2010년도 일본의 광고비는 인터넷 광고비가 전년대비 9.6% 증가한 총 7,747억 엔으로 전체 광고비에서 13.3%를 차지했다 이는 29.6%를 차지하는 TV광고비 다음으로 두 번째이다. 이러한 인터넷 광고비의 증가에는 최근 붐이 되고 있는 소셜 미디어가 많은 기여를 했다고 한다. 최근 수년간 일본에서는 Twitter, Facebook, Mixi등 소셜 미디어가 광고업계에서 큰 화제이다. 컴퓨터에 이어 스마트폰까지 가세함으로써 모바일 환경 하에서의 인터넷 활용 특히 소셜 미디어의 활용이 크게 늘어나고 있기 때문이다.
하지만 몇 년 전까지만 하더라도 소셜 미디어를 활용한다는 사실 그 자체가 PR이슈가 될 정도로 기업으로부터 활용도가 빈약하였고 고작해야 외국계 기업들이 약간은 특이한 마케팅 활동으로써 활용하는 사례가 고작이었다고 한다. 현재는 기린 맥주, ANA, Shiseido등 일본의 대기업들뿐만 아니라 중소기업까지 앞을 다투어 가며 소셜 미디어를 적극적으로 활용하고 있다.
광고회사의 다양한 모델들이러한 시대의 흐름에 맞추어서 일본 메이져 광고회사들도 새로운 커뮤니케이션 모델을 소개하고 시작했는데 그 중 하나가 트리플 미디어(Triple Media)이다. (그림 1) 기업과 소비자의 터치 포인트는 「Paid Media（돈을 지불해서 구매한 후에 광고를 집행하는 전통적인 광고 매체）」, 「Owned Media（회사가 자체적으로 운영하고 있는 사이트 또는 판매거점등）」, 「Earned Media（SNS, Blog, Twitter 등 신용, 평판 등에 영향을 미치는 정보파급형 소셜미디어）」라고 하는 「트리플 미디어」로 분류가 되어 이것들을 균형감 있게 활용하는「통합형 마케팅 전략（IMC）」이 중시된다는 것이다.
마케팅을 하고 있는 기업으로서는 이러한 트리플 미디어를 어떻게 활용해서 각각의 미디어에 어떠한 역할을 부여할 것인가가 중요한 문제로 부각이 되고 있다. 이러한 트리플 미디어를 바탕으로 해서 당사 ADK에서도 최근 R3라고 하는 새로운 커뮤니케이션 모델을 개발해서 활발하게 전개하고 있는 상황이다.
R3는 Relevancy, Relationship, Reputation 을 종합해서 표현한 용어이다. 일본 최대 광고회사인 덴츠 또한 커뮤니케이션 방법도 크게 변화되리라 판단하여 SIPS라고 하는 소셜 미디어 시대에 걸맞은 모델을 발표하였다. 「AIDMA」, 「AISAS」의 뒤를 잇는 소비 행동 프로세스를 제언하고 있는 모델이다. 소셜 미디어의 침투로 인해 S（Sympathy：공감）→ I（Interest：흥미）→ P（Participation：참가）→ S（Share：공유）라고 하는 공감을 축으로 하는 기업과 생활자간의 장기적인 관계 구축이 시작된다고 보면 되겠다. 정보의 흐름이 소셜 미디어에서 시작해서 이를 확산하기 위해서 매스 미디어를 활용하는 상황까지도 종종 발생하고 있으며 커뮤니케이션 업계에서도 이런 상황에 대한 적절한 대응전략이 필요한 시기이다. 그리고 SIPS와 같은 사이클에 빠져드는 소비자가 많으면 많을수록, 임팩트 있는 구전 마케팅 활동도 가능하다고 볼 수 있다.
덴츠의 모델은 소셜 미디어를 어떻게 활용할 것인가 라는 차원에서 좋은 참조가 되는 모델이다. AIDMA (Attention → Interest→Desire → Memory → Action) 가 AISAS (Attention → Interest → Search → Action → Share) 로 그리고 더 나아가 AIDAS (Attention → Interest → Dialogue → Action → Share) 로 진화하였고, 여기에 소셜 미디어 보급이 활발해 지면서 SIPS가 등장하게 된 것이다. 그렇다고 해서 SIPS가 AIDAS를 대체하는 개념이라고 볼 수는 없다. 기존의 Attention을 시작으로 정보가 전파, 확산되어 가는 전통적인 커뮤니케이션 프로세스의 진화형인 AIDAS 모델은 계속 유지 발전될 것이다.
소셜 미디어 시대에 있어서 공감을 일으킬 수 있는 광고 커뮤니케이션
트위터나 페이스북 등 소셜 미디어를 사용하여 기업은 생활자와 손쉽게 커뮤니케이션을 할 수 있다. 이러한 변화를 반영해서 종래의 광고는 그 방법을 크게 바꾸지 않으면 안 된다. 소셜 미디어 시대에는 매스 미디어 시대처럼 많은 사람의 주목을 받으며 인지도를 높이는 커뮤니케이션은 더 이상 통하지 않는다. 여기에서 공감이라는 키워드가 등장한다. 소셜 미디어에서의 생활자는 공감으로 연결이 되어있다고 볼 수 있겠다.
예를 들어 Twitter의 RT(ReTwitt) 이건, Facebook의 좋아요 버튼이건 사용자는 공감하지 않으면 클릭하지 않을 것이다. 즉 공감된 가치가 있는 정보만이 확산되어가는 것이다. 공감에는 두 종류가 있어서 첫 번째가 발신소스에 대한 공감이다. 지금까지 구축되어 온 기업이미지, 브랜드 파워, 제품력 그리고 평상시의 광고 PR활동 등에 의해 구축이 되는 부분이라 할 수 있다. 두 번째로는 정보 그 자체에 대한 공감이다. 정보를 어떤 식으로 전달해서 공감을 얻을 수 있을 것인가 하는 부분으로써 광고회사의 크리에이티브 파워가 중요한 역할을 하는 부분이라고 할 수 있겠다.
공감이란 어떤 메카니즘에 의해서 발생하는 것인지, 공감을 얻을 수 있는 표현에는 어떠한 것들이 있는 것인지 최근 일본의 사례를 들어가면서 검토해 보기로 하겠다. 서로간의 감정을 이해하고 자신도 상대방과 같은 감정을 갖는 것 이것이 공감이다. 공감을 가지게 되면 자신의 기분에 근거해서 행동하기 때문에 행동으로 연결되기 쉽고 또한 주변으로 확대될 수 있는 가능성도 높다. 지금까지의 설득형 커뮤니케이션이 생활자에게 여러 가지 정보를 전달해서 생각을 하게 하는 효과가 있는 반면에 공감형 커뮤니케이션은 생활자의 내부로부터 무언가를 꺼내려고 하는 프로세스를 거치는 것이 특징이라고 할 수 있겠다.
기존의 전통적인 매체의 경우에는 TV광고처럼 음악, 영상 등 비언어적인 요소가 커뮤니케이션의 중심이었지만 소셜 미디어의 경우에는 언어의 교환이 중심이 되고 있다. 소셜 미디어 시대에는 전통적인 매체와 소셜 미디어와의 조화, 즉 비언어적인 요소와 언어적인 요소와의 결합 및 양자의 특성을 잘 조합한 커뮤니케이션 활동이 요구되고 있다. 소비자의 공감을 얻은 광고는 소셜 미디어를 통해서 쉽게 퍼져 나간다. 또한 이러한 소셜 미디어를 통해서 개인의 공감이 타인에게 공유하기 쉬운 시대가 되었다. 먼저 어떻게 하면 생활자의 공감을 얻을 수 있는 광고를 만들 수가 있는 것인지를 크리에이터 차원에서 고민해야할 사항이고 그 다음으로 전통 미디어와 소셜 미디어의 균형 있는 조합으로 인해 공감을 극대화 시킬 수 있는 궁리가 더욱 중요하게 부각된다고 볼 수 있다.
2010년 Clio Award에서 Interactive Gold를 비롯해 미국의 각종 디지털 어워드를 석권했던 전자제품 유통회사인 베스트 바이(Best Buy)의 Twelpforce 캠페인이 일본 광고계에서 화제가 되었다. Twitter상에 helpdesk를 개설하여 가전 구매에 관한 다양한 소비자의 상담에 리얼 타임으로 대응하였고 이러한 소비자와의 공감을 TV광고로 리얼하게 피드백 시킨 사례이다. Twelpforce는 Twitter를 베이스로 하고 있는 Best Buy의 서비스 프랫폼 (Flatform) 으로 사용되었으며 소셜미디어를 활용해서 고객대응에 발 벗고 나서 성공적인 사례를 만든 것이다. (사진 1/광고 1)
마케터와 광고회사의 새로운 도전
최근 들어 일본에서도 베스트 바이 사례처럼 소셜 미디어와 전통 매체를 조합해서 더욱 생활자의 공감을 높이기 위한 캠페인이 자주 등장한다. 기업의 마케터 및 광고회사에서 시대에 흐름에 맞게 적극적으로 대응해 나가고 있는 결과이다. 먼저 펜탁스 카메라의 칼라 시뮤레이터 (Color Simulator) 캠페인을 소개한다. 생활자의 참가 및 생활자와의 공동 작업으로 인한 연결고리를 만듦으로써 공감을 불러 일으킨 캠페인 사례라고 할 수 있겠다. 12가지 카메라 본체 색깔, 10가지 손잡이 색깔을 조합해서 120가지의 다양한 칼라 조합을 생활자 자신이 즐거운 체험 (12 Body Color x 10 Grip Color = YOUR COLOR) 을 통해서 자유롭게 시도할 수있게 함으로써 자연스럽게 생활자와 브랜드와의 연결고리를 만들어 나갔다. 또한 이러한 체험이 소셜 미디어를 통해서 확산되어 나가는 구조를 만들었다.
Web상에서 칼라 시뮤레이터로 재현을 한 칼라 조합을 프린트해서 점두로 가져가져갈 수도 있고 점두에서는 오더 시트를 사용해서 자기 칼라를 주문할 수 있도록 했다. 일부 매장에서 혼란을 일으킬 수 있다는 우려도 있었지만 결과적으로 매장 활성화에도 도움이 되었고 한다. 펜탁스는 업계 처음으로 디지털 일안리프 카메라를 개발하여, 광고 커뮤니케이션 측면에서도 칼라 시뮤레이터를 테마로 소셜 미디어를 활용한 캠페인 전개하였으며 이를 기점으로 TV 광고, 게임, 디지털 사이니지, 포스터 등 화제성있는 미디어를 활용함으로써 세간의 주목을 받았다. 소셜 미디어와 전통 매체의 조화로운 조합으로 인해 버즈를 일으키고 매출 확대에도 크게 기여한 캠페인으로 평가된다. (사진 2/광고 2)
다음 사례로 아미노 밸류 (Amino Value)의 Tweet Runner 캠페인을 소개한다. 아미노 밸류는 우리나라에서 포카리스웨트로 잘 알려진 오츠카에서 생산하고 있는 기능성 스포츠 음료이다. Tweet Runner는 아미노 밸류가 제공하는 iPhone용 Application이다. GPS기능을 사용해서 런닝 정보를 표시하고 저장도 해 준다. 또한 web 또는 iPhone을 통해서 지금까지의 런닝 기록을 확인할 수도 있다.
Twitter상에서 주행기록이나 사진 등의 투고가 가능하며 런너간 커뮤니케이션이가능케 함으로써 즐겁게 운동을 계속할 수 있게 하는 것이 목적이다. 이렇게 런닝을 지원하는 소셜 애플을 제공함으로써 지금까지는 조금은 느슨했던 브랜드 지지자와
의 관계를 가시화하였고 동시에 장기간에 걸친 제품 사용기회 제공에 기여한 캠페인이라 할 수 있다. (사진 3/광고 3)
소셜 미디어의 중요한 특징은 이를 활용해서 누구든지 자기가 알고 있는 재미있는 사실을 세간에 쉽게 어필할 수 있다는 것이다. 신선하고 재미있으면서 공감이 가는 내용이면 순식간에 확산되는 성질을 가지고 있다. 그렇다고 해서 광고를 만들 때 소셜 미디어에서 화젯거리가 되어야 한다는 것이 전제되는 것은 아니지만 적어도 생활자가 광고를 보고 web에 의견을 올리고 이것이 buzz로 확산되어가는 흐름을 의식하지 않으면 안 될 것이다.
다음은 재미있는 광고로 시작해서 그것이 계기가 되어 소셜 미디어를 통해서 정보가 확산되어 큰 반향을 일으킨 광고 캠페인을 소개한다. 애니메이션을 좋아하는 일본인들. 책방과 편의점 잡지 코너에는 다양한 만화가 판매대에 진열되어 있다. 주간지뿐만 아니라 단행본 등 종류가 다양하며 여기 소개하는 리얼 (REAL)이라는 제목의 만화도 베스트셀러인 만화 중의 하나이다. 1990년부터1996년까지 《주간 소년 점프》에 연재되었으며, 단행본으로는 일본에서 1억 부가 넘게 팔렸다고 한다. 휠체어를 타고 농구를 하는 스포츠 만화이고 힘든 상황에서 현실을 어떻게 수용해서 극복해 가는 가를 그린 만화이다.
‘리얼’의 단행본 제 10권 발매 고지 캠페인으로써 임팩트 있는 신문 광고를 집행하였고 이것이 소셜 미디어를 통해서 확산되어 커다란 반향을 일으킨 캠페인이다. 동일 신문의 2,3,4,5면에 연속해서 네 컷 만화를 소개하는 조금은 보기힘드면서도 과감한 캠페인이라 할 수 있겠다. 신문 광고에는 휠체어에 의존하는 3명의 캐릭터가 등장했고 이들이 등장하는 4컷 만화 형식의 광고는 광고가 나간 직후 Twitter등 소셜 미디어에서 이에 대한 감상 및 느낌을 논하는 comment가 쇄도했다고 한다. TV광고는 실시하지 않았지만 신문광고 이외에도 지하철 광고, 서점 POP, 포스터 등이 동시에 전개 되었다. (사진 4)
다음은 TV광고가 소셜 미디어를 타고 확산된 사례이다. 우선 TV광고에서의 핵심 중 하나는 소구 포인트를 최소한도로 축약시킨다는 점일 것이다. 광고를 통해서 전달하고 싶은 여러 가지 포인트 중에서도 생활자가 가장 공감할 수 있는 단 한가지의 포인트를 찾아내서 이를 강하게 전달하는 것이 15초라는 제한이 있는 상황에서는 더욱 절실할 지도 모르겠다. 2010년 실시된 JT가 발매한 캔커피 Roots Aroma Black의 광고 캠페인이 있다. 타깃의 감정에 깊이 공감하는 카피로 인해 블로그와 트위터에서 화제가 되었던 광고이다. 「어떠한 절망에도 기필코 벗어날 길이 있다」라든가 「고독에는 순도가 높은 자기 자신」등 단순하면서도 충격적인 카피로 타깃의 깊은 공감을 일으켰다고 한다.
소비자의상상력을 자극해서 마음속에 깊이 스며들어가는 언어는 깊은 공감을 얻어 누군가에게 전달하고 싶어진다. TV광고가 나가자 카피가 좋다, 이상하게 마음에 남는다, 왠지 고맙다는 느낌이 든다라고 하는 내용의 글들이 Twitter등 소셜 미디어에 올라 왔다고 한다. (사진 5/광고 4)
‘리얼’의 신문 광고이건 그리고 Aroma Black의 TV광고이건 인터넷 시대, 특히 소셜 미디어 시대는 지금 이상으로 더욱 강력하고 심플한 크리에이티브가 요구된다는 것을 보여주는 사례가 되겠다. 또한 인터넷 시대, 소셜 미디어 시대라고 하지만 아직 TV, 신문 등 전통적인 대중 매체는 여전히 중요하며 그 역할을 충분히 하고 있다. 향후 광고 캠페인을 진행할 때 전통 매체와 소셜 미디어를 어떤 식으로 조합을 해서 커뮤니케이션 효과를 극대화 할 것인가가 앞으로의 과제라고 볼 수 있겠다.
새로운 틀의 커뮤니케이션을 향해서 최근 미국에서는 Super Bowl이 Social Bowl이라고 불리어 지고 있다고 한다. 매년 신작품 광고를 앞 다투어서 공개하는 미국의 Super Bowl. 지금까지 TV광고의 힘을 가장 발휘할 수 있는 무대로 간주 되었는데 이제는 TV광고를 한 번 집행하는 것만으로는 끝나지 않는다고 한다. 정보 확산을 위해서 광고 전후로 전후반전을 진행함으로써 소셜 미디어 상에서 버즈를 일으킬 수 있는 장치를 하는 광고주들이 줄을 잇고 있으며 이러한 현상을 Ad Age가 Social Bowl이라고 표현을 한 것이다. 예를 들어 버드와이저의 Bud Light는 시합 10일 전부터 Facebook 에 본편 방영 예정인 3편의 TV광고 중 커트 몇 부분을 공개해서 각각의 광고가 어떠한 내용의 스토리로 전개될 것인가를 시청자에게 생각하게 해서 게시판에 올릴 수 있도록 했다.
펩시의 도리토스의 경우는 3년 전부터 Crash the Super Bowl이라는 테마로 슈퍼볼에 나오는 광고 제작에 소비자를 참가시켰다. 5,000개 이상의 응모가 있었고 최종 심사까지 남은 작품은 website에 소개되었으며 최종 방영되는 것도 web 투표로 결정되었다고 한다. 소셜 미디어 시대의 광고 커뮤니케이션은「연결」과 「공감」을 키워드로 해서 크게 변화해 갈 것이다. 소셜 미디어를 의식하면서 그것의 힘을 빌려서 화제를 만들어 가려고 하는 광고가 향후 증가하리라 예상하고, 기술의 발전, 인터넷, 스마트폰 등의 급격한 보급 등을 고려했을 때 오히려 이런 방향으로 가는 것은 당연하다고 본다. 하지만 이러한 연결이라는 부분에서 핵심에 있는 응원자, 지원자, 전도자 등을 계속해서 접속해 가야 하는 필요가 있는 상황에서 앞으로도 크로스 미디어, 컨택 포인트 설계, SEM, 컨텐츠 커뮤니케이션, Ethnography 등의 「생활자 본위의 어프로치」는 지금 이상으로 더욱 중요해 질 것이다.
그리고 확산을 가속화 시킨다는 의미에서도 매스 미디어에 의한 어프로치 또한 한 층 중요도를 더해 갈 것이다. 즉 완전히 새로운 변화라기보다는 지금까지의 방법을 조합해서 시계열적으로 새롭게 조합해 나가는 커뮤니케이션 디자인이 필요한 시기라고 본다. 커뮤니케이션 프로세스도 SIPS로 집약할 수 있을 정도로 간단한 것은 아니겠지만 광고를 기획할 때 한편으로는 전체 상황을 심플하게 정리해 보는 자세도 필요하다고 본다.
멀리 태평양을 건너서 온 바람이 일본에서도 불기 시작했다. 향후 일본에서의 소셜 미디어를 활용한 새로운 틀의 커뮤니케이션 활동이 기대가 된다.
