갖고 있는 것처럼 묘사했다”며 당국에 금지 요청을 했다. 두 광고는 모두 ‘큰 논란’ 속에 휘말리며 간판을 내려야만 했다. 우리나라에서라면 어땠을까 궁금해진다.

아직 걸음마 단계인 오스트리아 광고시장

오스트리아에서 가장 영향력 있는 광고매체는 인쇄물이다. 오스트리아연방 경제회의소에 따르면 2006년 광고수입 기준으로 인쇄물은 전체의 57.0%를 차지한다. 텔레비전이 23.1%, 라디오가 7.3%로 그 뒤를 잇고 있다. 반면 전 세계적으로 급부상한 온라인 광고는 1.6%로 미미한 단계에 머무르고 있다.

그렇다 보니 아이폰과 SNS, 디지털 사이니지 등으로 위시되는 뉴미디어로 규모를 확장하는 세계 광고시장의 흐름을 따라가기에는 벅차 보인다. 다만 오스트리아 내 글로벌 기업들이 다양한 마케팅 전략을 펼치고 있는 점은 오스트리아 광고시장에 새로운 활력소로 작용할 것으로 점쳐진다. 앞으로 시장이 더욱 개방되고 오스트리아 기업들이 좀더 영향력을 행사한다면 오스트리아만의 색깔을 느낄 수 있는 광고를 더 많이 볼 수 있지 않을까 예상해본다.