[Consumer Insight] 불안한 시대, 불안한 고객을 위한 처방

보건사회연구원의 2011년 자료에 따르면 우리나라 성인 가운데 기분장애, 불안장애를 겪은 사람은 5년 전 대비 26%나 증가했다고 한다. 지난해에는 정신이 무너질 만큼의 충격을 받은 상태를 의미하는 ‘멘붕’이라는 말이 한 인터넷 커뮤니티 사이트에서 최고 유행어로 선정되기도 했다. 실제로 시장 조사전문기관 엠브레인 트렌드모니터가 올해 발표한 설문조사 결과를 살펴보면 한국인들은 다양한 종류의 불안에 시달리고 있다. 가계 살림이 앞으로 더 좋아질 것이라고 응답한 사람들의 비중은 2001년 54.9%에서 2011년 48.2%로 낮아졌고, 다음해 국내 경제가 올해보다 좋아질 것이라 전망하는 사람들 역시 2001년 45.1%에서 2011년 29.1%로 줄어들었다. 성장에 대한 비관적 전망이 높아진 한편 기술과 라이프스타일의 변화에 따른 새로운 위기가 높아지기도 했다. 스마트폰 사용자의 62.3%는 위치정보 관련 애플리케이션으로 개인정보가 새어나갈 것을 걱정하고 있었다. 철학자이자 소설가인 알랭드 보통이 ‘불안’이라는 저서에서 말했듯 불안은 모든 삶의 “평범한 조건”이고 모든 사람은 어느 정도의 불안을 느끼며 살아갈 수밖에 없다. 하지만 정신이 무너질 만큼의 스트레스 상황이 ‘일상적’으로 반복되고 있다면 치유의 노력이 필요하다.

소비를 통한 불안의 해소
한 사회가 겪고 있는 불안은 그 시대 환경 속에서 사람들의 결핍을 반영한다. 그래서 불안한 사람들은 종종 소비를 통해서 불안을 해소하고자 한다. 최근 끔찍한 여성 및 아동 범죄 사건이 벌어지면서 호신용품이 눈에 띄게 늘고 차량 안전에 대한 불안으로 블랙박스를 장착하는가 하면 개인 정보 보호와 같은 최근의 불안 이슈에 대처하기 위해 기꺼이 돈을 지불하는 것처럼 말이다. 일본에서 방사능 누출이 문제가 되었을 때는 방사능 오염을 막아준다는 의류, 식품 등이 인기를 끌기도 했다. 기업의 관점에서 불안은 사람들이 필요로 하는 것뿐만 아니라 사람들에게 다가가는 방법에 대한 실마리를 줄 수 있다. 일례로 친환경 제품의 효과적 마케팅 방법을 고민할 때도 관련된 불안 요소가 단서가 될 수 있다. 정도의 차이는 있지만 대부분의 국가에서 사람들은 환경오염과 이로 인해 야기될 수 있는 자연재해에 대한 불안보다 경제적 어려움을 더 큰 불안요소로 느끼고 있다. 아직까지는 친환경 마케팅에서 환경파괴에 대한 경각심을 부추기는 것 보다 경제성을 강조하는 전략이 더 효과적일 수밖에 없는 이유다. 현대자동차의 북미시장 마케팅 전략도 불안의 성격 변화에 따라 시의 적절하게 적응한 사례다. 10년 전 현대차의 품질 자체에 대한 북미 소비자들의 회의와 불신이 높았을 때는 10년 무상 보증제도라는 파격적인 제도를 도입해 성공을 거두었다. 그러다가 금융위기의 여파로 미국 내 경제 불안과 실업에 대한 불안이 높아졌을 때는 구입 후 1년 안에 구매자가 실직할 경우 차량 반환을 허용해주는 전략으로 성공을 거두었다. 현대차는 당시 대부분의 북미 자동차 업체들이 25~50%의 매출 감소를 경험하고 있을 때 유일하게 2.6%의 성장을 기록했다. 따라서 사회가 안고 있는 불안의 본질과 그 변화를 이해하는 것은 기업에게도 중요한 과제이다.

불안을 덜어주기 위해 기업은 어떤 노력을 할 수 있을까? 전통적으로 많은 불안 요인들이 기술개발을 통해 해결되어 왔다. 첨단 의학 기술은 사람들을 질병의 불안에서 벗어나게 했다. 최근 통신, IT 기술과 결합한 자동차 기술은 기존의 디자인, 성능, 브랜드 중심의 개발 트렌드에서 운전자 피로 감지 시스템이나 차선이탈 방지와 같은 안전성 강화로 진화하고 있다. 스마트폰이 보편화되면서 모바일 이용 상의 개인정보 보호와 같은 전에 없던 불안에 대응해 모바일 보안 솔루션이라는 신종 비즈니스가 부상하기도 했다.

오랫동안 행복이라는 개념에 기반을 둔 사업모델을 연구하고 TED 등에서도 강연해 온 사업가 칩 콜리(Chip Conley)는 인간이 부딪치는 다양한 어려움들이 상당 부분 개인의 가치관 문제라고 설명한다. ‘감정 방정식(Emotional Equation)’이라는 그만의 설명 방식에 따르면 불안이라는 감정은 ‘불확실성×무력감’으로 만들어진다. 점차 복잡해지고 정보나 타인을 믿기 어려운 불확실한 상황에서 사람들은 불안을 느끼게 마련이며, 이런 상황을 해결할 자신감이나 통제력을 상실한 개인의 무력감이 불안을 더욱 가중시킨다는 것이다. 이 논리에 따르면 불안은 같은 상황에 대해서도 사람들의 심리적 반응에 따라 달라질 수 있기 때문에 원인제거 노력뿐 아니라 다양한 마케팅 노력으로도 극복될 수 있다.

불안을 심리적 차원에서 접근하고 해소하는 ‘힐링’
우선 상황에 대한 예측 가능성을 높여주거나 예상되는 손실을 최소화함으로써 불확실성을 줄이는 전략이 필요하다. 원전사고 이후 일본에서도 방사능 공포를 자극한 마케팅이 기승을 부렸다. 그런데 JWT가 일본인들의 불안에 대해 조사한 결과에 따르면 방사능 불안보다 사람들을 더 오래 괴롭힌 것은 정보에 대한 불안이었다. 방사능 누출 사건과 관련해 정부와 언론이 정보를 투명하게 제공하지 않고 시민들을 안심시키는데 실패하면서 신뢰할만한 정보에 대한 갈증과 불안이 더욱 높아진 것이다. 이런 상황에서 방사능 오염을 막아준다는 과장된 선전이나 방사능 불안을 자극하는 광고는 사람들에게 ‘불확실성’을 가중시키기 때문에 장기적으로 불신이라는 역풍을 맞을 수 있다. 결국 불안이 또 다른 불안을 낳고 불신에 빠진 소비자는 대응 노력 자체를 포기할 수 있다. 이와 반대로 최근 유행하고 있는 ‘힐링’은 불안을 심리적 차원에서 접근하고 해소하려는 노력의 일환이다. <아프니까 청춘이다>가 공감과 위로로 인기를 모을 수 있었듯 이 사회에 나와 같은 생각, 감정을 공유하는 또 다른 존재가 있다는 사실만으로 사람들은 팍팍한 세상을 헤쳐 나갈 수 있는 자신감을 얻을 수 있다.

힐링보다 적극적으로 고객의 자신감을 고취시켜 불안을 해소해주려는 사례도 있다. 규격화된 아름다움을 강조하는 미용, 패션 광고의 홍수 속에서 해당 기준을 만족시키지 못한 많은 여성들은 불안에 빠지기 십상이다. 성형 부작용, 다이어트 부작용도 종종 이러한 불안에서 기인한다. 미용 브랜드 ‘도브’는 비현실적인 미의 기준으로 여성들을 불안하게 하는 대신 일반인들을 등장시킨 광고 캠페인으로 실현 가능한 아름다움을 제시했다. 씨리얼 브랜드 ‘스페셜 K’도 여성들이 좀 더 현실적인 목표를 세우도록 독려하면서 ‘살을 빼서 얻을 수 있는 이점’을 공유하게 해 의욕을 고취시켰다. 이러한 전략들은 불안 요인을 완전히 해결해주지는 못할지라도 심리적 차원에서 오는 불안증폭요인들을 완화시켜주는데서 의미를 찾을 수 있다.

안심 마케팅전략을 통한 실질적 보장과 신뢰 구축
불안 자체가 소비를 감소시키는 것은 아니지만 고객이 미래에 불안을 느낄 때는 고가의 제품이나 장기간 상환이 필요한 상품에 대한 지출이 눈에 띄게 줄어든다. 특히 높은 실업률과 언제든지 장기 실직이 발생할 수 있는 불확실한 상황에서 장기 지출 계획은 주저할 수밖에 없다. 이러한 소비 심리에 대응해 실직 불안에 시달리는 사람들을 안심시켜주는 전략을 펼친 마케팅 사례도 있다. 한 가지 예가 고객이 입을 수 있는 최대 손실을 보장해줌으로써 불안을 덜어주는 것이다. 앞서 언급한 현대자동차의 사례와 유사하게 스페인 최대 통신사 텔레포니카(Telefonica)는 고객이 실직하면 한 달에 최대 20유로까지 통신비의 50%를 환급해주는 캠페인을 펼쳤다. 이스라엘 보험사 AIG는 고객이 실직하면 고객의 주택담보대출금을 1년간 상환해주는 보험 상품을 출시하기도 했다. 제품을 구입한 뒤 가격이 더 떨어지는 것은 아닐까, 더 싸게 파는 곳이 있지 않을까 불안한 고객들의 심리를 파악해 독특한 가격 보증 프로그램을 운영하는 기업들도 있다. 온라인 여행사 오르비츠(Orbitz)는 고객이 자사나 혹은 타사 사이트에서 동일 상품에 대해 더 저렴한 구입가를 발견한 경우 차액만큼 변상해주는 제도를 운영했다. 의류 브랜드 갭(Gap)은 고객이 제품을 구입한 뒤 45일 이내에 가격이 떨어지면 스프라이즈 카드(Sprize Card)라는 고객 카드에 차액을 포인트로 적립해주기도 했다. 이와 유사하게 국내에서도 현대아이파크몰이 세일기간 직전에 정가로 물건을 산 고객에게 전화나 문자 서비스를 통해 정보를 주어 세일가를 적용 받게 하는 제도를 만들었다. 이러한 전략들은 고객의 구매가 잘못된 선택이 되지 않도록 실질적으로 보장해주거나 혹은 최소한 고객의 불안을 공감하고 신뢰를 구축하는 효과가 있다.

불안할수록 사람들은 더 많은 정보를 원하게 마련이다. 생산자에게 투명한 정보공개를 요구하는가 하면 고객들끼리 정보를 교환하며 불확실성을 최소화하고자 한다. 하지만 이미 기업이나 기업이 보내는 정보에 대한 소비자 신뢰가 매우 낮은 상황에서 고객의 불안을 잠재우기 위해서는 단순 정보공개 이상의 노력이 필요하다. 고객들이 제품 구매 시 가장 신뢰한다는 상품후기 조차도 최근 연예인 운영 쇼핑몰 사건에서 불거진 것처럼 얼마든지 조작될 수 있기 때문에 단순한 ‘정보공개’가 더 이상 고객의 불안을 잠재울 수 있는 충분조건은 아니다. 오스트레일리아의 핸들 마이 컴플레인(handle my complaint)은 다양한 거래 관계에서 발생할 수 있는 고객 불만을 해결해줌으로써 정보 부족이나 통제력 부족에 따른 불안을 해소해주고 있다. 고객 불만 사항을 처리해주는 대가로 고객이 복원할 수 있었던 가치의 20%를 수수료로 받는다. 불만이 해결되지 않을 경우 수수료는 없다. 고객들은 웹사이트에 현재 가지고 있는 불만이 무엇인지 간단히 접수하는 것만으로 서비스를 이용할 수 있다. 헤어 스트레이트너의 10년 보증 약속을 소비자 과실을 이유로 이행하지 않으려는 제조사와의 분쟁에서부터 85,000달러에 이르는 모기지 이자율 관련 분쟁까지 다루는 불만의 종류도 다양하다. 공통점은 일일이 챙기기에 너무나도 복잡한 규정들에서 고객들이 불만을 느끼고 있는데 핸들마이컴플레인은 바로 이 부분에서 전문성을 가진다. 또 일반 소비자뿐 아니라 기업고객 대상 컨설팅 서비스도 제공하고 있다. 고객 후기 분석을 통해 해당 기업 고객들이 가지고 있는 주된 불만과 그 원인을 파악해 기업 측에 고객 만족 수준을 높일 수 있도록 솔루션을 제공한다. 이렇게 해서 사용 후기 혹은 사용 시 불편사항을 토로하는 창구였던 고객 게시판은 기업의 문제점을 진단하고 적절한 고객 대응으로 연결되는 통로가 될 수 있었다. 이런 시스템의 구축은 해당 기업과 거래하는 고객들의 불안을 낮춰준다.

신뢰를 통한 3불 시대 극복
우리 시대를 비관적으로 묘사할 때 불확실, 불안, 불신의 3불 시대라는 말을 쓴다. 소비 차원으로 문제를 국한시켜도 마찬가지다. 불확실, 불안, 불신이 팽배한 소비 환경에서는 기업이 전개하는 어떤 캠페인이나 정보도 상술로 받아들여지기 쉽다. 많은 사람들이 온라인 쇼핑을 저렴한 가격과 편리한 가격비교 때문에 이용하지만 정작 가장 최저 가격을 제시하는 사이트에서 물건을 구매하는 고객은 10%밖에 안 된다고 한다. 대부분의 고객은 익숙하고 신뢰가 가는 사이트에 더 많은 프리미엄을 부여하기 때문이다. 똑같은 상황이 더 불확실하게 느껴지는 것은 주어진 정보조차 믿을 수 없기 때문이며 문제를 제기해도 기업이 달라질 것이라는 신뢰가 없을 때 고객들은 무력하다고 느낀다. 많은 사람들이 노후에 대한 불안을 느끼지만 정작 금융권에서 제공하는 금융상품을 통해 노후준비를 하는 고객들의 비중은 높지 않다. 당장의 여유자금 문제도 있지만 신뢰의 문제도 크다. 많은 사람들이 향후 경기를 비관적으로 전망하면서도 여전히 전문 기관을 통한 투자보다 직접투자를 선호하는 것도 같은 이유다. 불안한 고객들에게 다가가기 위한 가장 효과적인 안정제는 신뢰다.