2월 베스트 크리에이티브로 한국타이어 ‘자동차가 한계를 만날때’편이 선정되었다.
이 작품은 ‘이노션 월드와이드’와 ‘원더보이즈필름’이 제작한 것으로 지난 1월 한 달 간 방영된 TVCF 약 300여 편을 대상으로 네티즌 및 광고업계 종사자들의 투표와 지난 7일 개최된 베스트 크리에이티브 선정위원회(주요광고회사 CD 9인으로 구성)의 최종심사를 통해 2월 최고의 크리에이티브로 결정되었다.
한국타이어 ‘자동차가 한계를 만날 때’편은 기존 타이어광고의 뻔한 스타일을 넘어 소비자들이 충분히 공감할 수 있는 상황을 완성도 높게 풀어낸 수작으로 단편 광고임에도 멀티광고나 빅모델 등장 광고 못지않게 강한 임팩트가 있는 작품이라는 평이다. 타이어의 제동력을 소재로 한 이 작품은 잘 계산된 비주얼과 ‘자동차가 한계를 만날 때, 타이어의 능력은 시작된다’는 군더더기 없이 명확한 카피가 만나 자동차의 부속으로만 여겨지는 타이어의 기능을 자동차와 차별되게 부각시킨 수작이다.
매월 베스트 크리에이티브로 선정된 광고는 매년 10월에 개최되는 국내 최고 권위의 ‘대한민국광고대상’ 본심에 자동 상정되는 혜택이 제공된다. 선정작에 대한 심사위원 및 세부 평가내용은 광고마케팅 포털 ‘광고정보센터(www.adic.co.kr)’에서도 확인 할 수 있다.
집행된 광고 중 단연 돋보이는 수작이었다. 컨셉이 명확하고 카피가 좋으며 비주얼까지 잘 계산되어 완성도가 높은. 이라고 설명을 굳이 붙이지 않아도 이 광고는 한번 보았을 뿐인데 잊혀지지가 않는 임팩트를 가지고 있었다. 카피, 비주얼, 한국타이어라는 브랜드까지 완벽하게 기억되었다. 우리는 늘 이렇게 명쾌한 크리에이티브를 추구하고 있으나, 브랜드, 경쟁사, 클라이언트 등 여건을 탓하며 양보하고 타협하고 만다. 그러나 우리가 정작 탓해야 할 것은 우리 아이디어의 한계가 아닐까? 브랜드가 한계를 만날 때 크리에이티브의 능력이 시작되는 순간이라는 것을 뜨끔하게 상기하며, 이 달의 베스트로 심사위원 전원이 엄지손가락을 치켜세웠다
광고를 만들다 보면 아무리 좋은 아이디어도 소비자에게 가기까지 밀리거나, 미끄러지거나, 돌발상황이 많다. 또 아무리 좋은 아이디어도 순조롭게, 순탄하게, 순항해서 목적지에 다다르지 않는 경우를 많이 경험한다. 하지만 이 작품을 보노라면 철저하게 제품 중심에서 시작되어 결코 쉽지 않을 타이어의 역할에 대한 이야기를 무리 없이 풀어 갔다. 누군가 벤츠를 디메리트적으로 표현한 데 대한 부담감을 지적했을 때 누군가의 용기가 있었고, 누군가 타이어의 속성을 제동력만으로 표현해야 하냐고 했을 때, 단일 메시지로 응집해야 한다는 누군가의 판단이 존재했을 터이다. 다음 작품이 기대되는 수작이다. ‘자동차가 한계를 만날 때 타이어의 능력은 시작된다’라는 카피가 제품이, 컨셉이 어렵다고 투덜대는 크리에이터에게 이렇게 말하는 듯하다. ‘제품이 한계를 만날 때 광고인의 능력은 시작된다’고…
빅모델에 의존하거나 뻔한 이미지를 재탕하던 타이어 광고와는 확실하게 다른, 한마디로 simple & impact가 돋보이는 수작이다. 그 동안 거친 오프로드를 달리고 곡예하듯 커브길을 돌았던 타이어 광고들~ 멋지게 보일진 몰라도 일반소비자들에게는 와닿지 않는, 그냥 광고 속 얘기일 뿐이었다. 상황을 일반 도심 속으로, 바로 내게 일어날만한 상황으로 설정한 게 이번 광고의 키포인트로 생각된다. 소비자에게 타이어란게 뭘까? 멋이나 장식보다는 궁극적으로 안전을 담보하는 게 첫 번째라고 봤을 때 이번 광고는 제품에서 가장 중요한 속성을 가장 쉽게 표현했다는 점에서 심사위원들의 높은 지지를 받았다. 더불어 “자동차가 한계를 만날 때, 타이어의 능력은 시작된다”라는 메시지도 군더더기 없이 하고자 하는 말을 명확하게 전달한 카피라고 보여진다. 끝으로 콘티상의 아이디어를 높은 완성도로 마무리한 부분도 칭찬해주고 싶다.
‘딱 한번’ 봤는데 ‘가슴에 콱’하고 박혀서 두고두고 생각나는 사람이 있다. 나에게 이 광고가 그랬다. 그렇다. 참 매력적인 광고다. 인사이트에서 출발해 임팩트에 도달하기까지, 다만 목표를 향해 전력질주한다. 그리고는 자동차에 있어서 타이어가 얼마나 중요한지를 말한다. 한마디로 ‘당연한 말씀 감사합니다’ 광고다. 이런 브리프를 받을 때 CD는 참 난감하다. 컨셉은 맞는데, 그래 한마디로 What to say가 나오긴 나왔는데, 오직 How to say에 승부를 걸어야 하는 절체절명의 위기상황. 이때부터 ‘당연한 광고’와의 외롭고 피 말리는 싸움이 시작된다.
그리고 이렇게 ‘광고가 한계를 만날 때, CD의 능력은 시작된다’ 이 광고에는 없는 게 참 많다. 멀티광고의 힘, 캠페인의 힘, 빅모델의 힘… 그런 힘이 이 광고에는 없다. 다만 ‘담고 또 담느라’ 이 길 저 길 헤매는 광고들 속에서 이 광고는 ‘너무도 당연한 컨셉’을 당연하지 않게 전달하는 강력한 인사이트의 힘을 장착했다. 상식이 인사이트가 되고, 인사이트가 임팩트가 되는 지점을 정확하게 알고 있는 광고! 자동차 = 타이어 = 안전, 타이어가 소비자에게 줄 수 있는 가치 중에 이보다 더 큰 가치가 또 있을까. 물론 광고에 News가 없으면 광고가 아니지! 허나 신제품만 News인가. 이미 알고 있는 사실을 진실로 만드는 것, 그냥 알고 있던 브랜드가 어느날 갑자기 친근하게, 또는 새롭게, 내 브랜드처럼 느껴지게 만드는 것, 그것이 News가 아니고 무엇이겠는가. 그것이 바로 광고의 힘 아니고 무엇이겠는가
‘자동차가 한계를 만날 때’편은 쉽다. 그리고 강하다. 빅모델도 없고 시리즈도 아니면서 시선을 사로잡는 광고임에 분명하다. 지금까지 자동차의 부속으로만 여겨지는 타이어의 기능을 자동차와 차별되게 부각시켰다. ‘나가사끼 짬뽕’은 씨즐 위주의 라면광고가 아니라 좋았다. 대형마트의 세트가 아니라 허름한 구멍가게의 리얼리티가 라면의 대세라는 메이커 보이스를 거부감 없이 보여준다. ‘라면 몇 년 차’라는 카피도 재미를 도왔다.
개인적으로는 2월의 크리에이티브 중에는 한국타이어가 단연 돋보인 작품이었다. 나를 사로잡은 건 두 가지다. 하나는 타이어광고답지 않은 낯설음이 좋았고 또 하난 타이어광고가 해야 할 소구 포인트에 대한 집중력이다. 새로운 접근임에도 정작 소비자의 마음을 얻을 수 있는 핵심을 놓치지 않았다는 것이다. “자동차가 한계를 만날 때 타이어의 능력은 시작된다”라는 카피의 힘은 심플한 비주얼의 잘 짜여진 15초 시나리오와 더불어 제동능력이라는 타이어의 본연이 드러나는 절묘함과 디테일까지 갖췄다. 또한 코카콜라는 제품으로만 구성된 콘티 속에서 따뜻한 인성이 느껴진다는 점에서 기분 좋게 하는 크리에이티브였다. 코크는 더 이상 단순탄산음료가 아니라 하나의 문화브랜드니까.
가장 많은 CD들께서 이 광고를 베스트로 정하는데 손을 드시는 동안, 제 손은 그냥 책상 위에 놓여 있었습니다. 타이어가 가져야 할 가장 핵심적인 메시지를 심플하게 탁월한 완성도로 담아낸 것을, 또 자동차를 끌어들여 상대적으로 타이어의 중요성을 부각시킨 카피도 부정할 생각은 없었습니다. 글쎄요. 어쩌면 너무 당연한 것에 손을 드는 것 같아서 망설여졌다고나 할까요. 제가 손을 들었던 것은 나가사키 짬뽕 시리즈였습니다. 누군가는 너무 메이커적이라고도 혹은 새롭지 않은 방식이라고도 했으나.. 라면을 좋아하지만 남들이 다 좋아하는 걸 또 좋아하지 않는 제 속의 누군가가 그렇게 시켰다고 핑계를 대볼까 합니다. 모든 사람들이 만장일치로 엄지를 치켜들 그런 크리에이티브는 재미없을 수도 있는 거니까요
‘같은 된장찌개인데 왜 와이프가 끓이면 엄마 맛이 안 날까?’같은 재료를 써도 깊은 맛을 내는 사람이 따로 있듯이 한국타이어는 제동력이라는 타이어의 흔한 재료를 가지고도 깊고 진한 맛을 우려냈더군요. 특히 ‘자동차가 한계를 만날 때 타이어의 능력은 시작된다’라는 카피는 제동력은 자동차의 성능이야! 아니지 타이어의 성능이지! 라는 왈가왈부에 묵직하게 종지부를 찍은 것 같습니다. 건더기 있는 카피에 깔끔한 맛을 더한 완성도 높은 연출력까지 모두 훌륭했습니다. 허나 국물까지 후루룩 다 마신 된장찌개 밑바닥에서 머리카락 하나 발견한 듯 한 옥에 티 하나. “It is”라는 카피 하나. 뭐 자신감을 내비칠 의도인 줄 알겠으나 있으나마나 한 양념인 것 같네요. 색다른 맛을 느낄 수 있었던 또 다른 메뉴 두 개는 삼양 나가사끼 짬뽕과 맥도날드 빅맥송이었습니다. 나가사끼 짬뽕은 신라면스럽지 않은 컨셉추얼한 접근 방법과 메이커 보이스와 소비자 언어를 적절하게 넘나들어서 맛있었고요. 맥도날드는 소비자 참여형 방식과 함께 song 자체가 자꾸 자꾸 찾게 되는 중독성 강한 맛을 지니고 있더군요. 두 편 모두 식품 광고의 새로운 레시피를 만들어 낸 것 같습니다.
2월 애드와플 월간 베스트 크리에이티브 선정 소감
비교우위로 인정을 받는다는 것은 누구에게나 기분 좋은 일인 것 같습니다. 좋은 광고가 될 것이라고 믿어주신 한국타이어 광고주 분들께 감사드립니다.
아이디어 및 인사이트 발굴 과정
자동차가 급제동하는 순간, 휠을 멈추게 하는 것은 자동차의 능력이지만, 지면과 마찰해 자동차의 차체를 제대로 세우는 것은 타이어의 능력이라는 생각이 들었습니다. 실제로 누구나 브레이크를 밟았을 때 생각보다 차가 밀린다면 타이어에 대한 관여가 높아지게 되죠. 그 순간을 가장 사실적으로 표현해 공감을 높이고자 했습니다.
광고 기획 및 제작 과정 에피소드
과거의 ‘Driving Emotion’ 캠페인은, 개별 제품의 특장점을 감성적으로 치환하여 전달하는 방식이었습니다. 타이어에 감성적인 이미지를 입혔다는 것에 대한 평가는 좋았지만, 여전히 한국타이어의 성능이 더 좋은 것으로 인정받고 있지는 못했습니다. 과제 규정은 쉬웠지만, 해결방법을 찾는 데는 생각보다 쉽지 않았습니다. ‘타이어 vs 타이어’가 아닌, ‘자동차 vs 한국타이어’의 시각에서 성능을 이야기하자. 그래서 타이어를 자동차의 부속품이 아니라 드라이빙의 Hero로 기억시키자. 간단히 정리되지만, 이런 방향성을 잡고 광고주와 협의하는데 3개월, 크리에이티브를 개발하는데 또 비슷한 시간이 걸린 긴 프로젝트였습니다.
앞으로 진행될 광고/크리에이티브 전략 및 방향
한국타이어가 지향하는 ‘Proactive Tireship’이라는 브랜드 에센스에는 업계 대표 브랜드로서 타이어를 다시 바라보게 하는데 앞장서야 한다는 의미가 담겨 있습니다. 타이어를 다시 보게 하는 ‘타이어의 능력’ 캠페인을 가속력, 코너링력, 친환경 등 시리즈 광고로 계속 진행할 예정입니다. 그 밖에 소비자들이 타이어의 능력을 직·간접적으로 체험해 볼 수 있도록 하는 다양한 방법을 고민 중에 있습니다.
이번 광고에서 가장 중점을 둔 부분
자동차의 제동거리를 얼마로 해야 좋을 지였습니다. 너무 길면 타이어의 능력이 반감돼 보이고, 너무 짧으면 의도한 감정이입이 힘들기 때문에 적합한 거리를 찾는 게 가장 중요했습니다. 이틀간 자동차의 속도를 달리하면서 수 십 번의 시도를 통해 온에어 된 그림을 건질 수 있었습니다
‘크리에이티브’ 만으로 평가하는 이 광고상에 대해 한마디 하신다면?
국내의 꽤 많은 광고상 중에 이만큼 많은 이의 의견을 수렴한 공정하고도 신뢰할 수 있는 상이 또 있을까 싶습니다. 그런 의미에서 이번 수상이 더욱 영광이고 감사할 따름입니다.
해당 팀만의 아이디어 발굴 노하우, 방법, 철학이 있다면?
철저한 공부와 끝없는 고민이라고 생각합니다. 광고주보다 브랜드에 대해 더 잘 알기 위해 작은 부분까지도 놓치지 않고 철저히 학습을 하고, 그것을 기반으로 고민에 고민을 더하면 모두가 공감할 수 있는 ‘빅아이디어’를 반드시 찾을 수 있다고 생각합니다.
