글 ㅣ 강정석
커네티컷 주립대학교 마케팅 커뮤니케이션 전공 박사과정
미국이 전 세계 광고 시장에서 차지하는 비중은 34.5%로 세계 최대 규모를 자랑한다. 또한 역사적으로 1877년 세계 최초의 광고 대행사인 N. W. Ayer & son이 설립된 곳이 미국이기도 하다. 이처럼 미국 광고 시장은 규모 면이나 역사적 의미라는 측면에서, 세계 광고 시장의 중심에 서있다.
그래서 우리의 입장에서 글로벌 광고 시장의 최근 현황이나 흐름을 이해하기 위해서 또는 한국 광고 시장에 대한 미래를 예측을 위해서, 미국 광고 시장을 이해하고 참조하는 것은 필수 사항일 수 있다. 본 보고서는 미국 광고 시장의 최근 동향에 대한 기초적인 정보를 제공하는 것을 목적으로 한다. 미국 광고 시장 자체의 외형적특성뿐만 아니라, 미국 소비자, 광고주, 그리고 최신 광고 형태 등 다양한 방향에서 미국 광고 시장의 동향을 파악하고자 한다.
미국 광고시장 현황
2009년 시장 규모는
전년 대비 9.9% 감소한 337억 달러.
미국 광고 시장 규모는 2009년 총 337억 달러이며, 2008-2009년 미국 경기 침체로 인해 전년 대비 9.9% 감소한 것으로 나타났다. Datamonitor는 2010년 총 359억 달러 (전년대비 6.2% 증가), 2011년 총 383억 달러 (전년 대비 6.9% 증가)로 지속적인 증가를 예상하였다.
그러나 이와 같은 낙관적인 예상과 달리, 2010년 실제 미국 경제 성장률이 3% 미만에 미쳤고, 2011년 1/4분기 리비아 내전 발발에 따른 유가 상승이라는 경제 악재가 발생했다. 이들을 고려한다면, 2011년 미국 광고 시장의 실제 규모는 Datamonitor에서 추정한 규모에 미치지 못할 것으로 전망된다.
제품 종류에 따른 광고 시장 비중을 살펴보면, 2009년을 기준으로 ‘식음료 및 개인/건강 용품’이 전체 시장에서 차지하는 비율이 24.1%로 가장 크고, 그 뒤를 이어 ‘소매점’(14.3%), ‘매체 및 통신 제품’ (12.4%), ‘자동차/자동차 관련 제품’ (7.8%), 그리고 ‘금융 서비스’ (5.3%) 순이다.
또한 광고 대행사의 미국 광고 시장 점유율을 살펴보면, WPP, Omnicom, Publicis, 그리고 Interpublic이라는 big 4 광고 대행사가 전체 시장의 약 44%를 점유하고 있다. 이와 같은 소수 대형 광고 대행사들의 높은 시장 점유율은 선의의 경쟁에서 오는 광고의 질적 향상에 부정적인 영향을 미친다고 비판을 받지만, 최근 미국뿐 아니라 광고 산업이 발전한 다른 나라에서도 공통적으로 발견되는 현상이다.
미국 소비자의 매체소비현황
스마트폰과 인터넷 사용의 약진,
그러나 TV의 매체 중요도는 지속됨
최근 미국 소비자의 매체 소비 특성은 다음과 같이 몇 가지로 요약할 수 있다. 먼저, 2010년 스마트폰 보급률은 33%로 3년 전의 11%에 비해서 급속히 증가하였다. 또한 스마트폰 미보유자의 스마트폰 구매 의향이 높다는 점 (40%)을 고려하면, 향후 스마트폰 보급률의 빠른 증가세는 지속될 것으로 예상된다. 스마트폰의 보급률 증가와 더불어, 인터넷의 보급률도 지속적으로 증가하는 추세이다. 44%의 가정이 광대역 케이블 인터넷 서비스를 이용하고 있으며, 39%는 광대역 DSL에 가입했다.
또한 이동 전화 보유자의 41%는 자신의 이동 전화로 인터넷에 접속을 하고 있다. 한편 스마트폰, 인터넷 등의 새로운 매체가 속속 등장함에도 불구하고, 미국인 중 71 %는 여전히 TV를 즐겨 시청하고 있고, 86%는 TV 광고가 자신의 제품 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 평가했다. 주목할 점은 1/3에 달하는 미국인이 TV를 시청하면서, 동시에 온라인 접속을 하거나 (42%), 휴대폰 통화를 하거나 (29%), 문자 메시지나 인스턴트 메시지를 주고받는 것(26%)으로 나타났다. 이와 같은 소비자의 ‘온라인 접속과 병행하는 TV 시청 패턴’은 TV 광고가 최우선적으로 소비자의 주목 (attention getting)을 고려해야 한다는 함의를 제공하고 있다.
또한 인쇄 잡지 (print magazine)의 경우, 유사 정보를 인터넷으로 접할 수 있음에도 불구하고, 미국인 중 70%가 2010년 현재 잡지를 즐겨 보고 있고, 55%는 잡지를 정기적으로 구독하는 것으로 나타났다. 광고와 관련해서, 미국인 중 55%는 잡지 광고가 제품 정보 수집에 도움이 된다고 평가하고 있다. 이는 인쇄 잡지 광고의 효과가 여전히 유지되고 있다는 것을 의미한다.
미국 광고주의 매체선호현황
인터넷/디지털 매체 선호의 증가와 TV 매체 선호의 감소,
그러나 여전히 TV 광고를 가장 많이 애용함
미국 광고주의 매체 선호 현황은 소비자의 매체 이용 현황과 매우 유사한 패턴을 보이고 있다.
STRATA가 2010년 1/4분에 미국 광고 대행사들을 대상으로 실시한 조사 결과를 보면, 광고주 중 24%가 광고 매체 중 인터넷/디지털 매체를 최우선적으로 고려하는 것으로 나타났다. 이 수치는2009년 대비 65% 증가한 것이다.
반면 TV 광고에 대한 선호도는 2009년 대비 27% 급감을 했다. 그러나 전체 매체 중 각 매체가 차지하는 선호 비율을 기준으로 보면, 여전히 TV가 가장 우선적으로 선호되는 광고 매체이다 (그림 2 참조). 이와 같은 이유는 광고주가 광고 실패의 위험 부담 때문에 TV 중심의 기존 매체 활용 습관을 계속 유지하려고 하거나, 인터넷/디지털 매체의 효과에 대한 확실한 검증이 어렵기 때문인 것으로 이해된다.
미국 광고시장에서 주목받는 핵심트렌드 키워드
인터넷/디지털 광고
그리고 소셜 미디어
지금까지 살펴본 바에 의하면, 최근 미국 광고 시장의 최신 트렌드는 ‘인터넷/디지털 광고’로 집약될 수 있다. 사실 이와 같은 트렌드는 이미 오래 전부터 미국뿐만 아니라 한국을 포함한 전 세계의 대세였다. 이들 인터넷/디지털 광고와 관련해서, 최근 급격히 부상하는 트렌드는 ‘소셜 미디어 (예. Facebook, Twitter)와 광고의 결합’이다. 지금부터 ‘소셜 미디어와 광고의 결합’이라는 주제를 포함해서, 미국 인터넷/디지털 광고 트렌드를 이해하는데 도움이 될 수 있는 몇 가지 구체적인 광고 기법과 세부 동향을 선별해서 소개하고자 한다.
온라인광고와 관련된 몇 가지 동향
온라인 광고와 관련해서, 배경 광고 (background advertising)라는 형태가 최근 주목을 받고 있다. 이는 광고주의 브랜드와 제품을 미리 계약을 맺은 (주로 비상업적) 웹사이트에 배경 스킨이나 월 페이퍼 형식으로 삽입하는 광고 기법을 말한다. 상대적으로 저렴한 비용으로 여러 웹 사이트에 광고의 동시 노출이 가능하며, 해당 웹사이트를 방문한 소비자가 웹사이트에 체류하는 동안 끊임없이 광고에 노출된다는 강점을 가지고 있다.
또한, 온라인 광고 시장의 성장과 함께, real time bidding 시스템에 대한 관심이 증가하는 추세이다. 기존의 media buying 형태는 일정 기간 동안 특정 매체의 vehicle을 사전에 구입하고, 그곳에 광고를 집행하는 것이다. 이때 계약 기간 내에 매체 vehicle의 변경은 매우 힘들다. 그러나 real time bidding 시스템은 광고주가 단기 시장 변화 등을 고려해서, 탄력적으로 CPM (cost per thousand)을 기준으로 특정 시점에 필요한 매체 vehicle을 구입할 수 있도록 만들어 준다. 단, 이 시스템의 효율성은 전적으로 매체 vehicle을 구매하는 사람이 얼마나 타겟 소비자에 관한 정확하고 폭넓은 데이터를 가지고 있느냐에 좌우된다. 대표적인 real time bidding 시스템으로 Google의 AdWords bidding을 참조할 수 있다.
온라인 동영상광고 (Online video advertising)에 대한 관심 증가
많은 미국인들이 유료 혹은 무료 온라인 사이트 (예. 유투브) 등을 통해서 음악이나 영화 등과 관련된 동영상을 즐기고 있다. 이런 미국 소비자의 매체 소비 특성에 맞춘 광고가 온라인 동영상 광고이다. 온라인 동영상 광고 중 가장 효과적이라고 평가를 받는 형태는 pre roll advertising이다. 이 광고는 소비자가 실제로 보려는 동영상의 바로 앞에 광고를 삽입해서, 해당 동영상이 시작되기 직전에 소비자에게 광고를 노출시키는 형태를 말한다.
소비자가 유투브 등에서 제공되는 일반인이 제작한 상대적으로 완성도가 낮은 동영상들에 친숙하기 때문에, 온라인 동영상 광고도 ‘가공하지 않은 영상’ (raw footage)라는 크리에이티브 기법을 이용하기도 한다. 이 기법은 광고를 마치 집에서 촬영한 것처럼 화질이나 완성도를 낮추어서 제작하는 것이다. Pre roll advertising과 관련해서, 몇 가지 문제점이 지적되고 있다.
가장 큰 문제점은 이런 종류의 광고가 음악이나 영화 등의 동영상을 즐기는 것이 목적인 소비자의 기분을 망칠 수 있다는 것이다. 예기치 않은 pre roll advertising의 훼방 때문에 생길 수 있는 소비자의 부정적 감정은 해당 광고나 브랜드로 전이가 될 가능성이 높다. 또한 광고 도달률(reach)과 관련해서, 소비자가 실제로 이들 광고에 관심을 집중하는지에 관해 확실히 입증된 증거가 아직 없다.
모바일 광고시장의 성장.
SMAATO에서 2010년 10월에 발행한 보고서에 따르면, 미국의 모바일 서비스 가입자는 총 3억 명이며, 이 중 1억 명 이상이 모바일 기기로 인터넷을 이용하고 있다. 이들을 타겟으로 하는 미국의 모바일 광고 시장은 2010년 약 8억 달러 규모로 일본에 이어서 세계 2위에 해당된다. 시장 규모는 2015년 50억 달러 규모로 성장이 예상된다. 세부 내용을 살펴보면, 2010년 기준 하루 평균 21.8개의 새로운 모바일 광고 캠페인이 실시되고 있다.
이들 모바일 광고 중 소비자의 검색 활동과 연계된 형태(search, 46%)가 가장 큰 비중을 차지하고, 그 다음으로 배너 광고 (29%), opt-in messaging (20%) 순으로 이어진다. 모바일 광고를 위해서 모바일 기기의 작은 화면에서 최상의 해상도를 구현해야 하기 때문에, 업계에서는 Pixel Perfection이라는 기술을 모바일 광고에 적용하려고 노력하는 중이다.
모바일 광고 시장이 주목을 받는 이유는 크게 네 가지로 분석될 수 있다. 첫째, 모바일 광고는 상대적으로 집행 비용이 저렴하다. 미국 전역을 커버하는 모바일 광고 한 편을 집행하는 데 사용되는 비용은 평균 75,000 – 100,000 달러 수준이었다. 둘째, 모바일 광고에 대한 법적 제약이 아직까지는 미비한 상태이다.
그래서 창의적인 광고 제작에 대한 제한이 상대적으로 적다. 또한, 매체 특성 상, 모바일 광고는 소비자의 시청각을 동시에 자극할 수 있다. 마지막으로 매우 흥미롭게도 모바일 매체는 현재 광고 혼잡도가 매우 낮다. 미국 모바일 기기 이용자 중 54%는 한 번도 모바일 기기를 통해서, 단 한 편의 광고도 접해본 적이 없는 것으로 조사되었다.
소셜미디어와 광고의 결합
한국과 동일하게, 미국에서 Facebook, Twitter 등의 소셜 미디어 이용자 수는 지속적으로 급증하고 있다. 단순히 급증하는 이용자 수뿐만 아니라, 소셜 미디어는 광고 매체로써의 최적의 조건을 갖추고 있다. 이들 이용자는 소셜 미디어에 대해, 중독이라고 불릴 수준의 높은 행동적 그리고 심리적 몰입을 보인다. 이와 같은 행동적 몰입은 소셜 미디어에 삽입된 광고의 노출률에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다.
Nielsen의 2010년 조사 결과에 따르면, 미국인은 월 평균 7시간을 Facebook에서 보내는 것으로 나타났다. 만약 한 브랜드가 Facebook을 이용해서 광고를 소비자에게 노출시킨다면,
이론적으로 최대 월 평균 7시간의 해당 브랜드 노출이 보장된다고 예상할 수 있다. 이와 같은 단순 노출은 단순 노출 효과 (mere exposure effect) 이론에 근거하면, 브랜드 태도에 긍정적으로 영향을 미칠 수 있다.
또한, 소셜 미디어에 대한 심리적 몰입도는 이와 연결된 광고 속 브랜드의 태도나 친숙도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다. 이런 예상은 광고에 등장하는 유명 모델에 대한 긍정적 태도가 광고 속 브랜드 태도에 전이된다는 감정 전이 (affective transfer) 이론이나 조건화(conditioning) 이론에 의해서 이론적으로 지지될 수 있다. 또한 한 연구에서 Facebook에 삽입된 광고의 노출이 소비자의 해당 제품 구매 의향 증가에 긍정적인 영향을 미친다는 실증적 결과를 얻기도 했다
소셜 미디어에 대한 광고 관련 업계의 높은 관심은 향후 브랜드 로고의 형태 변화에도 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어, 몇몇 브랜드 로고가 최근 작은 크기로도 소비자의 눈길을 사로 잡는 색상으로 바뀌거나, 디자인 측면에서 보다 단순화되었다 (그림 3 참조). 물론 소셜 미디어가 이들 브랜드 로고의 변화에 직접적으로 영향을 미치지는 않았다. 그러나 실제로 Facebook 홈페이지의 오른쪽에 위치한 sponsored ad의 시각적 디스플레이 특성이 (함께 노출되는 간단한 설명문구를 제외하면) 정사각형 혹은 직사각형에 가깝고 매우 협소하다는 점을 고려해보면, 이들 브랜드 로고는 시각적으로 소셜 미디어 홈페이지의 광고 삽입 위치에 잘 어울리는 형태를 취하고 있다.
또한 최근 변화된 브랜드 로고가 아이콘 형태를 취한다는 점도 매우 흥미롭다. 광고업계의 소셜 미디어에 대한 관심이 지속적으로 증가되기 때문에, 앞으로 소셜 미디어의 광고 공간이 가지는 시각적 디스플레이 특성을 반영해서, 많은 브랜드 로고가 변화될 것으로 예상된다. 이런 브랜드 로고 형태의 변화 추세는 소셜 미디어의 상업적 중요성뿐만 아니라, 모바일 기기나 인터넷과 같은 매체 특성과도 밀접하게 관련될 수 있다.
지금까지 미국 광고 시장 또는 산업의 최근 동향에 대해서, 다양한 자료를 중심으로 살펴보았다. 본 보고서의 많은 부분이 최근 부상하는 온라인과 관련된 광고 트렌드 소개에 집중이 되었지만, 예를 들어 Super bowl 시즌에 집행되는 TV 광고가 미국 소비자에게 미치는 효과를 고려한다면, 전통적인 TV 광고의 효과는 여전히 크다고 볼 수 있다.
그래서 우리의 입장에서 글로벌 광고 시장의 최근 현황이나 흐름을 이해하기 위해서 또는 한국 광고 시장에 대한 미래를 예측을 위해서, 미국 광고 시장을 이해하고 참조하는 것은 필수 사항일 수 있다. 본 보고서는 미국 광고 시장의 최근 동향에 대한 기초적인 정보를 제공하는 것을 목적으로 한다. 미국 광고 시장 자체의 외형적특성뿐만 아니라, 미국 소비자, 광고주, 그리고 최신 광고 형태 등 다양한 방향에서 미국 광고 시장의 동향을 파악하고자 한다.
미국 광고시장 현황
2009년 시장 규모는
전년 대비 9.9% 감소한 337억 달러.
미국 광고 시장 규모는 2009년 총 337억 달러이며, 2008-2009년 미국 경기 침체로 인해 전년 대비 9.9% 감소한 것으로 나타났다. Datamonitor는 2010년 총 359억 달러 (전년대비 6.2% 증가), 2011년 총 383억 달러 (전년 대비 6.9% 증가)로 지속적인 증가를 예상하였다.
그러나 이와 같은 낙관적인 예상과 달리, 2010년 실제 미국 경제 성장률이 3% 미만에 미쳤고, 2011년 1/4분기 리비아 내전 발발에 따른 유가 상승이라는 경제 악재가 발생했다. 이들을 고려한다면, 2011년 미국 광고 시장의 실제 규모는 Datamonitor에서 추정한 규모에 미치지 못할 것으로 전망된다.제품 종류에 따른 광고 시장 비중을 살펴보면, 2009년을 기준으로 ‘식음료 및 개인/건강 용품’이 전체 시장에서 차지하는 비율이 24.1%로 가장 크고, 그 뒤를 이어 ‘소매점’(14.3%), ‘매체 및 통신 제품’ (12.4%), ‘자동차/자동차 관련 제품’ (7.8%), 그리고 ‘금융 서비스’ (5.3%) 순이다.
또한 광고 대행사의 미국 광고 시장 점유율을 살펴보면, WPP, Omnicom, Publicis, 그리고 Interpublic이라는 big 4 광고 대행사가 전체 시장의 약 44%를 점유하고 있다. 이와 같은 소수 대형 광고 대행사들의 높은 시장 점유율은 선의의 경쟁에서 오는 광고의 질적 향상에 부정적인 영향을 미친다고 비판을 받지만, 최근 미국뿐 아니라 광고 산업이 발전한 다른 나라에서도 공통적으로 발견되는 현상이다.
미국 소비자의 매체소비현황
스마트폰과 인터넷 사용의 약진,
그러나 TV의 매체 중요도는 지속됨
최근 미국 소비자의 매체 소비 특성은 다음과 같이 몇 가지로 요약할 수 있다. 먼저, 2010년 스마트폰 보급률은 33%로 3년 전의 11%에 비해서 급속히 증가하였다. 또한 스마트폰 미보유자의 스마트폰 구매 의향이 높다는 점 (40%)을 고려하면, 향후 스마트폰 보급률의 빠른 증가세는 지속될 것으로 예상된다. 스마트폰의 보급률 증가와 더불어, 인터넷의 보급률도 지속적으로 증가하는 추세이다. 44%의 가정이 광대역 케이블 인터넷 서비스를 이용하고 있으며, 39%는 광대역 DSL에 가입했다.
또한 이동 전화 보유자의 41%는 자신의 이동 전화로 인터넷에 접속을 하고 있다. 한편 스마트폰, 인터넷 등의 새로운 매체가 속속 등장함에도 불구하고, 미국인 중 71 %는 여전히 TV를 즐겨 시청하고 있고, 86%는 TV 광고가 자신의 제품 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 평가했다. 주목할 점은 1/3에 달하는 미국인이 TV를 시청하면서, 동시에 온라인 접속을 하거나 (42%), 휴대폰 통화를 하거나 (29%), 문자 메시지나 인스턴트 메시지를 주고받는 것(26%)으로 나타났다. 이와 같은 소비자의 ‘온라인 접속과 병행하는 TV 시청 패턴’은 TV 광고가 최우선적으로 소비자의 주목 (attention getting)을 고려해야 한다는 함의를 제공하고 있다.
또한 인쇄 잡지 (print magazine)의 경우, 유사 정보를 인터넷으로 접할 수 있음에도 불구하고, 미국인 중 70%가 2010년 현재 잡지를 즐겨 보고 있고, 55%는 잡지를 정기적으로 구독하는 것으로 나타났다. 광고와 관련해서, 미국인 중 55%는 잡지 광고가 제품 정보 수집에 도움이 된다고 평가하고 있다. 이는 인쇄 잡지 광고의 효과가 여전히 유지되고 있다는 것을 의미한다.
미국 광고주의 매체선호현황
인터넷/디지털 매체 선호의 증가와 TV 매체 선호의 감소,
그러나 여전히 TV 광고를 가장 많이 애용함
미국 광고주의 매체 선호 현황은 소비자의 매체 이용 현황과 매우 유사한 패턴을 보이고 있다.
STRATA가 2010년 1/4분에 미국 광고 대행사들을 대상으로 실시한 조사 결과를 보면, 광고주 중 24%가 광고 매체 중 인터넷/디지털 매체를 최우선적으로 고려하는 것으로 나타났다. 이 수치는2009년 대비 65% 증가한 것이다.반면 TV 광고에 대한 선호도는 2009년 대비 27% 급감을 했다. 그러나 전체 매체 중 각 매체가 차지하는 선호 비율을 기준으로 보면, 여전히 TV가 가장 우선적으로 선호되는 광고 매체이다 (그림 2 참조). 이와 같은 이유는 광고주가 광고 실패의 위험 부담 때문에 TV 중심의 기존 매체 활용 습관을 계속 유지하려고 하거나, 인터넷/디지털 매체의 효과에 대한 확실한 검증이 어렵기 때문인 것으로 이해된다.
미국 광고시장에서 주목받는 핵심트렌드 키워드
인터넷/디지털 광고
그리고 소셜 미디어
지금까지 살펴본 바에 의하면, 최근 미국 광고 시장의 최신 트렌드는 ‘인터넷/디지털 광고’로 집약될 수 있다. 사실 이와 같은 트렌드는 이미 오래 전부터 미국뿐만 아니라 한국을 포함한 전 세계의 대세였다. 이들 인터넷/디지털 광고와 관련해서, 최근 급격히 부상하는 트렌드는 ‘소셜 미디어 (예. Facebook, Twitter)와 광고의 결합’이다. 지금부터 ‘소셜 미디어와 광고의 결합’이라는 주제를 포함해서, 미국 인터넷/디지털 광고 트렌드를 이해하는데 도움이 될 수 있는 몇 가지 구체적인 광고 기법과 세부 동향을 선별해서 소개하고자 한다.
온라인광고와 관련된 몇 가지 동향
온라인 광고와 관련해서, 배경 광고 (background advertising)라는 형태가 최근 주목을 받고 있다. 이는 광고주의 브랜드와 제품을 미리 계약을 맺은 (주로 비상업적) 웹사이트에 배경 스킨이나 월 페이퍼 형식으로 삽입하는 광고 기법을 말한다. 상대적으로 저렴한 비용으로 여러 웹 사이트에 광고의 동시 노출이 가능하며, 해당 웹사이트를 방문한 소비자가 웹사이트에 체류하는 동안 끊임없이 광고에 노출된다는 강점을 가지고 있다.
또한, 온라인 광고 시장의 성장과 함께, real time bidding 시스템에 대한 관심이 증가하는 추세이다. 기존의 media buying 형태는 일정 기간 동안 특정 매체의 vehicle을 사전에 구입하고, 그곳에 광고를 집행하는 것이다. 이때 계약 기간 내에 매체 vehicle의 변경은 매우 힘들다. 그러나 real time bidding 시스템은 광고주가 단기 시장 변화 등을 고려해서, 탄력적으로 CPM (cost per thousand)을 기준으로 특정 시점에 필요한 매체 vehicle을 구입할 수 있도록 만들어 준다. 단, 이 시스템의 효율성은 전적으로 매체 vehicle을 구매하는 사람이 얼마나 타겟 소비자에 관한 정확하고 폭넓은 데이터를 가지고 있느냐에 좌우된다. 대표적인 real time bidding 시스템으로 Google의 AdWords bidding을 참조할 수 있다.
온라인 동영상광고 (Online video advertising)에 대한 관심 증가
많은 미국인들이 유료 혹은 무료 온라인 사이트 (예. 유투브) 등을 통해서 음악이나 영화 등과 관련된 동영상을 즐기고 있다. 이런 미국 소비자의 매체 소비 특성에 맞춘 광고가 온라인 동영상 광고이다. 온라인 동영상 광고 중 가장 효과적이라고 평가를 받는 형태는 pre roll advertising이다. 이 광고는 소비자가 실제로 보려는 동영상의 바로 앞에 광고를 삽입해서, 해당 동영상이 시작되기 직전에 소비자에게 광고를 노출시키는 형태를 말한다.
소비자가 유투브 등에서 제공되는 일반인이 제작한 상대적으로 완성도가 낮은 동영상들에 친숙하기 때문에, 온라인 동영상 광고도 ‘가공하지 않은 영상’ (raw footage)라는 크리에이티브 기법을 이용하기도 한다. 이 기법은 광고를 마치 집에서 촬영한 것처럼 화질이나 완성도를 낮추어서 제작하는 것이다. Pre roll advertising과 관련해서, 몇 가지 문제점이 지적되고 있다.
가장 큰 문제점은 이런 종류의 광고가 음악이나 영화 등의 동영상을 즐기는 것이 목적인 소비자의 기분을 망칠 수 있다는 것이다. 예기치 않은 pre roll advertising의 훼방 때문에 생길 수 있는 소비자의 부정적 감정은 해당 광고나 브랜드로 전이가 될 가능성이 높다. 또한 광고 도달률(reach)과 관련해서, 소비자가 실제로 이들 광고에 관심을 집중하는지에 관해 확실히 입증된 증거가 아직 없다.
모바일 광고시장의 성장.
SMAATO에서 2010년 10월에 발행한 보고서에 따르면, 미국의 모바일 서비스 가입자는 총 3억 명이며, 이 중 1억 명 이상이 모바일 기기로 인터넷을 이용하고 있다. 이들을 타겟으로 하는 미국의 모바일 광고 시장은 2010년 약 8억 달러 규모로 일본에 이어서 세계 2위에 해당된다. 시장 규모는 2015년 50억 달러 규모로 성장이 예상된다. 세부 내용을 살펴보면, 2010년 기준 하루 평균 21.8개의 새로운 모바일 광고 캠페인이 실시되고 있다.
이들 모바일 광고 중 소비자의 검색 활동과 연계된 형태(search, 46%)가 가장 큰 비중을 차지하고, 그 다음으로 배너 광고 (29%), opt-in messaging (20%) 순으로 이어진다. 모바일 광고를 위해서 모바일 기기의 작은 화면에서 최상의 해상도를 구현해야 하기 때문에, 업계에서는 Pixel Perfection이라는 기술을 모바일 광고에 적용하려고 노력하는 중이다.
모바일 광고 시장이 주목을 받는 이유는 크게 네 가지로 분석될 수 있다. 첫째, 모바일 광고는 상대적으로 집행 비용이 저렴하다. 미국 전역을 커버하는 모바일 광고 한 편을 집행하는 데 사용되는 비용은 평균 75,000 – 100,000 달러 수준이었다. 둘째, 모바일 광고에 대한 법적 제약이 아직까지는 미비한 상태이다.
그래서 창의적인 광고 제작에 대한 제한이 상대적으로 적다. 또한, 매체 특성 상, 모바일 광고는 소비자의 시청각을 동시에 자극할 수 있다. 마지막으로 매우 흥미롭게도 모바일 매체는 현재 광고 혼잡도가 매우 낮다. 미국 모바일 기기 이용자 중 54%는 한 번도 모바일 기기를 통해서, 단 한 편의 광고도 접해본 적이 없는 것으로 조사되었다.
소셜미디어와 광고의 결합
한국과 동일하게, 미국에서 Facebook, Twitter 등의 소셜 미디어 이용자 수는 지속적으로 급증하고 있다. 단순히 급증하는 이용자 수뿐만 아니라, 소셜 미디어는 광고 매체로써의 최적의 조건을 갖추고 있다. 이들 이용자는 소셜 미디어에 대해, 중독이라고 불릴 수준의 높은 행동적 그리고 심리적 몰입을 보인다. 이와 같은 행동적 몰입은 소셜 미디어에 삽입된 광고의 노출률에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다.
Nielsen의 2010년 조사 결과에 따르면, 미국인은 월 평균 7시간을 Facebook에서 보내는 것으로 나타났다. 만약 한 브랜드가 Facebook을 이용해서 광고를 소비자에게 노출시킨다면,
이론적으로 최대 월 평균 7시간의 해당 브랜드 노출이 보장된다고 예상할 수 있다. 이와 같은 단순 노출은 단순 노출 효과 (mere exposure effect) 이론에 근거하면, 브랜드 태도에 긍정적으로 영향을 미칠 수 있다.또한, 소셜 미디어에 대한 심리적 몰입도는 이와 연결된 광고 속 브랜드의 태도나 친숙도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다. 이런 예상은 광고에 등장하는 유명 모델에 대한 긍정적 태도가 광고 속 브랜드 태도에 전이된다는 감정 전이 (affective transfer) 이론이나 조건화(conditioning) 이론에 의해서 이론적으로 지지될 수 있다. 또한 한 연구에서 Facebook에 삽입된 광고의 노출이 소비자의 해당 제품 구매 의향 증가에 긍정적인 영향을 미친다는 실증적 결과를 얻기도 했다
소셜 미디어에 대한 광고 관련 업계의 높은 관심은 향후 브랜드 로고의 형태 변화에도 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어, 몇몇 브랜드 로고가 최근 작은 크기로도 소비자의 눈길을 사로 잡는 색상으로 바뀌거나, 디자인 측면에서 보다 단순화되었다 (그림 3 참조). 물론 소셜 미디어가 이들 브랜드 로고의 변화에 직접적으로 영향을 미치지는 않았다. 그러나 실제로 Facebook 홈페이지의 오른쪽에 위치한 sponsored ad의 시각적 디스플레이 특성이 (함께 노출되는 간단한 설명문구를 제외하면) 정사각형 혹은 직사각형에 가깝고 매우 협소하다는 점을 고려해보면, 이들 브랜드 로고는 시각적으로 소셜 미디어 홈페이지의 광고 삽입 위치에 잘 어울리는 형태를 취하고 있다.
또한 최근 변화된 브랜드 로고가 아이콘 형태를 취한다는 점도 매우 흥미롭다. 광고업계의 소셜 미디어에 대한 관심이 지속적으로 증가되기 때문에, 앞으로 소셜 미디어의 광고 공간이 가지는 시각적 디스플레이 특성을 반영해서, 많은 브랜드 로고가 변화될 것으로 예상된다. 이런 브랜드 로고 형태의 변화 추세는 소셜 미디어의 상업적 중요성뿐만 아니라, 모바일 기기나 인터넷과 같은 매체 특성과도 밀접하게 관련될 수 있다.
지금까지 미국 광고 시장 또는 산업의 최근 동향에 대해서, 다양한 자료를 중심으로 살펴보았다. 본 보고서의 많은 부분이 최근 부상하는 온라인과 관련된 광고 트렌드 소개에 집중이 되었지만, 예를 들어 Super bowl 시즌에 집행되는 TV 광고가 미국 소비자에게 미치는 효과를 고려한다면, 전통적인 TV 광고의 효과는 여전히 크다고 볼 수 있다.
