한국광고주협회는 지난 10월 18일 조선호텔에서‘2012 한국광고주대회’를 개최했다. ‘Free Markets, Free Choice, Free Communication’를 슬로건으로 한 이번 대회는 ‘특별 세미나’와, 오후 6시부터 개최된 광고주의 밤 ‘KAA 어워즈 시상식’으로 나뉘어 진행되었으며 국내 주요기업의 광고주를 비롯해 광고관련단체, 매체사, 광고대행사, 학계, 정부인사 등 500여 명이 참석했다.

2012 KAA 미디어리서치 조사결과 발표
대회 특별세미나에서는 ‘2012 KAA 미디어리서치’ 조사 결과를 발표하였다. 광고주협회는 급변하는 미디어시장과 다매체·다채널 환경 속에서 수용자들의 미디어 이용행태에 대한 분석을 통해 효율적인 광고전략 수립을 위한 목적으로 지난 9월 한 달간 전국 만 명을 대상으로 ‘2012 KAA 미디어리서치’를 실시하였다.

[미디어 종합]
눈으로 보고 손으로 즐기는 미디어(TV 및 스마트기기) 이용 증가
최근 스마트기기의 보급이 확산되면서 타 플랫폼의 이용시간에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 닐슨컴퍼니코리아의 시청률, 인터넷 측정 자료에 따르면 TV 이용시간은 월 91시간으로 작년(월 88시간)에 비해 늘어난 반면, 인터넷 이용시간은 월 32시간으로 작년(월 38시간)에 비해 17%가 하락했다. 스마트기기는 월 81시간을 이용하는 것으로 나타나 TV시청만큼 많이 이용하는 것을 알 수 있었다. 더불어 매체 중복 이용자(heavy user)에 대해 분석한 결과, 매체 동시 이용비율은 TV와 인터넷이 41%, TV와 모바일이 73%로, 스마트기기가 새롭게 등장하면서 TV시청 시간을 감소시키는 것이 아니라 보완관계를 보여주고 있었다. 활동시간별 미디어 이용점유율을 조사한 결과, 이용자들은 평일에 일어나서 잠들기까지 TV(출근/등교전)-스마트기기(출근/등교중)-인터넷(직장/학교/가정)-스마트기기(퇴근/하교중)-TV(귀가후 취침전)를 주로 이용하며, 주말에 집안에서는 TV를, 집밖에서는 스마트기기를 주로 이용하는 것으로 조사되었다. 특히 스마트기기는 모든 활동시간대에서 이용률이 증가하여 이용자들의 생활에 가장 밀접한 매체로 급부상하고 있었다.

매체 영향력에 대해 종합적으로 질문한 결과, 방송(83%), 인터넷(12%), 신문(3%) 순으로 나타났으며, 부문별 점유율을 살펴보면 방송은 KBS(54%), 인터넷은 네이버(76%), 신문은 조선일보(55%)의 영향력이 높은 것으로 나타났다.

[스마트 미디어]
전국민의 56.5% 스마트 미디어 보유
3가지 특징 : 네이버계열 어플리케이션의 강세, 카카오톡의 입지 공고화, 카카오스토리의 급성장
스마트 미디어에 대해 조사한 결과 응답자의 56.5%가 보유했으며 20~30대는 10명 중 9명이 스마트폰 이용자로 조사되었다. 스마트기기 보급률이 높아지면서 기존 PC를 활용한 인터넷 이용량의 변화를 물은 결과, 이용이 줄었다(56.2%), 변화가 없다(35.9%), 늘었다(7.8%)로 나타났다. 인터넷을 이용하는 방법이 PC에서 스마트폰으로 대체되는 것을 의미하였다. 스마트폰에 기본 내장된 어플리케이션 이외 별도로 앱스토어에서 어플리케이션을 다운받아 사용하는 이는 91.1%였다. 별도로 다운받아 사용하는 어플은 무료 평균 15.7개, 유료 0.7개였다. 종류별로는 커뮤니케이션(73.7%), 게임/오락(51.7%), 생활정보(48.8%), 뉴스(46.4%), 음악감상(44.9%), 사진(41.8%), 위치 기반정보(31.0%), 스마트기기관리(25.0%), SNS(20.8%) 등의 순으로 나타났다.

어플리케이션 중에 주로 사용하는 모바일 메신저(무료문자앱)는 카카오톡(92.9%), 네이트온톡(1.1%), 네이버라인(0.9%), 마이피플(0.2%) 순이며, 소셜네트워크서비스(SNS)는 카카오스토리(26.1%), 페이스북(13.3%), 트위터(3.8%), 미투데이(0.9%) 순으로 나타났다.

[인터넷]
전 부문에 걸쳐 네이버 이용도 높고, 스마트폰을 통한 이용량 2배 증가
인터넷 이용률은 69.3%로 전년보다 1.9% 소폭 감소한 것으로 조사되었다. 연령대별로 분석한 결과 50대는 49.9%, 60대 이상은 14.0%만이 인터넷을 이용하는 것으로 집계되었다. 인터넷 시작페이지는 포털사이트(96.8%)가 가장 높았고, 네이버(65.6%), 다음(24.2%), 네이트(2.9%), 야후(1.7%), 구글(1.5%)순으로 나타났다. 주로 이용하는 이메일은 네이버(49.2%), 한메일(39.0%), 네이트(4.0%) 순이었으며, 검색을 위해 주로 활용하는 포털은 네이버(69.4%), 다음(24.1%), 네이트(3.0%) 순이었다. 주로 이용하는 카페 등 커뮤니티 역시 네이버(49.7%), 다음(23.6%) 순이었다. 쇼핑관련 정보를 얻는 것 또한 네이버(55.8%), 다음(20.9%), 네이트(2.8%) 순서로 분석되었다. 가장 신뢰하는 포털사이트는 네이버(66.4%)였다. 응답자 중 지난 1년간 인터넷 쇼핑을 경험한 이는 50.9%였으며, 이용 방법별 비중은 오픈마켓(76.1%), 오프라인기반 쇼핑몰 사이트(10.8%), 개별쇼핑몰 사이트(7.8%), 소셜커머스(4.7%) 순으로 나타났다. 소셜커머스의 이용 여부를 확인한 결과 10.5%가 이용하였고, 1년 평균 5.6회 구매해 전년(4.2회)에 비해 소폭 증가한 것으로 분석되었다. 지난 1주일간 이용한 SNS에 대해 질문한 결과 응답자의 25.0%가 사용하고 있는 것으로 조사되었고, 세부적으로 카카오스토리(72.9%), 페이스북(50.7%), 트위터(29.0%), 미투데이(9.4%) 순으로 나타났다. 올해 3월 서비스를 시작한 카카오스토리가 급부상하면서 트위터가 큰 폭으로 하락하였다.

[TV]
디지털TV 보급률 79.5%로 전년보다 12.8% 증가
여전히 지상파 채널의 이용 높지만, 케이블의 자체 제작 프로그램도 인기 높아져 TV시청방식은 케이블TV(81.5%), IPTV(11.5%), 위성방송(4.4%), 지상파TV만(3.8%)순으로 집계되었다. 디지털TV의 보급률은 79.5%(전년대비 12.8% 증가)이지만 읍면지역은 72.7%에 불과한 것으로 조사됐다. 올해 말로 지상파 아날로그방송이 중단되는 상황에서 디지털 전환이 시급한 상황인 것으로 나타났다.

가장 좋아하는 TV채널은 KBS(41.5%), MBC(29.3%), SBS(18.5%), YTN(2.8%), OCN(1.1%) 순으로 나타났고, 즐겨보는 뉴스채널은 KBS(73.2%), MBC(65.5%), SBS(44.4%), YTN(20.2%), MBN(3.7%), 채널A(1.9%), TV조선(1.3%), jTBC(0.8%), NewsY(0.2%) 순으로 조사되었다. 또한 미디어 이용행태가 다양해지면서 비실시간(재방송, 다시보기, VOD) 시청 여부를 살펴본 결과, SBS 힐링캠프(11.7%), KBS 승승장구/대국민 토크쇼 안녕하세요(10.2%), KBS 1박 2일(10.1%) 순으로 나타났다. 특히 개그콘서트는 시청경험(실시간+비실시간 시청) 중 비실시간 시청 비율이 가장 낮아 ‘본방사수’ 시청자가 많은 것을 알 수 있었다. 런던올림픽에서 집행된 광고 중 가장 기억에 남는 광고는 버스커 버스커의 ‘빠름송’을 유행시킨 KT올레(5.5%), 현대자동차(4.5%), LG스마트 TV(3.7%), 삼성스마트TV(3.6%), 나이키(3.4%) 순이었다.

[라디오]
청취율 17.9%, 선호채널은 MBC 표준FM,
프로그램은 ‘지금은 라디오시대’ 청취율 가장 높아
라디오 청취율은 17.9%로 전년보다 6.4% 감소한 것으로 나타났다. 청취방식은 차량용 라디오(22.2%), 라디오수신기(11.2%), 스마트기기 어플리케이션(1.2%), 인터넷(0.7%), DMB라디오(0.3%) 순으로 나타났다. 라디오는 이동중(66.8%)에 많이 듣는 것으로 나타났으며, 오전 6~9시(35.3%)에 많이 듣는 것으로 나타났다. 채널별로는 MBC 표준FM(6.2%), SBS 파워FM(3.1%), MBC FM4U(2.7%), KBS 2라디오(1.2%), TBS FM(1.1%), KBS 2FM(0.9%)가 높게 조사되었다.

[신문]
가구구독률 20.9%, 주간 열독률 34.2%
인터넷과 모바일 등을 통한 신문 주간열독률 18.5%,
포털의 뉴스서비스를 통해 가장 많이 열독
신문 가구구독률은 20.9%로 전년(26.0%)에 비해 하락하였으며, 신문 주간 열독률은 34.2%로 전년(46.3%)에 비해 12.1% 하락한 것으로 조사되었다. 지난 1주일 동안 종이 신문이 아닌 인터넷과 모바일을 통한 일간 신문 열독률은 18.5%로 조사되었고, 구독 방법은 포털의 뉴스서비스(89.4%), 실시간 검색어 검색(38.9%), 스마트폰 어플리케이션(30.4%), 특정 언론사 홈페이지(12.5%)를 통해 열독하는 것으로 나타났다.

[잡지]
구독률 1.6%, 한달간 열독률 9.3%
잡지 구독률은 1.6%로 낮게 나타났으며, 잡지별 구독률은 여성중앙(0.2%)의 구독이 높은 것으로 조사되었다. 주간지 열독률은 1.1%, 월간지 열독률은 9.3%였다.

2013년 고품질 고효율 커뮤니케이션 전략 필요
온라인 넘버원 미디어, 모바일 차세대 메이저 미디어 될 것
특별세미나에서 김종필 이노션 월드와이드 채널플래닝팀 수석국장는 ‘2013년 미디어 시장 전망’과 관련 이같이 발표하고, 경기불황과 내수침체, 광고경기의 불안정으로 마케팅 비용은 축소되는 반면 소비자 관리비용은 계속 증가하는 상황 속에서 효율적인 미디어 운영 전략 방안에 대해 제시했다. 김종필 수석국장은 2013년 매체시장 역시 디지털 뉴미디어의 강세 속에서 전통미디어의 하락은 지속될 것이라고 전망했다. 지상파TV의 경우 미디어렙의 경쟁이 본격화될 것이며, 아날로그TV의 디지털 전환, 스마트기기 확산과 LTE망의 고도화에 따른 콘텐츠 유통 플랫폼의 확장으로 광고효과 제고를 위한 전략적 활용의 고민이 더욱 필요한 시기라고 말했다. 한편 온라인과 모바일은 지속적인 성장세를 이어가는 유일한 미디어가 될 것이라고 전망하며, 온라인은 넘버원 미디어, 모바일은 차세대 메이저 미디어가 될 것이라고 전했다.

광고주의 밤 ‘2012 광고주선언’ 및 ‘KAA Awards’ 시상식
오후 6시부터 진행된 광고주의 밤 행사는 광고주의 위상 제고와 국내광고산업의 선진화 방안을 모색하는 시간이었다. 이 자리에서 광고주들은 ‘2012 광고주선언’을 통해 매체력에 근거한 합리적인 광고시장 조성을 위해 노력할 것을 천명했다. 우리 경제 및 기업에 대한 왜곡된 보도에 대하여 적극적인 해명과 반론을 통해 건전한 여론을 형성하고, 광고차별화를 통해 유사언론 행위에 단호히 대응하며, 건전한 인터넷문화 정착과 광고산업의 선진화를 위해 최선의 노력을 다할 것을 다짐하였다. 이어진 ‘KAA Awards’ 시상식에서는 ‘방송프로그램상’, ‘신문기획상 ’, 광고주가 뽑은 광고인상에 선정된 양휘부 한국케이블TV방송협회회장과 ‘광고주가 뽑은 좋은 모델상 ’ 에 선정된 유준상, 신보라 씨에 대한 시상이 있었다.