[Media Insight] 케이블TV 콘텐츠마케팅 ‘응답하라 2014’

2014년 1월 케이블TV 업계를 정의하자면 ‘플랫폼의 미래는 어둡고, 콘텐츠의 미래는 밝다’는 것이다. 케이블TV 주요 MPP사의 2013년도 광고 매출은 전년도 보다 평균 3.5% 감소되었다. 류현진 효과로 선방한 MBC미디어플러스 외에는 전년대비 매출 감소라는 충격적인 사실을 받아들여야 했으며, 케이블TV가 정점을 찍고 계속 추락하는 시점에 돌입한 것이라는 분석들이 회자되었다.

2013년 말 어느 해보다도 매체의 미래에 대한 세미나가 많았던 것은 한치 앞을 내다볼 수 없는 상황에서 케이블TV들이 생존을 위한 방향을 찾아가기 위한 수단이었음을 방증한다. 이 세미나들에서 반복된 이야기들은 콘텐츠의 주 소비자층이 고정된 TV에서 모바일로 플랫폼을 바꾼다는 것이다. ‘Mass’에서 ‘Social’로, 그리고 ‘Personal’로 진화하고 있다는 것이다.

그런 측면에서 신문, TV라는 플랫폼의 퇴화라는 것이 전달방식의 변화일 뿐 그 속의 콘텐츠는 버스에서 기차로, 기차에서 비행기로 갈아타는 것과 같은 것이라고 여겨진다. 결국 콘텐츠 재 유통을 통해 플랫폼 확대에 치중했던 케이블TV는 성장의 한계를 감내할 수밖에 없지만 콘텐츠 개발에 치중한 PP사는 미래를 기대해 볼 수 있다는 얘기다. 결국 tvN의 ‘응답하라 1994’가 그 예가 아닐까?

1. 케이블TV 콘텐츠의 역사

가. 1기 자체제작시대 (1994~2002)

공교롭게도 1994년 저자도 케이블TV에 입문했다. 실제 개국은 1995년 3월이었지만, 1994년 가을에 이미 각 케이블PP(Program Provider)사의 스튜디오에서는
밤샘 녹화가 한창이었다.

초창기 케이블PP사들은 영화채널을 제외하고는 자체 제작 비율이 70~80% 이상이었다. 흡사 지금의 종편과 비슷한 모습을 하고 있었다고 생각된다. 저자가 일했던 HBS현대방송도 9시 뉴스를 빼고는 MBC주간편성표와 거의 흡사한 종합편성을 하고 있었다. 오후 6시에 어린이 만화를 방송하고, 평일 밤에는 미니시리즈와 예능(토크쇼)프로그램을 볼 수 있었으며, 주말엔 버라이어티쇼와 주말의 명화도 편성되었다. 케이블TV최초의 자체제작 드라마는 HBS의 주말극 ‘작은 영웅들’이다. MBC ‘종합병원’의 최윤석 감독이 연출하고 김지수, 김호진, 박형준이 주연을 맡았다. 그 때 유행했던 멀티미디어 관련된 직업을 가진 X세대 청년들의 삶과 애정, 고민과 갈등을 그렸다. 그 해 케이블TV프로그램 최우수상을 수상하고, 1997년 홍콩 스타TV로 수출되어 방송되기도 했다.

1997년 가을에 방송되었던 HBS드라마 ‘사랑하니까’는 김수현 작가, 박철PD(사랑과 진실, 사랑이 뭐길래) 연출로 이슈가 되었었다. 최근 왕가네 식구들에서 교감선생님 역할을 맡고 있는 장용이 아버지 역을, 큰 딸이 오현경, 둘째 딸이 이영애, 셋째가 김규리이고, 배종옥이 세 딸의 엄마로 등장한다. 당시 유행했던 외국영화 ‘사랑과 영혼’을 모티브로 하여 세 딸을 키우는 아버지의 멘토로서 엄마의 유령이 등장한다는 독특한 설정이었다. 특히 본방을 케이블TV에서 하고 재방을 공중파에서 진행했었는데, 당시 케이블TV는 가입자 수가 미미하여 본방을 했던 HBS보다는 재방을 했던 SBS에서 시청한 사람이 많았다.

화려한 출발을 했던 채널19 HBS는 매달 50억의 적자를 감당하지 못하고, 1999년 9월 넥스트미디어에 인수된다. 1997년 겨울부터 시작된 IMF의 파도를 넘지 못한 케이블PP들은 이 시기에 구조조정 또는 M&A되었는데, 영화채널이었던 삼성의 캐치원은 오리온의 캐치온으로, 지금은 CJ E&M으로 주인이 바뀌었고, 대우의 DCN 또한 오리온의 대표채널인 OCN에서 마찬가지로 CJ E&M로 옮겨졌다. HBS도 국민일보계열인 NTV로 바뀌었다가 CJ로 인수되면서 채널은 채널CGV로, 방송사옥은 CJ홈쇼핑으로 공중 분해되었다. 케이블 개국 초기의 자체제작시대는 IMF와 함께 막을 내렸다.

나. 재방송 / 중계방송시대 (2003~2007)

2003년 여름 OCN이 장동건을 모델로 기용해 ‘NO.1 채널’이라는 카피로 자사광고를 시작했을 때, 같은 케이블TV업계에 종사하는 사람으로서 뿌듯함을 느꼈었다. ‘시청률 조사’라는 잣대가 케이블TV에도 적용될 만큼 성장했다는 의미이기도 했고, 5억 넘는 제작비를 투자해 자사광고를 할 만큼 케이블PP사가 돈을 벌었다는 방증이기도 했다. 그러나 OCN을 NO.1으로 올려놓는 데 기여한 콘텐츠는 안타깝게도 미국드라마였다.

9시 뉴스 대신 CSI를 보는 ‘미드폐인’이 생길 정도였고, 라스베가스(시즌13), 마이애미(시즌10), 뉴욕(시즌9) 시리즈는 지금까지도 계속 방송되고 있다. ‘섹스앤더시티’도 6개 시즌을 거쳐 오면서 20~30대 여성들이 향유하는 문화의 기준이 되었다.

케이블 초창기 일본만화 재방송을 통해 독보적인 1위를 차지하던 ‘투니버스’를 보유했던 온미디어가 대우의 영화채널을 인수하면서부터 공격적인 마케팅이 시작되었고 2009년 말 CJ에 인수되기 전까지 케이블채널의 시장 확대를 주도했다. 아울러 2001년 등장하여 단기에 메이저 시장을 장악한 지상파 계열 PP사 모두 자체제작보다는 지상파 본사의 콘텐츠를 구매해 재방송하는 플랫폼으로서의 기능만 강조되었다. 또한 SBS골프 채널의 시작으로 전문 스포츠중계 채널이 런칭 되었고, 국내외 프로야구 전경기를 중계하면서 박세리와 박찬호를 스타로 만드는 데 일익을 담당했다.

IMF 이후 케이블PP사들의 경영전략은 제작인력은 최소화하고 광고유치가 가능한 킬러 콘텐츠를 편성하여 매출을 극대화하는 것이었다. 시청률이 담보되는 프로그램을 가져다 방송함으로써, 프로그램을 직접 제작하는 것보다 훨씬 적은 인원으로 큰 수익을 발생시킬 수 있었다.

다. 2기 자체제작시대 (2007~2009)

2007년은 케이블TV의 ‘오리지널 시리즈’ 제작의 원년이라고 해도 과언이 아니다. HBS 이후 종합엔터테인먼트 채널은 케이블에 적합하지 않다는 틀을 깨고 tvN이라는 채널이 등장했고 ‘막돼먹은 영애씨’라는 프로그램이 시트콤과 드라마의 경계선에서 다큐코미디라는 새로운 장르를 개척하며 등장했다. 2007년 4월부터 2013년 11월까지 13개 시즌으로 총 220회 방송되며, 방송 케이블 최장수 최다 프로그램으로 기록되었다. 이영애라는 노처녀 캐릭터를 중심으로 대한민국 직장인의 현실을 담아낸 드라마로 2012년 3월에는 뮤지컬로도 공연되었다.

코미디TV에서 방송된 ‘나는 펫’ 시리즈도 2007년 7월 시작하여 2009년 8월까지 7개 시즌 총 98편이 제작·방송되었다. 2003년 일본만화를 원작으로 TBS에서 드라마로도 방송되었으며, 능력 있는 싱글녀와 꽃미남 펫이 같이 살면서 벌어지는 해프닝을 그린 리얼리티 프로그램으로 김시향(시즌3), 정가은, 유인나(시즌5)와 같은 스타가 배출되기도 했다. 2011년에는 김하늘과 장근석 주연으로 영화화되기도 할 정도로 이슈가 되었고, 리얼리티 프로그램을 급속도로 확대시키는 단초가 되기도 했다.

MBC드라마넷에서 제작한 ‘별순검’은 대한제국 시기를 배경으로 미스터리와 과학이 만나는 퓨전 추리 과학 사극을 표방하며 2007년 10월부터 2010년 11월까지 총 60부가 방송되었다. 류승룡(시즌1), 이종혁(시즌2) 뿐만 아니라, 연출을 맡았던 김병수PD는 이후 tvN의 뱀파이어검사(2011), 인현왕후의 남자(2012), 나인:아홉 번의 시간여행(2013)등을 만들어 케이블TV 드라마의 퀄리티를 높이는데 기여했다. 자체제작시대 2기의 경우는 케이블PP사들이 시청자들에게 채널인지도를 늘려야한다는 사명감으로 벌어들인 수익은 콘텐츠에 재투자 하는 시기였다. tvN 개국인터뷰에서 송창의 대표는 “콘텐츠를 지닌 자만이 살아남는다”고 선언하고 1,500억을 콘텐츠 제작에 쏟아 부었다.

라. PPL제작시대 (2009~현재)

2009년 7월 M-net을 통해 방송된 ‘슈퍼스타K’의 메인 협찬 비용은 30억이고, 서브광고주는 10~15억 수준이었다. 공중파 프로그램의 수준을 뛰어넘기 위해서는 막대한 제작비용이 필요한 데 이 비용을 마련하기위해 CJ E&M은 PPL마케팅 인프라 구축에 많은 투자를 병행했다.

2013년 성인남녀 900명을 대상으로 조사한 결과에서도 51.3%가 PPL 광고를 본 경험이 실제 제품 구매에 영향을 주었고, 46.1%가 PPL 제품을 사용하고 싶다고 밝혔다. 전지현이 ‘별에서 온 그대’에서 바르고나온 ‘입생로랑 틴트 105호’ 립스틱이 품절되었다는 얘기도 어색하게 느껴지지 않는 것이 PPL제작시대의 콘텐츠다. PPL이 중요해지는 건 단순히 제작비의 부담을 낮추는 것뿐만 아니라 전, 후 CM광고를 즐길 줄 모르는 시청자의 재핑(Zapping)으로부터 광고주의 투자를 보호(?)하기 위한 노력이랄까?

인터넷, 모바일, IPTV 등 변화된 콘텐츠의 유통경로도 PPL을 부추기는 원인이 되었다.

2010년 방송법 시행령이 개정되면서 간접광고에 대한 법적규제의 틀이 생겨나게 되고 PPL은 양지로 나와 더 뚜렷하고 확실하게 그리고 예술적으로 프로그램에 녹아들게 되었다. 지상파는 PPL이 드라마와 오락프로그램에만 간간히 등장하는 반면 케이블TV에서는 아예 PPL을 위한 정보 프로그램이 등장하게 되었는데, 온스타일의 ‘겟잇뷰티’나 KBS N의 ‘뷰티의 여왕’ SBS미디어넷의 ‘스타뷰티쇼’, MBC플러스미디어의 ‘뷰티풀 데이즈’가 그 좋은 예일 것이다.

2. 케이블TV ‘콘텐츠마케팅’의 미래

가. 채널의 시대에서 콘텐츠의 시대로

몇 년 전 만해도 케이블TV프로그램이 아무리 재미있어도 시청률에서 지상파를 이기는 건 불가능한 일이라 여겨졌다. 하지만 채널이란 계급장을 떼고 방송 프로그램 자체로 겨루는 VOD시장에서는 케이블TV 콘텐츠가 지상파프로그램을 이기는 일이 속속 늘어나고 있다.

지속적인 케이블PP사의 콘텐츠 투자는 2012년 이미 1조 6억을 넘었으며, CJ E&M이 차지하는 비중은 6천억으로 전체 PP사 콘텐츠제작비의 40%에 육박한다. 2013년을 떠들썩하게 했던 이슈 콘텐츠들이 케이블과 종편에서 탄생하면서 이제 채널의 시대에서 콘텐츠의 시대로 돌입하고 있다. 그렇다면 저비용 고효율의 ‘대박콘텐츠’는 어떻게 만들어야 할 것인가?

나. Ad Funded Program (광고주 투자 프로그램)

최근 tvN의 ‘응답하라 1994’의 콘텐츠 경제 효과가 1,181억 원에 달한다는 기사가 보도된 적이 있다. 복고 의류에서부터 제과, 음원 판매 증가 등 직접적으로 발생한 매출뿐만 아니라, 고아라, 정우, 유연석, 김성균 등의 배우들이 출연한 광고도 피자에서 비데까지 20여 개에 육박한다.

‘꽃보다 할배’도 예능 프로그램으로는 이례적으로 미국, 일본, 대만, 홍콩 등 12개국에 판매되며, 유발된 경제효과 역시 약 1,256억 원으로 추산했다. 음악, 영화처럼 방송프로그램도 ‘대박’이 가능한 시대다. 광고주는 일방적으로 협찬을 하는 대상이 아닌 투자자로서 투자를 통해 수익을 얻을 수 있게 되었으며, 이를 위한 시스템이 필요하게 되었다.

PP사들 간의 투자를 통해 렙사 형태의 ‘콘텐츠투자대행사’가 생겨난다면, 콘텐츠 기획단계에서 투자자를 모으고, PPL을 작품에 녹아들게 하고, 유통에 대한 계획을 세워 투자수익을 예상하고, 출연자의 광고계약까지 원스톱으로 가능해지지 않을까? 특히 해외 콘텐츠 구매대행이나, 광고 판매까지 연동된다면, 광고주는 콘텐츠 투자로 광고 집행, 모델계약, 투자수익창출의 통합된 수익모델을 가지게 되며, PP사들은 안정된 투자를 통해 ‘대박’프로그램을 만들어 내는 데 집중할 수 있을 것이다.

다. PP Funded Program / Share Program (PP사 투자 프로그램)

최근 어린이관련 채널들이 공동으로 연합체를 구성하여 공동으로 광고를 판매하고 콘텐츠 구매나 정보프로그램 제작까지 준비하고 있다고 한다. 광고 매출 중심에 기반을 둔 단일PP사들의 경우 제한된 어린이 대상 광고주 영업을 통해 매출을 확대하기란 쉽지 않은 상황이다. 특히 어린이채널에 대한 광고제재가 강하기 때문에 광고를 하고 싶어도 못하는 상황이다.

‘저영양 고열량’처럼 품목을 정해놓고 금지를 하거나, 중간광고, 프로그램과 혼동할 수 있는 캐릭터 광고는 프로그램에 붙일 수가 없다. 가장 효과를 볼 수 있는 광고가 집행이 안 되기 때문에 매출이 늘어나기 어렵다.

일부 완구 광고주는 자사 콘텐츠를 방송사에 구입하게 하고, 콘텐츠를 구입한 채널에만 광고를 집행하는 현상까지 발생한다고 한다. 결국은 어린이채널 장르의 시장포화로 한정된 콘텐츠를 돌려 방송하며 현상 유지를 하고 있는 상황에서 양질의 콘텐츠 제작을 기대하기 어렵다.

이런 상황을 개선할 방법은 채널사업자가 공동 투자하여 광고를 공동판매하고, 콘텐츠를 공동구매하여 콘텐츠 구매비용을 절감한 뒤 그 예산으로 양질의 프로그램을 제작하여 공동으로 방송하는 방법을 제안한다. 양질의 콘텐츠가 매출확대로 이어진다면 지속적인 선순환 구조도 가능하고, 적절한 광고주의 협찬도 유도하여 지속적인 매출상승세도 유지할 수 있게 된다.

이는 어린이장르 채널뿐만 아니라 드라마, 스포츠, 오락, 여행 장르의 채널에도 동일하게 적용 할 수 있다. 드라마 장르의 경우 대부분 외주제작사를 통해 제작되기 때문에 국내 채널 간의 공동투자는 쉽지 않다. 당사도 경쟁 드라마채널들 보다는 SO나 해외 채널사업자와 공동투자를 통한 드라마 제작을 선호하는 편이다.

스포츠의 경우 프로야구 중계권 협상이 가장 큰 숙제다. 매번 중계권 협상 시마다 지상파 3사와 계열 스포츠 3사의 합의가 제때에 도출되지 않아 개막 날까지 항상 진통을 겪는다. 최근에는 CJ E&M의 XTM과 jTBC를 비롯한 종편채널들까지 가세하여, 중계권료는 더 오를 전망이다. 메이저리그로 빠져나갈 광고주까지 고려하면 올해 스포츠 중계권료 협상에서는 꼭 채널 간의 합의가 필요할 것으로 예상된다.

오락채널의 공동제작은 가장 시급하면서도 가능성이 높다고 하겠다. 웬만한 MPP사는 예능프로그램을 제작했다가 실패한 경험들을 가지고 있어서 비용대비 효과가 크지 않다는 것을 알고 있다. 그러나 외부콘텐츠 수급의 한계와 SO런칭 시 요구되는 자체 콘텐츠 비율, 채널 정체성 확보라는 다양한 이유로 콘텐츠 제작예산을 어떤 형태로든 지출하고 있다.

CJ E&M과 같이 독립적으로 막대한 프로그램 제작예산을 투입하기 어려운 상황이라면 2~3개 사가 제작 예산을 모아서 좀 더 높은 퀄리티의 프로그램을 제작하는 것도 방법일 것이다. 시청자의 눈높이가 편당 2~3억대의 지상파 프로그램에 길들여져 있기 때문에 편당 4~5천짜리 프로그램은 아무리 참신하고 획기적이라 해도 대접받기 어렵다.

만들어진 콘텐츠는 투자사의 각 채널에 방송하고, IPTV, 인터넷, 모바일 등 다른 플랫폼으로 유통하고, 해외 유통까지 한다면 투자 이상의 수익도 기대해 볼 수 있다. 여행 장르의 경우 최근에 당사도 폴라리스TV라는 여행전문채널과 공동으로 프로그램 제작을 진행하고 있고, PP사들 간의 공동제작이 다양한 형태로 시도될 것으로 예측된다.

2014년 케이블TV는 개국 20년 만에 초심으로 돌아가 차별화된 콘텐츠로 경쟁하고 있다. 이제는 인터넷이든, IPTV든, 모바일이든 플랫폼에 기반을 둔 채널의 분류는 의미가 없어지고 콘텐츠가 모든 평가의 기준이 될 것이며, ‘대박 콘텐츠’를 위한 PP사들의 무한 경쟁시대가 도래할 것이다. 언제나 그랬듯 준비한 자만이 살아남을 것이다.