"고마워요." 이 1초의 짧은 말에서 사람의 따뜻함을 알 때가 있다.

"힘내세요." 이 1초의 짧은 말에서 용기가 되살아 날 때가 있다.

"축하해요." 이 1초의 짧은 말에서 행복이 넘치는 때가 있다.

"용서하세요." 이 1초의 짧은 말에서 인간의 약한 모습을 볼 때가 있다.

"안녕." 이 1초의 짧은 말에서 일생 동안의 이별이 생길 때가 있다. 1초에 기뻐하고 1초에 운다. 일생에 걸쳐 열심히, 한 순간.

(세이코 시계의 카피)

이 시계광고의 크리에이티브 브리프(creative brief) 는 무슨 내용이었을까요? 시간이 잘 맞지 않는 시계가 많던 시대에 “우리 시계는 1초의 오차도 없이 잘 맞는다”는 얘기였겠지요. 꼭 이 시계광고가 아니더라도 광고 세계에서 1초는 정말 중요합니다. 또 오죽 시간들을 안 지키면 시간관리 책에 약속을 15분 단위로 하라는 말이 나올까요. 2시에 회의를 하고 싶으면 1시 45분에 하라는 것이지요. 10명이 모이는 회의에 5분 늦게 들어가면 남의 소중한 시간을 50분 잡아먹는다는 셈도 있습니다. 또 TV 광고 편집실에 한 번이라도 가 보면 1초의 소중함을 실감하게 됩니다. 광고의 길이는 15초 밖에 안 되는데, 편집을 하다 보면 딱 1초가 모자라는 일이 생기거든요. 여자 모델 얼굴 클로즈 업 샷에 반 초만 더 시간을 주자고 하면 그 여유도 없다고 합니다. 그러면 10프레임이라도 더 주자고 하지요. 비디오에서 1초는 30 프레임이니까 고작 1/3초를 갖고 “되네. 안 되네.” 하며 밤을 지새웁니다. 정작 제가 오늘 말씀 드리려는 것은 브리프의 유연한 해석입니다. “잘 맞는 시계”라는 딱딱한 컨셉트를 받은 일본의 어느 카피라이터는 그것을 이리저리 마구 굴려 보다가 위처럼 공감이 가는 이야기를 써냈다는 것이지요. 브랜드 네임만 빼면 광고 카피라기 보다 그저 고개가 끄덕여지는 좋은 글입니다. 이 크리에이티브의 고수는 우리에게 굳이 시계 사라는 얘기는 한 마디도 하지 않았는데, ‘다음에 시계 사게 되면 세이코 표를 한 번 생각해 보겠다.’는 마음이 저절로 생기게 합니다. 무섭군요. 저도 빨리 어깨의 힘 빼고 그런 실력을 갖추고 싶은데, 앗, 또 가을입니다. “오메 단풍 들겄네.(김 영랑 시인의 동명의 시에서)” 단풍과 함께 “슬기롭게 말하기”의 고수들이 만든 작품들을 몇 편 소개 드립니다. 도대체 어떤 브리프를 받았길래 이런 아이디어가 나왔는지 저와 함께 유추 여행을 떠나 보시지요.

중국 항공의 이 광고는 브리프가 뭐였을까요? 우측상단의 카피에 그 힌트가 있군요. “저희 항공의 특별 패키지로 라스베가스에 가시지요. 0-2253-5733으로 전화하세요. 중국 항공(Fly to Las Vegas with our special package. Call 0-2253-5733 China Airlines)” 아하. “얼마나 게임이 하고 싶었으면…” 이란 공식으로 풀었네요. 네모난 크래커를 카드로, 동그란 것들을 칩으로 바꾸었습니다. 디테일, 디테일! 디테일이 가장 중요하다(God is in the details.)는 말이 새삼 떠오르는 순간입니다. 타이 오피스에서 만들었습니다.

“울적함과 다른 96,300개의 감정은 잉크로 써야 더 잘 표현할 수 있습니다. 파커(Melancholy and another 96,300 emotions are better expressed with ink. Parker)” 참 쉽게 만들었지요? 브리프의 컨셉트도 별 것 없었을 듯 합니다. “좋은 펜- 파커” 정도였겠지요. 그걸로 아르헨티나 크리에이티브 팀은 “미묘한 우리의 감정을 잘 표현해주는 잉크”라는 아이디어를 만들었군요. 그런데 저만 금방 공감이 가는 걸까요? 저도 컴퓨터를 좋아하지만, 모니터를 째려보며 일하는 카피라이터들을 보면서 저 혼자 속으로 불평을 합니다. ‘종이에 써야지. 연필이나 펜으로 써야지! 그래야 생각이 이리저리 튀지.’ 가끔 좋은 연필과 지우개, 크로키 공책을 준비해서 선물도 해보지만, 받아놓고 쓰지는 않는 것 같습니다. 저장도, 삭제도 쉽지 않은 펜을 일부러 고집할 필요는 없겠지요. 하지만 작가의 말처럼 감정의 표현에는 역시 펜이 좋습니다. 그래도 깃털에 펜촉 꽂아 쓰던 시대는 아니니까 만년필이나 아트 펜을 쓰면 그리 불편하지 않거든요. 잉크 넣을 때 마치 무슨 나만의 작은 의식이라도 집행하는 것 같아 마음이 편안해지지요. 주머니가 넉넉하지는 않더라도 마음에 드는 만년필 한 자루쯤 사보는 것이 우리 일을 하는 데 커다란 사치는 아니겠지요.

이어지는 파커의 시리즈 광고. 근심(anxiety)도 잉크로 하면 더 잘 표현할 수 있답니다. 찍찍 그어댄 것이 감정 상태를 잘 표현했군요. 카피 한 줄과 브랜드네임만 빼면 미술 작품입니다. 제목은? “근심(Anxiety)”이 어떨까요 ? “무제(Untitled)”가 낫겠네요. 약간 심심하니 “무제 2007EA-self”라고 하지요. 왜냐고요? 그냥…많은 작가들이 그렇게 하던데…

여성을 위한 팬티라이너 광고. 잡지 사이에 실제 제품을 끼워넣었습니다. 왼쪽 여성은 편안한 표정으로 입김을 불고 있습니다. 실제 제품을 통과한 그녀의 입김이 민들레 홀씨를 날려보내고… 아, 컨셉트는 “숨쉬는(breathable) 팬티라이너”군요. “누이 좋고, 매부 좋고.” 식으로 두 가지 효과를 보았네요. 바람이 잘 통한다는 것을 실연을 통해 보여 주어서 좋고, 제품을 직접 만져 보게해서 좋고. “단일” 아이디어의 승리입니다. 처음에 광고에 담고 싶었던 것이 몇 가지였을까요? 우선 (1)제품명이 코텍스 프레쉬(Kotex Fresh)니까 “신선함”, (2)휴대용 포장(Purse-Paks)이니까 “간편함”, (3)더 길어지고 넓어졌으니 “안심”, (4)숨쉬는 제품이니까 “통기성”, (5)중요도는 약간 떨어지나 “16개 들이” 등등이었겠지요. 그러나 인도네시아의 크리에이티브 팀은 용단을 내려 4번만 극단적으로 강조했습니다. 광고에서나 인생에서나 잊지 않으면 큰 도움이 되는 선배들의 조언 하나. “하나의 메시지만 담아라(Be single-minded.).” 여러 개의 공이 한 번에 날아오면 하나 밖에 못 잡는다. 여러 개는커녕 고도로 훈련된 국가대표 골 키퍼들도 공 한 개 잡느라고 그렇게 애쓰다가 어이없이 놓치는데, 우리처럼 훈련도 되지 않는 사람들은 몇 가지 얘기 동시에 하면 당연히 못 알아 듣지요. 안 알아 듣거나...?

생김새로 보아 듀라셀(Duracell) 건전지 광고군요. 로고는 없지만, 누구나 알아볼 수 있을 정도로 유명한 브랜드죠. 카피 두 줄로 모든 걸 끝냈습니다. 정확히는 세 줄이죠. “항상 여분의 카메라를 챙기세요.”라고 크게 적고, 아래에 “듀라셀 울트라. 보통 알카라인 건전지보다 50% 오래 갑니다.” 라는 캡션을 아주 작게 넣었습니다. 굳이 뒤뚱거리며 다른 토끼보다 50%쯤 오래 걸어가는 분홍색 토끼를 쓰지 않고도 메시지를 확실하게 소화한 것은 말레이지아 크리에이티브 팀입니다. 1995년쯤 깐느 수상작에 비슷한 아이디어의 TV 광고가 있었지요. 화면 가득 자동 카메라가 나옵니다. 27초 동안 찰칵찰칵 열심히 사진 찍는 카메라만 보입니다. 그러다가 마지막 3초 남겨놓고 사진을 다 찍자 손이 들어와 카메라를 화면 밖으로 집어 던지고, 화면에는 건전지 두 개만 달 랑 남게 되죠. 건전지가 얼마나 오래 가면… 그 아이디어의 인쇄 버전. 작은 글씨의 카피 내용이 브리프였겠지요?

“누군가 지지해 주길 바라십니까? 사마리턴 자선단체 0345 90 90 90” 사마리턴은 자살 방지를 위한 영국의 봉사 단체입니다. 혹시 세상을 다 산 것처럼 하염없이 길을 걷던 예비 자살자가 이 광고를 본다면 잠시 발을 멈추지 않을까요? 포스터도 자기의 무게를 못 이겨 주저 앉은 것을 보고 동병상련을 갖게 되지 않을까요? “지지(support)”라는 브리프의 컨셉트를 너무 돌리지 않고 바로 카피로 쓰면서 그림에만 아이디어를 넣었군요.

“안 맞아요? 사마리턴 자선단체 0345 90 90 90” 세상이 내게, 혹은 내가 세상에게 맞지 않는다는 생각 가끔 하시나요? 전 가끔 하는데… 그러다가 최근에 읽은 구절로 마음의 위안을 삼았습니다. "…모든 사람이 다 너를 좋아할 수는 없다. 너도 싫은 사람이 있듯이 누군가가 너를 이유없이 싫어할 수 있다. 그렇다고 해서 네가 달라지는 것은 아니다. 그런 상황도 받아들일 수 있어야 한다. 항상 너는 너로서 당당하게 살아가야 한다…”(김 형모 외 “나의 선택” 중에서) 어쨌든 딱딱한 브리프를 돈 안 들이고 잘 풀었고, 매체까지도 슬기롭게 사용해서 눈길을 잡은 영국의 크리에이티브입니다.

너무 귀엽지요? 바이엘의 베이곤(Baygon)이라는 스프레이 살충제를 위한 촌철살인의 아이디어. 이거 “살인”인가요, 아닌가요? 여기서는 틀림 없이 “살충”이지요. 필시 컨셉트는 “무슨 무슨 성분 첨가로 훨씬 강력해진 살충제”였을 텐데 “벌레는 다 잡는다. 우리 살충제”로 절묘하게 뒤집었습니다. 한 판 뒤집기 기술에 찬사를 보냅니다. 부러운 기술입니다. 그런데 “거미남자”의 저작권은? “2-3초 안에 시선 잡기” 기술을 늘 연구하고 가르치기도 하지만, 왜 내가 할 때는 생각이 나지 않죠? 크리에이티브 일을 할 때 제 마음은 꼭 권투 코치가 됩니다. 선수는 얻어맞느라고 듣지도 못 하는데 “어퍼 컷!”(팔이 움직여야지), “들어가, 더 들어가!”(더 맞으려고?), “발을 움직여, 움직여!!”(네가 해 봐) 하며 링 밖에서 제 자신에게 소리만 지르니까요. “알아, 알아. 나도 잘 하고 싶은데, 머리로는 아는데, 그게 잘 안 돼서 그래!!”라고 벽에 대고 고함이라도 쳐볼까요? “1초에 기뻐하고 1초에 운다. 일생에 걸쳐 열심히, 한 순간.” 읽어주셔서 감사합니다.

정상수│오길비 앤 매더 코리아 상무이사