이계명 플래너 (Comm. Planning 9팀)
예전에도 정부나 기관 및 단체, 또는 공기업의 광고(이하 ‘공공광고*’)는 있었다. 하지만 그 수도 적었을 뿐 더러, 광고의 퀄리티도 떨어지고, 메시지도 하나같이 권위적이고 교조적인 어투로 일방적으로 전달할 뿐이었다. 마치 매주 월요일 아침 조회시간, 교장선생님의 딱딱하고 지루한 훈화말씀처럼 말이다. 그 때는 그래도 상관없었다. 어차피 볼 수 있는 미디어는 제한적이었고, 선택의 폭도 좁았으며, 정부나 기관, 단체는 딱딱한 권위를 앞세워 국민 위에 군림하고 있던 때였으니까. 하지만 이제 시대가 바뀌었다. 국민들이 선택할 수 있는 미디어와 채널은 더욱 다양해졌고, 정부나 기관, 단체도 이제 더 이상 국민 위에 군림하고 있을 수 만은 없게 됐다. 예전보다 훨씬 많은 공공기관과 지방자치단체 및 공기업 들이 광고를 하고 있으며, 광고의 목적, 주제, 소재, 톤앤매너, 스타일 등도 훨씬 다양해졌다. 바야흐로 공공광고에도 Creative가 필요해진 시대이다.
* 공공광고 : 공익광고협의회의 공익광고와의 구분을 위해 ‘공공광고’라는 표현을 사용함
물론 아직까지도 공공광고는 일반 상업광고에 비하면, 크게 흥미를 끌거나 세간에 회자될 만큼의 결과물을 보이진 않는다. 특히나 예산이 제한적일 수 밖에 없는 지방자치단체 광고의 퀄리티는 더욱 더 그렇다. 그러나 분명한 건 이러한 공공광고가 점차 많아짐과 함께 다양한 Agenda와 Issue 들을 생산해내기 시작했고, 그에 따라 그 표현전략에 있어서도 천편일률적인 방법(연예인 또는 단체장 등이 정장을 입고 나와 강의하듯 메시지를 전달하는)에서 벗어나 보다 다양한 양상을 보이고 있다는 점이다.
최근의 공공광고는 보다 따뜻하고 친근한 화법으로써, 또한 교조적이지 않은 세련된 은유로써 국민들의 인식 속에 파고들려는 노력이 보인다. 이에 이번 COMMHERE에서는 최근의 사례를 통해 공공광고의 현재 모습과 한계, 그리고 앞으로의 발전방향에 대해 생각해볼 수 있는 화두를 던져보고자 한다.
Case Study
‘SK마케팅앤컴퍼니가 하면 뭔가 다르다?’ 2011 통계조사 유공기관 ‘국무총리상’을 수상한 ‘2010 인구주택총조사 종합홍보대행’ 성공 사례를 통해 공공기관 캠페인의 새로운 접근법을 들여다 본다
2010 인구주택총조사, 여러분은 어떻게 참여하셨나요?
대부분의 정부/공공기관의 캠페인의 경우, 그 ‘기관’이, 혹은 그 기관이 실시하는 ‘사업’이 국가에 얼마나 중요한 일인가를 알리거나, 아니면 국민 개개인들에게 얼마나 도움이 되는 일인가를 알리는 형태가 주를 이룬다. 사실 정부/공공기관의 사업에 국민들의 참여를 이끌어 내기 위해서는 전통적으로 이러한 계도적인 방법이 가장 많이 쓰여왔다. 5년에 한번씩 시행되는 통계청의 최대 사업인 인구주택총조사 또한 마찬가지. 2005년에 진행됐던 홍보캠페인 역시 위의 두 가지 케이스를 적절히 믹스(Mix)한 형태로 진행이 됐었다.
<2005년 인구주택총조사 TV캠페인 “당신의 참여가 대한민국을 바꿉니다”>
2010 인구주택총조사 홍보용역에 대한 대행사 OT 자리에서 설명해준 내용도 다른 정부/공공기관의 요청과 크게 다르지 않았다. 국민들에게 인구주택총조사 실시 및 중요성을 알려서 국민들의 자발적인 참여를 유도시켜달라는 것. 당사가 종합홍보대행사로 선정되기 위해서는 이 말을 전적으로 무시할 수만은 없었다. 하지만 당사는 전체적인 캠페인 홍보의 방향을 센서스에 대한 거창한 대의명분보다는 나와 내 주변의 스토리로 전달하고, 이성적 설득이나 독려(Push) 보다는 국민들에게 감성적 공감(Pull)을 유도시키는 방법에 좀 더 초점을 맞췄다. 더 중요한 포인트는 국민들에게 전달하는 화법을 다르게 했다는 것인데, ‘인구주택총조사가 당신들의 삶에 이렇게 많은 도움을 줄 수 있는 기틀이 되므로 꼭 참여해야 됩니다’라고 설득하기 보다는, ‘이 땅 위에 사는 모두가 똑같이 소중하기에 대한민국이 미래를 준비해 나가는 과정에서 당신의 이야기를 빼놓지 않겠다’라고 이야기 했다. 전체적인 모든 홍보 캠페인에 “내일을 준비하는 대한민국이 당신을 빼놓지 않도록, 함께해요! 센서스데이”라는 슬로건을 내세우고, 이러한 컨셉 하에 모든 홍보캠페인을 진행했다.
홍보대사의 경우에는 그 당시 인기를 끌고 있던 MBC 드라마 '동이'의 두 주인공인 지진희와 한효주를 기용하여 전 연령층에 대한 신뢰감 부여와 함께 효율적인 캠페인을 위한 보증 역할을 담당하게 했다. 인구주택총조사 실시에 대한 전반적인 인지도의 확대는 방송광고(TV와 Radio) 및 인쇄광고(신문 및 포스터 등)가 담당하고, 이외에 교통광고 및 아파트 LCD광고 등을 보조매체로 활용했으며, 현수막, 가로기배너, 현판 등 옥외홍보물 디자인을 제작, 전국 지자체의 협조를 구하여 자체적인 게시를 하게 함으로써, 통일성과 함께 총조사 실시에 대한 인지를 전국 구석구석까지 알리고자 했다.
PR활동의 경우, 전반기에는 통계청이나 통계청장의 인지도 상승 및 이미지 개선과 연결시켜 진행하고, 9월 1일 통계의 날을 기점으로 인구주택총조사에 대한 PR을 본격화했다. 인구주택총조사의 특징을 활용한 사진행사나 보도자료 배포, 언론사 공동기획, 인터뷰 등을 통한 인구주택총조사 관련 기사 게재는 매우 활발하게 진행되어 좋은 결과를 얻었다.
온라인의 경우, 포털과의 제휴를 통해 보다 전략적이면서 효과적인 홍보를 시행했으며 바이럴을 활용하여 노출 효율성을 극대화했다. 온라인과 TV광고, 오프라인 프로모션 등의 연계를 강화한 통합적인 IMC를 통하여 메시지 통일성, 참여 유도를 위한 시너지 등의 성과를 기록했으며, 통계관련 스마트폰 어플리케이션의 활용하여 높은 이용자 호응을 이끌어냈다.
오프라인 프로모션의 경우, 우리나라 구석 구석을 찾아가는 센서스 로드투어 프로모션을 통해 캠페인 광고의 보조 홍보 수단으로서의 역할을 충실히 수행했는데, 전국 주요 대도시 유동인구 밀집 지역뿐만이 아니라 각 지자체에서 실시하는 지역축제에 직접 찾아가는 홍보를 지방통계청과 유기적으로 협조하여 실시했다. 우리나라 4대 극지점(독도, 마라도, 고성, 백령도) 주민의 민간 홍보대사로 활용 및 4대 극지점 방문 프로모션을 실시했으며, 대학생 서포터즈를 운영하여 과제 수행을 통한 오프라인 프로모션 활동 및 조별로 제작한 UCC를 통한 바이럴 마케팅 활동을 진행했다. 이외에도 인터넷 조사 참여장면 및 인구주택총조사 조사원이 등장하는 인기 드라마 PPL을 진행하여 국민들의 자연스러운 총조사 참여를 유도했다.
이러한 대국민 홍보캠페인 전개에 있어 당사 담당자들의 전담 및 철저한 홍보계획 수립을 통한 각 개별 시점에 맞춘 단계별 캠페인 전개, 그리고 방송, 인쇄, 옥외 광고와 온라인 광고, PR, 프로모션 등이 유기적으로 진행되어 2010인구주택총조사 홍보캠페인을 성공적으로 이끌어냈다. 그 결과 총조사 인지도를 캠페인을 본격적으로 시작하기 전, 74.8% (2010. 6월)에서 96.8%(2010. 11월) 까지 끌어 올렸고 국민들의 총조사에 대한 긍정적 인식을 형성시켰으며, 그 결과 국민의 자발적인 조사 참여를 유도함으로써 총조사의 성공적 완수라는 궁극적 목표를 달성하는데 큰 기여를 했다. 또한, 인터넷 조사 실시에 대한 인지 확대 및 참여 유도에 집중하여 기존 인터넷 조사 참여율 목표인 30%를 크게 뛰어 넘어 세계 기록이라고 할 수 있는 47.9%라는 좋은 결과를 얻을 수 있었다.
최근 공공광고 크리에이티브의 중심에 있는 SK M&C!
2008년 설립이래 업계에서 가장 주목 받는 에이전시로 발돋움한 SK M&C는 공공광고 부문에서도 높은 수주율을 보이며 성과를 내고 있다. 지난 2010년부터 현재까지 SK M&C의 손을 거쳐 탄생한 공공광고는 통계청, 환경부, 중앙선거관리위원회가 있으며, 최근에는 2012 핵안보정상회의의 광고를 준비 중이다.
도대체 무엇이 SK M&C의 공공광고가 달라 보이게 하는 것일까? SK M&C의 공공광고 캠페인 사례를 통해, 최근의 공공광고 트렌드를 살며시 엿보도록 해보자.
① 환경부
CP : 강상욱, 황필성, 성수경
CD : 황정아, 정지원
< ‘당신은 더 위대합니다’ 편>
목적 : 대단한 환경 운동이 아니더라도 국민들에게 일상 속 녹색생활 실천을 이끌어 내고자 함
크리에이티브 : 일상 속 녹색생활 실천에 참여하는 “당신은 위대한 사람” 이라는 감성적인 메시지를 통해 국민들에게 공감을 주며, 국민들에게 녹색생활을 하게 되면 혜택을 제공해주는 ‘그린카드(그린포인트적립제도)’ 에 대한 소개도 함께 담음.
<‘친수문화-좋은물 이야기’ 편>
- 목적 : 새롭게 흐르기 시작한 좋은 물(4대강)을 알리고자 함.
- 크리에이티브 : 깨끗하고 건강한 우리 강에서 국민들이 강과 어우러져 관찰하고 휴식하고 운동할 수 있는 소중한 자원인 좋은 물을 소개하며, 우리강의 아름다운 모습 을 팬텀 카메라를 이용하여 다이나믹한 표현 기법으로 그려냄.
② 중앙선거관리위원회
CP : 전규창 팀장, 이지선, 이승은
CD : 류시영
<‘정책선거’ 편>
- 목적 : 일반 총선이나 대선에 비해 국민들의 관심이 낮은 지방선거의 투표 참여를 위해 국민들의 성숙한 선거 문화를 독려.
- 크리에이티브 : 그 사람이 없는 곳에서 그 사람의 흉을 보지 말라고 늘 딸에게 일러왔던 아버지의 가르침, 비록 조그만 약속이라도 지키지 못할 약속은 하지 말라며
- 크리에이티브 : 그 사람이 없는 곳에서 그 사람의 흉을 보지 말라고 늘 딸에게 일러왔던 아버지의 가르침, 비록 조그만 약속이라도 지키지 못할 약속은 하지 말라며
어린 아들을 혼내는 엄마의 가르침, 인생에서 맺고 끊음이 확실한 아버지의 강직한 모습을 보며 인생의 또 다른 가르침을 얻는 대학생 아들, 이처럼 우리네 가족들에게 배웠고 또 가르쳐왔던 인생의 소소한 교훈들이 결국은 성숙한 정책선거를 만들어가고 있음을 이야기함.
http://commhere.net/140105414153?Redirect=Log
<‘투표참여’ 편>
- 크리에이티브 : 가족의 목소리를 통해 오늘을 사는 우리들이 한번쯤은 직면해 보았을 육아, 경제활동, 치안, 구직을 이슈로 선거참여의 중요성을 호소력 있게 전달함. 내가 사랑하는 가족의 힘이 유권자 스스로 하여금 투표참여의 중요성을 깨닫고, 직접 실천하게 하는 원동력이 된다는 것을 감성적으로 표현.
http://commhere.net/140107068003
<‘1인 8표’ 편>
- 크리에이티브 : 한 사람이 총 8표를 행사해야 하는 2010.6.2 지방선거는 유권자들의 참여가 적을 수 있기 때문에 친근하면서도 이해하기 쉬운 방법으로 전 국민의 투표 참여를 독려할 필요가 있음 개그우면 박지선의 능청맞은 멘트와 친근한 화법으로 선거에 대한 궁금증은 물론 1인 8표제에 대한 복잡함과 어려움을 해결해 주었음.
③ 2012 서울핵안보정상회의
CP : 박영주, 박참솔, 신지선
- 행사소개: 2012년 3월에 개최되는 2012 서울 핵안보정상회의는 전세계 50개국 정상들이 한 자리에 모여, 21세기 국제 안보의 심각한 위협 요인인 핵테러 방지를 목표로 하는 최상위 포럼으로, 전 세계 핵물질과 핵시설이 테러 집단에 이용되지 않도록 각국의 방호 조치 강화와 국제 협력 증진을 논의하고 도모하는 회의임.
- 국가적 의미: 의장국으로서 세계평화를 선도하는 글로벌 코리아에 한 발 다가서는 계기. (전세계 50개국 정상들이 모이는 행사로서 건국이래 최대 규모)
- SK M&C는 핵안보정상회의의 종합홍보대행사(컨소시움 형태)로서 광고제작 및 대국민 참여 행사 등을 주관하고 있으며, 현재 대국민의 관심도 제고 및 참여 확대를 위한 다양한 행사를 기획하는 단계. SK마케팅앤컴퍼니가 선보일 앞으로의 활약을 기대해 주길 바란다.
기획/취재 이경미 플래너(Comm.Planning 3팀) 박한중 플래너(Brand Consulting팀)
