우리는 광고 과잉의 시대에 살고 있다. 아침에 눈을 뜬 후 밤에 잠들기 전까지 수많은 광고와 마주한다. 그렇게 많은 광고가 소비자의 눈길을 사로잡기 위해, 또 소비자의 기억에 남기위해 더 화려하고 모호하며 ‘광고스러운’ 표현에 집착하고 있다.

그러나 똑똑해진 소비자의 광고에 대한 의심과 회의는 커져만 간다. ‘소비자를 현혹한다’는 불명예를 안은 채 신뢰할 수 없는 외면 당하는 대상으로 전락하는 광고를 더 이상 가만둘 수는 없다.

“광고의 꽃은 AE다!” 현재 이 명제에 동의하는 사람이 몇이나 될까? 다양한 의견이 있겠지만, 적어도 대홍기획에서 IBK기업은행을 담당하는 어카운트솔루션7팀에게 이 명제는 여전히 ‘참’이다. 오케스트라의 지휘자와 같은 역할을 하는 AE, 화려한 기교와 볼거리가 넘치는 광고판에서 여전히 기본에 충실한 광고를 추구하는 팀이 여기에 있다.

요즘 ‘광고’ 하면 화려한 기교와 스타 모델, 그리고 크리에이티브적 후킹 요소가 떠오른다. 이는 진지한 약속과 신뢰를 기반으로 하는 은행광고에서도 마찬가지다. 2011년의 은행권 광고는 모두 고가의 빅 모델과 의미가 불분명한 ‘좋은 메시지’의 향연이었다. 광고주가 직면한 문제 상황을 분석하고, 최적의 전략적 솔루션을 제시하려는 노력은 등한시한 채 광고적인 기교와 차별화를 위한 차별화에 힘썼다.

IBK기업은행의 2012년 광고 캠페인은 이런 반성과 고민의 찰나에 광고 본연의 모습과 역할을 되돌아볼 좋은 기회였다. 광고주의 상황, 문제점, 그리고 인사이트와 솔루션 등 광고를 기획하는 데서 가장 기본적인 사항을 초심으로 돌아가 재점검하고 분석하면서 크리에이티브적으로 눈길을 끄는 광고만이아닌, 전략적으로 탄탄한 솔루션으로서의 광고를 만드는 계기를 갖게 된 것이다.

당시 IBK기업은행이 처한 문제 상황은 명확했다. 2011년 캐릭터를 활용한 광고로 광고 인지도와 광고 호감도를 크게 개선했으나, 여전히 ‘기업은행’이라는 브랜드 네임에 ‘기업’이라는 단어가 들어있어 이로 인한 선입견과 인식 장벽이 있었다.

그리고 IBK기업은행을 ‘기업만을 위한 은행’으로 생각하는 소비자의 선입견은 행동에까지 영향을 미쳐, 신규 개인 고객 유치와 은행 성장에도 좋지 않은 영향을 주고 있었다. 지속적인 커뮤니케이션 활동에도 소비자가 IBK기업은행이라는 브랜드를 친밀한 자기 브랜드로 받아들이는 데 장벽이 있었던 것이다.

인식과 행동의 변화는 ‘혜택’으로부터  
국책 은행인 IBK기업은행은 중소기업을 지원하기 위해 설립됐다. 그러나 오늘날 IBK기업은행의 본원적 역할과 존재 가치는 기업에 한정된 것이 아니라, 국민과 나라 전체의 이익과 발전에까지 확대되었음에도 소비자는 이를 잘 알지 못하는 상황이었다.

우리 광고의 목표는 명확했다. 타 은행과 차별화되는 IBK기업은행만의 역할과 공익적 가치를 명확히 부각함으로써 ‘기업’만을 위한 은행이 아닌, ‘국민 모두’의 은행으로 잠재 고객의 인식을 바꾸는 것이다. 이를 위해 여타 시중 은행과는 완전히 차별화된 광고적 접근법을 통해 임팩트 있는 광고효과를 얻고자 했다.

그러나 IBK기업은행의 가치와 존재 의의를 있는 그대로 전달만해서는 소비자에게 큰 인상을 남기기 힘들었다. 2011년에 집행한 캐릭터 광고를 통해 얻은 가장 큰 인사이트는 ‘혜택을 주는 은행’이라는 이미지가 고객의 ‘향후 이용 의향률’에 큰 영향을 미친다는 사실이었다. 즉, 잠재 고객을 변화시킬 수 있는 원동력은 첫째도, 둘째도 ‘혜택’이라는 점이다.

IBK기업은행에 예금을 하면 기업이 살고, 기업이 살아야 ‘일자리’가 늘어난다는 것은, IBK기업은행이 사실상 국민 모두를 위해 ‘일자리’라는 ‘혜택’을 제공하고 있었음을 의미한다. IBK기업은행의 국가적 차원에서의 광범위한 가치와 혜택이 ‘일자리 창출’이라는, 소비자에게 직접 와 닿는 혜택으로 재정의된 것이다.

IBK기업은행에 예금하면 기업이 살고, 기업이 살아야 일자리가 창출된다는 논리에 소비자는 충분히 공감할 수 있었다. 또 단순히 기업이 살아난다고 했을 때보다 나와 내 가족, 이웃의 일자리 확대로 이어진다는 메시지의 가치는 잠재 고객의 인식과 행동을 변화시키기에 충분한 유인(誘因)이 될 터였다

이 강력한 메시지를 은행광고의 홍수 속에서 다른 은행과 차별화해 어떻게 표현할 것인가.

소비자는 브랜드의 진정성을 알아준다 
정공법이 가장 강력했다. 미국의 시사 주간지 <타임>이 소개한‘세상을 바꾸는 10개의 키워드’ 중 하나이자 서울대 소비트렌드분석센터가 선정한 2012년 10대 소비 트렌드 키워드 중 하나인 ‘진정성’. 이번 IBK기업은행의 2012년 광고의 목표는 브랜드의 사명(使命)과 존재 가치, 이로 인한 소비자 혜택을 가장 솔직하고 진솔한 모습으로 전달하는 것이다.

이를 위해 광고적 기교를 최대한 자제하고 철저히 메시지 전달에 초점을 맞춰, 광고의 목표를 달성하는 데 충실하도록 치밀하게 준비했다. 가장 진정성 있는 모델을 통해 가장 솔직한 메시지로 전달해야 했다. 젊고 이슈성이 큰 고가의 빅 모델을 내세운 경쟁사들과 철저한 선 긋기를 위해, 진정성이 느껴지는 친근한 이미지의 국민 MC 송해를 홍보대사로 위촉했다.

송해는 일반 광고모델의 차원을 넘어 IBK기업은행의 공익적 기업의 사명을 진솔하게 전달할 수 있는 매개체였고, ‘국민 모두가 거래할 수 있는 은행’이라는 메시지에 힘을 실을 수 있는 상징적 인물이었다.

광고 메시지의 전달 방식도 ‘진정성 극대화’에 모든 역량이 집중되었다. ‘광고 같지 않아서 더 눈에 띄는 광고’를 통해 국민이 지닌 IBK기업은행에 대한 오해를 직접 거론했다. 메시지를 전달하는 방식은 다이렉트했고, 명료했으며, 솔직했다.

광고의 크리에이티브가 ‘메시지의 진정성 전달’이라는 광고의 목표에 철저히 부합했다. 이를 위해 송해의 화면상의 위치, 억양, 표정, 미소, 의상, 메시지 자막의 등장 방법, 컬러, 위치, 크기, 광고의 배경과 조명에 이르기까지 감안되었다.

광고처럼 보이지 않기 위한 제작 과정은 지극히 광고적이었다. 광고적 기교를 눈에 보이지 않게 숨긴 채, 직접 눈앞에서 대화를 나누는 듯 직설적이고 솔직한 메시지를 전달한 것이다. 이렇게 탄생한 ‘모두의 은행 1편’ 광고, 그 반응은 예상을 뛰어넘을 정도로 뜨거웠다.

‘모두의 은행 1편’ 광고는 온에어 3개월 만에 은행광고 중 최초 상기도와 비보조 상기도에서 모두 1위를 기록했다. 이외에도 광고 호감도, 핵심 메시지 전달력, 은행 이용 의향률 등의 지표에서 역대 최고치를 경신하는 성과를 냈다. 특히 IBK기업은행이 기업만을 위한 은행이 아니라 일반 국민 모두가 거래할 수 있는 은행이라는 점을 90%대의 인지도까지 끌어올리는 데 성공했다.

무엇보다 고무적이었던 점은 광고를 접한 후 실제 전국 지점에 신규 고객이 대량으로 유입되었다는 것이다. ‘송해 광고를 보고 왔다’며 예·적금으로 신규 입금된 금액이 1천억원을 넘었다. 특히 이 중 80% 이상은 IBK기업은행과 최초로 거래하는 고객으로 파악되어 더욱 유의미한 성과였다.

이 기세를 몰아 지난 4월에는 아역 배우 김유빈 양과 함께 2차 광고를 온에어했다. ‘모두의 은행 1편’ 광고가 직접적 메시지 전달을 위한 광고였다면, ‘모두의 은행 2편’ 광고는 다양한 계층의 공감을 살 수 있는 광고로 보완되었다. 동시에 다소 딱딱하던 1편 광고에서 나아가 유머 코드를 활용함으로써 밝고 친근하게 접근했다. 올해 두 편의 광고는 은행광고의 No.1 자리를 지속적으로 유지하면서 최고의 성공을 거뒀다.

광고의 기본을 마음에 다시 새기다 
IBK기업은행의 2012년 광고 캠페인은 파격에 가까운 광고 메시지와 표현 방식으로 기업 이미지 광고의 새로운 지평을 연 광고로 평가받으며, 각종 대학과 학회에서 소비자의 오해와 편견을 성공적으로 불식한 광고의 대표 사례로 널리 언급되고 있다.

또 ‘모두의 은행’ 1·2편은 2012 대한민국광고대상에서 심사위원 특별상을 수상했으며, 송해는 ‘광고인이 뽑은 모델’로 선정됐다. 소비자 혜택의 제시와 진정이 담긴 표현이 소비자 인식의 변화는 물론 행동의 변화까지 일으키는 힘을 가졌음을 증명한 사례다.

IBK기업은행을 담당하는 우리 팀에서 광고를 기획, 제작할 때 가장 중요하게 생각하고 추구하는 부분도 바로 이 두 가지다. 어떤 광고든지 광고주의 고민에 초점을 맞춰 이를 해결할 수 있는 솔루션에 집중하되, 그 솔루션은 소비자 입장에서 혜택으로 반드시 재해석되어 제시되어야 한다. 그리고 광고의 표현에서는 광고주의 진실된 의지와 가치가 진정성 있게 전달되어야 소비자의 마음을 움직일 수 있다는 점이다.

무엇보다 IBK기업은행에 대한 국민의 인식이 ‘기업만을 거래하는 은행’이 아닌 ‘국민 모두가 거래할 수 있는 은행’으로 변화되었다는 점에 가장 큰 보람을 느낀다.

진실하고 숨김없이 있는 그대로의 마음을 상대방에 전하는 것. 그리고 상대방과의 새로운 관계를 위해 그에게 제공할 수 있는 것을 적극적으로 피력하는 것. 바로 이것이 기본에 충실한 고백이자 성공적인 고백일 것이다. 기본에 충실한 광고는 고백과 같다.

IBK기업은행을 담당하고 있는 우리 팀에게 광고는 여전히 고백이며, 고백이어야만 소비자의 인식과 행동을 변화시킬 수 있음을 알고 있다. 눈을 사로잡는 것은 화려함일지 모르나 마음을 사로잡는 것은 진정성이라 믿으며, 이런 믿음을 앞에서 이끌어준 광고주에게 존경의 마음을 고백한다. D