[특집 Ⅲ] BTL이 국제화, 대형화, 통섭화 되고 있다

2011년 한 해도 BTL부문 활동이 두드러진 한 해였다. BTL은 스포츠마케팅, 전시, PR, 이벤트, 프로모션 등 다양한 분야에서 커뮤니케이션의 주요 매체로서 광범위하게 활용되고 있고, ATL(광고)과 협업(Collaboration)을 통해 시너지를 이루기도 했다. 2011년 BTL분야 프로모션의 특징은 분야 간의 통섭, 기술의 활용을 들 수 있다. 또 대구육상대회 등 국내외 스포츠마케팅 플랫폼과 문화마케팅 플랫폼을 활용한 마케팅 활동이 활발했다. 토크콘서트 열풍, 갤럭시S와 아이폰으로 대표되는 통신 홍보전도 치열했고, 금융권의 마케팅전 역시 치열했다. 국가차원에서는 평창올림픽유치를 통해 국가브랜드 홍보를 강화할 수 있는 계기를 마련했고, 대장경천년축제 등 지방 축제도 도시 브랜딩의 계기가 되었다.

프로모션

2011년의 프로모션 중심에는 스마트폰의 폭발적 증가에 따른 소셜네트워크(SNS) 열풍이 존재했다. SNS의 본질은 작은 예산을 통해서 광고주가 소비자와 직접 마케팅을 할 수 있는 토대가 마련되었다는 점이다. 꼬꼬면은 새로운 마케팅 패러다임을 만들어 낸 경우로 SNS와 구전효과만으로 시장지배자의 위치에 오르며 삼성경제연구소 선정 2011 히트상품 1위에 오르기도 했다. 특히 통섭 차원에서 마케팅 프로그램이 전개되는 데 있어 소셜네트워크가 핵심 고리 역할을 하고 있다.

온라인 등 특수한 기술을 활용하는 마케팅 활동도 활성화되고 있는데, 홈플러스의 지하철 가상스토어는 온라인 기술을 활용해 스마트폰으로 물건을 지하철역에서 구입할 수 있다는 획기적 아이디어로 제일기획이 칸 그랑프리 수상을 하는 계기가 되기도 했다.

특히 갤럭시S·갤럭시탭·아이폰4G·아이패드 등 삼성과 애플의 스마트폰과 태블릿 PC경쟁과 더불어 프로모션 경쟁도 치열했다. 삼성은 글로벌 론칭과 연계해 스마트폰을 국내에 발표하는 연계전략을 추구해왔고, 애플은 해외의 평판을 활용해 국내 통신사업자들과 함께 예약판매와 소비자 초청행사 등 애플 마니아를 묶는 데 주력했다. 또한 삼성전자는 갤럭시탭 프로모션을 택시와 연계해 연예인이 택시를 타고 가면서 온라인으로 갤럭시탭의 장점을 소개하는 방식으로 화제를 모았으며, KT는 박찬욱 감독 형제와 연계해 아이폰으로 영화 ‘파란만장’을만들고 촬영 과정을 광고로 제작하기도 했다.

문화마케팅 역시 기업PR을 넘어 소비자 프로모션이나 고객관리 차원에서 이루어지고 있다. 삼성전자는 11월 베를린 필하모니 오케스트라를 초청해 두 차례 공연을 가졌다. 삼성의 스마트TV를 통해 베를린 필의 연주를 감상할 수 있는 ‘디지털 콘서트’애플리케이션도 만들었다.

문화마케팅은 주로 금융권 회사들이 관심을 가지고 있다. 대우증권은 창립 40주년을 맞아 주빈 메타가 이끄는 이스라엘 필하모니 오케스트라를 초청해 공연을 가졌는데, 피아니스트 백건우가 함께 공연을 하기도 했다. 단순히 창립 40주년을 고객 호스피탤리티(Hospitality) 성격으로 활용한 경우라고 할 수 있다.

문화마케팅의 선두주자인 현대카드는 2011년에도 다양한 이벤트 프로그램을 전개했다. 톰 크루즈, 폴라 패튼 주연의 영화 ‘미션 임파서블 - 고스트 프로토콜’을 22번째 레드카펫의 주인공으로 선정해 팬미팅과 고객 시사회 초청 등 다양한 이벤트를전개했고,‘ 트랜스포머3’등 인기 영화를 미리 고객에게 보여주는 행사를 시리즈로 개최하고 있기도 하다. 또 ‘컬처 프로젝트(Culture Project)’의 다섯 번째 프로젝트인 ‘데미안 라이스(Damien Rice)’의 첫 내한공연을 진행했다. 이밖에 현대카드는 슈퍼콘서트를 지방으로 확산시키고 있는데, 록 그룹 마룬파이브 공연과 뉴욕 현대미술관 디자인 상품 400여 종을 살 수 있는 팝업스토어 행사를 부산에서 실시했다.

신한카드의 ‘러브콘서트’, KB국민카드의 ‘KB 록 스타 뮤직 페스티발 - 슈퍼루키’등 문화마케팅이 특히 금융권 중심으로 집중되고 있다. 또 삼성전자와 삼성카드는 2011년 문을 연 한남동 공연장인 블루스퀘어의 네이밍 스폰서로도 참여했다. 2011년에는 ‘슈퍼스타K’‘위대한 탄생’‘나는 가수다’등 방송의 노래 경연 프로그램의 인기를 타고 방송 프로그램과 연계한 PPL도 다양하게 전개되었다. 코카콜라·현대자동차·제일모직 등 다양한 회사들이 방송과 연계한 프로모션을 실시했다.

이벤트

2011년 국내에서 치러진 대형 이벤트로는 대구 세계육상선수권대회 개폐막식·대장경천년축제·4대강 수중보 준공식 등을 들수 있다. 지역 브랜딩이나 국가홍보 차원의 프로젝트들이 늘어나는 가운데 광주비엔날레·이천도자기축제 등 지역축제가 활성화·연례화되고 있다. 2012년 여수엑스포·핵안보정상회의·세계요리사 대회 등 큰 국제행사를 앞두고 광고회사나 이벤트 회사, 컨벤션 회사들이 준비에 힘을 쏟았던 한 해이기도 하다.

2011년에는 홀로그램이나 3D영상, 플렉서블 디스플레이, 인터랙티브 기술 등을 활용한 이벤트가 다양해지는 경향을 보였으며, 중요한 소비자 행사는 인터넷으로 중계를 하는 등 온라인 연계경향도 두드러졌다.

‘세시봉’‘나는 가수다’‘수퍼스타K’등의 인기로 박정현·김범수 등 관련 가수들의 기업광고나 이벤트 출연이 늘어나고 관련 방송 포맷을 기업행사로 도입하는 경우도 있었다.

또 2011년은 토크콘서트 열풍이 분 한 해이기도 했다. 개그맨 김제동이 시작한 토크콘서트는 안철수 교수와 시골의사 박경철의 ‘청춘콘서트’로 폭발적인 반응을 얻게 되었다. 토크콘서트는 강연과 대화 형태의 콘서트라고 할 수 있다. 삼성은 '열정락서’란 명칭으로 윤종용 부회장, 김난도 교수, 제일기획 최인아 부사장, 가수 성시경 등 다수의 유명인사가 전국을 돌며 시리즈로 강연을 하는 형태로 진행하였다. 현대카드 역시 ‘슈퍼토크’를 실시했는데 미국에서 ‘살림의 여왕’으로 인기를 끈 마사 스튜어트를 초청하기도 했다.

PR

2011년에도 LG의 유상증자 이슈, 백혈병 피해 관련 논란, 삼성과 애플의 소송전, 하이마트의 경영권 논란, 식품이나 제과회사의 이물질 발견 등 다양한 위기관리 요인이 발생했다. 정부로서도 석해균 선장인질구출, 한미 FTA 논란, 서울시장 보궐선거, 대통령 사저 논란 등 다양한 이슈가 제기된 한 해였다.

이런 위기상황 속에서 정부나 기업들이 소셜네트워크의 중요성을 다시 한 번 깨달은 한 해였다. 홈페이지 등 온드 미디어(Owned Media), 트위터나 페이스북 등 언드 미디어(Earned Media), 포탈 사이트 등 페이드 미디어(Paid Media)를 적절히 활용하는 트리플 미디어(Triple Media)를 활용한 온라인 활동이 각광을 받고 있다. 특히 KT·삼성전자·스타벅스 등이 이러한 트리플 미디어 전략을 적극적으로 활용하고 있다.

기업들의 홍보활동은 사회공헌 및 자원 봉사 등 좀 더 근본적인 사회기여에 집중되는 경향을 보였다. 삼성의 이건희 회장은 IOC위원으로서, 조양호 대한항공 회장은 유치위원장으로서 평창올림픽 유치에 기여했다. 현대의 정몽구 회장이 재산 일부를 사회에 환원하면서 동반성장의 정부취지에 부응했고, SK그룹은 핸드볼 경기장 건립 기증을 통해 비인기종목 육성이라는 데 초점을 맞추었다. 삼성은 직원들이 대규모로 참여하는 재능기부 프로그램을 실시하고 있다.

정부의 국내외 정책이슈에 대한 홍보도 적극적으로 이루어진 한 해였다. 정부가 4대강 공사를 앞두고 당위성에 대한 홍보활동을 적극적으로 펼쳤고, 보건복지부는 ‘금연표시가 없어도 금연이 기본입니다’라는 슬로건으로 페이스북 오픈, 금연서포터스 운영, 공익광고 등 금연캠페인을 적극적으로 전개했다. 또 여성가족부는 밤 12시부터 6시까지 청소년들의 인터넷 게임을 제한하는 ‘셧다운제’를 적극 홍보하기도 했다.

정부의 해외홍보로는 농수산식품부의 한식세계화 프로젝트를 들 수 있는데 한식 도시락 전달 캠페인, 한식 모바일 키친 프로그램, 유명 요리사를 활용한 시식기회 제공 등 미국이나 중국을 중심으로 한식을 알리기 위한 PR활동이 전개되었다. 문화관광부는 뉴욕패션쇼를 계기로, 서울시는 파리 컬렉션을 계기로 한국의 패션을 홍보하는 활동을 전개했다. 이외에도 서울시나 한국관광공사 역시 온라인 캠페인이나 한류 콘서트 스폰서십 등을 통한 해외홍보 및 관광유치 활동을 펼쳤다.

전시

2011년에도 삼성전자, LG전자 등을 중심으로 IFA, Cebit, CES, 모바일 콩그레스 등 국제 통신·가전 전시회를 통한 기업들의 기업홍보, 신제품 발표 등의 경쟁이 뜨거웠다. 삼성은 서밋 형태로 7개 도시를 돌며 딜러를 위한 독자 제품전시 및 이벤트를 개최하기도 했다.

국내에서는 대규모 전시보다는 신제품 발표회를 통한 제품전시, 복

합 브랜드 매장을 통한 제품 홍보 등이 일반화되는 경향이다. 삼성은 홍보관인 딜라이트를 기존 기업 홍보관 개념에서 휴대폰 플래그십 스토어 기능을 추가해 새로 오픈했다.

팝업스토어 형태의 매장도 인기를 끈 프로모션 방법이었다. 동서식품에서 새로 출시한 고급 인스턴트 커피인 카누(KANU)를 론칭하면서 가로수 길에 팝업 매장을 설치했다. 카누 브랜드 아이덴티티를 적용해 고급스럽게 디자인 한 매장은 광고 소재로 활용되어 광고모델 공유가 바리스타로 커피매장을 운영하는 것처럼 나온다. 공유를 비롯해 고현정·이나영·안성기 등 동서식품 광고모델들의 방문을 온라인을 통해 미리 고지해 소비자들의 관심을 유도하기도 했다. 이 모두가 카누제품의 바이럴을 만들어 내기 위한 과정이다.

쉐보레의 말리부가 10월 초 강남역 M스테이지에서 론칭을 하고 전시를 하는 행사를 가졌다. 타깃이 젊은층이라는 점을 감안해 강남역 한 복판 야외에서 론칭을 한 것이다. 기아자동차 역시 12월에 소형차 레이를 같은 공간에서 전시하고 있다. 또 현대자동차가 KTX 부산역에 홍보관을 내는 등 공항이나 KTX역이 기업들의 홍보전시장이 되고 있다. 전반적으로 보자면, 고객접점에서의 체험마케팅이 갈수록 중요해지고 있으며, 기업들의 활동도 여기에 초점을 맞추어 전개되고 있다.

전시업계 입장에서 보면 2011년은 2012년 5월에 개막될 여수 엑스포를 준비하는 한 해였다. 엑스포 주제관·한국관·7개의 기업관·빅5·해상쇼 등 건축 및 전시 프로젝트가 다양하게 발주된 해였고, 광고회사나 전시회사를 중심으로 설계·디자인을 마치고 건설단계에 있다.

스포츠 마케팅

스포츠 마케팅 측면에서 2011년 가장 큰 관심을 끈 프로젝트는 평창 동계올림픽 유치와 대구 세계육상선수권대회였다. 평창 올림픽 유치는 국가브랜드 측면에서 한국 및 평창을 세계에 알리는 계기가 되었고, 2018년 올림픽 개최까지 국가홍보 플랫폼으로 기능을 하게 될 것이다.

대구 세계육상선수권대회 역시 삼성전자나 아디다스·토요타·포스코 등 여러기업들에게 마케팅 플랫폼으로 활용된 것은 물론 대구시 지역 브랜딩과 한국의 국가 이미지를 높이는 데 기여했다.

기업들의 스포츠 마케팅 관점에서 보면 국내 스포츠의 양대 축인 프로축구 리그에 현대오일뱅크가, 프로야구 리그에 롯데카드가 타이틀 스폰서로 참여해 홍보효과를 누렸는데, 특히 야구는 총 관중 700만 시대를 맞기도 했다. 이밖에도 농구가 KB국민카드, 배구가 NH농협의 타이틀 스폰서를 받아 운영되고 있다. 또 NC소프트가 ‘NC 다이노스’야구단을 창단해 스포츠 마케팅 플랫폼으로 젊은층 중심의 게임 소비자들을 공략하겠다는 의지를 보였다. 올해도 KCC와 삼성전자가 김연아 아이스쇼에 타이틀 스폰서로 참여해 홍보활동을 펼쳤고, 현대카드는 손연재를 중심으로 리듬체조 갈라쇼와 별도 댄스스포츠쇼를 기획해 소비자들의 호응을 받았다.

나이키는 연례적으로 실시하던 달리기 대회를 2011년에는 ‘우먼스 레이스’‘위런 서울’등으로 확대해 다양한 이벤트·온라인 등과 연계해 고객들의 호응을 얻었다. 또 골프에 대한 관심이 늘어나면서 호스피탤리티 등 프리미엄 고객 공략의 일환으로 골프대회 스폰서·골프팀 창단·선수 스폰서십 등이 활발해졌다.

협업 프로젝트가 늘어날 2012년

2012년은 런던 올림픽과 동계유스올림픽이 열려 많은 기업들이 공식·비공식 올림픽 마케팅에 나설 것으로 보인다. 또 5월부터 여수에서 열리는 여수 엑스포는 국내기업은 물론, 여행업계의 포컬 포인트가 될 것이며 국가브랜드 위상을 높이는 계기

도 될 것이다. 또 서울 핵안보정상회담·제주도 자연보존총회·대전 세계요리대회 등이 펼쳐져 기업들의 마케팅 기회가 될 전망이다.

2012년에는 스마트폰 보편화로 SNS를 활용한 홍보 및 마케팅 활동이 대폭 늘어날 것으로 보이며 매장의 스토아 아이덴티티(SI)나 브랜드숍·콜라보래이션숍 등도 증가할 것이다. 또 이해관계자들이 늘어나면서 사회공헌 활동에 대한 기업들의 커뮤니케이션 활동이 현저히 증가하면서 PR회사의 활용도도 높아질 것 같다. 내년은 무엇보다도 총선과 대선이 있는 해로 정치커뮤니케이션 수요가 폭발하면서 정부의 정책홍보 활동이 위축될 가능성이 높아 보인다.

[김주호 프로, 마케팅서비스 본부 총괄디렉터, 마스터 people.kim@cheil.com]