우리는 사람들을 놀게 하고 싶었다. 회사 일이 너무 바빠서, 매일 야자 하느라, 그래서 결국에는 노는 법을 잊어버려 놀지 못하는 사람들이 캐리비안 베이, 에버랜드에서 미친 듯이 놀 수 있다면? 지금은 사는 게 재미없는 사람이 창의적일 수 없으며, 지금 시대는 노는 것이 힘이 되는 시대이기 때문이다.
‘물’의 전쟁
여름휴가의 꽃은 물놀이. 올해는 작년보다 일찍 찾아온 초여름 날씨 덕분에 물놀이에 대한 소비자들의 수요가 빠르게 증가했다. 이에 맞춰 워터파크도 지난해보다 16개나 늘어 소비자들의 선택지는 더 넓어졌다.
캐리비안 베이의 전반적인 광고 평가 및 브랜드 지표는 1위였지만 경쟁사들은 엄청난 가격 프로모션을 통해 입장객 수를 바짝 추격하고 있었다. 게다가 경쟁사는 시즌이 시작되기 전부터 여성 아이돌 그룹 모델을 통해 새로운 어트랙션을 홍보하는 TV 광고를 공중파와 케이블 TV에 온에어 하는 등 공격적인 마케팅을 펼치고 있었다. 광고주는 제일기획에게 성수기 시즌 압도적인 방문 비율을 보이는 영타깃 방문자 수를 높이기 위한 내부 고민과 회의 결과를 담은 브리프를 제시했다.
Summer Night with Club Octagon
광고주는 ‘낮에는 워터파크, 밤에는 클럽’인 캐리비안 베이를 만들고자 했다. 국내 최대 클럽인 ‘옥타곤’과의 컨택도 마친 상황이었다. 캐리비안 베이는 이미 2012년에 국내 최대 규모의 일렉트로닉 & 뮤직 페스티벌 ‘글로벌 개더링 코리아’, 세계적인 힙합 뮤지션들이 참여한 ‘썸머 웨이브 페스티벌’ 등의 행사 경험이 있었다. 최근 국내 워터파크의 트렌드라면 단연 ‘파티’이다. 워터파크는 경쟁적으로 DJ 공연 및 K-POP 중심의 야간 콘텐츠 제공을 통해 영타깃의 파티 문화에 대한 니즈를 소구하고 그들이 밤늦게까지 어트랙션을 즐길 수 있도록 하고 있다. 이러한 상황에서 ‘클럽’은 식상하고 ‘그저 그런 또 하나의 워터파크 클럽 파티’가 될 수도 있는 콘셉트였다.
광고주는 이번 캠페인을 통해 국내 워터파크 1위 캐리비안 베이로서 20대에게 새로운 워터파크 문화를 제시하고자 했다. 일단 옥타곤과의 콜래보레이션은 기존에 캐리비안 베이에서 진행된 뮤직 페스티벌과 달리 한 달간 지속되는 클럽 파티이다. 함께 작업하는 옥타곤은 국내 최대 클럽 정보 사이트 ‘클럽 코리아’ 선정 클럽 순위 2년 연속 1위의 클럽이고, 국내외 유명 DJ 섭외, 크루즈 파티, 론칭 파티 등 2030 트렌드 세터 대상 콘텐츠 연출 경험이 다분했다. 옥타곤 또한 한정된 실내 공간 외 야외 클럽으로 확장하고자 하는 니즈가 있었다. 워터파크 1위, 클럽 순위 1위, 1위와 1위의 만남이 어떤 화학 반응을 일으킬지 기대됐다.
아침부터 밤까지, 놀 수 있는 한계에 도전하다
어떻게 고객들에게 캐리비안 베이 클럽 파티만의 차별성을 커뮤니케이션할 것인가? 캐리비안 베이는 어트랙션수에서부터 경쟁사와는 비교도 할 수 없다. 캐리비안 베이가 9종에 31개 어트랙션을 갖고 있다면, 경쟁사는 올해 신규 오픈한 어트랙션을 더해도 8종에 22개의 어트랙션에 불과하다. 그뿐 아니라 에버랜드는 올 여름 시즌 5개의 어트랙션을 새롭게 오픈했다.
에버랜드는 드라이파크인 에버랜드와 워터파크인 캐리비안 베이로 구성돼 있다. 여름에는 더운 날씨로 인해 캐리비안 베이보다 드라이파크인 에버랜드 입장객이 적은 것이 사실이었다. 에버랜드는 오직 여름 밤에만 즐길 수 있는 나이트 사파리 어드벤처•나이트 로스트 밸리, 박칼린의 쥬크박스, K-POP 홀로그램, LED 댄스쇼, 마다가스카 라이팅 쇼 등 5개의 빅 쇼 오픈을 준비했다. 야간 콘텐츠의 강화로 에버랜드에서도 밤 늦게까지 즐길 수 있게 되면서 드라이파크와 워터파크 모두 아침부터 밤까지 놀 수 있는, 여름을 위한 완벽한 파크가 됐다.
우리에게 주어진 시간은 온에어 목표 날짜까지 한 달 조금 넘는 기간. 시간이 많지 않았다. 우리는 경쟁사의 뉴스에 우리의 이슈로 대응하기로 했다. 경쟁사 워터파크뿐만이 아니라 여러 휴가 대안들에도 불구하고 소비자들이 캐리비안 베이를 방문하게 하기 위한 빅 이슈를 만들 필요가 있었다.
에버랜드는 로스트 밸리 캠페인 때부터 ‘노는 것이 힘이다’라는 캐치프레이즈를 커뮤니케이션해 왔다. 로스트 밸리에 이어 여름 캠페인도 ‘(아침부터 밤까지) 노는 것이 힘이다’를 타이틀로 정했다. 에버랜드와 캐리비안 베이를 통해 여름에 더 즐겁게 놀 수 있는 새롭고 다양한 방법을 보여 주고자 했다.
우리는 유재석을 에버랜드, 캐리비안 베이의 새로운 모델로 활용하고자 했다. 이미 다양한 예능 프로그램을 통해 그가 얼마나 ‘잘 노는지’가 충분히 증명됐기 때문이다. 하지만 유재석을 활용하는 것에 대한 우려의 목소리도 있었다. 워터파크 모델은 ‘소녀시대’, ‘2PM’ 등 젊고 몸매 좋은 모델을 쓰는 것이 전통(?)이었던 상황에서 40대 남성이 에버랜드, 캐리비안 베이와 어울릴까? TV 예능에서 보았던 유재석의 이미지를 그대로 가져갈 것 인가에 대한 고민이 있었다.
하지만 그 모든 고민에도 불구하고 모델 유재석은 우리 캠페인이 가려고 하는 방향에 가장 적합한 모델이었다. 유재석은 혼자 놀 때보다 여럿이서 같이 놀 때 얼마나 ‘잘 노는지’ 알 수 있다. 그와 함께 놀면 재미있다. 그래서 <무한도전> 맴버들 모두 그와 한 팀이 되고 싶어한다. 지치지 않는 체력으로 적재적소에 출연자들을 배치하고, 주변의 재료를 충분히 활용해 ‘놀이’의 맥락 안에서 완벽한 한 판의 ‘놀이’를만들어 내는 그는, ‘노는 방법’을 안다. 그는 누구라도 ‘같이 놀고 싶어하는 사람’이다.
우리는 지금까지 TV에서 봐왔던 유재석과는 다른 유재석을 보여 주고 싶었다. 그래서 고민했다. 에버랜드, 캐리비안 베이의 TV광고 촬영 자체를 이슈로 만들자. 어떻게? 이렇게!
강남 한복판에 만들어진 클럽
“가장 많은 사람들이 오가며, 가장 바쁜 사람들이 모여 있는 강남 한복판에 클럽을 만들자.”
우리는 유재석을 DJ로 강남 M-스테이지에 클럽을 열었다. 유재석은 이미 <무한도전>의 활동으로 ‘DJ유’라는 캐릭터를 갖고 있었다. 때문에 그때의 이미지를 기억하고 있는 고객들에게 쉽게 다가갈 수 있고, 호기심을 자극할 수 있었다. 유재석은 이벤트를 시작하기 1주일 전부터 옥타곤 DJ와 함께 호흡을 맞추기 위해 디제잉 연습을 따로 했다. 그의 디제잉 연습 장면은 따로 촬영해 TV광고 온에어 전 바이럴 영상으로 활용했다. 디제잉 쇼 행사 이틀 전에 에버랜드 페이스북, SNS 등을 통해 강남 M-스테이지에서 진행될 디제잉 쇼를 홍보했다. 에버랜드 페이스북에 행사 안내 포스팅을 올리자마자 실시간으로 댓글과 ‘좋아요’의 숫자가 늘어났다. ‘유재석이 강남에서 디제잉을 한다’라는 이슈 하나만으로도 사람들은 관심을 보였다. 새삼 모델의 힘을 느낄 수 있었다.
행사 당일, 고객들은 유재석의 디제잉 쇼를 보기위해 M-스테이지 앞이 꽉 차도록 몰려들었다. 실제 행사의 목적은 TV광고 촬영이었기 때문에 같은 장면을 계속 촬영해야 했다. 광고의 BGM 이 몇 번이고 반복해서 나왔다. 순수 촬영 시간만 장장 6시간이 넘는 동안 유재석은 성실하고 열정적으로 촬영에 임했고, 이벤트를 보기 위해 모인 관람객들이 지치지 않도록 관람객과 적절히 호응하며 촬영이 늘어지지 않도록 해주었다. 덕분에 행사에 모인 사람들은 정말 한바탕 신나게 ‘놀다 갔다’. 행사 진행 중에는 포털 여기저기에서 실시간으로 행사 관련 뉴스가 떴고 기사들은 바로 이슈가 됐다. 관람객들이 사진과 영상을 찍고 SNS에 자발적으로 올린 포스팅이 600개가 넘었다. 다음 TV베스트 영상과 유튜브 인기 동영상으로도 선정됐다. 이슈화는 성공적이었다.
놀게 하소서
놀이가 인간의 본성임을 주장한 요한 호이징가는 ‘놀이하는 인간’으로서 ‘호모 루덴스’라는 개념을 제시했다. ‘우리는 원래부터 놀이인으로 태어났다’는 것이다. 노동이 만약에 내가 돈을 벌면 한쪽에서는 돈을 잃는 제로섬 게임이라면 놀이는 윈-윈 게임이다. 놀이에는 협동이 필요하고 자발적인 의지가 필요하며 나눌수록 커지기 때문이다. 또한 놀이는 놀이 전과 후의 세상을 달리 보이게 만든다. 한바탕 신나게 놀고 난 후에 느끼는 감정과 보는 세상이 얼마나 다른지 우리는 경험으로 배웠다.
그러나 놀이는 1년 내내 계속될 수는 없다. 언제 놀았는지 모르게 우리는 황급히 일상의 일터로 되돌아간다. 이것이 우리 삶의 현실이다. 그러나 삶의 현실이 그렇다고 해서 삶이 원래부터 그랬다고 말할 수는 없다. 그러니까 지금, 여름 한철이라도, 에버랜드와 캐리비안 베이에서 신나게 놀아보는 것이 어떨는지….
The SOUTH 5팀 _ 서세화 프로 sewha.seo@cheil.com
