[Focus] 2013 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌

최근 몇 년간 여러 국제광고제에서 비서구 국가들의 수상이 두드러지고 있는 가운데 이번 칸 라이언즈에서도 비서구 국가들의 약진이 돋보였다. 그랑프리부터 예선 진출작에 각각 가중치를 두어 계산한 국가별 수상 순위를 살펴보면 1위는 미국으로 176점을 받았고, 그 뒤를 이어 브라질(2위, 114점), 영국(3위, 101점), 오스트레일리아(4위, 87점), 독일(5위, 67점), 프랑스(6위, 54점), 남아프리카공화국·스웨덴(공동 7위, 34점), 인도·일본(공동 8위, 33점), 뉴질랜드(9위, 32점), 캐나다(10위, 28점)가 우수한 성적을 거뒀다.

올해 칸은 새로운 커뮤니케이션을 위한 혁신적 기술에 수상하는 이노베이션 부문이 추가돼 총 16개 부문으로 나뉘어 심사가 진행되었다.

본선 진출작 노미네이트만으로도 크리에이티브를 인정받는 칸에서 한국은 제일기획이 금상 2, 은상 2, 동상 4개, 티타늄라이언즈를 받고, 조앤컴퍼니가 디자인 부문 은상 1개, 이노션이 동상 1개를 받아 작년보다 한 계단 오른 11위를 차지했다. 특히 올해 제일기획은 지난해 제일기획이 세운 국내 역대 최다 칸 수상기록(12개)을 1년 만에 경신하고 한국 본사뿐만 아니라 미국, 독일, 영국, 홍콩 등 전 세계 네트워크에서 동시 수상하는 쾌거를 거두어 그랑프리 1, 티타늄(Titanium) 1, 금 4, 은 3, 동 12 등 총 21개의 상을 휩쓸었다.

제일기획이 수상한 영예의 그랑프리는 제일기획이 2009년 인수한 미국 디지털 광고회사 ‘더 바바리안 그룹’(THE BARBARIAN GROUP. TBG)의 ‘신더(Cinder)’라는 크리에이티브 소프트웨어 프로그램 툴로 이노베이션부문에서 수상했다. 이노베이션 부문은 크리에이티브 아이디어를 실현 가능하게 해주는 새로운 기술과 혁신을 선발하는 부문으로 올해 신설되어 큰 관심을 받았다.

삼성생명 ‘생명의 다리’ 캠페인은 티타늄상을 비롯해 국내 캠페인 최다인 총 9개의 상을 수상했다. ‘자살대교’라는 오명을 썼던 마포대교에 새 생명을 입힌 이 캠페인은 이미 지난 5월에 있었던 클리오 광고제 대상을 비롯해 원쇼 광고제 금상, 애드 페스트 금상 등 이미 14개 상을 수상한 바 있다.

조앤컴퍼니(Joh & Company)는 브랜드 다큐멘터리 잡지 ‘매거진B’로 디자인 부문에서 은상을 차지했다. 매거진B는 광고 없는 잡지로 하나의 브랜드를 한 권의 책으로 다룬다는 점과 영상처럼 읽을 수 있는 편집 디자인 등이 높은 평가를 받았다. 브랜드를 다룬 정기 간행물이 칸 광고제에서 수상한 것은 국내외를 통틀어 처음이다.

이노션 월드와이드는 한국도미노피자 ‘워터드롭’ 광고로 동상을 수상했다. ‘워터드롭’ 광고는 자전거가 지나가면 길 위에 물로 광고메시지가 써지고 그 메시지는 소비자에게 보여진 후 햇볕에 천천히 증발해 사라지는 친환경적 뉴미디어 광고이다.

한국의 경사 외에 이번 칸 라이언즈에서 이슈가 되었던 수상작은 5개 부문에서 그랑프리를 휩쓴 ‘멍청하게 죽는 방법(Dumb Ways to Die)’이다. 오스트레일리아의 맥켄 멜버른(McCann Melbourne)에서 대행한 이 광고는 멜버른 지하철 공사의 공익광고(PSA; Public Service Announcement)로 Film, Radio, PR, Direct, Integrated Lions 등 5개 부문 그랑프리 외에도 금상 18개, 은상 3개, 동상 2개를 차지해 올해 최고의 캠페인이 되었다. 60년 칸 라이언즈 역사상 5개 부문 그랑프리 석권은 처음 있는 일이다.

각 나라의 수상 실적에 따라 심사위원의 수를 배정하는 칸 라이언즈에서 올해는 총 4명의 한국인 심사위원이 선정되었다. 16개 부문 중 4개 부문에 참석한 한국인 심사위원은 사이버 부문에 제일기획의 조창수 그룹장, 미디어 부문에 이노션 월드와이드의 정영탁 본부장, 모바일 부문에 SK텔레콤의 박혜란 상무, 크리에이티브 효과상 부문에 기아자동차의 채양선 전무가 선정됐다.

한국은 이번 칸 라이언즈의 세미나에서도 활약이 컸다. 6년 연속으로 칸에서 세미나를 개최하고 있는 제일기획은 한국, 미국, 영국 네트워크의 대표 광고인들이 공동 연사로 나서 ‘Life Share’라는 주제로 향후 주목 받을 글로벌 마케팅 인사이트와 솔루션을 제시했다.

작년에 이어 두 번째로 칸에서 세미나를 개최한 이노션 월드와이드는 피터 슈라이어 현대·기아자동차 디자인 총괄 사장과 서도호 작가를 공동 연설자로 세워 ‘Design&Art: East Meets West’ 세미나를 개최했다. 피터 슈라이어 사장과 서도호 작가는 ‘동서양 크리에이티브 융합’을 주제로 전 세계 광고 전문가들을 대상으로 강연을 펼쳤다.

올해의 칸 라이언즈 페스티벌은 60주년이라는 점에서도 의미가 있겠지만, 이노베이션(Innovation)부문 신설을 통해 테크놀로지를 크리에이티비티(Creativity)의 중요한 부분으로 적극 수용하기 시작했다는 점에서 더 큰 의미를 함축하고 있다고 할 수 있다.

‘Festival of Advertising’에서 ‘Festival of Creativity’로 정의를 바꾼 것만 보더라도 주최 측이 행사의 정체성을 어떻게 가져가고 싶은 지에 대한 혹은 전 세계 광고시장이 어떻게 흘러갈 것인지에 대한 변화를 쉽게 읽을 수가 있다. 따라서 칸느 세미나에 대한 리뷰 또한 이러한 큰 그림을 이해하는데 도움이 되는 방향이 좋겠다고 판단하고 그렇게 구성했다.

TBWA가 주최한 세미나로 얘기를 시작할까 한다. 필자가 단지 TBWA people이기 때문은 아니다. 60여개 세미나들 중에서 가장 인기가 많았던 그래서 가장 오래 줄을 서게 만들었던 세미나가 TBWA의 크리에이티브 구루(Creative Guru)인 Lee Clow와 세계적인 아트디렉터 George Lois의 세미나였다. “Legends : A million stories”라는 세미나 제목에서도 눈치 챌 수 있듯이, 이들은 광고계의 전설과도 같은 존재다. 간단히 부연 설명을 하면 Lee Clow는 ‘Think Different’ 캠페인을 시작으로 애플의 스티브 잡스와 30년 파트너로 일했던 크리에이티브 디렉터였으며, George Lois는 Esquire잡지의 센세이셔널한 표지 디자인으로 스타덤에 오른 아트 디렉터이다.

이들을 향한 사회자의 첫 질문은 “다시 태어나도 광고를 하겠는가?”였다. Lee가 말한다. 당연하다. 이렇게 매일 재밌게 지낼 수 있으면서도 돈을 벌 수 있는 직업인데! 그러자 사회자가 다시 묻는다. 요즘에 시작해야 한다고 해도 하겠는가? Lee가 머뭇거린다. 그건 답하기 훨씬 곤란하다. 사실 요즘엔 광고 비즈니스가 무엇인지 정의하기가 쉽지 않다. 참으로 통찰력 있는 이 질문과 답변은 그들 사이에서만 오고 간 것이 아닐 것이다. 나를 비롯해 많은 광고인들 이 한번쯤 물었을 광고의 미래 그러나 지금 어떻게 달라져야 하는가에 대해서는 변변한 답을 얻을 수 없었던 답답한 현실을 단적으로 보여준달까? 할아버지가 되어서도 악동 같은 George Lois는 이 문제에 대해 궁극적인 답에 가까이 가도록 만드는 다음과 같은 말을 던진다.

“Technology? the name of the game is creativity!”
(기술? 그래도 본질은 크리에이티비티이다!)

이런 의견은 단지 디지털 기술에 익숙하지 않은 노장들의 변론일까? 테크놀로지를 경쟁력으로 가진 크리에이티브 에이전시들은 어떤 주장을 할까? 일본의 PARTY는 프로그래밍 등을 활용한 커뮤니케이션을 하는 회사임에도 불구하고 ‘Innovation isn’t everything. Emotion is everything’이라며 테크놀로지는 어디까지나 사람의 마음을 움직이는데 도움을 주는 보조 장치일 뿐이라 말했고, 디지털 에이전시의 선구자 격인 RGA는 광고주인 마스터카드와의 공동 세미나에서 Big Idea는 ‘Not a digital idea, a whole idea’라고 말하며 마스터카드의 16년을 책임져온 키워드 “PRICELESS”는 그렇게 ‘a whole idea’로 탄생했기 때문에 파워풀함을 사람들에게 일깨웠다. 다만 과거에는 사람들이 대중매체를 통해 수동적으로 캠페인을 접했다면 지금과 향후에는 사람들이 스스로 참여해서 PRICELESS moments를 창조해내는 방향으로 나아가는 것이 달라진 점이고 달라져야 할 점임을 설명했다. 디지털 에이전시에서의 또 하나의 빅네임 AKQA는 칸느의 학생경연대회라 할 수 있는 Future Lions Awards를 시상했는데 디지털, 아날로그 등의 접근방법에 얽매이기보다는 ‘더 좋은 세상을 만드는 아이디어’에 높은 점수를 주었다.

나는 적지 않게 감탄했다. 솔직히 질투도 났다. 전통매체 광고대행사들이 할 법한 얘기들을 테크놀로지를 경쟁력으로 가진 회사들이 하고 있으니 이거 왠지 마지막 보루까지 뺏긴 느낌이 들어 조금은 억울하면서도 그들의 멋짐을 인정하지 않을 수 없었다. 괜히 얻은 명성이 아니구나. 그만큼 커뮤니케이션의 본질이 무엇인지를 꿰뚫고 있었기 때문에 가능했던 성공이구나. 하는 생각이 들면서 아직도 대부분 마이너리티(minority)로 존재하는 한국의 디지털 에이전시들과 열악한 디지털 광고환경에 대한 돌파구를 발견한 기분도 들었다.

반면에 기술의 역할이 커지는 흐름에 적극적으로 저항하는 목소리 또한 있었다. 대표적인 예가 GREY가 주최한 세미나에 스피커로 나왔던 전설적인 Rock 뮤지션 LOU REED이다. 사람들은 여전히 오페라를 보러간다. 아날로그 모먼트는 삶에서 여전히 중요하다고 하면서 그는 에드가 앨런 포우의 ‘The Raven’이라는 산문시를 낭독했다. 세미나와 세미나 사이까지도 실시간 트위터 반응을 쉴틈 없이 올라오던 행사장이 10분의 시간 동안 돌연 아무런 문명의 이기가 닿지 않는 공간으로 변했다. 오직 시를 읽는 한 인간의 목소리와 잔기침 소리만 그곳에 존재했다. 모두가 숨을 죽였다. 그렇게 그는 짧은 시간이나마 정신없이 세미나를 쫓아다니던 세속적인 일상과의 단절을 선물로 주고 떠났다. 아마 청중들은 그 순간 고단하고 치열한 현실의 고민은 잠시 내려놓고 우리 안에 다른 우리가 있음을 느꼈을 것이다.

또 한 명의 영감을 주는 스피커는 패션디자이너 Vivienne Westwood였다. 그녀는 “당신이 무언가를 하길 원한다면, 당신 자신의 목소리를 제대로 듣고 그것을 사람들과 연결하여 문화가 되도록 하라”고 조언했다.

“Who are you?”(당신은 누구인가?)
“What is your place in the world?”
(이 세상에 당신의 자리는 어디인가?)
“What is your place in the whole story of human race?”
(인류사 속에 당신이 남길 것은 무엇인가?)

나는 그녀가 물었던 이 질문들을 적어 놓고 아직도 가끔 들여다본다. 이처럼 광고나 마케팅 밖의 아티스트들이 일과 세상뿐만 아니라 때로는 삶 자체에 관한 통찰을 하게 해준다는 점이 칸의 세미나가 가진 매력 중 하나가 아닌가 싶다.

나의 리뷰 마지막은 Google 세미나이다. Google Glasses를 만드는 Google X에서 온 Astro Teller는 새로운 기술은 언제나 고질적인 문제점들에서부터 출발했다고 하면서 단지 훌륭하고 새로운 테크놀로지를 만드는 것으로 충분하지 않으며, 그것이 무엇을 위한 기술인지를 봐야 한다. 그래서 우리는 그것을 ‘Technology Moment’가 아니라 ‘Creativity Moment’라고 불러야 한다고 말했다. 가장 앞선 테크놀로지 기업이자 최대의 미디어 회사라고 할 수 있는 Google 역시 가장 전통적인 방법의 광고로 이름을 날렸던 크리에이티브 구루와 같은 의견이었다.

테크놀로지의 중요성은 점점 높아지고 있는 게 사실이지만, 그 자체가 목적은 아니다. 그러나 또 수단이라고 간단히 폄하할 수는 없는 존재다. 테크놀로지는 이미 우리의 삶 속에 있기 때문이다. 이미 삶의 많은 부분이 디지털이다. 삶이 바뀌니까 소통하는 방법도 따라 바뀌어야 하는 것이다. 당연한 진화다. 그러나 잊지 말아야 할 더 중요한 것은 우리의 일은 사람을 움직이는 일이라는 것이다. 그것만큼은 영원히 바뀌지 않을 진실이다. 무엇이 사람을 움직이는가? 이 물음에 관해서 당신은 이미 해답을 가지고 있을 것이다. 어떤 시대를 살았고 어떤 나라에서 어떤 일을 하는가에 관계없이, 마치 미리 의논이라도 한 것처럼 같은 얘기를 하던 그들처럼…

광고마케팅 채널 간에 끊김 없이 투명하고, 완전하게 연결된 세상이 도래하면서 전통적인 마케팅 개념과 패러다임이 변하고 있다. 전통적 마케팅의 4P 개념, 미디어의 트렌드, 데이터를 해석하는 기업과 소비자들의 시각, 그리고 기업과 소비자 간의 관계를 바라보는 새로운 시각이 요구되고 있다.

일찍이 필자가 몸담고 있는 DMC미디어에서는 2012년 디지털 미디어 분야의 4대 메가트렌드로 ‘소셜화(Being Social)’, ‘모바일 라이프(Mobile Life)’, ‘N스크린(N-Screen)’, 그리고 ‘빅데이터(Big Data)’를 선정한 바 있고, 이와 같은 흐름은 올해를 관통하여 광고나 마케팅 분야에 있어 새로운 기술들이 본격적으로 수용됨에 따라 마케터들에게도 새로운 역할이 요구되고 있다. 소비자에게 체득된 기술이 대중화 되고, 새로운 트렌드로 자리를 잡아가면서 마케터들은 소비자 행동의 변화를 이해하고 예측하며 새로운 디지털 마케팅 미디어와 채널, 그리고 전략의 변화에 신속하게 적응해야만 한다.

2012년 마케팅 트렌드를 진단하며 빼놓을 수 없는 키워드는 ‘모바일’과 모바일 플랫폼을 토양으로 만개한 ‘소셜 미디어’가 대표적이다. 미국 성인 78%가 스마트폰과 태블릿을 가지고 있을 정도로 모바일 기술은 모든 이들의 손안에 들어와 있고(국내 스마트폰 사용자 3,500만명 돌파), 이를 통해 소비자들은 자발적인 네트워크를 형성하며 기업에 참여하고, 소비를 유도하며, 이벤트를 공유하고 확산시키는 역할을 하게 되었다. 또 TV-PC-Mobile-Tablet-OOH까지 다양한 미디어가 결합된 N-Screen 형태의 캠페인이 빠르게 증가하여 다양한 미디어를 활용한 인터렉티브 요소가 사용자들의 적극적인 참여를 유도했고, HTML5·증강현실 등으로 인해 크리에이티브의 다양성이 확장되는 계기를 마련했다.

그렇다면 2013년은 어떨까? 2013년 칸 라이언즈의 경향을 통해 살펴보면 온라인 광고는 여전히 동영상과 SNS를 활용하여 브랜딩 효과를 극대화한 캠페인이 다수를 차지하고 있고, 다양해진 온라인 미디어의 활용이 돋보였으며, HTML5 기능을 활용하여 즉각적인 사용자 인터렉션을 끌어낼 수 있는 기술적 호환이 가능해져 온라인 광고 형식의 확장이 두드러졌다. 모바일 광고 부문은 사회적인 공공 이슈와 이것을 인터렉티브한 광고를 통하여 얼마나 많은 사람들의 참여를 이끌었는가가 주를 이루었다. 2012년과 마찬가지로 모바일은 참여와 바이럴의 수단으로써 여전히 강력한 미디어로 기능하고 있고, 소셜 마케팅은 이제 선택이 아닌 필수로 자리매김하여 콘텐츠(Content), 커뮤니케이션(Communication), 커뮤니티(Community)의 생태계를 스스로 배양하고 있다.

이와 같이 2013년은 작년부터 디지털 분야에 가속화된 테크놀러지 및 트렌드와 궤를 같이한다. 다만 생소하지 않은 변화 속에서 2013년이 새로운 트렌드의 원년이 될 근거와 가능성은 충분하다. 그것은 앞서 말한 바와 같이 ‘새로운 것’에 대한 소개와 검증의 기간을 거쳐 디지털이 소비자에게 흡수되는 속도의 차이 때문이다. 이제 광고주 또는 에이전시의 마케터들은 디지털 채널과 기술을 테스트하는 것에서 벗어나 본격적인 실행에 옮겨야만 하고, 전통과 혼재된 콘텐츠의 과부하 속에서 신속하게 소비자의 행동 변화를 예측하고 최단거리의 소비자 도달 경로를 찾아야만 한다.

모바일과 태블릿 광고는 마케팅 믹스의 핵심적 역할을 담당하며 앞으로 더욱 진화할 것이고, 좀 더 유연하고 효과적인 크로스미디어 전략을 위해 반응형 웹디자인과 웹 표준, 다양한 API 등의 디지털 기술은 더욱 발전해 나갈 것이다. 소셜 미디어 역시 소비자 커뮤니케이션의 가장 효율적이고 효과적인 수단으로써 기능함과 동시에 소셜 마케터들에게 새로운 역량을 요구하게 될 것이다. 전통적인 채널의 미디어는 통제의 논리를 따르고, 소셜 미디어는 직접적인 간섭 없이 시스템적으로 움직이기 때문에 메시지가 복잡한 조직 전체에 퍼져나가는 과정에 영향을 줄 수 있는 능력은 설득력 있는 콘텐츠를 만들어 내는 능력만큼이나 중요하다. 그밖에 반복적인 키워드에 한 가지 더 보태자면, 전 세계 모바일 데이터 트래픽의 절반 이상을 영상이 차지할 만큼 마케팅에서 동영상이 차지하는 비중이 급격하게 증가할 것으로 전망된다.

올해 <칸 라이언즈>에 60년 역사상 최초로 5개 부문 그랑프리를 석권한 캠페인이 있었다. 호주 멜버른 지하철공사의 공익광고 캠페인 ‘멍청하게 죽는 방법(Dumb ways to die)’이 바로 그것이다. 이 캠페인에 전세계 광고인들이 열광했던 이유는 열차 사고 및 안전사고에 대한 경각심을 귀여운 캐릭터와 중독성 있는 음악으로 표현한 발상의 전환에만 있었던 것은 아니다. 음원으로 시작해 3분짜리 애니메이션 뮤직비디오, 라디오 광고, 캐릭터를 활용한 옥외 포스터, 프린트, 디지털 플랫폼(아이튠즈 싱글곡)에 활용했고, 아이폰/아이패드 어플리케이션 게임을 제작하여 79개국에 출시되었다. 이 어플리케이션은 호주 앱스토어에서 다운로드 1위를 기록했고, 유튜브 뮤직비디오는 6천만이 넘는 조회수를 기록했다. 크리에이티브가 생명력을 가지고 앞으로 나아가는 좋은 예다.

이 캠페인에 대해 심사위원들은 이렇게 평가했다. “많은 캠페인들이 다양한 아이디어와 놀랄만한 전략들을 보여주고 있지만 ‘Dumb ways to die’캠페인은 완전하게 새로운 방식의 아이디어를 선보여 인터렉티브한 센세이션을 창출했다. 기존의 룰을 깰 수 있는 크리에이티브, 사람들의 대화를 촉진시킬 수 있는 강력한 콘텐츠가 매우 중요한다. 이 캠페인은 대화를 만들어내고 확산시키는데 놀랄만한 아이디어를 보여주었을 뿐 아니라 앞으로의 PR의 방향에 대해 많은 것을 시사하고 있다.”

어디선가 보고 메모해뒀던 글귀로 마지막 한 줄을 더한다.

“성공적인 캠페인은 미디어를 통합한다.”