[특집 I] 2018 평창 동계올림픽과

1990년대 이후 글로벌라이제이션(Globalization)이라는 경제적, 정치적, 사회문화적메가 트렌드가 전 지구의 움직임 방향으로 전개되면서, 올림픽과 같은 메가 이벤트는 개최 국가의 글로벌 영향력, 구체적으로 국제적 이미지와 브랜드 가치를 크게 제고하는 것으로 여겨지게 되었다. 또한 이러한 대회와 관련한 초국가적 기업들(Transnational Corporations)은 치열한 글로벌 경쟁에서 시장에서의 자신들의 지위를 유지하거나 높이는 계기로 삼아 왔다.

올림픽을 통한국가 이미지제고

개최 국가의 이미지와 브랜드 가치 제고는 얼핏 과거 개발도상국에서 선진국으로 진입하는 국가의 관심사처럼 보인 적이 있다. 선진국에 비해서 국가의 국제적 인지도와 이미지가 낮고 국제사회에 대한 영향력이 크지 않은 나라들은 경제적 성장 과정 중에 올림픽을 개최하여 국제사회에서 중요한 구성원임을 밝히고자 했으며, 올림픽 개최를 통해 글로벌 세계 정치경제 질서 안에 국가의 포지셔닝을 의도적이든 비의도적이든 높이고자 했다. 1964년 도교 올림픽이 그랬고, 1968년 멕시코시티 올림픽 역시 마찬가지였다. 그리고 그 절정은 1988년 서울 올림픽에서 나타나게 된다. 서울 올림픽의 캐치프레이즈, ‘세계는 서울로, 서울은 세계로(The World to Seoul, Seoul to the World)’는 도래하게 될 글로벌 세계질서 속에 1980년대 대한민국이 얼마나 전 지구적인 인정(Global Recognition)을 갈망했는지를 극단적으로 보여주고 있다.

글로벌 사회에서 대한민국의 역할과 위상

그러나 1990년대부터 탈냉전시대의 도래와 전 세계적인 글로벌화가 전개되면서 올림픽 개최는 개최 국가의 글로벌 위상과 영향력을 드러내는 잣대의 구실을 하게 되었다. 이에 따라 소위G8(미국·일본·독일·프랑스·영국·이태리·캐나다·러시아) 국가들의 핵심적 국가 아젠다이자 그들 국가의 글로벌 전략이 되었다. 특히 북반구 선진국들 간의 잔치로 불리는 동계올림픽은 이들 국가들이 개최하는 경우가 많았고(1998년 나가노-일본, 2002년 솔트레이크시티 - 미국, 2006년 토리노-이태리, 2010년 밴쿠버-캐나다), 2014년 러시아 소치 동계올림픽과 2018년 평창의 경쟁도시가 독일과 프랑스의 도시였다는 점에서도 알 수 있다. 나아가 향후의 올림픽 개최는 미국과 중국은 물론 G20 국가들의 치열한 글로벌 유치 경쟁 속에서 이루어질 것으로 보인다.

그렇다면 왜 강대국들은 올림픽 유치에 열을 올리는가? 여러 분야에서 여전히 세계 1위인 미국과 새로운 초강대국 중국은 다른 나라의 만만치 않은 도전에 둘러싸여 있기에, 현재의 글로벌 위상과 헤게모니를 유지해야 하기 위해서라도 적절한 간격을 두고 올림픽을 개최하고자 한다. 또한 끊임없이 진행되고 있는 글로벌 경쟁에서 그 역할과 위상을 제고하고 그 영향력을 추구해야 하는 기존 강대국들과 신흥 강대국들도 비록 산술적인 재정적자가 불가피하더라도 올림픽을 개최하여, 글로벌 질서에서 자신들의 ‘존재감’을 과시해야만 하는 시대가 되었다.

이러한 점에서 2018년 평창동계올림픽 개최는 준비 기간에서 개최후의 일정기간까지를 포함하여 향후 최소 10년간의 대한민국이 글로벌을 향한 여러 목표를 새로이 구성하는 계기가 된다. 대한민국은 정치·경제·사회·문화 모든 영역에서 우리의 글로벌 역할과 가치를 확장해야 하고, G20 내에서도 그 역할과 위상에 따라 상위 그룹과 하위 그룹으로 분화될 때 우리는 전자에 속해야 한다.

기업의 글로벌 위상을 가늠하는 잣대

한편 오늘날의 올림픽 마케팅은 그 시도 자체가 기업의 글로벌적 지위를 얻거나 그 지위를 확인하는 과정이 되고 있다. 기업의 국제적인 퍼블릭 프로파일(Public Profile)을 가늠하는 잣대로 여겨지게 되고, 기업의 높아진 글로벌 위상을 유지하는 지표가 되고 있다. 특히 TOP(The Olympic Partners) 프로그램에 참여하는 10여 개 내외의 초국가적 기업들은‘해당 분야의 세계 최고 기업’이라는 상징적 지위까지 얻게 된다.

이러한 점에서 무선통신기기(Wireless Communication Equipment)분야 올림픽 공식후원사로 1998년 나가노 동계올림픽부터 참여한 삼성은 그 이후 무선통신(모바일폰과 스마트폰) 분야는 물론 TV, 모니터, 태블릿PC, 냉장고 등의 제품까지 글로벌 브랜드가치를 크게 확장하기도 했다. 1990년대 초반까지 미국의 월마트와 같은 대형할인점의 저가 제품으로 볼 수 있었던 삼성TV는 이제 베스트 바이 브랜드(Best Buy Brand)로 전자·가전용품 전문매장에서 수천 달러의 제품으로 판매되고, 삼성 냉장고가 영국 런던의 최고급 백화점에서 팔리고 있으며, 삼성의 모바일폰과 스마트폰 그리고 태블릿PC는 세계 1위 시장을 놓고 경쟁사들과 힘겨루기를 하고 있다. 이러한 삼성 브랜드의 성장 과정은 올림픽후원사로서의 참여 기간과 나란히 한다는 점에 주목할 필요가 있다. ‘최적의 글로벌 콘텐츠’인 스포츠, 그리고 ‘최고의 글로벌 스포츠제전’인 올림픽을 후원한다는 것은 글로벌화가 필연적인 기업의 훌륭한 ‘글로벌’마케팅 전략이 되는 것이다.

특히 비즈니스 영역이 ‘글로벌’하게 전개되고, 환경·에너지·건강·IT 등이 올림픽의 새로운 영역으로 중요하게 고려되면서, 이들 산업과 관련된 기업들은 해당 분야의 미래 글로벌 가치와 발전 가능성을 확신하고 올림픽 마케팅을 적극적으로 전개하고 있다. P&G, 다우, 에이서(Acer), 아토스(Atos)와 같은 기업이 그러하며, 에너지 부문과 헬스 산업 부문으로 중점 사업을 강화하고 있는 GE가 그러하다. 이러한 맥락에서 향후 10년 뒤인 2020년대에 새롭게 부각될 산업 영역에서 2018년 평창동계올림픽부터 올림픽 후원사로서 TOP 프로그램에 참여하는 우리 기업이 있기를 희망한다. 미국과 일본을 제외한 나라에서 두 개 이상의 기업이 올림픽 공식후원사로서 참여하는 것도 2020년대 대한민국의 글로벌 위상을 고려할 때 충분히 가능한 일이라 생각된다.

국가 브랜드와 기업 브랜드의 시너지 관계

올림픽 후원사들이 해당 분야에서 이루어낸 글로벌 최고 기업으로의 지위는, 보장 없는 타이틀이자 끝없는 도전이 도사리는 각축장이다. 최고 자리의 수성(守成)은 그 자리에 올라가기 위한 노력 이상의 에너지가 요구되며 치밀한 마케팅 전략이 필요할 것으로 보인다. 필자는 여기서 하나의 거시적 전략을 제시하고자 한다.

그것은 ‘기업=국가’라는 동일시 전략을 글로벌적으로 추구하는 것이다. 초국가적 기업의 ‘글로벌 어셈블리 라인(Global Assembly Line)’은 기업 이름과 국가 간의 등식관계의 성립을 어렵게 하고 있다. 여러 대륙에 생산 기지가 있고, 디자인도 여러 나라에서 이루어지고 있으며, 소비 시장도 글로벌하게 분포되어 있는 오늘날, 초국가적 기업을 기업의 뿌리가 있고 본사가 있는 국가와 동일시하도록 추구하는 전략은 글로벌화라는 전 지구적 트렌드에 역행하는 것처럼 보일 수도 있다.

예를 들어 글로벌‘삼성’에 대한 인지도는 전 세계적으로 매우 높지만, ‘대한민국의 기업으로서 삼성’은 그 인지도가 제한적이다. 아프리카 여러 나라들은 ‘삼성’이 EPL 첼시구단을 후원하는 것이나 아프리카축구연맹(Confederation of African Football)의 후원사인 것은 알아도 이러한 글로벌 삼성이 대한민국의 기업이라는 것을 모르는 경우가 제법 있다. 반면 미국이나 일본의 초국가적 기업들의 경우 ‘GE = 미국’ ‘맥도널드 = 미국’ ‘파나소닉=일본’ ‘토요타=일본’이란 관계 등식이 이미 자리잡고 있으며, 국가 브랜드가 기업의 브랜드를 제고하고 다시 기업 브랜드가 국가 브랜드를 높이는 상호호혜적인 시너지 관계의 이점을 톡톡히 누리고 있다.

‘기업=국가’의 동일시화 마케팅은 국내 글로벌 기업들과 ‘이제는 세계 어느 나라에 비해 손색이 없는 국가’가 된‘코리아’가 운명적으로 같이 가야하는 공생의 미래를 상징적으로 추구하는 미래 비전이기도 하다. 즉 우리 기업의 글로벌비즈니스 전략을 이제‘대한민국’이란 브랜드 기초 위에서 그 추진 동력을 높이는 것이다. 대한민국의 글로벌 위상이 경제적 성장과 함께 1988년 서울 하계올림픽개최, 2002년 FIFA 한일월드컵 공동개최를 통해 크게 업그레이드되고, 2018년 평창동계올림픽 유치를 통해 G20의 선진 그룹으로 도약하게 되는 점은 ‘대한민국’의‘글로벌 기업’으로 전선에 나아가야 하는 당위성이 되고 있다.

코리아 콘텐츠의 올림픽 마케팅

이러한 국가와 기업의 동일시화 전략의 실행 방안으로 ‘코리아적인 콘텐츠 마케팅’을 들 수 있다. 하나의 예로 최근 글로벌하게 인기를 얻고 있는 ‘K팝(K-Pop)’에 대한 마케팅이 부각되고 있다. 예를 들어 갤럭시 스마트폰에서 구현되는 차별화된 K팝 애플리케이션 개발을 통해 구매자들에게 한국 팝뮤직에 대한 고화질 고음질의 서비스를 받게 하는 것이다. ‘코리아팝’이란 대한민국 문화 브랜드와 기업의 전략적 제휴는 ‘코리아 콘텐츠’와 이를 후원하고 전달하는 ‘코리아 기업의 제품’이 마침내 ‘코리아’란 공통의 우산에서 K팝, 기업, 코리아가 함께 글로벌 확산을 도모하게 된다.

이와 같은 ‘기업=국가’, 즉 ‘우리 기업=코리아’의 동일시화 전략은 김연아 선수 마케팅에서도 가능하다. 최근 개최된 김연아 선수 아이스쇼와 유사한 것을 우리 기업의 후원으로 해외에서 개최하는 것이다. 김연아 선수의 미국 훈련 본거지인 로스앤젤레스를 비롯해 미국 주요 도시나 유럽의 핵심 글로벌 도시 등지에서 기업의 글로벌 상품과 김연아라는 코리아 브랜드의 친화적 연결고리를 강화하는 마케팅이다.

해외 시장에서 기존에 추구하던 현지화 전략과 함께, 대한민국의 글로벌 셀러브리티인 김연아 선수를 통한 마케팅은 ‘우리 기업=코리아’의 관계 인식을 크게 높일 수 있을 것으로 보인다. ‘나이키-조던’처럼 기업명과 유명 선수의 이름이 함께 쉽게 연상되듯이, ‘대한민국 기업-김연아’도 친숙한 글로벌적인지 상승을 적극적으로 도모할 수 있다. 국내에서 ‘연아폰’과 ‘연아의 00에어컨’으로 나타나는 기업의 스포츠마케팅은 이제 그 시장이 너무 좁게 느껴진다. 올림픽 유치 과정에서 드러낸 우리 기업의 글로벌 힘과 김연아 선수의 글로벌 호소력과 이미지를 글로벌 차원에서 시너지를 발휘할 수 있는 새로운 도전이 필요하다.

2018년 글로벌 대한민국기업

2018년 평창동계올림픽은 글로벌 코리아의 완성시기로 가늠해도 좋을 것 같다. 1988년 서울 하계올림픽이 글로벌 코리아의 시작이라면, 2002년 FIFA 한일월드컵은 글로벌 코리아로의 도약이었으며, 이제 7년 후 2018년이면 대한민국의 글로벌 위상은 톱10 안에서 자리를 잡게 될 것이다. 그러나 톱10으로의 진입보다도, 그 자리를 지키는 것이 더욱 어렵게 보인다. 경제 분야의 글로벌화는 특정 제품의 경우 세계 5위까지만 생존할 수 있을 정도로 독과점적 세계 시장 질서를 형성해 가고 있다.

이와 같은 치열한 글로벌 경쟁 과정에서 2018년 동계올림픽 유치는 대한민국과 우리 기업에게 새로운 엔진을 달아준 것이며, 그 엔진을 추진시킬 연료는 스포츠를 포함하는 전방위적인 글로벌 마케팅이 될 것이다. 지금은 다소 초라해 보일지 모르지만 그 연료는 K팝이 될 수도 있으며, 이미 활용 가치가 커진 김연아 선수가 될 수도 있다. K팝이나 김연아 선수 같은 코리아 콘텐츠가 우리 기업의 새로운 활력이 되며 이러한 코리아의 ‘소프트 파워’를 우리 기업의 ‘하드 파워’와 연결시키는 앞으로의 과정을 기대해 본다.

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