더반에서 들려온 평창의 2018년 동계올림픽 개최 확정 소식은 온 국민에게 환희를 안겨주었다. 평창은 2010년과 2014년 동계올림픽에 두 번 도전해 실패를 경험하면서도 동계스포츠 인프라를 확대하고 드림 프로그램을 실시하면서 IOC에게 신뢰를 주었고 마침내 동계올림픽을 유치하는 데 성공했다. 평창동계올림픽 유치는 국가브랜드 증진과 기업 이미지 증진에 좋은 기회이며, 스포츠 마케팅을 포함한 국내 광고업계에도 다양한 비즈니스 기회를 가져올 전망이다.
국제행사와 광고업계국내에서 개최되는 국제행사는 국가적으로는 국가이미지를 높이고 기업들로서는 기업 브랜드 파워를 강화하고 제품 마케팅을 활성화할 수 있는 계기가 된다. 특히 엑스포나 국제스포츠행사는 기업에게 좋은 기회다. 일본의 미즈노나 아식스, 독일의 아디다스가 올림픽이나 월드컵 등 국제스포츠행사를 통해 세계적 브랜드로 성장했고, 중국의 베이징올림픽 성화주자 리닝이 만든 운동복 리닝(Li-Ning)이나 레노보 컴퓨터 역시 올림픽을 계기로 중국 시장의 확실한 강자로 자리잡았다.
최근 국내에서 개최되었거나 개최예정인 국제행사만도 다양하다. F-1이 2010년부터 7 년간 매년 전남 영암에서 열린다. 2010년에는 서울 G20정상회의가 성공리에 개최되었고, 2011년에는 대구 세계육상선수권대회가 개최된다. 2012년에는 100여 개국이 참가할 것으로 예상되는 여수 엑스포와 50여 개국 정상이 참가할 핵안보 정상회의가 열린다. 또 대형 스포츠행사로 2014년에는 인천 아시안게임이, 2018년에는 평창동계올림픽이 개최된다. 옆의 표에서 보듯이 광고회사들은 다양한 영역에서 국제행사에 참여해오고 있다. 제일기획은 이미 2002년 한일월드컵 개막식을 비롯해, 서울 G20정상회의 홍보, 평창 올림픽 유치, 여수 엑스포 해상쇼 등 다양한 프로젝트에 참여해오고 있다. HSAD는 여수 엑스포 한국관, 서울 G20정상회의 의전행사, 이노션은 여수 엑스포 휘장사업 및 대회장 운영을 맡고 있다.
1998년 서울 올림픽과 2002년 한일월드컵 마케팅 사례
서울 올림픽과 월드컵은 분단국가인 대한민국의 이미지를 역동적이고 개방적인 이미지로 포지셔닝하는 데 성공했다. 그동안 전쟁, 분단, 기아, 가난, 데모 등으로 얼룩진 부정적 이미지를 개선하는 데 두 대회가 결정적 역할을 했다. 이와 동시에 두 스포츠 행사는 기업들에게도 기업을 홍보할 수 있는 새로운 마케팅 플랫폼이 되었다.
1988년 서울 올림픽의 경우 지금으로부터 23년 전 열렸고, 평창동계올림픽 개최시점에서 30년 전이다. 공식후원자 23개사, 공식공급자 57개사, 공식상품화권자 62개사 등 총 142개 회사에 올림픽 마케팅에 참여했으며 이들이 스폰한 금액은 현금 878억 원, 물자 및 서비스 512억 원으로 총 1390억 원이다. 이들은 국내 96개사, 해외 46개사로 구성되었다. 서울올림픽에는 올림픽 스폰서 프로그램의 새로운 패러다임인 TOP(The Olympic Program)가 처음 도입되었는데, 이는 IOC·SLOOC·OCO·USOC의 합동 권리사업인 셈이다. 코카콜라·코닥·비자·3M·타임·필립스·마쓰시다·브라더 등 8개 기업이 TOP 스폰서로 참여했다. 국내 공식후원사로는 롯데쇼핑·금성사·태평양화학· 대한항공·코오롱·한국외환은행·동양맥주·서울우유·삼성반도체 통신·국제상사·대한 석유협회 등 11개 기업이 참여했다. 또 각종 올림픽 문화행사에도 기업들이 협찬형태로 적극 참여하기도 했다(조병량, 광고연감 1989).
광고회사들은 기업의 올림픽광고나 프로모션을 대행하는 것이 주 업무였으며 부분적으로 올림픽 관련 행사를 맡기도 했다. 그러나 광고회사의 역할이 제한적인부분도 있었다고 할 수 있다. 2002 한일 월드컵의 경우 전체 광고시장에 미친 영향은 4000억 정도로, 스폰서십과 프로모션이 2500억, TV광고 및 SP미디어가 1500억 등에 이르렀다. 월드컵은 대중 캠페인을 미디어와 현장 이벤트와 연계하는 결정적 계기로 작용했다. 옥외광고는 저비용 고효율 매체로서 가능성을 발견했지만 신규 매체에 대한 수요가 많이 늘지는 못했다(박정래, 광고연감 2003).
당시에는 아디다스 등 15개의 월드와이드 파트너, 11개의 대한축구 협회 스폰서, 6개의 공식 공급사 등이 다양한 권리를 가지고 스폰서십 마케팅 활동을 벌였다. 또 삼성전자, SK텔레콤 등 50여 개 이상의 기업들이 축구를 소재로 매복 마케팅활동을 벌이기도 했다. 광고대행사들은 이들 스폰서의 기업마케팅 활동을 대행하는 입장이었고, 제일기획과 금강기획이 컨소시엄 형태로 월드컵 개막식에 참여하는 등 각종 문화행사에 직간접적으로 광고회사들이 참여했다. 또 TBWA가 SK텔레콤의 붉은악마 후원과 대한민국 응원캠페인에 나서기도 했다.
한일 월드컵 당시에는 광고회사들이 기업 커뮤니케이션이나 이벤트 등에는 올림픽 당시보다 많이 참여했지만 스폰서십을 포함한 스폰서십 마케팅 측면에서는 거의 관여를 못했다. 한편 2012년 런던 올림픽의 경우 글로벌 스폰서가 11개사로 정해졌지만, 2014 소치 동계올림픽과 2016 리오 올림픽 스폰서 패키지는 오픈 상태다. 물론 삼성 등 일부 스폰서가 리오까지 계약을 하고 있지만 카테고리만 잘 찾으면 글로벌 기업들이 참여할 수 있는 여지는 남아 있다.
1988년 서울 올림픽의 경우 지금으로부터 23년 전 열렸고, 평창동계올림픽 개최시점에서 30년 전이다. 공식후원자 23개사, 공식공급자 57개사, 공식상품화권자 62개사 등 총 142개 회사에 올림픽 마케팅에 참여했으며 이들이 스폰한 금액은 현금 878억 원, 물자 및 서비스 512억 원으로 총 1390억 원이다. 이들은 국내 96개사, 해외 46개사로 구성되었다. 서울올림픽에는 올림픽 스폰서 프로그램의 새로운 패러다임인 TOP(The Olympic Program)가 처음 도입되었는데, 이는 IOC·SLOOC·OCO·USOC의 합동 권리사업인 셈이다. 코카콜라·코닥·비자·3M·타임·필립스·마쓰시다·브라더 등 8개 기업이 TOP 스폰서로 참여했다. 국내 공식후원사로는 롯데쇼핑·금성사·태평양화학· 대한항공·코오롱·한국외환은행·동양맥주·서울우유·삼성반도체 통신·국제상사·대한 석유협회 등 11개 기업이 참여했다. 또 각종 올림픽 문화행사에도 기업들이 협찬형태로 적극 참여하기도 했다(조병량, 광고연감 1989).
광고회사들은 기업의 올림픽광고나 프로모션을 대행하는 것이 주 업무였으며 부분적으로 올림픽 관련 행사를 맡기도 했다. 그러나 광고회사의 역할이 제한적인부분도 있었다고 할 수 있다. 2002 한일 월드컵의 경우 전체 광고시장에 미친 영향은 4000억 정도로, 스폰서십과 프로모션이 2500억, TV광고 및 SP미디어가 1500억 등에 이르렀다. 월드컵은 대중 캠페인을 미디어와 현장 이벤트와 연계하는 결정적 계기로 작용했다. 옥외광고는 저비용 고효율 매체로서 가능성을 발견했지만 신규 매체에 대한 수요가 많이 늘지는 못했다(박정래, 광고연감 2003).
당시에는 아디다스 등 15개의 월드와이드 파트너, 11개의 대한축구 협회 스폰서, 6개의 공식 공급사 등이 다양한 권리를 가지고 스폰서십 마케팅 활동을 벌였다. 또 삼성전자, SK텔레콤 등 50여 개 이상의 기업들이 축구를 소재로 매복 마케팅활동을 벌이기도 했다. 광고대행사들은 이들 스폰서의 기업마케팅 활동을 대행하는 입장이었고, 제일기획과 금강기획이 컨소시엄 형태로 월드컵 개막식에 참여하는 등 각종 문화행사에 직간접적으로 광고회사들이 참여했다. 또 TBWA가 SK텔레콤의 붉은악마 후원과 대한민국 응원캠페인에 나서기도 했다.
한일 월드컵 당시에는 광고회사들이 기업 커뮤니케이션이나 이벤트 등에는 올림픽 당시보다 많이 참여했지만 스폰서십을 포함한 스폰서십 마케팅 측면에서는 거의 관여를 못했다. 한편 2012년 런던 올림픽의 경우 글로벌 스폰서가 11개사로 정해졌지만, 2014 소치 동계올림픽과 2016 리오 올림픽 스폰서 패키지는 오픈 상태다. 물론 삼성 등 일부 스폰서가 리오까지 계약을 하고 있지만 카테고리만 잘 찾으면 글로벌 기업들이 참여할 수 있는 여지는 남아 있다.
평창 동계올림픽 마케팅 규모
평창 동계올림픽은 광고회사 측면에서 많은 비즈니스 기회를 맞게 될 것으로 보인다. 일단 클라이언트는 올림픽 홍보에 나설 평창 동계올림픽 조직위를 비롯해 평창 장애자올림픽조직위 등이 주가 될 것으로 보인다. 강원도는 주최도로서 강원도 홍보나, 관광상품 프로모션 등에 나설 것이고, 알펜시아나 용평리조트, 휘닉스 파크 등 리조트들로 자체 프로모션에 나설 것으로 보인다. 또 새로 지어질 각종 스포츠시설 자체도 국제 이벤트 등 운영주체가 될 것이며, 빙상연맹 등 경기단체도 대회를 개최하거나 사업을 벌이는 주체가 될 것이다. 동서고속전철의 완공에 따른 사업기회도 있을 것으로 보인다.
평창과 관련된 마케팅 시장을 예측하기는 쉽지 않다. 다만 평창 동계올림픽 유치위가 유치과정에서 IOC에 제출한 유치신청서(Bid Book)에 따르면 2018년 물가 수준을 감안한 조직위 예산은 2조 1959억(2010년 기준 1조 7600억) 수준이다. 이 예산 중 50.7%에 이르는 1조 1000억 정도가 공식후원사와 공식공급업자 등의 국내 마케팅 사업에 의해 조달될 계획이고 IOC에서 TOP 스폰서 지원금으로 받는 2300억을 합치면 61.2%가 마케팅 사업으로 조달되는 예산이다. 이것을 마케팅 대행 측면에서 보면 과거 ISL이나 메리디안(Meridian)과 같은 스포츠마케팅 에이전시나 덴츠가 올림픽이나 아시안게임 마케팅을 대행하듯이 일괄 권리를 구매해서 판매한다고 보면 최대 1조 원의 시장이 형성되는 셈이다.
다음은 조직위의 올림픽 홍보, 프로모션 측면에서 살펴보자. 유치신청서에 따르면 광고, 프로모션 예산은 788억, 개폐막식을 포함한 문화행사 등 이벤트 비용은 1318억 등 총 2106억이 편성되어 있다. 그러나 경기장 건설과정의 환경장식, 홍보관 설치, 옥외광고사업, 각종 인터랙티브 안내 키오스크 설치 등 광고회사가 비즈니스에 참여할 수 있는 영역은 더 확대될 전망이다. 그러나 올림픽으로 인한 기업의 마케팅 예산규모를 예측하는 것은 현재로서는 어렵다. 다만 밴쿠버 동계올림픽, 남아공 월드컵, 광저우 아시안게임, 서울 G20정상회의가 있던 2010년 총광고비가 당초 5.6~9.9% 성장 예측치를 뛰어넘어 전년보다 12.6% 성장한 8조 4501억 원을 기록했다(신혜림, 제일기획 사보, 2011).
광고회사, 어떤 비지니스가 예상되나?
평창 동계올림픽 유치위는 유치신청서를 통해 IOC에 3개월 내 조직위 구성을 약속했다. 조직위가 구성되면 당장 올림픽 슬로건과 엠블렘, 마스코트, 공식주제가를 만들어야 한다. 적어도 7년 이상 활용할 평창 올림픽의 얼굴이기 때문에 가장 시급히 추진해야 될 부분이다.
이를 시작으로 평창 올림픽을 전 세계에 알리고 참여 분위기를 돋우는 글로벌 커뮤니케이션이 필요하다. 국내에서 동계스포츠에 대한 붐 조성이나 국내 및 아시아권을 중심으로 한 티켓 판매 프로모션도 필요하다. 광고회사들이 이러한 종합적 올림픽 홍보나 광고 업무에 참여할 수 있다. 서울 올림픽 당시 해외홍보는 버슨 마스텔러(Burson-Marsteller)가 맡았다. 국내의 경우 올림픽 캠페인 광고, 홍보관, 홍보제작물, 언론홍보 등 다양한 툴이 사용되었다. 국제행사를 통해 축적된 경험을 바탕으로 평창 올림픽에서는 국내 광고회사나 홍보회사의 역할이 늘어날 것으로 보인다.
TOP를 포함한 다양한 스폰서 유치를 어떻게 할 것인가 하는 과제도 광고회사나 스포츠마케팅 업계 입장에서 보면 기회가 될 수 있다. 서울 올림픽 당시 덴츠가 일본 내 스폰서 권리를 사서 일본지역 후원사 6개, 상품화권자(라이센싱) 20개사를 확보한 경험이 있다. 현재 스폰서 마케팅의 구조는 TOP의 경우 주로 IOC 마케팅에서 맡아 진행하고 조직위가 분담금을 받는 형태이다. 평창 조직위가 적극적인 사업권을 갖는 공식스폰서나 공급업자, 티켓판매, 상품화권자 등의 마케팅을 위해 대행권자를 지정할지 관심사가 아닐 수 없다. 여수 엑스포의 경우 휘장 사업자를 입찰을 통해 선정한 바 있다. 올림픽 기금 조성을 위해 올림픽 옥외광고나 디지털 광고판 등이 한시적으로 허용될 가능성도 있다.
1988년 서울 올림픽의 경우 조직위 내부 조직을 만들어 개막식을 진행했지만, 2002년 한일 월드컵의 경우 제일기획을 주간사로 월드컵 개막식을 제작했다. 올림픽 개막식이 외부전문회사를 활용하는 체제로 정착된 점을 감안하면 평창 동계올림픽 개폐막식도 광고회사가 맡게 될 가능성이 많다. 문화행사의 경우 야외 설상종목의 메달수여식을 메달플라자에서 진행하는 과거 동계올림픽 관례를 보면 현재 알펜시아 리조트 앞의 부지에서 각종 문화행사가 개최될 가능성이 많다.
서울 올림픽을 보면 60여 개의 다양한 공식 문화행사들이 올림픽 기간에 개최되었다. 한강축제 레이저쇼 이외에도 서울국제연극제, 라스칼라오페라 공연, 오페라 ‘불의 아해들’, 세계 언론인의 밤 등 다양한 행사에 기업과 광고회사들이 직간접적으로 참여했는데, 평창에서는 광고회사나 문화업계의 아이디어를 필요로 하는 행사들이 더 활성화될 전망이다.
기업들 입장에서 보면 평창 동계올림픽은 절호의 마케팅 기회다. 특히 글로벌 마케팅을 강화하려는 회사, 국내에서 시장 지위를 확고히 하려는 기업, 국내 시장에 안착하려는 글로벌 기업 입장에서는 올림픽은 최고의 마케팅 플랫폼이라고 할 수 있다. 광고회사나 스포츠마케팅회사, 이벤트회사, PR회사 등은 다양한 아이디어를 통해 기업의 스폰서십 참여, 비스폰서로서 매복 마케팅 등 다양한 방법을 제안할 수 있다. 기업이미지광고나 상품광고 제작, 올림픽 관람기회를 제공하는 고객초청 프로그램, 홍보관 설치, 문화행사 기획 또는 협찬 등도 광고회사들의 영역이라고 할 수 있다.
서울 올림픽에서 146개 기업이 다양한 루트로 올림픽 마케팅에 참여했다는 것을 감안하면 평창 역시 광고회사들에게는 큰 비즈니스 기회가 될 수 있다. 지금은 광고회사들이 첨단 홍보관 제작, 인터랙티브 기술을 활용한 미디어 개발, 공간 기획 등 다양한 크로스미디어 사업을 하고 있기 때문에 경기장 등 올림픽시설 공사과정에서 부가가치를 낼 수 있을 것으로 보인다.
평창 동계올림픽과 광고업계의 과제
올림픽이 국내 마케팅 비즈니스의 영역을 확대할 수 있는 기회이지만 이것이 국내 광고회사 비즈니스로 직결될지는 확신할 수 없다. 이런 관점에서 국내 광고회사들의 노력이 필요하다. 첫째는 덴츠, IMG, 옥타곤 같은 외국 스포츠 마케팅 회사들의 자본력을 이용한 시장 선점 가능성에 대응해야 한다는 점이다. 이들은 스포츠 프로퍼티(Sports Property) 사업에 오랜 경험을 축적해 왔으며, 과감한 자본 투자로 국내시장을 선점할 가능성이 크다. 국내 광고회사나 스포츠 마케팅 회사는 이 점을 간과해서는 안 된다. 장기적인 사업계획을 가지고 관련분야에 적극적인 선제 투자가 필요하다.
둘째는 스포츠나 문화행사 등 관련 인력에 대한 과감한 투자 및 양성이 필요하다는 점이다. 필요하면 외국 인력을 영입해서라도 국내업계의 스포츠마케팅 노하우 확보가 절대적으로 필요한 시점이다. 셋째, 인터넷이나 SNS 등 디지털 기술의 발달에 따라 새로운 패러다임의 커뮤니케이션 모델이나 방법론을 제시해야 한다. 기존의 전통적인 소통수단도 중요하지만 다양한 경쟁 속에 차별화를 위해서는 디지털 기술의 도입에 광고회사들이 제몫을 해야 할 때다. 플렉서블 디스플레이, 투명 LCD, 홀로그램, 제스처 센싱등 일부 기술들은 이미 마케팅 활동에 활용되기도 하지만, 평창 동계올림픽이 IT 올림픽이 될 수 있도록 철저한 준비가 필요하다.
[김주호 프로, 마케팅서비스 본부 총괄디렉터, 마스터 ,people.kim@cheil.com]
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