서명 : 디마케팅(마케팅의 다이어트 선언)
저자 : 김민주
출판사 : 미래의창
출판일 : 2003년 11월 29일
페이지수 : 208쪽
ISBN : 8989353513
책을 시작하면서
|영리한 기업들은 이미 디마케팅을 하고 있다
1장 디마케팅의 개념과 이론
1.디마케팅이란 무엇인가?
2.디마케팅의 사회경제적 배경
3.왜 디마케팅인가
4.디마케팅의 유형
5.디마케팅의 대상과 방법
2장 수익성 제고를 위한 디마케팅
1.은행의 디마케팅
2.신용카드사의 선택과 집중
3.인터넷업체의 최후의 선택
4.홈쇼핑업체의 디마케팅
3장 공익형 디마케팅
1.비만 논쟁에 맞선 프랑스맥도날드의 선택 ’’어린이는 일 주일에 한 번만 오세요.’’
2.한국네슬레의 윤리적 디마케팅 ’’아기에게 분유 먹이지 마세요.’’
3.사회적 비난을 잠재우기 위한 강원랜드의 노력 ’’도박중독센터에서 무료로 상담해 드립니다.’’
4.기타 공익적 디마케팅
4장 기타 디마케팅
1.강제적 규제에 의한 디마케팅
2.수급조절을 위한 디마케팅 3.1%이미지를 위한 디마케팅
4.외견적 디마케팅
5장 디마케팅 제대로 이해하기
1.디마케팅에 관한 선입견 바로잡기
2.고객 중심 디마케팅을 위한 유의사항
3.디마케팅의 전망 책을 마무리하며|디마케팅을 시행하려는 기업들에게
참고문헌
기업 이미지와 수익성을 동시에 높이는 일석이조의 마케팅 솔루션 -"Less is More" - 거대한 제국일수록 망하기 쉽다 영토가 넓고 조직이 큰 제국일수록 유지·관리 비용이 많이 들고 방만해지기가 쉬워서 각종 위험요소가 늘어난다고 한다. 이것은 기업에게도 마찬가지로 적용된다. 고객을 많이 확보하고 있다고 해서, 상품에 대한 소비자들의 수요가 높다고 해서 반드시 그 기업이 사업을 잘 해나가고 있다고 볼 수 없다. 겉모양만 요란하지 실제로는 별다른 이익이 남지 않거나 장기적으로 기업 이미지, 즉 브랜드 가치가 하락하고 있을 수도 있기 때문이다.
- 변화하는 사업 환경에 걸맞는 새로운 전략 이제까지 기업들은 시장점유율을 끌어올리고 외형을 키우는 것을 미덕으로 생각해왔다. 그러나 이제 사업 환경이 급변하면서 이런 경영전략은 설득력을 잃고 있다. 세력을 키우고 몸집을 늘리기보다는 수익성과 견실함을 더욱 중요하게 생각하는 밸류 모델(Value Model)로 그 중심이 이동하고 있는 것이다. 우리나라의 경우 IMF체제에서 가장 직격탄을 맞았다고 할 수 있는 금융업계가 제일 먼저 이런 경영 방식으로 선회했고, 이런 경향은 인터넷, 신용카드 업계로 발빠르게 확산되었다.
- 기업에 득이 되는 고객, 해가 되는 고객 상위 20%의 고객이 기업 수익의 80%를 올린다는 80/20법칙이 있다. 그러나 실제로 고객들을 좀더 세분화해보면 의외의 사실을 알 수 있다. 상위 20%의 고객이 수익의 80%를 만들어내며, 그 바로 아래 40%의 고객은 수익의 30% 정도를 창출한다. 반면 하위 40%의 고객은 오히려 수익의 10%를 까먹는다. 따라서 당연히 이들 하위 40%의 고객은 디마케팅의 대상이 될 수밖에 없다. - 조금 양보해서 더 많이 얻는다 ’’선택과 집중‘의 디마케팅 전략은 시장이 불황기에 접어들었을 때나 포화 상태에 이른 저성장 시대에 더욱 효과적이다. 바로 그 때문에 최근 들어 국내외에서 크게 주목 받고 있다. 어렵게 확보한 고객을 잘라내는 일에 선뜻 내켜할 기업은 별로 없겠지만 단기적인 실적보다는 중장기적으로 기업 이미지와 수익성을 향상시키고 싶은 기업이라면 반드시 시행해야 할 전략이다. -이 책에서는 이 책에서는 디마케팅의 정확한 개념 소개와 함께 실제로 국내외 기업들이 어떤 방식으로 디마케팅에 성공하여 수익을 향상시키거나 기업 이미지를 높였는지, 풍부한 사례를 들어 설명한다. 또한 기업들이 각기 다른 목적에서 어떻게 디마케팅을 응용하여 성공했는지 소개할 것이다. 덧붙여 디마케팅과 관련한 유의 사항과 저자의 전망도 덧붙인다.
＊ 책 속의 사례 ＊ SK텔레콤 | 정부 규제로 시작된 디마케팅이 경영 내실을 다지는 계기가 되다. 공정거래위원회는 1위 업체인 SK텔레콤이 신세기통신을 인수하려면 2001년 6월까지 시장점유율을 50%이하로 낮추어야 한다는 조건을 달아 기업합병을 허용했다. 이런 정부의 결정에 따라 시장점유율을 떨어뜨리기 위한 SK텔레콤의 대대적인 디마케팅이 시작되었다. SK텔레콤은 우선 통신요금을 장기간 연체시킨 불량 고객의 서비스해지를 유도했다. 불량 고객에 대해서 과감한 밀어내기 정책을 쓴 것이다. 그러면서도 기존의 우수고객에 대해서는 오히려 리더스 클럽과 같은 우대 서비스를 대폭 강화했다. 이 시기에 SK텔레콤이 시행한 광고 캠페인은 신규 회원을 모으기 위한 것이 아니라 차별화되고 고급화된 브랜드 이미지를 더욱 강화하여 기존의 우량고객들을 묶어놓기 위한 것이었다. 또한 신규고객에게는 타사의 서비스에 가입하도록 권유했다. 그와 동시에 011서비스는 타사에 비해 품질도 좋고 혜택도 많은 고급 서비스라는 이미지를 심기 위한 노력을 늦추지 않았다. 이러한 디마케팅 활동의 결과, 1년 만에 이용자의 수는 64만 명이나 감소하여 시장점유율 관리라는 원래의 목적을 충분히 달성했다. 그러면서도 전체 매출액은 오히려 증가하고 순이익은 약 70%가 증가하는 놀라운 실적을 올렸다. 고객의 1인당 서비스 사용량이 꾸준히 증가했고 그와 동시에 디마케팅 과정을 통해 우량 가입자의 비율이 꾸준히 늘어나 고객 내실화에 성공을 거두었기 때문이다. SK텔레콤의 성공적인 디마케팅 전략은 경영의 내실화에 기여했을 뿐만 아니라 한편으로는 시장 1위 기업으로서의 이미지를 확고히 다지는 데에도 크게 기여했다.
♧ 저자 소개 김민주 서울대 경제학과와 미국 시카고대학원 경제학과 졸업. 한국은행과 SK를 거쳐 SK그룹 계열사인 ㈜더컨텐츠컴퍼니와 ㈜골든민커뮤니케이션의 대표이사를 역임했다. 각종 언론매체에 칼럼을 기고하고 있으며 그의 이해하기 쉬우면서도 알찬 마케팅 강의는 학교와 기업에서 인기를 모으고 있다. 현재MBC-FM <김방희의 손에 잡히는 경제>프로그램의 고정패널로 출연 중이며 대표 저서로는 『마케팅 어드벤처』와 『레드 마케팅』이 있다. 현재 마케팅 컨설팅 업체 ㈜리드앤리더 대표이사를 맡고 있으며 ㈜리드앤리더는 비즈니스 지식 사이트인 www.emars.co.kr를 운영하며 주로 대기업과 정부기관을 대상으로 전략 컨설팅을 수행하고 있다.
