최근 미디어의 디지털화에 따라 광고산업에도 많은 변화가 일어나고 있다. 이러한 광고 산업의 환경변화를 고려한다면 기존에 우리가 사용하던 광고의 개념과 범위가 여전히 유효한가에 대해 다시 한 번 생각하게 된다. 따라서 오늘날의 광고 환경에 적합한 광고의 새로운 개념과 범위를 재정립하는 일이 광고계로서는 시급한 일이다. 우리나라 2010년 총 광고비는 지난해에 비해 16.5%가 성장된 것으로 보고되고 있다. 하지만 국내 총생산(GDP) 대비 총광고비 비율은 0.72%로 나타나고 있어 OECD 국가의 평균인 0.95%에 비해 상당히 낮은 수치이다. 이런 상황에서 총광고비 통계조사를 보다 현실화 할 필요가 있다. 그리고 기존의 논의를 포괄적으로 재검토해서 광고의 새로운 개념과 범위를 재정립해야할 시점이다.
그러기 위해서는 첫 번째, 지금까지 우리가 알고 있었던 광고의 정의에서 문제점은 과연 무엇인가? 두 번째, 우리가 제일기획을 기준으로 해서 문화체육관광부와 사설기관인 KPMG에서 광고비 집계를 했는데 집계방법의 문제점은 없었던 것일까? 세 번째, 외국에서는 총광고비를 어떻게 집계하고 있을까? 총 광고비를 집계하는 새로운 방법은 없을까? 등에 대한 고민이 필요하다.
어디까지를 광고의 새로운 범위에 포함시킬 것인가?
첫 번째로 새로운 광고 정의를 바탕으로 어디까지를 광고의 새로운 범위에 포함 시킬 수 있을 것인가? 에 대해 생각해보자. 마케팅 관점에서 광고의 4가지 특성중 하나는 돈을 지불해야 된다는 것이다. 유료냐 무료냐를 가장 중요한 기준으로 광고와 PR을 구분하기도 했는데, 요즘 와서는 이 개념도 점점 희박해지고 있다. 또 하나는 대중매체를 이용한다는 것이다. 세 번째는 아이디어나 제품 또는 서비스를 하나의 메시지로 만들어서 전달한다는 것. 네 번째로 반드시 광고주가 명시되어야 한다는 점이다. 또한 커뮤니케이션 관점의 광고개념을 보면, 반드시 정보라는 말과 설득이라는 말이 들어가야 하고, 또한 통제적이라는 것, 그다음 광고주를 명시해야 한다는 것, 대중매체를 이용해야 한다는 점이 커뮤니케이션 관점의 광고의 정의에서 꼭 반드시 필요한 4가지 특성이라고 할 수 있다.
최근에는 비용을 지불하지 않는 광고 형태가 많이 나타나고 있다. B2B 커뮤니케이션에 있어서 기업과 기업간, 특히 인터넷 매체들이 많이 이루어지고 있는데 실제로 광고는 주고받지만 돈이 오고가지 않는 공동 광고가 많이 있다. 그리고 공익광고를 비롯한 여러 공익성 메시지들은 돈을 내지 않고도 광고를 할 수 있다. 이런 상황을 고려하여 기존의 광고 개념이나 범위를 다시 살펴볼 필요가 있다.
우리가 주목할 부분은 기존의 작은 요소들인 DMB라든가 옥외광고, 새로운 매체 모바일 광고 이런 것들을 합산하면 기존의 4대 매체를 능가하는 엄청난 물량의 광고시장이 형성 될 수 있다는 것이다. 바로 이런 롱테일 법칙, 다시 말해 뱀의 꼬리 부분을 다 모으면 엄청난 물량이 될 것이다. 기존 매체에 노출되는 광고 그 자체도 중요하지만 앞으로는 모든 광고가 브랜드 자산을 형성하는데 영향을 주어야 하며, 이는 반드시 광고의 정의에 포함시켜야 한다.
우리나라 광고비 집계방법의 문제점
두 번째로 우리나라 광고비 집계방법의 문제점을 살펴보면, 집계기준이 4대매체가 TV, 라디오, 신문, 잡지로 되어 있고, 케이블TV, 인터넷, 인터넷에서는 검색형, 노출형 그 다음 뉴미디어에서 IPTV, 디지털 위성방송, DMB, 옥외광고, 4대 매체 광고제작 등을 볼 수 있다. 4대 매체 광고 제작비는 포함되었지만 인터넷 광고비 그밖에 다른 매체 광고비는 다 누락을 시키고 있어서 앞으로 개선이 필요하다. 또한 광고비 통계량이 실제 광고 매출액과 차이가 많고 집계 주체에 따른 차이가 많기 때문에 제외되는 광고비를 집계 범위에 포함시켜야 한다.
외국에서의 광고비 집계 기준을 간략히 살펴보면 미국은 플랫폼 기준으로 분류를 하고 있다. 크게 TV, 잡지, 신문, 인터넷, 라디오, 옥외, DM, 전화번호부, 신문 삽지, 기타 로 나누고 있고 세분화하면 TV에 네트워크TV, 케이블TV, 스팟TV, 스페인어TV,신디케이트TV, 잡지 부분에 소비자 잡지, B2B, 주말, 지역, 스페인어 잡지로 나뉜다. 신문에는 지역, 전국, 스페인어, 비지니스 페이퍼 등 매체 플랫폼에 따라 상당히 다양하게 세분화시켜 구분하고 있다. 특히 미국은 옥외, DM의 광고 물량이 굉장히 많다. 그래서 DM을 포함시키고 있고 전화번호부 광고도 많다. 또한 신문 삽지, 기타 협찬 같은 것도 광고비 집계에 포함 시키고있다.
미국 광고회사 2010년 수익구조를 보면 CRM이나 다이렉트 마케팅이 $47억, 광고 $95억, 미디어 $25억, PR부분이 $33억, 헬스케어 $28억, 프로모션이 $23억, 전통적으로 집계되지 않았지만 일은 실제로 하고 있는 PR이나 헬스케어, CRM까지 포함해서 수익으로 잡고 있다. 이런 부분도 하나의 광고 집계의 팁이될 수 있을것이다.
일본의 경우는 기존 매스컴의 4매체, 옥외, 인터넷, 프로모션으로 집계를 하고 있는데, 특집 편성하는 전파료와 프로그램 제작비까지 광고비로 포함시키고 있다. 옥외나 교통광고, 전단지 광고, 신문 삽지, DM, 무가지, POP와 같은 것들을 전부다 광고비에 포함시키고 있어서 우리가 참고해야 할 대목이 많다.
일본의 2009년 총광고비는 프로모션 미디어가 총광고비의 37.9%나 된다. 미국은 DM광고비가 TV 광고비를 능가해서 21.5%를 차지하고 있다. 우리는 DM광고비가 광고비 집계에 포함되지 않고 있다. 그래서 이런 맥락에 주목해서 아무리 미국과 일본에서 프로모션 광고가 활성화 되었다고 하더라도 우리가 미국의 1/3, 일본의 1/4 수준에 미치는 것은 정말 납득하기 어려운 측면이다. 특히 미국에서는 기존 광고를 비롯한 헬스케어나 프로모션을 광고회사의 업무 영역에 포함시키고 계속 늘려가는 형편이다. 또한 일본 덴츠에서는 제도권에 있는 모든 미디어와 거래해서 광고매체를 파악하고 있다. 우리나라에서는 범광고계 차원에서 새로운 광고비 집계기구를 운영할 필요가 있다. 그리고 광고에 대한 영향력이 매체별로 다르기 때문에 매체사에서 보고해주는 내용만 가지고 집계를 하기보다는 매체별 광고 영향력을 고려해서 보정계수를 적용할 필요가 있으며, 매체별로 가중치를 두어 광고비를 집계해야 한다.
새로운 광고의 정의
광고의 새로운 정의를 하는데 있어서 중장기적 관점에서 브랜드자산을 구축하는 문제도 중요하다. 광고가 일반 판촉활동과는 다르다는 최소한의 기준이 필요하고 광고업계 전체가 광고를 좀 더 거룩하게 볼 수 있는 틀을 만들어야 한다. 또한 크리에이티브에 가중치를 부여하자는 문제도 광고의 새로운 정의에 포함되어야 한다. 광고의 새로운 범위에 있어서는 기존의 마케팅 커뮤니케이션 발상에서 미디어 위주의 발상으로 미디어 매체의 변화에 맞게 광고의 범위를 확장해야 한다는 것, 그리고 모바일 광고는 반드시 광고의 범위에 포함되어야 한다는 것을 염두에 두어야한다. 한편 PR영역을 광고의 새로운 범위에 포함시키는 것은 오랜시간 검토했는데 PR영역은 별도의 영역이기 때문에 보다 신중히 접근해야 한다는 의견이 많았다.
이번 연구를 통해 제시하는 새로운 광고의 정의 중에 첫 번째 대안은 “명시적 비명시적 광고 주체가 목표 고객을 설득하고, 브랜드 자산을 구축하기 위해 직간접 매체를 활용해 아이디어와 제품 및 서비스 내용을 전달하는 마케팅 커뮤니케이션 활동이다.” 대안 두 번째는 “명시적 비명시적 광고주체가 무료 혹은 유료로 목표를 달성하기 위해 매체를 활용해 아이디어와 제품 및 서비스 내용을 전달하는 모든 커뮤니케이션 활동이다” 세 번째 대안은 “광고주가 광고대상의 우호적인 태도와 행동을 유발하기 위해 매체를 활용해 아이디어와 제품 및 서비스 내용을 전달하는 설득 커뮤니케이션 활동이다.” 이 세 가지를 바탕으로 해서 향후에 많은 논의가 이루어지길 바란다.
광고, 새로운 범위를 구상하다
이제 광고의 새로운 범위를 생각해보자. 2010년 광고비는 4대매체, 케이블TV, 인터넷, 뉴미디어, 옥외, 4대매체 광고제작을 포함해 8조 4천억 원으로 집계되었다. 이제는 4대매체 시대가 아니기 때문에 매체의 플랫폼을 기준으로 광고의 영역을 구분하는 것이 바람직하다. 그래서 크게 TV, 라디오, 잡지, 온라인, 옥외, 판매촉진, 협찬으로 기준을 나누고 TV에 지상파TV, 케이블TV, 디지털 방송, 곧 시작될 종편방송을 다 포함시켜서 크게 TV 영역으로 하고, 각 지상파 TV 안에 각각의 제작비를 표시하자는 것이다. 디지털 방송, 케이블TV도 보다 자세히 케이블PP, 그동안 집계되지 않았던 케이블SO의 큐톤 광고, 홈쇼핑이 SO에 지불하는 광고 수수료를 포함해 케이블TV의 광고비 집계를 하는 것이다. 디지털 방송은 지상파 데이터 방송, IPTV, 디지털위성, DMB, 디지털 케이블TV, 광고제작비를 포함해서 디지털 방송영역이 될 수 있다. 라디오나 신문은 기존과 같지만 광고제작비라는 항목을 신설했다. 그동안 잡지 광고가 있었지만 광고제작비를 별도로 측정하자는 것이다. 온라인 영역에는 디스플레이, 키워드 모바일, 홈페이지, SNS, 기타로 해서 집계를 할 수 있다. 옥외광고에 있어서는 기존에 해오던 전통적인 옥외광고가 있고, 시장이 커지고 있는 디지털 사이니지, 옥외, 프로모션, 일반 사인제작비까지 다 포함해서 비용을 잡을 수있다. 이 부분도 세분화하면 판매 촉진 관련해서 그동안 DM은 광고비에 집계되지 않았는데 앞으로 기업에서 인터넷 게임을 비롯해 많은 DM이 활성화 될 것이 예상되기 때문에 DM, POP, 전시, 이벤트, 교통, 전화번호부, 광고제작비 등을 포함시키는 방법을 생각해볼 수 있다.
마지막으로 PPL이다. 코바코를 통해서 진행되는 공식적인 PPL이 있지만 그 밖에도 공식적인 채널을 통하지 않은 스폰서 비용들이 많이 있기 때문에 이것을 음성적으로 하지 말고 양성적으로 끌어내어 PPL, 스폰서, 기타비용까지 해서 협찬비용으로 하는 것이 좋을 것이다.
이 연구는 새로운 광고의 개념 새로운 광고의 범위를 제안하자는 첫 단추에 불과하다. 광고의 새로운 개념에 3가지를 제시했고, 새로운 광고범위의 집계기준에 대해서 보다 구체적이고 상세하고 현실적인 맥락을 충분히 고려한 광고비 집계기준을 제안했지만 어디까지나 이것은 연구의 시작이다. 마치 광고의 개념을 확정짓지 않고 세 가지로 제안을 했듯이 바로 이 세가지를 바탕으로 해서 우리 시대에 맞는 광고의 개념이 확정되지 않을까하는 바램을 가져본다.
국내 광고시장은 월드컵 이후에 계속해서 정체상황이지만 작년에는 마이너스 성장에서 어느 정도 회복을 했다. 지상파 TV 광고매출은 시청률 변화에 따라 지속적인 하락세를 보이고 있는반면, 인터넷을 포함한 뉴미디어는 계속해서 신장을 하고 있는데, 특히 인터넷 검색광고의 성장이 두드러진다. 2010년 광고시장은 최초로 8조원을 넘어서 전년대비 약 16% 성장을 한 8조 4천 5백억 원을 기록했다. 전체적으로 4대매체 광고비는 4조 3천억 원정도(전년대비 13%) 성장했으나 오히려 전체 광고비 중에서 차지하는 비중은 약간 줄었다고 볼 수 있다. 다시 말해 카테고리 성장은 있었으나 4대매체 광고비만을 봤을 때는 오히려 전체 시장 점유율이 줄었다고 할 수 있다.
지상파 방송과 유료방송을 보면 유료방송 광고 및 협찬 시장이 상대적으로 성장을 한 반면 지상파 광고는 점차적인 감소추세에있다. 이것으로 보아 지상파-유료간 비대칭 규제를 아직까지 갖고 있고, 지상파 판매독점 등 시장이 아직까지 경직되어 있다는 것을 알 수 있다. 하지만 방송광고 시장의 시장 지배력 및 경쟁상황을 살펴보면 방송광고는 여전히 지상파 3사군에 집중되어 있는 것으로 나타났다.
12월 1일자로 4개의 종합편성 채널과 1개의 보도채널이 개국한다. 종편과 관련해 광고는 핵심 이슈로 부각되고 있고, 각 종편당 1,000억~1,500억 원 정도의 광고비를 예상하고 있다. 종편당 제작비는 1,000억~1,800억 원 정도인데, 적어도 종편 4사가 5,000억~6,000억 원의 광고비를 거두어야만 성공적으로 시장에 안착할 수 있다. 점차 지상파 광고시장이 줄어드는 추세이기 때문에 앞으로 방송광고 시장 부분에 있어서 경쟁이 격화될 전망이다. 게다가 종편 사업자들이 직접 영업을 시작했고, SBS의 미디어렙 ‘미디어 크리에이트’가 출범하면서 광고 산업이 좀 더 활성화되는 또 하나의 전기가 마련될 것으로 보인다.
국내 광고대행시장은 절대적으로 계열 광고회사, 다국적 광고회사로 이루어진 외국계, 독립 대행사 순으로 규모가 정해져 있다. 특히 인하우스 에이전시 취급액은 지속적으로 증가 추세에 있어 약 64%를 차지하고 있다. 전체 광고 대행 시장은 연평균 7% 정도 성장해왔고, 해외시장은 대기업들의 활발한 활동으로 30%의 고성장을 기록했다.
국내 광고규제 및 광고시장 구조
국내 광고 규제 및 광고시장 구조를 살펴볼 때 광고규제 측면에서 보면 매체 규제 및 플랫폼별 광고 규제, 특히 방송은 광고량, 광고 판매 방법, 거래방식 규제 및 비대칭 규제가 지상파와 케이블 쪽에 적용되고 있다. 업종 규제로 보면 제약, 의료기관, 생수 분야 쪽은 아직도 지상파에서 규제되고 있어 경직적 체제를 보이고 있다. 광고시장 구조를 보면 우리는 아직 커미션 제도를 가지고 있는데 반해 미국이나 유럽 선진 광고시장 쪽은 대부분 Fee 시스템으로 바뀌었다.
방송광고 및 광고대행시장 활성화 방안
방송광고 규제 중 가장 문제가 되는 것은 지상파 중간광고와 총량제이다. 이는 지상파와 유료방송간에 비대칭 규제가 존재하고 있는데 이런 문제들이 좀 더 과감하게 완화되어야 한다고 생각한다. 정부에서 GDP 대비 1%로 광고산업 규모를 확대하기 위해서는 좀 더 광고시장에 대한 규제를 완화해야 한다.
편성규제 완화에 대한 의견 차이를 보자면 글로벌 스탠다드 관점에서 광고 선진국인 국내도 편성규제를 완화해야 된다는 입장과, 시청률 경쟁을 보다 심화시켜 선정적이고 저급한 프로그램이 나올 것이라는 우려가 있기에 편성규제 완화에 반대한다는측으로 나뉜다.
방송편성 운용규제에 대한 개선 방안을 살펴보면 지상파 방송에서는 광고의 군집현상을 최소화 하면서 총량제를 도입하기 위해 현행 총량제와는 유사하지만 시간당 총량제 중간광고를 우선시행을 하고, 다만 중간광고 시행 시 주 시청 시간, 장르 제한을 해서 교육프로그램 뉴스를 제한을 하는 것이다. 유료방송의 경우 총량제를 늘리는 방안을 검토하고 종편이나 KBS수신료 인상, 민영미디어렙 도입 등 경쟁 환경을 고려해서 단계적으로 추진해야 한다. 방송 편성에 대한 규제가 개선된다고 가정 하면 약 2천억 원 정도까지 방송시장을 확대할 수 있다고 전망하고 있다. 작년부터 시행된 간접광고는 시간과 크기의 제한, 그리고 간접광고와 협찬의 구분이 모호하고, 음성적인 협찬들이 계속 나오고 있어 문제가 되고 있는데 방송사와 독립제작사의 수익 배분 갈등의 문제까지 있어 우리가 원했던 만큼의 시장을 성장시키지 못했다. 간접광고와 협찬을 포함해서 프로그램 내 광고의 개념으로 확대 적용하는 방향으로 방송법을 개정하고, 자막광고, 캠페인, 행사협찬 등도 프로그램 내 광고로 포함하여 간접광고 효과 측정 방법을 개발하고, 지상파 방송사와 독립제작사의 갈등을 해소하기 위한 간접광고 제도 시행세칙을 마련하게되면 5천억 정도 까지 광고 시장을 확대할 수 있을 것으로 추정된다. 가상광고도 스포츠프로그램에서 시행되고 있는데 역시 기대했던 만큼의 효과를 거두지 못했다. 운동 중계 프로그램으로한정되어 있어 범위가 한정적이기 때문이기도 하고 기존의 에이보드 광고 스폰서 등 경기단체의 비협조적인 태도로 인해 광고 공간 확보의 어려움을 겪고 있다.
수요확대를 위해서 제약업종을 생각해보았다. 우리나라는 전문의약품 직간접 광고를 강력하게 규제하고 있는데 업종별 광고비를 살펴보니 20년간 유일하게 광고비가 감소한 업종이 제약업종이다. 매출은 20년 동안 7배가 증가했는데 광고비는 유일하게 감소했다. 이해당사자 간 복잡한 이해관계로 조속한 법 개정이 어려운 상황이지만 재분류를 통해 제약 업종 쪽에도 광고를 활성화 시킬 수 있는 방안이 필요하다. 기대효과를 봤을 때 1,000억~1,500억 원 정도의 광고 시장을 확대할 수 있을 것으로 보인다. 경쟁 미디어렙 방송광고 판매제도는 종편이 시작하고, SBS가 민영미디어렙을 출범시켜 방송광고 판매 시장이 자율화 되면 산업도 활성화 될 수 있다는 생각이다.
방송광고 대행시장 개선 필요성 및 문제점
복수 미디어렙 체제가 도입되면서 방송광고 대행 수수료 문제점이 생기고, 매체 다양성으로 인해 기존 커미션 제도의 한계가 드러났다. 디지털 광고 제작 등 광고대행 자체의 전문성, 경쟁력 강화의 필요성 등에 따라 계열대행, 대대행 구조 문제 보상체계, 경직성 여러 가지 문제점이 있는데 이런 계열광고 대행사가 지배하고 있는 우리나라 광고환경에서 계열 대행사가 우선적으로 모기업과의 동의를 통해 제도를 바꿔야 하고, 광고 인력의 전문가를 양성해서 전문성 제고를 하는 것이 대행에 대한 개선 방안으로 본다.
광고시장은 내수시장에 크게 의존하기 때문에 경제적으로 무역의존도가 높고 상대적으로 내수시장 규모가 작은 우리나라의 경우, GDP 대비 1%의 광고시장을 형성하는 것이 어려운 과제이다. 각 이해관계자별로 첨예한 논쟁이 있는 광고 규제 방안들이지만 이와 같은 규제 완화는 광고시장 확대와 과당경쟁 방지, 스마트미디어에 대한 대응, 그리고 모든 플레이어 간의 상생을 위해 조속히 해결되어야 할 것이다.
우리는 광고주가 요구하는 것만 하는 습관에 빠져 있다. 리드하는 역할을 하지 못하고 따라가고만 있다는 것이다.
광고는 고객들이 시장에서 어떻게 의사 결정을 내리는지, 특정 브랜드에 대해 어떻게 반응하는지와 같은 것에 영향을 끼쳐야하고, 그것이 바로 광고의 진정한 존재의미이다. 그래서 광고회사에 대한 정의를 다시 한 번 생각해 보면 광고회사는 광고주를 위해서 가장 좋은 결과를 이끌어내는, 즉 대리인의 역할을 해 주어야 한다는 것이다.
그러다 보니 때때로 덫에 걸리게 된다. 바로 광고주가 원하는 것만 한다는 것이다. 그것은 분명 잘못된 생각이다. 광고주의 일이 곧 당신의 일이며, 책임이라고 생각해야 한다. 우리에게 원하는 것만 한다는 것은 광고주의 니즈(Needs)를 무시하는 것이다. 이를 위해서는 우리가 주도권을 가질 필요가 있다. 일부 광고주들은 광고회사들이 원하는 것을 구체적으로 바라기도 하지만 어떤 경우는 단지 암시를 던져 그들이 필요로 하는 것을 얻기도 한다.
광고회사에서 광고주에게 해야 할 말은 ‘이런 것을 원하는 것이냐? 그렇다면 우리에게 맡기지 말라. 우리는 광고주가 원하는 대로만 해 줄수는 없다.’ 이런 입장을 견지하는 것이다. 광고주가잘못된 길을 가라고 하면 어떻게 캠페인을 이끌 수 있겠는가?
‘플러스 프로젝트’의 위력
인터퍼블릭그룹의 리더는 ‘플러스 프로젝트’라는 말을 한 적이있다. 광고주가 요구하지 않은 것을 해보자는 프로젝트였다. 업무시간의 20퍼센트를 할애해 원하는 것을 할 수 있게 하는 것이다. 주어진 업무 프로젝트나 부가된 업무를 하는 것이 아니라 자기 프로젝트에 전념 할 수 있다는 것이다. 포스트잇의 발명도 어떤 엔지니어의 자유 시간에 이루어진 것처럼 말이다.
‘Stand for something’이라는 책의 저자인 고든 B 힝클리는 그의 책에서 자신이 믿은 것에 대해 지지하고, 그런 신념에 따라 실제 행동하라고 말했다. 만약에 이런 신념을 따르지 않는다면 다른 사람들이 그 사람을 무시한다는 것이다. AE의 업무에서필요로 하는 것이 바로 이것이다. ‘오르테가’라는 멕시코 음식업체의 일을 한 적이 있다. 맥시코 음식에 대해 어떻게 생각하는지를 묻는 조사를 했었다. 포커스 그룹 인터뷰(FGI)를 했는데 광고주가 FGI라는 방법은 좀 ‘게으른 방법’이 아니냐는 말을 해서 적잖이 당황했었다. 나 스스로는 부지런하게 업무를 진행했다고 생각했는데 말이다. 좀 더 발로 뛰었어야 하는 것 아니냐는 말이기도 하다. 그 일이 있은 후 생각해보니 조금 앞서 나갈 수 있는 방법은 고객에게 직접 가서 얘기하는 것이었다. 그래서 식료품점을 밤늦게 직접 갔다. 멕시코 음식 세션에 온 여성고객에게 왜 이곳까지 와서 멕시코 음식을 사려고 왔는지 직접 알아보는 등 고객이 무엇을 원하는지 매일 가서 직접 알아보았다. 광고주가 요구한다하더라도 광고회사는 예산이 한정되어있다는 대답만 한다. 물론 추가 작업을 하지는 않을 것이다. 왜냐하면 한다고 해서 돈이 더 주어지는 것이 아니기 때문이다.
크리에이티브 디렉터인 내 친구의 사례를 들어보면 광고주가 과거에는 매달 새로운 것을 보여주었는데 왜 더 이상 해주지 않는지 궁금해 했다고 한다. 친구는 지원 부서에서 나에게 추가적인 업무를 더 이상 허용하지 않으며, 나에게 한정된 업무시간에서 요구하는 것 외에는 할 수 없다고 말했다고 한다. 그러자 광고주는 친구의 상사에게 오늘부터 그럼 4명을 더 고용해서 새로운 아이디어를 달라고 했다고 한다. 광고주에게 상식적으로 어필하면 결국 원하는 것을 얻을 수 있다는 좋은 사례이다.
전 세계 변화에 대한 최근 이야기를 해보겠다. 바로 광고 파워에서 무력화 현상이 있다. 노드스트롬 백화점은 더 이상 고객서비스에서 넘버원이 아니다. 온라인 업체인 아마존이 지금 그 입지를 차지했다. 온라인 업체가 노드스트롬 백화점-물리적 업체를 이겼다는 것이다. 기술이라는 것이 직접 나가지 않고 온라인으로 처리가 되고, 또 즉각적인 일대일 차원에서 실시간으로 이루어지고 있다는 점이 놀라울 뿐이다.
광고업계는 점점 더 조직화 되고 있고, 마케팅의 경우는 점점 더 기술기반의 고객사용도를 늘리는 방향으로 변하고 있다. 고객의 특성에 기반한 일대일의 커뮤니케이션으로 진화한다는 것이다. 그래서 우리는 실제 사람과 사람에 대해서 생각해야 하고, 그 관계를 커뮤니케이션 차원에서 생각해야하며, 모든 것을 사람들 사이의 사회적 개념으로 잡아야 한다는 것이다. 사실 이 미디어 세계에서는 1퍼센트보다 작은 것은 간과하는 경향이 있다. 그러나 모든 일은 다 1퍼센트 이하의 숫자가 모여서 이루어진다. 특히 기업들은 모든 부분에서 수익을 창조하려는 것이 지금 추세이다. 그래서 광고비나 광고회사의 수수료를 점점 줄이려고 한다.
주인의식을 갖고 모든일에 대해 파악하라!
미래는 어떻게 변할까? 브랜드의 중요성이 점점 더 중요해지고, 사용하기 쉬운 미디어 기기들이 등장하고 있다. 마케팅을 하는 사람들보다 컴퓨터기술자가 중요하고, 여러 가지 영역이 통합되어 운영되기 때문에 마케팅책임자는 단순히 마케팅만 하는 것이 아니라 디자인/아트디렉팅에서부터 제작/영상 감독의 일까지 알고 있어야 한다. 영업과 문화를 망라하는 모든 분야가 연결되는 것이다. 이러다 보면 인원수는 점점 줄어들 것이며, 이 변화는 광고주나 광고회사 모두 마찬가지일 것이다. 보상은 단기화 되고, 마케터 같은 경우는 크리에이티브적인 논의에 있어서도 큰 역할을 하게 될 것이다. 일부는 더욱 창의적인 역할, 커뮤니케이션을 하는 에디터 역학을 하게 될 것이다. 재택근무가 많아지고 브랜드 매니저가 이 모든 업무를 주관하는 역량가가 될 것이다. 이 시점에서 발표의 주제인 ‘Get out in front and Stay there’라는 말이 필요해진다. 주어진 업무 뿐 만아니라 모든 일에 대하여 파악하고, 주도권을 갖고 모든 분야에 관여해야한다는 것이다.
헤밍웨이가 ‘하고 실패하고 배우고 또 하라’고 말했다. 승리하기 위해 필요한 것은 무엇인가? 이 부분에 대해 많이 알고 가야할 것이 ‘광고주들은 어떻게 광고회사를 선택하는가?’ 이다. 광고주는 창의성과 전략, 그리고 캠페인 수행능력을 고려하여 선택한다. 그리고 광고회사가 광고주의 비즈니스에 대해 잘 알고 있기를 원한다. 이 같은 부분들은 광고주와 광고회사의 관계를 어렵게 하는 원인이 되기도 한다. 그렇다면 반대로 대행사는 광고주를 어떻게 선택할까? 대행사에게는 수익을 낼만한 광고주인지가 관심사이다. 이것이 광고회사가 광고주를 선택하는 방법이다. 이 광고주와 일을 하면 돈을 벌 뿐만 아니라 창의력을 발휘할 수 있는 기회가 있는가? 사실 광고회사는 돈만 버는 것이 중요한 것이 아니라 창의력을 보일 기회도 원한다는 것이다.
시카고 불스의 농구선수 데니스 로드맨을 아는가? 또 마이클조던을 알고 있는가? 데니스 로드맨은 마이클조던과 같은 팀이었다. 처음 마이클 조던이 들어 왔을 때의 일이다. 그는 한 경기에서 공을 받으면 계속 슛만 했다. 필 잭슨이라는 감독이 마이클 조던을 불러 왜 다른 팀원에게 공을 돌리지 않는 것이냐고 묻자 마이클 조던이 답했다. 그렇게 하면 못 이긴다. 때때로 이기려면 스스로 공을 잡고 뛰어야 한다는 것이다. 사람이든 사업이든 무언가를 개발하기위해서는 공을 잡길 원하고, 상황을 소유하길원하며 그 다음 수준으로 끌어 올리려 노력하는 주인의식을 갖고 있는 사람이 필요하다는 것이다.
그 다음에 필요한 것이 계획과 수행방법, 일정, 그리고 기회/장단점/경쟁에 대한 지표가 필요하다는 것이다. 기회를 찾기 위해서는 무엇을 해야 하는가? 먼저 그 기회를 제대로 파악해야 한다. 예를 들어 고객의 프로필을 잡아 본다거나 인구분포도나,심리학적 라이프스타일, 지정학적 이동경로, 세분화, 커뮤니케이션 접점을 잡아볼 필요가 있는 것이다.
광고라는 것은 사람들의 동기를 유발하는 지구상에서 가장 강력한 툴이다. 그리고 이 세계가 필요로 하는 것은 보다 많은 기획자와 그들이 사용하는 도구이다. 결국 플러스 프로젝트가 중요하다. 많은 광고회사가 그렇듯이 앞으로 전면에 나가길 원하는것이다. 플러스 프로젝트를 하는 여건을 만들고 열정을 찾길 바란다.
