여름의 한가운데를 관통했던 8월이었다. 하지만 구름과 비, 우산과 함께 했던 한 달이기도 했다. 월드컵 열병의 후유증에 행복한 몸살을 앓았던 한 달이 7월이었다면, 8월은 아직 남아있는 월드컵의 여운을 조금씩 느끼면서도, 늘 그렇듯 일상으로 되돌아와 제자리를 잡아간 한달 이기도 했다. 어찌 보면 광고는 우리네가 살아가는 모습을 담아 내는 하나의 틀이라고도 할 수 있기에 8월의 광고도 이런 요즘 삶의 풍경들을 담아 내고 있는 것 같다.

끝나지 않은 광고 월드컵
월드컵은 끝났지만 광고판에선 이제 비로소 월드컵이 시작인가 싶을 정도로 포스트 월드컵의 광고가 눈에 띄었다. 대표팀 선수를 비롯하여 월드컵을 통해서 뜬 모델을 통해서, 다시금 관심과 사랑을 받게 된 축구를 소재로 하여 다양한 광고들이 만들어 졌다.

모델도 크리에이티브다
히딩크, 안정환, 이혜원, 윤도현, 차범근, 차두리, 최진철, 홍명보, 송종국, 박항서… 모두 월드컵이 낳은 광고 모델들이다. 이들은 월드컵을 통해 얻은 유명세를 등에 업고 각 제품과 브랜드를 대표해서 소비자에게 이야기 하고 있다. ‘꿈은 이루어 졌다’며 탈진해서 말하고 있는 안정환(SK텔레콤), 감동의 눈물을 흘리며 ‘남편의 골든골과 반지 키스는 대한민국 여자들의 드라마였다.’며 감동의 눈물을 하염없이 흘리는 이혜원(KTF 드라마), ‘나 독일가면 우리 아빠 어쩌나?’ ‘야, 00700이 있잖아’라며 속보이는 대화를 나누는 차범근 가족(국제전화 00700), ‘세상 무엇보다 가족을 먼저 생각하는 당신이 자랑스럽다’는 멘트가 흐르는 가운데 예쁜 아들과 함께 뛰노는 마음씨 좋은 최진철(현대자동차 뉴베르나), ‘명보는 신세계로 간다’며 생전 딱 두 번째로 국민에게 그 귀한 미소를 선물하고 있는 홍명보(신세계 상품권) 등…

소비자의 눈과 귀를 확실히 잡아 놓기엔 빅모델 만한 것이 없다는 생각을 대부분의 광고주가, 광고하시는 분들이 하고 있다. 어느 정도 옮은 생각이다. 그런데 문제는 광고의 메시지와 그 메시지를 푸는 데 있어서의 모델의 역할이다. 때로는 빅모델의 지나친 무게감으로 인해 제품이 가려지고, 크리에이티브에 제약을 받으며, 나아가 광고의 메시지가 흐려지는 경우가 있다.

광고의 메시지 흐름과 톱니바퀴처럼 정확히 맞아 떨어질 수 있는 모델, 제품에 맞는 다양한 크리에이티브를 발휘할 수 있는 여지가 있는 모델을 찾는 것 – 이것이 모델 전략의 기본 가이드라인 아닐까? 그런 측면으로 앞서 언급한 광고들을 살펴 본다면 나름대로의 평가가 내려질 수 있다고 본다. 국제전화 00700처럼 모델과 메시지가 광고 속에 제대로 화학반응을 하고 있는 광고가 있는가 하면(‘00700이 있잖아’라는 차범근씨의 속보이는 멘트는 어쩔 수 없는 옥의 티였지만…), 그렇지 못한 광고들…다만 여기서는 짚고 넘어가지 않을 수 없는 치명적인 오류를 범한 한 쌍의 광고에 대해서만 잠시 얘기해 보고 싶다.

바로 안정환 선수 내외를 사이 좋게 나누어 기용한 통신사의 대표적 라이벌, SK텔레콤과 KTF의 광고이다. 소비자는 의외로 단순하다. 두 광고를 본 후 소비자는 이런 가벼운 생각을 하진 않을까? ‘안정환은 011로 아내한테 승리의 기쁨을 전하고, 이혜원은 016으로 눈물의 전화를 받았나 보다.’라고. 광고에서 제품과 브랜드 이미지에 도움이 되지 않는 불필요한 가쉽거리를 제공할 필요는 없다고 본다. 두 제품(브랜드)의 카테고리가 다르고 메시지 또한 다르다고 생각해 볼 수 있겠지만 아무래도 뒤끝이 개운치는 않다.

월드컵 모델 광고 들이여, 이 광고들을 눈 여겨 보시길…
이와 같은 모델 전략적인 측면에서 다음의 광고들을 주목해 볼 필요가 있다.

LG김치냉장고/포스코The#/KTF축구페스티벌/맥도날드

주부의 전유물로만 여겨졌던 김치냉장고 광고의 김창완, 역시 유명 미시 모델이 주류를 이루었던 아파트 광고에서의 장동건, 축구 페스티벌 광고에서 힘껏 슛을 날리는 어르신, 때마다 아이들 상대로 인형 선물세트 따위의 사은 행사를 벌일 줄만 알았던 패스트푸드의 광고에 등장하는 파파 할머니 등… 이 일련의 광고들은 일종의 모델 파괴 현상으로 까지 생각된다.

그런데 이 광고들, 언뜻 생각하면 그 모델전략이 제품과의 Relevance 측면에서 크고 작은 헛점이 보이는 듯하다. 완벽하지 않은 ‘낯설게 하기’기법은 광고의 근본적인 이유와 목표를 뒤흔들 정도로 치명적알 수 있다는 염려를 불러 일으키면서 말이다. 하지만 한 꺼풀 더 벗겨 생각해 보면, 그것은 이유 있는 ‘낯설게 하기’라는 걸 금방 눈치채게 된다.

제품과 소비자, 그리고 시대의 트렌드를 깊게 읽은 시각이 보인다. 김창완은 아내 말 잘 듣고 찬찬히 살림도 잘 할 것 같은 친근한 이미지이기 때문이며, 장동건은 타겟인 주부들이 가장 선호하는 남자 모델 중의 하나이기 때문이다.(‘내가 좋아하는 장동건이 살고 있는 아파트가 바로 더?라는 기대반응을 노렸을까?)

그리고 KTF는 모델과 TPO를 노인이 강슛을 날리는 것으로 설정하여 축구에 대한 범국민적인 열광과 관심을 극대화시켜 보여 주려 한 것이고, 매장에서 수줍어 하며 햄버거를 사가는 할머니를 통해 남녀노소 모든 세대에게 따뜻한 정을 느끼게 해 주었던 영화 ‘집으로’에서 처럼 세대를 뛰어넘는 친근감을 브랜드에 이입시키려 했던 것이다.
모두가 치열한 광고 경쟁에서 뒷전으로 밀리지 않기 위한 선택이요, 그러면서도 제품과 소비자와의 Relevance를 잃지 않은 줄타기라고 하겠다. 모델도 크리에이티브의 중요한 축이라는 사실을 다시 한번 상기하게 하는 광고들이다.

숨길수록 빛나는 이름이여…
‘당신에게서 눈을 뗄 수가 없습니다. 그녀 집엔 하우젠이 있습니다. 이젠 하우젠.’ 광고 카피 어디에도 회사 이름은 나와 있지 않았다. 멀티로 집행된 김치냉장고, 드럼형 세탁기 광고에도 하우젠이라는 브랜드명만 표시될 뿐 메이커의 이름은 꼭꼭 숨기고 있다. ‘아… 프리미엄급 백색가전의 새로운 브랜드로구나. 모델이 국내 톱모델(채시라)인 걸 보니 수입 브랜드는 아닐 가능성이 크네.’정도로만 추정되었다.

그런데 알고 보니 하우젠은 삼성전자에서 새롭게 만든 브랜드였다. 아니, 대한민국 대표 브랜드라고 줄기차게 외쳐대는 삼성전자에서, ‘삼성이 만들면 다르다’고 할 정도로 자부심이 대단한 그 삼성이? 그런데 생각해 보니 다 이유 있는 ‘숨김’이었다. 아래의 광고 들에서도 보이듯이 삼성은 지펠이라는 프리미엄급 냉장고에서 ‘숨김’의 전력이 있었고 경쟁사 LG전자는 트롬이라는 브랜드로서 메이커를 알 수 없는 세탁기 광고를 하고 있다.

하우젠(삼성전자)/트롬(LG전자)/지펠(삼성전자)

생각해 보면 이유는 간단하다. 이들의 타겟인 소비자들은 삼성과 LG라는 브랜드에 대한 충성도가 그리 크지 않기 때문이다. BMW가 멋진지, 벤츠가 좋은지를 따지는 사람들에게 국내 최고급의 자동차가 부러워 보일 리 없는 것과 비슷한 이치일 것이다. 또한 이들 프리미엄급 백색가전의 경쟁 제품은 GE나 월풀 같은 세계적 브랜드이다. 그렇기에 이들은 고가의 제품으로서, 기능보다는 제품의 심리적 Benefit에 호소하는 광고로서 승부를 거는 것이다.

삼성의 하우젠 에게 높이 살만한 부분 또 한가지 - 단품이 아닌 백색가전 전체를 아우르는 브랜드를 출시하고 광고를 비롯한 힘있는 마케팅을 펼치고 있다는 것이다. 하우젠 세글자를 거칠고 고급감과는 좀 거리가 있는 프로축구 선수들(삼성 블루윙즈) 유니폼에 대문짝만하게 써 넣은 실수를 하고 있긴 하지만.(역시 IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션)는 쉬우면서도 어려운가 보다.)…

늘 있어 왔지만 다시 한번 두드러지게 시선을 잡은 꺼리들… 틀 밖에 광고가 있다 -  PPL 마케팅
PPL(product placement)마케팅은 꽤 오래 전부터 있어 온 광고 홍보 수단이었지만 최근 들어 더욱 더 활성화되고 있다. 이는 매체와 컨텐츠의 다양화에 기인한다고 하겠다. 인터넷과 각종 문화 인터테인멘트 컨텐츠의 빅뱅은 다양한 형태의 PPL을 가능케 했다. 영화는 물론 뮤직 비디오, 드라마, 게임소프트웨어, 인터넷 사이트 등… 그런데 방송광고에서는 간접광고를 원칙적으로 규제하고 있어 이에 대한 제도적 보완장치가 필요하다. 또한 크리에이티브적인 측면으로 볼 때, 제품과 그 제품이 놓이게 되는 매체나 콘텐츠간의 연관성을 고려한 기획과 제작이 필요하다고 생각된다.

인간의 영원한 화두 - SEX
아마 본격적인 광고 커뮤니케이션이 시작된 이래 ‘섹스’는 끊이지 않는 영원한 소재일 것이다. 하지만 우리 나라의 광고에서는 문화적인 특성과 방송광고 심의의 엄격성으로 인해 표현이 제한적이고 광고 제품 또한 빙과, 음료 등의 일부에만 한정되어 왔다. 그런데 최근에 통신광고로서 섹스 어필을 내세운 게 하나 눈에 띈다. 바로 KT 메가패스 네스팟 광고가 그것이다. ‘(남자가 어깨에 손을 올린 후)어 끈이 없네... 밖에서 하니까 어때? 좋아’라는 멘트의 광고는 심의를 어떻게 통과 했을지가 궁금할 정도이다. 그렇다면 섹스 어필 광고 아이디어의 대전제는 무엇일까? 그것은 그 아이디어와 카피가 말초신경만 자극하는 수준에 머물러선 안되며 광고의 메시지를 가장 효과적이고 강하게 전달할 수 있도록 해야 한다는 것이다.