신규주택공급이 활발히 이루어져야만 부동산광고시장이 살아날 수 있는데 요즘 이렇게 위축된 시장 내에서 신규공급은 더욱 힘들 것으로 보인다. 2010년에는 10만여 세대가 넘는 미분양 물량으로 자금회수의 어려움과 금융권의 추가대출 중단, 건설사들의 구조조정, 주택사업의 축소와 맞물려 주택 인·허가가 급격히 줄어들었다. 따라서 분양물량이 2011년에는 약 25만가구 수준을 넘지 못할 것으로 보여 금년에도 부동산광고시장에 심각한 영향을 줄 것으로 예상된다.
주택공급물량과 부동산광고비 총액의 추이를 비교해 살펴보면 주택공급물량이 2007년 55만 가구에서 2008년부터 37만가구로 급격히 줄어들면서 광고시장 또한 2007년까지 약 5,000억 규모의 시장을 유지해 오다가 2008년 3,945억 규모로 급격한 하강세를 보였고, 2009년과 2010년은 35만가구로 축소공급하면서 4,611,250광고시장 또한 2,500억 안팎으로 빌링정체의 늪에서 헤어나지 못하고 있음을 입증하고 있다.
그나마 2010년 김포, 한강, 양주 옥정, 수원 광교 등의 대규모 택지지구가 속속 개발되면서 부동산광고시장의 활성화를 기대했지만 분양가 상한제 등 정부 제한 정책 등으로 인한 건설사들 즉 공급자들의 이익손실과 공급 의욕 저하로 기대에 미치지는 못했다.
게다가 판교신도시의 알파돔, 판교 테크노밸리, 동탄 메타폴리스, 광명 엠시에타, 상암DMC, 청라지구 로봇랜드와 송도 국제업무지구 등 택지지구내 대규모 상업시설의 분양이 본격화 되는 듯 했으나 이들 사업들은 대부분 PF(project financing)공모사업으로 이들 사업에 출자한 회사들의 구조조정, 자금위축 등 회사들 간의 입장차로 인해 분양사업이 지지부진한 상태이다.
2010년 하반기 들어 공공택지내 주택 인·허가 물량이 다소 증가하고 있으나 보금자리주택과 도시형 생활주택, 도심·택지형 오피스텔 등이 우선 공급되고 있어 광고시장에는 큰 영향을 주지 못하는 실정이다. 왜냐하면 이 상품들은 공급자들의 수익이 극히 적은 상품들로 광고비예산 절감이 필수적이기 때문이다.
금년에는 앞서 언급한대로 광고시장 활성화에 큰 영향을 미치지 못하는 1-2인용 도심형 생활주택과 공공부문의 주택공급 특히 강남 ·세곡 그린벨트 지역의 보금자리 등 비교적 저렴한 분양상품의 공급이 주를 이룰으로 보이며 그나마 광고시장이 기대하고 있는 대규모 택지의 PF사업, 서울뉴타운의 재개발 사업, 강남중심의 빅이슈 재건축사업 들이 지연될 것으로 보여 부동산광고시장의 활성화를 기대하기는 어려운 실정이다.
2011년 상반기부터 금융그룹 차원에서의 브랜드 방향성을 재정립함과 동시에 브랜드 비전을 알리는 대대적인 커뮤니케이션을 시작할 것으로 보인다. 특히 2010년의 여러가지 악재를 씻어내기 위한, 신뢰 회복의 커뮤니케이션이 예견되는 바, 감성적인 어프로치로 기업이미지를 재구축하는 광고가 예상된다. 더불어 사회공헌활동 등을 이야기함으로써 간접적인 이미지 개선 작업도 병행할 가능성이 높다. 이와 달리 인수합병으로 그룹 위상이 강화된 일부 금융그룹의 경우, 국내 경쟁을 넘어설 글로벌 경쟁력을 내세우는 등 강하고 진취적인 기업이미지 캠페인이 예견된다.
금융업 내에서는 여전히 증권업의 스펜딩 규모가 가장 크고 치열한 상황이다. 2010년 증시 호황에 힘입어, 10대 증권사 기준으로만 봐도 전년대비 30%이상의 광고비가 증가했다. 특히 하반기 들어 대부분의 증권사들이 종합자산관리 브랜드를 속속들이 내놓고 있어 2011년에도 자산관리 브랜드에 대한 광고투자는 계속될 것으로 예상된다.
특이할 점은 예년의 증권사 광고가 비교적 정형화된 신뢰 구축 중심의 메시지였다면, 최근 선보이고 있는 증권사 광고들은 즐겁고 밝은 내용, 더 나아가 코믹 어프로치까지 즐겨 사용하고 있다는 점이다.
재테크 및 적극적 자산관리에 대한 대중적인 관심 고조에 따라, 증권사의 소프트하고 가벼운 광고 어프로치는 2011년에도 계속 될 것으로 보인다. 증권업만큼이나 치열한 광고전을 벌이고 있는 신용카드사의 경우에도 전반적인 소비자 경제가 살아남에 따라 2010년 전체 광고비가 크게 상승했다. 기존의 빅 스펜더였던 KB카드, BC카드 등에 비해 2010년에는 현대카드 주도 하에 신한, 삼성, 롯데, 하나SK카드의 선전이 두드러졌다.
메시지 차원에서 보면, 일부 카드사는 Benefit 중심의 소구를 진행했으나(하나SK카드), 전반적으로 카드의 역할에 대한 공감대와 브랜드이미지 구축에 더 무게가 실리는 편(신한카드, 삼성카드)이었으며, 2011년에도 이런 감성 소구 트렌드는 계속 이어질 것으로 예상된다.
그 외에 보험업계에서는 상장이슈와 함께 삼성생명의 캠페인이 거의 독주에 가까운 광고활동을 벌였다. 2011년에는 상장설이 있는 일부 보험사에서 기업PR 활동을 재개할 지 여부가 주목되는 상황이다.
2010년 한 해 동안 전 세계를 뒤흔든 스마트폰 열풍은 서비스 어플리케이션 등으로 이미 금융 소비자 생활 속에 어느 정도 자리 잡았다 해도 과언이 아니다. 지난 한 해 동안 은행, 증권, 카드사 등에서 각 사의 스마트폰 어플리케이션에 대한 직접적인 광고에 주력했다면, 2011년에는 커뮤니케이션 Vehicle로써의 New Media의 비중과 역할에 주목할 필요가 있겠다. 즉, 고객 맞춤형 메시지 전달과 개별적 상호작용을 가능케 하는 스마트폰, 태블릿 PC, IPTV 등이 점점 더 전통 media를 대체하게 되면서 메시지 컨텐츠 역시 일방적인 ‘신뢰감’ 등을 넘어서 금융기업-고객 간의 소통을 통한 상호 공감대 구축의 내용이 될 것으로 전망된다.2011년의 금융광고는 다양한 소비자 접점의 변화 및 자산관리의 대중화 등에 힘입어 금융 기업의 서비스가 점점 더 고객 지향적인 방향성을 추구함에 따라 기존의 ‘기업 신뢰 쌓기’ 커뮤니케이션에서 ‘브랜드-고객 간의 관계 구축’의 커뮤니케이션으로 계속 변화해 갈 것이다.
특히 어느 때보다 사회적 이슈와 스포츠 행사가 많았던 2010년을 생각하면 광고비 증가는 절대적인 수치가 그리 크지 않다. 이는 금년에도 음료 시장에 빅히트 상품이 없는 상황에서 공격적인 마케팅 활동 보다는 보수적인 관점에서 기존 시장을 지키려는 각 사의 마케팅 전략이 광고 보다는 다른 판촉 활동으로 전개 된 것으로 보이며 특히 해태음료의 LG생활건강 매각과 관련하여 브랜드 정리에 따른 마케팅 활동 축소가 광고시장에 미치는 영향이 컸던 것으로 판단된다.
전반적인 매체비에 있어서도 식음료의 특성상 TV에 85%이상의 물량이 집중되는 것을 볼 때 광고 시장의 큰 변화는 없었던 것으로 보인다. 아울러 이러한 현상에 있어서 음료시장이 2강 2약 체제의 판도로 변화됨에 따라 각 사별로 내년 음료 시장을 주도하기 위해 적극적인 브랜드 활동을 통한 마케팅을 강화한다고 할 경우 2011년의 광고 시장은 소폭 증가할 것으로 예상 된다.
2010년 음료사별로 보면, 한국코카콜라, 동아오츠카, 웅진식품의 광고비 증가가 두드러진 것으로 보인다. 한국코카콜라는 LG생활건강에 인수되면서 체제 정비와 함께 지속적으로 마케팅 활동을 강화하여 전년대비 20% 증가한 광고비가 지출되었으나 기존 ATL중심의 광고 활동에서 BTL 중심의 새로운 매체 쪽으로 활동영역을 넓혀 가고 있다. 특히 동아오츠카와 웅진식품은 전년대비 50%이상 증가한 것으로 나타나고 있다.
이는 새로운 제품 출시에 따른 광고비 증가 보다는 기존 브랜드의 강화 측면에서 마케팅 활동이 늘어 난 것으로 판단된다. 롯데칠성은 전통적인 주요 브랜드에 광고 활동을 유지하면서 신제품에 광고비를 집행했으나 과거 신제품 출시에 따른 광고 활동에 비하면 소규모로 최대한 광고비를 줄여서 집행한 것으로 보이며, 이는 시장의 크기가 그렇게 크지 않을 것이라는 판단 하에 광고비 지출을 줄인 것이다.
올 음료 시장의 최대 변수는 역시 해태음료였다. 광고 활동에 있어서도 여느 해에 비해서 많이 축소 된 모습을 보여주었다. 작년 하반기부터 광고 활동을 축소한 해태는 금년 상반기에 있어서도 주스를 제외한 어떤 브랜드에서도 광고 활동이 없었고, 하반기에는 아예 모든 광고 활동을 중지하고 브랜드 관리에 들어 간 것으로 보인다.
한국야쿠르트는 기능성음료인 쿠퍼스와 윌, 광동은 옥수수수염차와 비타500의 광고 활동을 전년과 동일하게 유지한 것으로 나타났다. 이러한 기조는 2011년에도 동일한 현상을 보여줄 것으로 예상되며 특히, 2강 체제를 구축한 LG생활건강이 해태의 전면적인 구조조정을 통해 브랜드를 관리하고, 기존 브랜드와 글로벌 브랜드의 출시를 통한 광고비용 증가를 통해 좀 더 공격적인 마케팅 활동을 전개할 것이라 예상 된다.
금년 음료시장의 가장 큰 성장세를 주도한 카테고리는 역시 작년에 이어서 생수, 커피, 그리고 기능성음료와 두유 제품군으로 나타나고 있으며 이러한 성장은 광고 활동의 증가에 따른 부분도 함께 작용하고 있는 것으로 보인다. 작년에 이어서 커피시장은 전체 음료 광고비에서 20%를 차지할 정도로 비중이 높은 상황에서 전년과 동일한 260억의 광고 매체 활동이 예측된다.
이는 기존 커피시장에서 RTD(Ready to Drink)커피시장의 성장세와 더불어 동서식품의 맥심TOP와 롯데칠성의 칸타타가 주도를 하고 있으며 서울우유의 도토루, 웅진식품의 할리스커피온바바가 광고 활동에 가세해 이러한 커피 시장의 상승세는 커피믹스 시장의 재편과 더불어 당분간 지속될 것으로 예상된다.
생수음료는 평창동계올림픽을 주요이슈로 해태음료의 강원평창수가 케이블TV를 중심으로 광고 활동을 전개하면서 각 음료사 별로 차별화 정책을 내세우고, 롯데칠성의 DMZ2km, 한국코카콜라의 휘오순수가 광고 활동이 두드러졌다.
이는 생수 음료 시장이 점점 치열해지면서 기존 농심의 삼다수와는 다른 새로운 컨셉과 차별화를 무기로 시장을 공략하려는 의도에서 지상파TV 보다는 케이블TV를 통한 소비자와의 커뮤니케이션을 강화하려는 것으로 보인다. 이에 전년대비 200%가 넘는 광고비 지출이 발생되었는데 이는 아직 일본과 달리 기능성 생수 시장이 커지지 않은 상황에서 생수시장이 커지고, 향후 생수 시장이 기능성 생수 시장으로 확대된다고 볼 때 광고 시장 또한 확대될 것으로 예상된다.
아침식사대용과 겨울철 음료로 자리를 잡은 두유음료 시장은 금년에도 한자리수의 성장세를 보여주면서 광고 물량도 40% 늘어난 추세이다. 이는 그 동안 정식품과 삼육두유로 이어 오던 두유시장에 유업체와 메이저 음료사들이 참여하면서 시장이 커지는 모습을 보여주는 것과 동일한 양상을 보여주고 있다.
금년 들어 음료사의 최대이슈가 해태음료의 매각이었다면, 카테고리 군에 있어서는 차 음료의 성장이 여기서 멈출 것인가가 큰 이슈로 자리 잡고 있다. 2008년 이후 계속해서 감소를 보인 차 음료 시장은 금년에도 이러한 기류를 피해가기 어려울 것 같다. 차 음료 시장은 전년대비 약 -5%의 감소를 나타내고 있으며 이는 광고 시장에서도 -45%에 가까워 매서운 찬 바람을 보여주고 있다. 특히 광동 옥수수수염차와 웅진식품의 하늘보리를 제외하고는 어떤 차 음료 브랜드에 있어서의 광고 활동이 전무하다는 것이다.
이는 그 만큼 차 음료시장의 트렌드가 한 풀 꺾인 모습으로 보이며 차 음료에 대한 소비자의 기대 심리가 많이 낮아 진 것이라 판단된다. 그러나 소비자의 건강에 대한 관심과 웰빙에 대한 기조는 계속 유지될 것으로 보아 차 음료 시장 내에서의 새로운 소재 개발이 광고시장과 연결되어 성장을 할 가능성은 항상 열려 있다고 볼 수 있다.
음료시장의 38% 마켓쉐어를 차지하고 있는 탄산음료는 DK사이다, 코카콜라제로의 광고 활동과 오란씨, 트로피카나 스파클링 브랜드의 새로운 광고 활동을 전개 했음에도 불구하고 전년과 동일한 수준의 광고를 집행한 것으로 나타났다.
이는 탄산음료 시장이 크게 증가하지 않은 상황에서 기존 TV 중심의 광고에 의존하는 것을 벗어나 다각적24인 매체 활동을 통한 소비자 접점의 커뮤니케이션을 더욱 확대하고 있는 추세로서 Mnet의 슈퍼스타K에 간접광고로 코카콜라제로가 최대의 이슈로 떠오른 것도 예가 될 수 있을 것이다.
2011년 탄산음료 시장은 탄산음료의 세대교체와 함께 제로음료 시장이 본격적으로 성장할 것이라는 기대에 따라 좀 더 치열한 광고 경쟁이 전개 되리라 본다. 이는 기존 콜라 시장 내 제로콜라의 광고가 올 한해 집중되고, 사이다에서도 제로 컨셉의 나랑드 사이다가 출시됨에 따라 아직 국내에 제로 컨셉의 탄산음료가 구축되어 있지 않았다고 본다면 이러한 기조는 이웃인 일본과 동일한 양상의 패턴으로 가는 것이 아닌가 하는 추측이 업계에서 흘러나오고 있다.
이러한 전반적인 음료업계와 카테고리 시장의 현상을 추정해 볼 때 2011년 광고 시장은 경제 성장률에는 미치지 못하지만, 전년보다는 소폭 상승할 것이라 예측되며 광고시장의 매체 비중 또한 기존 음료의 특성상 ATL에 의존하는 비중 보다는 시장의 규모와 성장에 따라 모바일과 소비자의 접점에서 직접적인 효과를 가져 올 수 있는 BTL 중심의 다양한 마케팅 활동이 적극 전개되어질 것으로 보인다.
연초 상반기 내수가 다소 부진할 것으로 예상되기도 했으나 실물경기가 6% 이상 강한 회복세를 보이고 무분규 임단협(임금단체협약) 타결로 생산차질도 발생하지 않아 월간 12만대 내외의 꾸준한 판매세가 이어졌다. 업계에서는 신형SM5(1월), 스포티지R(3월), K5(5월), 아반떼MD(8월), 알페온(9월), 엑센트(11월) 등을 출시하면서 시장점유율 확대를 위한 각사의 치열한 판촉활동이 수요를 이끌었다.
최대 업체인 현대는 주요모델의 경쟁심화와 기저효과로 소폭 감소세를 보인 반면, 기아는 신차효과와 디자인차별화로 20% 이상의 증가세를 보였다. 한편, 수입차는 벤츠, BMW, 아우디, VW 등 독일브랜드를 주축으로 처음으로 10만대를 돌파하는 실적을 보였다.
해외시장 회복으로 수출 28.0% 증가
과거 2년간 침체했던 수출은 회복세로 전환되었다. 미국 및 신흥시장의 전반적인 수요회복과 국산차의 지속적인 신뢰도 향상, 신 모델 투입확대에다 엔고에 따른 가격경쟁력 상승과 도요타의 대량리콜에 따른 반사이익 등에 힘입은 것으로 분석된다.
전업체가 20% 이상의 증가세를 보인 가운데 글로벌 경기침체 및 모회사의 경영위기 등으로 상대적으로 침체 폭이 컸던 지엠대우와 르노삼성, 쌍용이 급증세를 보였다.
2011년 내수 3.4% 증가한 150만대 전망
2011년 내수에서는 FTA발효와 수입차 판매 전략이, 해외에서는 전기차, 브릭스시장, GM 및 도요타의 반격, 해외생산 확대 등이 핵심이슈가 될 전망이다.
국산차 내수판매는 민간소비 성장세 둔화와 유가 및 금리상승에도 불구하고 잠재대체수요 증가와 다양한 신차출시 등으로 3.4% 증가한 150만대가 전망된다. 내년에는 경제성장률이 4.2%로 다소 둔화됨에 따라 민간소비와 투자도 각각 4.1%와 5.2%로 둔화될 전망이며 금리와 유가도 소폭 상승해 수요확대여건이 금년25보다는 다소 약화될 것으로 보인다.
하지만 대체수요가 많이 발생하는 7년 이상 된 보유차량이 확대되고 있는 점은 수요증가에 긍정적이다. 2010년 10월말 현재 10년 이상 된 노후차량이 총등록의 30.7%인 548만대로 2009년 12월 말보다 71만대나 늘어났다. 한편, 업계차원에서 전년(6개)보다 많은 14개의 신차를 계획하고 있어 월평균 1개 이상의 신차효과가 예상된다.
특히 현대의 신형그랜저와 i30, 기아의 신형모닝과 프라이드, 지엠대우의 올랜도MPV와 토스카후속, 르노삼성의 신형SM7, 쌍용의 코란도C와 액티언스포츠후속 등은 관심을 끌 것으로 보인다.
국내업계 14개, 수입차 40개 신차 광고시장 확대예상
국내시장에서 가장 큰 관심은 수입차 판매급증세가 어느 선까지 지속될 것인가가 될 것이다. 이미 연간 10만대 수준까지 성장한 수입차판매가 내년에도 원화강세에 따른 가격경쟁력 상승, 배기량 2천 리터급의 신모델 출시, 판매망 확대 등을 고려할 때 30% 증가한 13만대(내수점유율 8.0%)가 예상된다.
더욱이 한-EU FTA발효시 1.5리터 초과 EU산 자동차는 관세가 5.6%로 떨어져 가격인하 등 공격적인 판촉이 예상된다. 메르세데스-벤츠, BMW, 아우디, 폭스바겐 등 독일 업체들이 수입차시장을 주도하고 있는데, 한-EU FTA 가 발효되면 가격인하 여력에 양판효과가 더해져 판매탄력을 가질 것으로 예상된다. 한편, 도요타, 혼다, 닛산 등 일본 업체들도 대중차를 내세워 공세를 강화할 예정이어서 2~3천 리터급에서 경쟁이 격화될 전망이다.
국산차 대외신인도 향상으로 수출 사상최대 전망,
글로벌 경쟁력을 높이기 위한 브랜드 홍보 필요
2011년 자동차수출은 신흥국을 중심으로 한 세계시장의 회복세, 국산차의 품질향상 및 수출전략차종의 투입확대, EU•미국•페루와의 FTA발효 등의 요인으로 5.5% 증가한 290만대로 사상 최대치를 기록할 전망이다. 다만 원화강세, 서유럽시장의 부진, 유럽발 재정위기 재발가능성 등은 부담요인이나 수출증가세를 압도하지는 못할 전망이다. 요컨대 내년 전반적인 국내외 산업여건은 긍정적으로 예상되나 해외 주요업체의 경쟁력 강화와 한국차 견제는 더욱 강화될 전망이다. 글로벌 금융위기와 엔화강세로 약세를 보였던 일본차의 공세와 구미업체들의 소형차 및 전기 차 개발로 경쟁심화가 예상되기 때문이다.
신흥시장에 대한 판매망 강화, 차별화된 판매전략개발 등 마케팅 강화와 함께 협력적 노사관계 확립으로 한국차의 글로벌 경쟁력을 한 단계 높여야 할 것이다.
또한 삼성전자가 향후의 성장동력인 헬스케어 부문에 공격적인 마케팅을 펼치며 초음파기기 업체인 메디슨을 인수함에 따라 대기업들도 헬스케어 사업에 본격적인 시동을 걸었다. 종합편성채널 시행이 가시화되면서 소비자들의 알 권리를 충족하는 측면에서 전문의약품의 광고 허용 및 병원의 TV광고허용을 적극 검토하는 등 제약과 의료광고시장을 둘러싼 큰 변화들이 일어난 한 해 였다.
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2010년 제약/의료 광고시장 분석
Nielsen에서 제공한 자료에 의하면(표1), 2010년 전체 제약/의료 광고비는 2천7백10억원으로 2009년 기준 2천5백9십억원보다 약 4.6% 증가하였다. 2007년 이후 지속적인 감소세를 보여 침체 국면을 면치 못했던 제약/의료 시장에 청신호로 보여진다. 이를 매체별로 살펴보면, 2010년 TV 광고비가 8천8백억원으로 2009년 7천6백억원보다 15%증가하였으며 라디오의 경우 2010년에는 120억원으로 2009년 92억원보다 30%증가율을 보여 가장 많은 성장을 하였다.
이는 경기침체에 따라 제약사들이 저렴한 매체를 주 매체로 운영하였기 때문이다. 신문의 경우에는 병/의원광고의 지속적인 증가에도 불구하고 2010년에 1천5백9십억원으로 2009년의 1천6백10억원보다 1.2%감소하였다. 잡지의 경우에는 2010년 119억원으로 2009년 124억원보다 4% 감소하여 전반적인 인쇄매체 광고비가 감소하였다. 이는 제약사들의 매체선호가 전파매체로 이동하고 있음을 보여주고 있다.
또한 2010년 제약/의료광고를 월별로 살펴보면,(표2-1, 표2-2) 1월에서 3월에는 2009년과는 비교하여 10억정도 감소하여 큰 차이를 보이지 않았다. 하지만 2010년 4월에는 리베이트 쌍벌제가 국회를 통과함에 따라 제약사 및 병/의원들이 모든 광고 판촉비용을 최소화하여 집행하는 바람에 16%의 큰 감소를 보였다.
반면 7월 이후 하반기에 들어서면서 점차적인 회복세를 보여 7월부터 11월까지 2009년 동기대비 33%의 성장율을 기록하였다. 주요 업종별로 살펴보면 주로 브랜드광고보다는 병/의원이나 건강 미용과 관련된 제품들이 괄목할 만한 성장을 나타냈다.
먼저 개인병원 광고비(표3)가 2010년 296억원으로 2009년 222억원보다 33% 성장하였다. TV광고가 허용된다면, 병/의원 광고시장은 가장 빠르게 성장할 수 있는 시장이 될 가능성을 보여주고 있다. 건강측정의료기기의 2010년 광고비는 14억6천만원으로 2009년 2천500만원에 비해 비약적인 성장을 하였다. 비만치료제 시장은 20억원으로 2009년 2억9천만원에 비해 6.8배의 성장을 하였다.
2011년 제약/의료 시장 전망 2011년 제약광고시장은 다른 업종과 달리 가장 변화가 큰 시장으로 예견된다. 종합편성채널 사업자가 확정되면 광고물량의 확보 측면에서 제약과 병/의원 관련 광고규제들이 연초부터 다시 도마 위에 올라 뜨거운 논쟁이 벌어질 것이다. 이러한 제약/의료 광고시장을 둘러싼 호재들의 작용으로 인해 2011년에는 6%내외의 성장이 예상된다
