[Special Issue] 2014년 업종별 광고시장 전망

4년에 한번 열리는 올림픽, 월드컵은 광고시장의 성장에 좋은 밑거름이 된다. 내년에는 단비 같은 빅 스포츠가 연중 연이어 진행될 예정으로 광고계 종사자들에게는 좋은 마케팅 기회가 될 수 있을 것 같다.

특히 월드컵의 경우는 전후 년도 대비 지상파 광고비가 증가하는 경향이 있어 지상파 광고비의 성장에 기여를 하는 것을 알 수 있다. 2002년도는 한일 월드컵 특수, 경제 성장의 영향으로 유래 없이 큰 폭으로 방송광고비가 증가하였으며, 독일과 남아공 월드컵도 그 전해 년도 대비해서 광고비가 성장하였다. 2014년도 브라질 월드컵의 지상파 재원은 약 800억 수준, 소치 동계올림픽과 인천 아시안 게임으로 각각 200억의 재원이 마련되어 있어 지상파 광고시장은 최근 3년간의 역성장 기조를 벗어나 소폭이나마 성장하는 수준으로 마감되지 않을까 기대해 본다.

다른 미디어에서는 어떤 현상이 일어날까? 2012년 런던 올림픽 당시, PC 대비 모바일 방문자가 일 평균 3배, 페이지뷰가 일 평균 2배로 상승하는 등 모바일이 다른 미디어 대비 크게 선전을 하였다. 2013년 스마트폰 가입자는 3,500만을 넘어서면서, 모바일 광고비도 전년 대비 2배나 성장한 4,200억대의 시장을 형성하였다. 이런 모바일의 양적 성장세는 내년 동계올림픽과 월드컵을 맞아 질적으로도 성장하는 계기가 될 것 같다.

질적 성장세의 첫 번째 형태는 모바일을 핵심 미디어로 활용한 본격적인 크로스미디어 상품의 등장이다. 모바일이 스포츠를 즐기는 중요한 매체로 성장함에 따라 올림픽, 월드컵 패키지 구성도 TV나 PC 위주가 아닌 TV, PC와 모바일 등 다양한 매체를 아우르는 크로스미디어 형태로 변화할 것이다. 또한, 삼성전자의 ‘Swingo’나 KOBACO의 ‘Dovi TV’처럼 광고나 콘텐츠의 음성 인식을 통해 모바일로 연동되는 다양한 광고상품이 등장하면서, 스포츠 콘텐츠와 직접 연동된 모바일 마케팅 활동이 더욱 활성화될 것이다.

질적 성장세의 두 번째 형태는 모바일을 활용한 다양한 엠부시 활동의 전개이다. 가까운 빅 스포츠 이벤트였던 2013년 미국 슈퍼볼 광고에서 기업들이 펼쳤던 광고 활동을 유심히 살펴보면, 슈퍼볼 광고를 진행한 광고주 중 80% 이상이 검색광고를 병행하여 광고활동을 진행하였으며, TV광고가 없는 브랜드는 유튜브에 인기 검색어를 활용한 광고를 전개하는 등 모바일과 인터넷을 활용한 엠부시 활동을 병행하였다. TV를 보면서 바로 모바일을 통한 검색으로 브랜드에 대한 정보, 이벤트 참여 등의 마케팅 활동이 전개될 것이며, 올림픽이나 월드컵의 공식 스폰서십 광고주는 아니지만, 유튜브에 다양한 스포츠 콘텐츠와 연관된 키워드 연동형 광고를 진행함으로써 소비자들의 스포츠에 대한 관심을 광고로 전환시키는 엠부시 활동 또한 활성화될 것이다.

질적 성장세의 세 번째 형태는 Real Time 마케팅 활동의 활성화이다. 2013년 슈퍼볼 결승전 정전이라는 초유의 사태를 홍보의 기회로 활용한 ‘오레오 트위터 광고’처럼 예측할 수 없는 스포츠의 상황을 다양한 툴을 통해 실시간으로 대응하는 Real Time Marketing도 이번 스포츠 이벤트에는 모바일을 활용한 광고로서 주목 받을 것으로 예상된다.

주요 업종별 전망
올 한해 LTE 속도경쟁과 광대역 서비스 경쟁으로 이동통신 업종은 각 사별 20~30%씩 광고비가 크게 증가하였다. 또한 수송기기 업종에서도 국내브랜드와 글로벌 브랜드의 각축으로 광고비가 큰 폭으로 증가하였으며, 아웃도어의류와 캠핑용품의 선전으로 아웃도어 업종의 광고비 역시 큰 폭으로 성장하였다. 이에 반해 TV 등의 생활가전이 고전함에 따라 전자와 가전제품 업종은 광고비 감소폭이 컸던 것으로 나타났다. 그렇다면, 스포츠 이슈가 풍성한 2014년도에는 어떤 업종의 광고비가 증대될까?

이통사의 속도경쟁과 광대역 서비스 경쟁은 내년도 동계올림픽 시기에는 절정을 이룰 듯 하다. 당분간 이통사의 광고비 증가 폭은 이어질 것으로 전망된다.

스포츠 이슈가 있던 해는 주로 기업PR 광고의 증가가 두드러진다. 소치 동계올림픽은 김연아의 올림픽 2연패를 기대하는 온 국민의 바램과 함께 이를 기업PR에 활용하려는 기업들의 마케팅 활동이 두드러질 것이다. 또한 김연아를 비롯한 동계올림픽 스타를 모델로 한 기업들의 마케팅 활동도 증대될 것으로 기대된다.

또한 4년에 한번 열리는 월드컵은 TV 시장의 매출 증가에 기여를 한다고 한다. 전통적으로 TV 등의 가전제품은 월드컵 시기에 광고비 지출이 증대되는 것으로 나타난다.

수송기기 업종에서는 월드컵 공식 스폰서 기업의 마케팅 활동 증대와 경쟁사의 가세 등으로 광고 시장 활성화가 예상되는 가운데 광고비 증대가 기대된다.

아웃도어 업종의 활황세는 스포츠 이슈가 부각되는 내년도에 정점을 찍을 것으로 전망된다. 올해도 약 30여 개의 브랜드가 각축을 벌였으며 내년에는 스포츠 이슈에 발 맞추어 더욱 마케팅 활동을 높일 것으로 전망된다. 아웃도어 업종뿐만 아니라 스포츠 의류 업종도 내년도에는 마케팅의 격전을 치를 것이다. 또한 전통적으로 스포츠 시기에 광고비가 증대되는 식음료 업종도 생수업종의 광고비 증가와 함께 광고비의 성장세가 나타날 것으로 전망된다.

최근 동계올림픽을 앞두고, 김연아 선수와 이상화 선수 등의 좋은 성적이 연일 기사화되면서 내년도 한국팀의 선전에 대한 기대가 높다. 우리 선수들의 좋은 활약이 있어야 그에 힘입어 광고시장도 성장할 것이므로, ‘대한민국 화이팅!’을 크게 외치면서 본고를 마무리할까 한다.

2014년 금융시장은
여전히 불황의 그늘에서 벗어나기 어려울 것으로 전망된다. 미국 경기 회복과 함께 내년 국내 경제 성장률 회복이 예견되는 가운데에서도 금융권은 한계기업 부실 본격화, 가계부채 심화 등 건전성 문제로 밝지만은 않을 것으로 예상된다. 이에 따라 각종 빅 스포츠 이벤트로 광고시장의 활황을 기대하고 있는 2014년에도 금융업종의 광고비 규모는 예년 수준을 회복하는 비약적인 도약을 이뤄내긴 어려울 것으로 예측된다. 또한 광고비 집행에 있어서도 동업종 내 희비가 교차할 것으로 보인다.

2013년 은행권은
근래 가장 최악의 수익을 거둔 한 해로, 비용 절감의 압박 속에 전반적인 광고 활동이 위축되었다. 신정부 출범과 함께 사회적 책임을 강조하는 기업 이미지 광고 활동이 주를 이룰 것으로 예상되었지만 각종 금융사고로 인해 은행권 전체가 신뢰도에 큰 타격을 입고, 활발한 광고 활동을 전개하기 어려운 분위기가 이어졌다. 2014년 역시 수익성이 다소 개선될 전망이지만 제한적 반등에 그칠 것으로 판단되는 만큼 올해보다 확대된 광고 활동을 기대하기는 어려울 것으로 보인다. 글로벌 시장 진출 이외 저성장 기조를 뒤바꿀 획기적인 상품/서비스 이슈가 대두되지 못함으로써 이를 통한 광고비 규모 확대가 쉽지 않기 때문이다. 다만, 실추된 신뢰도 회복을 위한 노력이 급선무인 몇몇 은행을 중심으로 부진했던 지상파TV 광고를 재개하고 이미지 회복에 나설 수도 있을 것으로 전망된다.

보험업계는
금융업종 가운데 가장 안정된 성장세를 유지했다. 금융업종 전체 광고비에서 차지하는 비중 역시 전년 대비 다소 증가, 60%를 상회하는 점유율을 보였다. 주요 기업별로는 연간 캠페인 테마를 중심으로 기업 이미지를 제고하는 광고를 일관성 있게 전개한 해였다.

2014년 보험업은
제한적 성장에 그칠 전망이다. 시장 성장보다는 점유율 경쟁이 주를 이루고, 이것이 광고 활동에 촉매제가 되어 광고비 규모를 유지, 성장시킬 여력을 지닐 것으로 보인다. 변액보험 이후 시장의 판도를 흔들고 시장의 이슈가 될 만한 신상품이 등장하지 않고 있다. 새로운 이슈는 아니지만 고령화 시대를 대비한 정부의 연금시장 활성화가 성장의 받침대가 될 것으로 예측된다. 소비자 보호를 강화하는 보험업법 개정안 시행에 따라 방송광고 규제가 더욱 깐깐해지면서 상품광고 보다는 기업이미지를 통한 브랜드 차별화 광고가 주류를 이룰 것으로 전망된다.

신용카드 시장은
2013년 크게 위축된 한 해를 보냈다. 수수료율 인하에 따른 수익성 악화가 전반적인 마케팅 활동을 움츠려 들게 했고, 광고비 규모 역시 전년대비 감소할 수밖에 없었던 해였다. 그럼에도 불구하고 차별화된 혜택을 강조하는 신규 카드 서비스를 경쟁적으로 출시한 만큼 2014년에도 이들 신규 카드 서비스를 중심으로 활발한 마케팅 활동 전개가 예상된다. 또한 시장 포화 상태에서 전자지갑 같은 신규서비스로 통신사와의 업종을 넘어서는 마케팅 경쟁이 심화되는 만큼, 수익성을 넘어 치열한 점유율 확대 전쟁이 광고비 규모를 늘릴 수도 있을 것으로 전망된다. 이와 더불어 빅데이터 기반의 마케팅이 본격화됨으로써 이를 통한 광고비 증가 역시 기대해볼 수 있을 것이다.

2013년 증권업은
거래대금 감소, 투자심리 냉각으로 인해 한마디로 암흑기를 거친 해였다. 이에 따라 전체적인 광고비 규모도 전년대비 감소하였고 주요 증권사가 매각 대상으로 떠올라 광고 활동의 부진을 촉진했다. 2014년에는 세계 증시 전망이 밝은 가운데 국내 증시도 올해 보다 나아질 것으로 예측되지만, 대형 증권사 M&A와 구조조정이 더욱 활발히 진행될 것으로 예상된다. 또한 그 성과에 따라 광고비 규모가 확정될 것으로 보인다. 연초에 인수 합병 기업이 나타날 경우 이에 따른 후광효과를 누리기 위한 대대적인 이미지 광고 활동이 뒤따를 것으로 본다. 반대로 늦어질 경우 마케팅 활동의 위축으로 광고비 규모도 크게 늘어나기 어려울 것으로 판단된다.

2014년 금융권은
업종 경계를 넘어선 ‘무한경쟁’이 이뤄질 것으로 보인다. 기업금융 부문 중심으로 증권사와 은행간 경쟁이 불가피해지고, 고객이 신규 계좌를 개설한 은행에 자동이체 연결 신청 시 동 은행에서 기존 계좌의 자동이체 해지 건까지 알아서 처리해주는 ‘계좌 이동제’ 도입에 따른 금융회사간 완전경쟁이 예상된다.

‘금융산업의 춘추전국시대’가 본격화되는 2014년에는 차별화가 어려운 금융업종 특성상 브랜드의 중요성이 다시 한번 강조될 것으로 예상된다. 어려운 시장 환경 속에서도 꾸준한 브랜드 투자가 향후 미래 브랜드 리더십을 바꿀 수 있는 만큼 금융회사별 광고에 대한 안목이 기대되는 한 해가 될 것이다.

더불어 비대면 채널 영업 부문의 지속적인 확대에 따라 타 업종대비 다소 뒤쳐져 있는 온라인 및 모바일 부문 광고 마케팅의 중요성이 더해질 것으로 예상된다.

2013년 식품산업 및 광고비 현황
2013년에도 경제 불황으로 소비 부진과 마트 휴무 확대, 대리점 밀어내기 이슈 등으로 2013년 주요 식음료 판매가 부진하였다. 경기침체와 실적 부진의 여파로 국내 주요 식품업체의 광고비 지출도 동반 감소하였다. 국내 30대 식품업체 가운데 29개의 1~3분기 누적 광고선전비는 총 8천 658억 원으로 지난해 같은 기간 9천 258억 원에 비해 6.5% 감소했다.

2014년 식품산업 및 광고비 전망
경제불황이 계속되고 있는 가운데, 2014년은 전년보다 소비심리가 나아질 것으로 전망하고 있다. 대부분의 국내외 각 연구기관의 공통적인 의견은 2014년 성장률을 3.5% 이상으로 전망하고 있다. 더불어 2014년은 굵직한 대형스포츠가 예정되어있어 스포츠의 해라 할 수 있다. 소치 동계올림픽(2월), 브라질 월드컵(6월), 인천 아시안게임(9월), 프로야구, e-스포츠 등 스포츠가 콘텐츠의 핵심으로 자리 잡을 것이다.

각 기관의 경제회복 전망과 대형 스포츠가 맞물려 2014년도 광고전망은 밝을 것이다. 식품업계에 있어서도 영업이익 손실 회복을 위한 기회의 장이 될 것이며, 적극적인 마케팅 활동을 예상해 본다.

매체별 2014년 광고경기 예측지수(KAI)는 인터넷(131.7), 케이블TV(120.2), 지상파 TV(105.7)의 광고비가 2013년 대비 증가할 것으로 예상하고 있다.

식음료 업계에서도 온라인, TV 모두 스포츠 특수를 톡톡히 누릴 것으로 기대하며, 특히 디스플레이 광고의 증가폭이 클 것으로 보인다. 모바일광고 시장도 크게 성장하고 있으며 전체 시장에서 차지하는 규모는 아직 크지 않지만, 최근 스마트폰 보급률 증가로 온라인 트래픽이 모바일로 전이되며 큰 성장을 하고있다. 2014년도에도 주목해야 할 매체임에 틀림없다.

소량상품족을 겨냥한 마케팅 활발
1~2인 가구의 폭발적인 증가세는 사회 전반에 걸쳐 많은 변화를 유발하고 있고, 식품산업도 예외는 아니었다. 2013년 12월 현재 1~2인 가구는 51.6%를 차지하며, 평균 소비는 73만 원으로 3인 가구의 소비액인 66만 원을 훌쩍 넘었고, 식료품 지출 내역이 30%이상으로 본인을 위한 지출이 높아지고 있다. 1~2인 가구 증가는 소량상품을 주도하는 스마트족, 나홀로족, 캠핑족을 겨냥한 신제품 출시 및 기존 제품에 대한 마케팅이 활발해질 것으로 보인다.

최근 발표한 농림축산식품부에 의하면, 즉석조리식품 생산액이 2008년부터 2011년 3년 사이에 약 1.9배 성장세를 보이며, 향후 더 성장할 것으로 전망했다.

전체 식품업계에 있어 큰 비중은 아니지만, 1~2인 가구 증가, 야외활동 증가에 힘입어 향후 성장가능성이 높아 CJ햇반을 선두로 프레시안, 오뚜기 3분 시리즈, 오뚜기밥, 면사랑, 옛날 등 여러 브랜드에서 다양한 매체를 활용한 커뮤니케이션이 이루어질 것으로 보인다. 업계에서는 빠르게 대응하기 위해 다양한 신제품을 출시하고 있다.

시장조사기관 AC닐슨에 따르면 2013년(1월~10월) 국내 즉석밥 시장은 약 1,390억 원 규모이며, 이 가운데 잡곡밥 시장은 3년 새 3배 가까이 성장하면서 올해 170억 원을 넘어섰다. 트렌드에 맞춰 농심은 햅쌀밥 귀리밥, 오현미밥 등 잡곡밥을 출시할 예정이며, 청정원에서는 국밥류로 컵국밥이라는 새로운 카테고리의 제품으로 시장 공략에 나서고 있고, 사조대림에서는 즉석포차 어묵탕 2종을 출시하는 등 발 빠르게 움직이고 있다.

모디슈머(Modisumer) 열풍
당분간 식품업계는 기존 제품에 다른 레시피를 추가해 새로운 맛을 내는 모디슈머(Modisumer : modify + Consumer) 열풍이 계속될 것이다. 전체 면류 광고비는 전년 대비 25% 감소하였으나, 모디슈머의 최대 수혜자는 라면이었다. 한 예능 프로그램에서 소개된 짜파구리의 등장으로 짜파게티와 너구리가 날개 돋친 듯 팔렸다. AC닐슨에 따르면 2013년 1~6월 ‘짜파게티’는 매월 100억 원 이상의 판매고를 올렸고, 절대강자 신라면에 이어 상반기 누적 판매 2순위를 기록했다. 이런 모디슈머 열풍은 1~2인가구 및 야외활동 증가와 요리가 더 이상 귀찮지 않고 즐거운 것이라는 사회 트렌드에 힘입어 당분간 계속될 것으로 보인다. 라면업계에서 다양한 모디슈머 제품을 앞다투어 내놓고 있으며, 레시피를 소비자에게 알려주는 등 기업의 마케팅 방식을 변화시키고 있다. 이러한 모디슈머 열풍은 2014년에도 계속될 전망이며, 이 트렌드는 2014년 대형 스포츠 특수와 함께 면류시장의 마케팅 비용 상승을 견인할 것으로 보인다.

용기면과 국물 없는 라면의 성장
1~2인 가구가 소비의 핵심으로 부상하면서 용기면 시장 규모가 2007년 이후 연 8.7%의 성장을 하며 용기면시장에도 큰 변화를 주었다. 특히 비빔용기면 시장이 연 20%의 성장을 보이고 있는데 아직까진 전체 라면시장에서 국물 라면이 절대적인 비중을 차지하고 있지만 젊은 층을 중심으로 국물 없는 라면이 인기를 끌고 있다. 이 성장세는 당분간 지속될 전망이다. 비빔용기면 중에서 농심의 짜파게티, 삼양의 불닭볶음면, 오뚜기 콕콕콕 라면볶이 등의 삼파전 양상을 띠고 있다. 비빔면에 대한 수요가 늘자 라면업체들은 신제품을 출시하는 등 마케팅이 한창이다. 초강력 매운 맛 삼양 불닭볶음면에 이어 불맛 제대로 살린 팔도 불낙볶음면, 숯불맛이 살아있는 농심 하모니 출시 등 향후 업체간 경쟁이 치열해질 것이며, 활발한 마케팅 활동이 이루어질 것으로 보인다.

시장 성장세에 맞춰 용기면 시장도 2012년 농심의 신라면 블랙컵 재출시 후 아이유, 싸이, 장혁 & 윤상현 등의 탑 모델을 앞세워 시장 공략을 위해 광고비를 대폭 투여 했고, 오뚜기는 전지현을 모델로 컵누들 광고, 팔도 왕뚜껑도 베가 아이언스 휴대전화를 패러디하며 광고비를 지출하는 등 치열한 시장 상황을 보였다. 이를 반영하듯, 전년대비 봉지면 광고비는 38% 감소한 반면, 용기면 광고비는 7.4% 증가하였다. 농심은 2014년 주력브랜드에 신라면 블랙을 포함시키며 용기면 시장을 선도해 나갈 계획이라고 한다. 용기면 시장에서도 치열한 경쟁을 피할 수 없을 것이다.

지속 성장하는 생수시장
생수시장은 6000억 규모로 연평균 10%씩 성장할 만큼 식품업계의 관심이 높은 시장이다. 국내 생수시장에서 부동의 1위였던 농심제주삼다수가 2012년 12월에 광동제약과 제주특별자치도개발공사로 넘어가고 2013년부터 지상파 TV광고가 허용되면서 물 전쟁이 시작되었다.

정상도약의 호기를 맞은 2위 업체 롯데칠성음료와 농심, 광동제약, 제주도개발공사의 4파전 양상을 띠며 롯데칠성 음료는 백두산 하늘샘과 아이시스 8.0을 바탕으로 정상도약을 목표로 광고비를 대거 투여하였고, 농심도 제주삼다수를 1위로 끌어 올린 저력으로 백두산물 백산수를 론칭하며 1위 탈환을 목표로 반격하였다. 결과적으로 먹는 샘물시장의 광고 전쟁이 뜨거웠으며 2012년 대비 880%라는 양적 성장을 이루었고 매년 커지는 생수시장의 쟁탈전에 생수업계의 광고경쟁은 더욱 치열해질 것이다. 향후 시장의 판도가 어떻게 바뀔지 지켜볼 만하다.

2014년 국산차 내수 140만 대로 전년수준 전망
2014년 경기는 미국 출구전략 영향과 가계부채 부담 등 불확실성이 있기는 하지만 세계경기 회복세에 따라 국내경기도 3.7% 성장으로 전년(2.8% 성장)보다 높아질 전망이다. 경기회복에 따라 소비심리가 호전되고 한-미 FTA에 따라 대형차의 개별소비세가 1% 낮아질 예정이다. 하지만 수입차 시장잠식과 경상용차 단종, 가계부채 부담 등으로 전년수준인 140만 대에 그칠 전망이다. 유가 안정화와 전기차 출시, 그리고 10년 이상된 노후차량이 꾸준히 늘고 있다는 점은 긍정적인 요인이다.

그러나 고연비 디젤모델을 포함한 수입차가 추가적으로 국산차 수요를 잠식하고 1,000조 원에 달하는 가계부채 부담이 특히 중산층 이하 수요를 제약할 것으로 보인다. 또한 2015년부터 시행되는 저탄소차 협력금 제도는 하반기부터 차급별 판매동향에 변수로 작용할 전망이다.

차종별로는 승용차는 0.7% 증가한 116만 대, 상용차는 3.2% 감소한 24만 대로 전망된다. 신차는 2013년 11월 출시된 현대 제네시스가 본격 판매되고 LF쏘나타, 기아 카니발, 쏘렌토R 등에 불과해 신차가 예년에 비해 적다. 차급별로는 신차가 있는 중형과 미니밴, SUV는 호조를 보일 전망이지만, 소형, 경형은 감소가 예상된다.

대형은 신형 제네시스와 저탄소차 협력금 제도 시행 이전 선수요가 예상되지만 수입차 시장잠식으로 16만 대로 전년수준에 그칠 전망이다.

한편, 하이브리드차와 전기차 출시가 본격화되고 있다. 하이브리드차는 2013년 현대 아반테, 쏘나타와 기아의 포르테와 K5, 한국지엠의 알페온 등 5개 종의 하이브리드가 판매되었는데 조만간 아반테와 포르테 하이브리드가 없어지고 K7과 그랜저 하이브리드가 출시될 전망이다. 전기차는 2011년 출시된 기아의 레이와 2013년 10월 한국지엠 스파크, 11월 르노삼성 SM3가 나왔으며, 2014년에 기아 쏘울이 출시되어 선택의 폭이 넓어질 전망이다. 하지만 2013년 판매대수는 하이브리드차 25,000여 대, 전기차 200여대에 불과해 당초 기대에 비해 다소 저조한 모습이다.

수입차 판매 14.6% 증가한 18만 대,
승용차 점유율 13.4% 전망
수입차 판매는 2013년 15만 7천 대에서 16.6% 증가한 18만 대로 사상 최대를 기록할 전망이다. 승용차에서 차지하는 수입차 점유율이 2013년 11.8%에서 2014년 13.4%로 높아질 전망이다. 전반적으로 내수가 부진한데도 수입차가 급증세를 보이고 있는 것은 중소형 신모델이 다수 출시되고 FTA에 따라 가격이 낮아지고 있기 때문이다.

수입차 시장에서 가장 두드러지는 특징은 첫째 독일차가 압도적이라는 것이다. 2013년 독일차가 71.2% 차지해 쏠림현상이 심화됐다. 둘째, 수입차 중 경유차가 60%를 넘었다. 상위판매 10개 중 6개가 경유사용 고연비차가 선택되었다. 셋째, 3,000cc 초과급에서 수입차가 37%나 차지했으며, 5천만 원 이상 급에서 수입차가 국산차보다 많았다. 이는 수입차가 대형차급에서 상당부분수익을 장악하고 있다는 것을 말해준다.

완성차수출은 3.2% 증가,
부품 포함한 수출액은 778억 불로 사상 최대전망
전년에 감소세를 보였던 자동차 수출이 2014년에는 소폭 증가세로 전환될 전망이다. 우선 세계 자동차수요가 4.8% 증가해 증가폭이 커질 전망이다. 미국은 경기회복에 따른 꾸준한 수요지속으로 3.1% 증가하고, 지난 6년간 감소세를 보여 왔던 서유럽시장이 1.2% 증가세로 반전될 전망이다. 중국이 내륙지방의 성장세 지속으로 12.4% 증가하고, 인도, 러시아, 브라질 등도 회복세를 보일 전망이다. 또한 그동안 핵 협상으로 사실상 수출이 중단된 이란으로의 수출재개와 대만 수출확대, FTA로 터키와 콜롬비아 수출이 늘어날 전망이다.

반면, 원화강세로 인한 가격경쟁력 약화, 미국 양적완화 축소로 신흥국의 경기위축 가능성, 주요 경쟁업체의 고연비 소형차 개발강화 등은 부정적 요인이다. 또한 한국지엠의 주간연속 2교대 도입과 현대차그룹의 해외생산 확대전략도 수출확대를 제약할 수 있다.

2014년 부품을 포함한 수출액은 4.3% 증가한 778억 불에 이를 전망이다. 완성차 수출액은 물량 감소에도 불구하고 평균가격 상승으로 4.5% 증가한 510억 불로 전망된다. 국산차의 브랜드가치 형상과 중대형 승용차 및 RV의 수출비중 증가로 평균 수출가격은 2014년에는 15,000불을 넘어설 전망이다. 자동차 부품도 해외생산 증가와 글로벌 메이커로의 부품공급 확대 등으로 3.9% 증가한 268억 불로 사상 최대치를 기록할 전망이다.

해외생산 확대와 국내 자동차산업의 과제
2014년 현대차그룹의 해외생산은 전년대비 6.3% 증가한 440만대를 넘어설 전망이다. 중국이 약 200만 대에 접근하고 미국, 인도가 각각 80만 대와 70만 대 이상, 신공장인 브라질이 20만 대 이상 생산·판매될 것으로 예상된다.

지금까지 해외생산 확대는 한국 차의 글로벌 입지강화에 큰 역할을 하고 있다. 첫째, 기업의 환위험을 획기적으로 축소시켰을 뿐만 아니라 통상마찰 위험도 크게 낮췄다. 둘째, 미국과 EU 등 주요시장 점유율을 9%대와 6%대로 끌어올리는 등 선진시장확대에 기여했으며 중국, 인도, 체코, 러시아 등 신흥에서 선점효과를 올렸다. 셋째, 부품업체와의 동반진출을 통해 부품수출을 획기적으로 증대시켰다. 상생협력을 기반으로 한 국산부품의 품질과 기술력이 지속적으로 향상됨으로써 국내 부품업계는 현대차그룹뿐만 아니라 기타 글로벌업체로의 수출이 더욱 확대될 것으로 기대된다.

앞으로 우리나라 자동차산업은 국내외 리스크가 더욱 커질 것으로 보인다. 내수에서는 국내시장의 한계와 수입차 시장잠식, 해외시장에서는 원고-엔저, 경쟁업체의 고성능 소형차 출시, 하이브리드차, 전기차 등 친환경차 본격 출시 등으로 경쟁이 더욱 격화될 전망이다. 국내업계는 합리적인 노사관계에 기초한 국내 생산기반의 경쟁력 강화를 지속적으로 추진하고 국내외 거점 간 상호보완, 부품공급, 연구개발 등 글로벌 네트워크를 더욱 강화해야 할 것이다.

마음을 점령하는 감성전략지수를 높여라
‘고객의 마음을 사로잡는 브랜드가 시장을 선점할 것이다.’
‘한국인의 두통약’ 등 대표성을 띄고 초기연상효과를 높이는데 집중하던 제약광고 시장은 이제 마음을 사로잡는 브랜드로 거듭나는 노력을 하고 있다. 우루사 ‘아버지’와, 타이레놀의 ‘아는 것이 힘 입니다’ 등 감성적 소구방식으로 소비자의 마음에 다가가는 캠페인이 2014년에도 확대될 것이다.

유사한 기능의 제품들이 점점 많아지고 매체의 다변화로 인해 물량으로도 확보할 수 없는 브랜드 인지도는 유명인을 사용하며 지속적인 브랜드 인지도를 가져가기 시작했다. 또한, 유머적인 소구방식으로 기능에 대한 기억력을 강화하거나, 감성적으로 마음에 다가가는 방식으로 어필하고 있다. 그러나 무엇보다 감성적인 소구방식을 통해 마음을 선점하는 전략을 강화하는 이유는 기업 이미지와 명성이 어느 때보다 중요해지고 있기 때문이다. 제품이 많아지고 기능도 유사해지며 기업의 이미지와 명성이 제품의 선택에 중요한 영향을 미치고 있다. 이러한 이유로 제품 중심의 광고를 진행하던 회사들이 기업이미지에 주력하고 있다. 이름이 익숙해지고 좋은 명성을가진 회사로 알리기 위한 노력을 조금씩 시도하고 있다. 2014년에도 이러한 따뜻한 기업으로 포지셔닝하기 위한 노력은 계속될 것이다.

브랜드를 기억시키기 위해 소비자의 마음에 자리잡기 위한 광고가 확대되고 있으며, 브랜드에 따뜻함을 더하는 노력이 더해지고 있다. 또한 한국은 사회적으로도 반기업 정서라는 하나의 독특한 트렌드가 자리 잡혀 있어, 따뜻한 기업 이미지는 우호적인 고객층을 확보할 수 있도록 도와주는 밑거름이 된다. 전문의약품 중심의 해외 제약사들은 국내 시장을 유지하기 위해 기업 이미지 제고를 위한 노력이 중요해졌다. 이를 위한 노력이 2014년 광고시장 변화로 이어질 것이다. 이에 반하여, 국내 제약사들은 해외 기업들과 경쟁하기 위해 젊고 역동적인 기업이미지가 필요하고, 이를 얻기위한 노력이 계속 진행되고 있다.

개개인이 느끼는 마케팅 효과가 중요하다.
‘Interpersonal communication strategy를 강화해야 한다.’
SNS 이용자가 증가하며 개별 미디어의 영향력을 고려하는 대인 커뮤니케이션(Interpersonal communication)의 중요성이 증가하였다. 매스미디어 전략에서 대인 커뮤니케이션 전략으로 전략적 변화가 필요하다. 브랜딩은 비주얼에서 시작하고, 마케팅은 고객에서 시작한다. 멋진 포장에서 남다른 브랜드 가치와 자부심을 느끼고, 나를 위한 메시지에 고객은 눈길을 두고 마음이 간다.

많은 광고성 메시지 중에서 나의 고객의 마음을 사로 잡기 위해서는, 고객 중심의 광고 콘셉트와 카피라이팅이 중요하다. 기업이나 제품 중심에서 고객 중심으로 많이 진화하였다고들 말한다. 그러나 제약과 의료시장은 조금 더 고객 중심으로 변화가 필요하다.

의사나 약사의 추천에 갈등하고, 가족과 친구 및 지인의 추천에 흔들리는 소비자의 선택을 어떻게 바꿀 것인가, 그들의 인식과 행동에서 새로운 답을 찾아볼 수 있다.

의료 광고의 경우에는 전문병원을 중심으로 보다 타겟과의 직접적인 채널을 중심으로 활발하게 운영되고 있다. 그러나 온라인 검색채널은 보다 활성화가 필요하다. 의료 서비스 광고는 중증질환을 제외하고는 지역 중심으로 서비스 제공이 이루어져야 하는데, 현재는 일부 병원을 중심으로 활성화되어 있다. 성공적인 사례들을 보면, 심플 & 이지(simple & easy) 메시지로 타겟 관여도(target engagement)를 핵심 전략으로 사용하였다. 고객은 점점 스마트해지고 있고 정보는 점점 확대되고 있다. 많은 정보 속에서 바른 정보를 찾기 위한 노력도 끊임없이 이어지고 있다는 것을 함께 고려해야 한다.

그런 측면에서 제약과 의료광고의 전략은 브랜드 차별화와 인게이지먼트를 중심으로, 접근방식은 마음을 흔드는 감성적 소구방식으로 접근하는 것이 제약과 의료광고 시장에서 새로운 브랜드 리더로 도약할 수 있는 기회를 잡을 수 있을 것이다.

2014년에는 브랜드의 경쟁이 심화되고 미디어의 변화도 다각화되며, 불경기 속에서 더 치열한 기업과 브랜드의 경쟁이 예상된다. 브랜드 차별화가 시장의 리더를 만들 것이다.

공감, 유머, 크리에이티브가 새로운 키워드로 부상하고 있다. 우루사의 ‘아버지’처럼 이 시대의 피로한 아버지를 이해하는 마음으로 광고를 만들어, 직접적으로 소비자의 마음에 다가가는 광고로 브랜드를 어필하였다. 2014년에도 장수 브랜드들의 새로운 도약이 기대된다. 최근 써큐란도 오랜만에 라디오 광고로 시장에 재도약을 시도하고 있다. 50대 이상에게 인지도가 높은 써큐란의 경우에는 현재 30대 이상에게 재 포지셔닝하기 위해 리브랜딩과 인게이지먼트 전략이 필요한 시점이라고 생각된다. 효과 없는 비용을 쓸 것인가? 적은 비용으로 큰 효과를 볼 것인가? 마케팅은 제대로만 한다면 활동한 만큼 그대로 브랜드 가치와 수익으로 돌아온다. 전략에 대한 진지한 고민이 필요한 시점이다.

전 세계적으로 헬스케어는 많은 관심과 주목을 받으며 성장하고 있는 시장이다. 그 중에서도 아시아와 한국은 세계가 주목하는 헬스케어 시장의 중심에 서 있다. 그러나 한국은 환경적 규제와 제약여건 속에서 어려움이 있는 것이 현실적인 상황이다. 또한 미디어는 빠르게 변화하고 있고 소비자 트렌드도 지속적으로 변화하고 있다. Old & New 브랜드들의 경쟁 속에서 콘텐츠의 중요성이 새롭게 부상하고 있고 다변화되는 미디어 환경에서 미디어의 전략적 활용이 중요해지고 있다. 2014년에는 원소스-멀티채널 미디어 전략(One source-multichannel media strategy)에 대한 철저한 준비와 대응이 필요하다고 하겠다.

2007년부터 2011년까지 연평균 10%의 고성장을 지속해 왔던 화장품 시장은 2012년부터 정체의 기미를 보여오더니 급기야 2013년에는 감소세로 돌아서고 만다. 이는 세계적인 경기침체 속에서 소비자들이 지갑을 열지 않게 되고, 열더라도 가격 합리를 추구하는 구매 패턴으로 전환하는 트레이드다운 현상에서 기인된 바가 크다.

이런 트레이드다운 현상은 유통채널의 구조를 바꾸어 놓고 있다. 2013년에 이른바 럭셔리유통 채널인 백화점과 방문판매 유통은 마이너스 성장을 기록 중이다.

2012년 말부터 매출이 감소하며 위기설이 대두되었던 백화점의 경우 샤넬을 제외한 상위 10대 수입화장품 브랜드들의 매출이 급감했다. 또한 방문판매의 경우도 경기침체 등의 여파로 매출이 올해 상반기부터 감소하면서 주춤하였으며 하반기에도 큰 반등 없이 하향세를 보이고 있다. 이는 2000년대 들어 처음으로 마이너스 성장세를 기록한 것이라고 한다. 반면 중저가의 로드샵과 온라인 쇼핑몰, 홈쇼핑은 트레이드다운으로 인해 오히려 수혜를 입고 선전하고 있는 유통채널이다.

이런 현상은 단순히 가격 합리를 위한 유통채널의 소비자 이동을 초래할 뿐만 아니라 합리적 품질에 대한 소비자 요구를 증대시키고 이에 따른 각 브랜드들의 커뮤니케이션 대응을 필요하게 만든다.

품질에 대해 보다 확신을 줄 수 있는
커뮤니케이션으로의 전환
이런 소비자의 요구에 적극적으로 부합하기 위해서 2014년에는 미디어 측면에서 기존 전통 매체로부터의 탈피가 더욱 가속화되고, 콘텐츠 측면에서도 원료와 기능에 대한 깊이 있는 스토리텔링 트렌드와 맞물려 좀더 심화된 디지털 커뮤니케이션으로 더욱 다양하게 진화될 것이며, 발전하는 디지털기술과 결합되어 새로운 사례가 많이 양산될 것으로 보인다.

먼저 미디어 측면에서는, 2013년 전체 매체비 중 TV와 잡지는 감소세에 있고, 온라인과 모바일을 포함한 디지털을 이용한 커뮤니케이션은 점점 더 늘어나는 추세다. 이는 고객들에게 품질에 대한공감과 확신을 주기에는 기존 패턴의 커뮤니케이션으로는 한계가 있다는 반증일 것이다. 따라서 화장품 커뮤니케이션은 이후 전통매체를 활용한 전통적인 접근법을 탈피하여 기능과 품질에 대해 고객과 보다 직접적이고 깊이 있는 소통이 가능한 방법으로의 변화가 가속화될 것이다.

콘텐츠 측면에서는, 디지털 커뮤니케이션의 경우 단순한 온라인 배너광고의 초보적 형태를 벗어나 더 심화된 형태의 커뮤니케이션이 이루어지고 있다. 제품의 원료 및 기능을 보다 깊이 있게 스토리텔링 하기 위하여 긴 초수의 디지털 영상을 만들어 유튜브 등 의 다양한 접점을 통해 고객들과 커뮤니케이션 하는 사례도 부쩍 늘고 있다. 특별히 모바일의 경우 개인화된 미디어라는 장점을 살려 고객들과 좀 더 깊은 정보를 나누고 친밀한 관계를 맺기 위해 다양한 시도들이 이루어지고 있다.

대표적인 것이 SNS의 활용으로, 원브랜드샵*뿐만 아니라 럭셔리브랜드들에 이르기까지 각종 프로모션의 거점으로, 바이럴을 일으키기 위한 매개로, 고정 팬 확보의 수단으로 다양하게 활용되고 있는 것이다.
-
* 원브랜드샵 : 가게의 전체 상품을 특정한 하나의 브랜드만으로 상품을 구비한 매장. Ex) 미샤, 이니스프리, 더페이스샵, 에뛰드하우스 등
-

이런 활동은 여기서 그치지 않고 고객참여나 고객경험을 이끌어내기 위한 오프라인 이벤트나 기타 활동으로 연결되어 보다 통합적인 커뮤니케이션을 진행하는 브랜드들이 점점 많아지고 있다.

즉, 고객접점을 늘려 브랜드와 제품을 직접 경험케 하고 그를 통한 브랜딩을 위해 럭셔리, 프리미엄 브랜드들이 안테나샵이나 팝업스토어의 형태로 고객과의 만남의 장을 늘리고자 했던 것도 두드러진 현상 중 하나였다.

원브랜드샵의 진화 및 커뮤니케이션 다각화
원브랜드샵의 경우 그동안의 출혈세일 경쟁을 뒤로하고 2014년에는 새로운 변화의 시기를 맞을 것으로 보인다. 공정거래위원회에서 할인과 프로모션에 대한 내용이 포함된 원브랜드샵에 대한 규제를 발표할 예정이기 때문이다. 이렇게 되면 단순 할인에 의한 가격(price)경쟁에서 가치(value)경쟁으로 전환될 가능성이 크다. 이미 몇몇 원브랜드샵은 원료, 기능, 패키지, 매장 등 전체적으로 고급화하며 퀄리티 업그레이드를 진행 중에 있다. 따라서 커뮤니케이션도 훨씬 다각화될 가능성이 크다.

TV, 잡지뿐만 아니라 각종 디지털 매체를 통한 통합적 커뮤니케이션을 통해 보다 전방위적으로 고객과 소통하게 될 것이다. 이는 궁극적으로 매장과 연계되어 세일즈를 일으키고 다시 품질에 대한 바이럴이 확산되는 선순환 구조의 통합커뮤니케이션이 더욱 활발히 일어날 것을 의미한다.

모바일을 예로 들면, 카카오톡 플러스 친구를 통해 정기할인행사 및 프로모션 등의 고지, 쿠폰발송 등을 진행해 왔다면, 그것이 단독적인 커뮤니케이션이 되지 않고 전체적인 커뮤니케이션 속에 유기적으로 결합되어 고객과 소통하는 시도들이 많이 이루어질 것이다.

글로벌 진출에 따른 글로벌 커뮤니케이션 요구 증대
최근 몇 년 전부터 한류열풍을 타고 중국과 동남아로 다양한 한국 브랜드들이 진출하고 있다. 화장품의 경우도 K-뷰티의 바람을 타고 럭셔리브랜드에서부터 프리미엄, 로드샵브랜드에 이르기까지 글로벌에 이미 진출해 있는 브랜드들이 많고 또 신규로 모색하지 않는 브랜드들이 없을 정도다. 내년에는 주요 화장품 브랜드들의 글로벌 매출이 20%까지 늘 것이라는 전망도 있다.

이에 따라 현지에서 효과적인 커뮤니케이션 방법은 무엇이며, 그를 위해 어떤 식의 접근이 필요한지를 보다 구체적으로 모색해야 한다. 글로벌에 진출하면서 커뮤니케이션에 있어서는 이러저러한 시행착오들이 많았고, 현재 많은 브랜드들의 경우 글로벌 커뮤니케이션 매뉴얼을 정립해가는 과정이기에, 2014년에는 이 부분에 대한 논의와 시도가 더욱 활발해질 것으로 전망된다.