이 책은 단순히 사견을 풀어낸 칼럼 묶음도 아니고 이론을 엮어놓은 학술서도 아니다. 저자가 PR 전략가로서 쌓은 경험과 PR 연구자로서 닦은 기초 이론을 연계해 정치·경제·사회·문화와 관련한 여론 현상을 평가하고 재해석한 책이다. 

결국 이 책을 읽는 독자들도 수많은 매체가 쏟아내는 보도, 그 보도에 영향력을 전달하기 위해 노력하는 수많은 이해관계 집단의 메시지 홍수 속에서 요구되는 소박한 오피니언 리더로서 능력을 갖추었으면 하는 목표를 갖고 쓴 책이다. 

‘평론 형식’으로 풀어내는 정치·경제·사회·문화 현상을 통해 그 속에 숨겨진 PR 전략과 이론을 되짚어보았다. 그래서 이 책을 ‘평론 형식 PR 전략 가이드 북’이라고도 칭할 수 있다. PR에 대한 지식과 감각을 우리의 삶 또는 사회에서 일어나는 다양한 현상에 대입시켜 중립적인 시각에서 평가해 보고, 그 안에 숨겨져 있는 커뮤니케이션의 문제점을 찾아보는 흥미로움이 이 책이 줄 수 있는 가치다.

■ 책 속으로

좀더 성숙된 여론이란, 사회 구성원인 대중들 스스로가 그들의 생활 속에서 끊임없는 문제의식을 갖고 역지사지적 사고를 실천하는 것이 전제될 때 가능해질 것이다. 이를 위해 도대체 왜 저런 메시지를 전달하고 있을까? 왜 이런 설득활동을 전개할까? 등과 같은 PR 시각에서의 질문을 스스로에게 던져보아야 할 것이다.
- ‘머리말’ 중에서

언론이 객관적일 수 없는 이유는 그들이 갖는 이데올로기, 경영 구조상 광고주와의 이해관계, 정부·기업 등 사회 통념상의 전문가들이 제공하는 정보에 대한 의존, 자사 독자들의 반응에 대한 배려 등으로 요약될 수 있다. 이러한 요인들은 언론이 그들 스스로 가장 객관적인 것에 대한 기준을 자의적으로 해석할 수 있음을 의미하는 것이다.
- ‘1장. 정치를 바꾸는 PR 전략’ 중에서

‘없어서 못 먹는다. 1인분에 2만 원이 아니라 6000∼7000원이면 먹는다. 우리 한국 사람들 지금부터 석 달, 빠르면 두 달입니다.’
이 말은 2007년 당시 TV 모 시사 프로그램에서 익명의 수입 쇠고기 판매 사장이 한 인터뷰 내용이다. 이런 의견은 참으로 대중을 서글프게 한다. 하지만 빠르면 두 달 안에 광우병 논란도 잊어버리는 주체가 바로 일반 대중은 아닐까 반문해 보아야 한다.
- ‘3장. 상식을 뒤집는 PR 전략’ 중에서

PR 활동에 요구되는 가장 중요한 요소 중 하나가 바로 윤리다. 이는 PR이 지향하는 궁극적인 가치가 조직과 공중 모두의 이익이기 때문이다. 이렇듯 윈-윈에 해당하는 가치를 지향하는 것은 앞에서 논의했듯이 과거 단기적 거래 방식의 마케팅 관점에서 최근 관계적 거래 방식의 관점으로 변화되었기 때문이다. 윤리 의식의 결여는 결국 장기적인 차원에서 보면 시장에 득보다는 실을 안겨줄 가능성이 크다는 의미다.
- ‘5장. 건강의 기준을 제시하는 PR 전략’ 중에서




<<< 머리말

이 책은 단순히 사견을 풀어낸 칼럼 묶음도 아니고 이론을 엮어놓은 학술서도 아니다. PR 전략가로서 쌓은 경험과 PR 연구자로서 닦은 기초 이론을 연계해 정치·경제·사회·문화와 관련한 여론 현상을 평가하고 재해석한 책이다. 결국 이 책을 읽는 독자들도 수많은 매체가 쏟아내는 보도, 그 보도에 영향력을 전달하기 위해 노력하는 수많은 이해관계 집단의 메시지 홍수 속에서 요구되는 소박한 오피니언 리더로서 능력을 갖추었으면 하는 목표를 갖고 쓴 책이다.

 ‘평론 형식’으로 풀어내는 정치·경제·사회·문화 현상을 통해 그 속에 숨겨진 PR 전략과 이론을 되짚어보았다. 그래서 이 책을 ‘평론 형식 PR 전략 가이드 북’이라고도 칭하고 싶다. PR에 대한 지식과 감각을 우리의 삶 또는 사회에서 일어나는 다양한 현상에 대입시켜 가장 중립적인 시각에서 평가해 보고, 그 안에 숨겨져 있는 커뮤니케이션의 문제점을 찾아보는 흥미로움이 이 책이 줄 수 있는 가치다.

..중략..

비판적 사고를 위해 요구되는 능력 중 하나가 PR이다. 우리가 접하는 대부분의 정보가 어떻게 보면 고차원적인 PR 활동의 산물이기 때문이다. 따라서 이 책에서 전달하려는 메시지도 어떤 것이 정답이다, 라는 게 아니라, ‘이런 식의 사고와 접근도 가능하다’라는 가능성이다. 또한 PR 전략에 입각한 사고의 중요성을 강조하면서 특정한 현상을 평론해 봄으로써 PR에 대한 지식과 감각을 전달하고자 했다. 

이를 통해 여론의 성숙을 이끌고자 하는 것이 저자의 이상이다. 경제학자들이 국민소득 얼마의 선진 국가 건설을 주장하고 이끌어낼 수 있다면, PR 학자는 국민 의식 선진화와 여론의 성숙을 이끌어낼 수 있고 또 그렇게 하는 것이 옳다는 소신을 갖고 있다. 이 책은 그런 실천의 시작일 뿐이다. 사회에 다양한 쟁점이 있는 한 PR은 존재할 것이고 PR이 존재하는 한 그것을 평가하고 대안을 제시하는 평론 또한 계속 이어질 것이다. 부화뇌동이 아닌 화이부동을 바라는 마음으로….

광운대학교 한울관에서
저자




<<< 저자소개

광운대학교 신문방송학과를 졸업했다. 경희대학교에서 언론학 석사학위와 PR전공으로 언론학 박사학위를 취득했다. 삼성그룹에서 홍보를 시작했다. 이후 PR 컨설팅 회사를 설립해 국내외 기업과 정부기관을 대상으로 300여 건 이상의 PR 컨설팅을 수행했으며, PR 대행사의 최고 경영자(CEO)로도 활약했다. 16년간 PR 현장을 체험하면서 PR 연구자로서의 역할도 이어왔다. 미국 아이오와 대학교 저널리즘스쿨 PR 전공 객원연구원, OECD 세계포럼 홍보자문위원 등을 역임했다. 

현재는 한국광고홍보학회, 광고학회, 한국PR협회의 이사를 비롯해 농림수산식품부, 보건복지부, 문화체육관광부, 통일부, 여성가족부, 국민권익위원회 등 정부 주요 기관의 정책홍보 자문위원으로 활동하고 있다. 국제구호기구 월드비전의 홍보운영위원으로 활동하면서 PR을 통한 사회적 기여와 책임에 대해서도 고민하고 있다. 2008년부터 광운대학교 미디어영상학부 학생들과 PR의 경험과 지식을 나누고 있다.




<<< 목차

왜 모두들 그렇게 생각하게 되었을까? 

1장 정치를 바꾸는 PR 전략
　틀 짓기 이론과 메시지 개발
　귀인 이론과 영향력 공중 활용
　상징의 활용과 메시지의 시각화
　의사(Pseudo)에 대한 경계와 소셜 네트워킹의 원칙
　언론 홍보와 언론 관계의 차이
　게이트 키핑과 언론의 객관성
　정치인의 PI와 인터넷 미디어 믹스
　협상과 마케팅의 최소화 전략
　일반 의미론과 네거티브 메시지

2장 경제를 움직이는 PR 전략
　경영자의 이미지 회복 전략과 전술
　사회적 판단 이론과 능동적 위기 대응
　캠페인과 기업의 CSR 유형
　정보원의 속성과 공신력
　홍보 대사와 핵심 콘텐츠

3장 상식을 뒤집는 PR 전략
　스테레오타입과 군대
　인식 속 홀로코스트와 이중적 PR의 함정
　선전 선동과 수용자 협상식 설득
　사회적 권력과 영향력 극대화 전략
　스토리텔링 마케팅과 스토리 창출
  
4장 삶의 방식을 이끄는 PR 전략 
　레트로 스타일과 국가 홍보
　초두 효과와 차별화
　스포츠 라이선싱과 전통의 가치
　관계 마케팅의 몰입과 긍정적 네이밍
　사회적 증거의 법칙과 쟁점에 따른 시장 변화
　선택적 노출 성향과 관습의 규범화
  
5장 건강의 기준을 제시하는 PR 전략
　캠페인 입출력 모델과 가치 형성
　스핀 닥터와 사전 예방적 PR
　노시보, 플라시보 효과와 시장의 선순환
　이슈배치(IPL)와 시장을 창출하는 PR
　선전 기법과 이슈의 활용
   

6장 세상을 그린으로 유도하는 PR 전략 
　개혁 확산과 그린 정책
　우연성 이론과 그린 마케팅
　로볼 전술과 그린 정책의 이슈 관리
　사회 마케팅과 그린 PR
　공공 마케팅의 원칙과 그린 정책 홍보