고감도 안테나를 갖고 있는 광고회사는 각종 조사를 통해 시대의 키워드와 트렌드를 잡아내어 분석보고서를 발표하고 있다. 보고서에는 광고와 마케팅 커뮤니케이션 시대의 패러다임에 관한 중요한 방향성을 제시하고 있다. 두 가지 주요 이슈는 글로벌과 창의력일 것이다.

세계 최대, 최고의 광고경연장인 제59회 칸 국제광고제의 명칭도 변경되었다고 한다. 대회 공식명칭이 ‘Cannes Lions International Festival of Creativity’이다. 광고가 단순히 아이디어를 생산하고 상품을 판매하는데 기여하는 소극적 전통적 마케팅 개념에서 탈피하기 시작했다. 국경 없는 사회가 되고 자본과 상품의 자유로운 이동이 보장되고 문화 콘텐츠로 소프트화 되고 있는 글로벌 시대에 새로운 광고의 개념을 정립할 필요성이 대두되고 있다. 시대 조류와 국제 시장의 변화에 따라 광고도 국내 마케팅 커뮤니케이션이라는 속성에서 글로벌 마인드를 가진 커뮤니케이션으로 진화해야만 된다고 본다.

광고회사의 진화를 살펴보더라도 잘 알 수 있다. 처음에 미국에서는 광고회사를 애드버타이징 에이전시(advertising agency)라 불렀으나 시대의 변화에 따라 핵심역량이 많이 달라졌다. 마케팅 엔지니어링 에이전시에서 커뮤니케이션 컨설팅과 솔루션의 제공자(provider)로 재탄생해 가고 있으며 최근엔 상품과 기업의 국내외 문제를 근본적으로 해결하는 통합 솔루션을 제공한다는 업의 개념으로 정립되고 있다. 그 바탕엔 크리에이티브 월드와이드라는 융합 아이디어를 제공하는 파트너로 자리 잡겠다는 의지가 담겨 있다. 넓은 의미의 크리에이티브 에이전시이다. 상위개념으로서의 크리에이티브가 광고회사의 존재이유임을 강조한 기업 미션일 것이다. 또한 커뮤니케이션과 크리에이티브는 표리일체의 관계에 있기 때문이다. 이런 환경변화를 고려하면서 2012년도 광고 크리에이티브를 일별해 본다.


‘How to be creative’의 시리즈 광고

우리 사회가 요구하고 소비자가 즐기는 모바일 세상의 문제를 신속히 해결해 주는 메시지를 적절하게 잘 표현한 광고다. 먼저 갤럭시노트II는 슬로건으로 ‘How to be creative’를 사용하고 있다. 혁신 수용자들을 겨냥한 메시지이면서도 상품의 선도기능(first mover)을 생활 속의 에피소드로 형상화해서 반응이 좋았다. 크리에이터의 자세로 제목을 붙이고 자유분방한 아이디어 탐험을 즐기고 있는 셈이다. 갤럭시노트II의 특수기능에 따라 Air View편, Easy Clip편, Multi Window편, Photo Note편, Quick Command편 등 시리즈로 전개하여 브랜드 자산형성에 기여하고 있다.


KT의 ‘빠름- 빠름- 빠름-’ 엘티이 와프(WARP)의 유머광고도 창의적인 대안으로 공감을 획득했다. ‘빨리빨리’ 문화는 한국인의 대표 아이콘이다. 한국인의 급한 성질과 사회가 요구하는 창의성을 잘 조화시켜 시대정신으로 수용되도록 만든 광고다. 중독성 있는 멜로디에 핵심 메시지인 빠름을 표현 콘셉트로 사용했다. 익살스런 그림과 함께 BGM 제작에 인기 밴드인 버스커버스커가 참여했다고 한다. 어려운 경제여건 속에서 양산된 삼포세대에게 작은 위안을 주는 재미로 메시지 공감도를 높였다.


좋은 캠페인이란 정체성을 유지하면서 상품 관련성이 강해야 한다. 더하여 시리즈로 아이디어 발상의 무한도전이 이루어 질 수 있어야 좋다. 몇 년 전부터 시리즈 광고가 대세로 굳어지고 있다. 광고 선진국의 성공사례는 모두 장기 시리즈인 것처럼 우리 광고의 선진성을 가늠하는 것으로 평가할 수 있다. 시리즈 광고는 캠페인 발상의 효율성과 브랜드 자산 구축이라는 측면에서도 최상의 기획이다. 상업성과 작품성을 겸비한 정통 광고의 힘을 보여주기 때문이다.


모델의 이동, 스포츠 스타에서 대중 스타로

런던 올림픽을 전후로 해서 방송 광고계를 주름잡았던 스포츠 스타는 김연아와 박태환 그리고 손연재를 꼽을 수 있다. 모델의 자산을 이용한 상품은 화제작으로 회자되고 브랜드 선호도가 제고되고 판매 증가가 이루어져 투자가치를 본 것이다. 이 지배적인 모델들은 올림픽의 종료와 함께 가수 싸이(PSY)를 비롯한 이승기, 김수현 등으로 권력이동을 하게 된다. 모델 선호도의 랭킹을 바꾼 ‘강남 스타일’의 싸이가 나오는 광고가 10개가 넘고, 모델 파워 1위를 자랑하는 이승기는 물론 드라마 ‘해를 품은 달’의 주인공으로 나와 ‘김수현 앓이’를 만든 파워도 모두 지배적인 모델의 힘이라고 하겠다.

다양성의 사회에서 가치관과 선택기준이 개인화되었다고 하지만 아직도 유명인사(celebrity)에 대한 맹목적 충성고객의 범람은 우리 사회에서 유효한 것으로 판명되었다. 특히 유명모델은 주목성과 우호적인 태도나 감정이 상품에 전이되어 구매의향을 높인다고 알려져 있다. 설득효과를 제고하는 모델의 정보원 역할은 신뢰성(전문성과 진실성)과 매력성(친근감과 호감과 유사성)이다. 신뢰성은 모델의 능력과 지위, 그리고 모델이 진실을 말할 것이라는 믿음 등으로 나타난다. 매력성은 인지도와 선호도와 동일시 등으로 느끼게 된다. 결국 우리 사회가 디지털 노마드 시대로 전환되면서 대중에서 개중(個衆)으로 다양성을 갖게 되었지만, 모델 수용도에서는 아직도 아날로그적인 정보처리과정을 유지하고 있다고 하겠다. 광고란 사회 흐름(social trend)의 반영이고, 시대의 거울이기에 불가피한 면이 있다.


다만 과거처럼 정보메시지나 상품명을 기억하지 못하고 모델의 화려한 할리우드 세트만 기억하는 뱀파이어 비디오 효과가 나타나지는 않았다고 본다. 광고 모델의 주장이 개인의 태도나 판단을 변화시키는 과정에서 동일시가 강하게 나타났고, 내면화의 과정을 거쳐 불협화음을 만들지 않았다는 것이다. 모델 캐스팅에 대한 소비자의 해석이 풍부한 정보를 근거로 하기 때문이 아닌가 생각한다. 모델의 매력을 주변적 단서로 취급하지 않고 광고 자체를 중심 경로로 접수하고 적극 개입한다는 변화라고 보겠다. 제조기술 수준의 평준화로 관여도가 다소 떨어진 가전제품 군에서 모델의 적합도가 높아서 생긴 현상이라고 하겠다.

개그 콘서트의 인기 코너 출연진들도 시청률 1위를 근거로 대거 광고시장에 등장했다. 독특한 소재와 세상을 향한 비판정신을 담아 ‘개념 개그’를 하기 때문이 아닐까? 특히 네 가지가 없는 네 남자들의 메시지는 공감을 넘어 폭발력을 과시하고 있다. 용감한 광고가 되려면 금기에 도전하여 고정관념을 해체하는 것이다. 청중을 웃기듯 세상을 웃기는 메시지의 재미가 중요함을 깨닫게 한 광고다. 바야흐로 시대는 엔터테인먼트 사회가 아닌가?



혹한 경제 불황에서 힐링 메시지로 승부

세계를 강타한 유럽경제 위기와 미국의 재정적자 등으로 궁핍한 세월을 지내게 된 소비자들을 위무하는 광고가 많았다. 현대자동차가 작년부터 기업광고 카피로 던지는 ‘새로운 생각, 새로운 가능성(new thinking, new possibility)’은 시의적절한 메시지로 소비자의 공감을 얻는데 성공했다. 새로운 가능성을 주제로 SKT의 가능성의 릴레이와 현대증권의 ‘able’ 캠페인은 할 수 있다는 자신감을 주고, 고객들에게 전이효과를 주어 공감을 확대시켜 나갔다. 특히 동반성장이라는 자본주의 4.0 시대정신에 어울리는 광고 크리에이티브로 현대차의 ‘기프트 카’ 소재는 올해도 광고의 창작 방법론을 바꾼 성공사례로 기억될 것이다.


현대카드는 새로운 크리에이티브로 바람을 일으키고 있다. 우리 시대의 유행어처럼 떠돌고 대안 없이 심정적 구호로만 전락해버린 ‘멘토’에 이의제기하고 있다. 청춘 콘서트의 과잉을 낳았다고 할 수 있는 ‘멘티’의 관점에서 주제어로 제시하고 있다. 종군기자였던 로버트 카파, 건축가 가우디 등 세계적인 유명인들도 모두 멘토가 다 있었다는 역사적 사실을 구체적으로 나열하지만 역발상으로 멘토를 재해석하여 공감을 주고 있다.
우리가 멘토라고 부르는 그들도 멘토가 있었다.
누구의 인생도 카피하지 마라,
스스로 멘토가 되어라,
Make your rule


내 인생을 남이 대신 살아줄 수 없다는 자신감과 권력에의 의지를 심어주고 있다. 시대정신이라고 할 수 있는 개념에 휘둘리지 말고 자기만의 고유 영역(only One)을 개척하여 스스로 규칙(rule)을 만들라는 힐링이다. 정면 돌파만이 청년정신이고 자기 자신만의 도전정신이 멘토임을 남다르게(different) 강조하고 있다. ‘남다르게’가 규칙이어야 한다.

언제나 진심이 통한다


지난 몇 년간 대림산업 ‘e편한세상’의 ‘진심이 짓는다’가 혼탁한 사회의 정화수처럼 인식되어 공명효과를 얻었었는데, 최근 IBK기업은행의 기업광고인 ‘국민 모두의 은행 편’이 화제로 떠올랐다. 카피 테크닉이나 당의정처럼 가공이 없이 무색무취한 수사학으로 이성적인 메시지를 던져 호응도가 높았다. 기업은행의 은행 고유 업무를 알리는 광고인데 그렇게 정공법으로 크리에이티브를 제안하는 전략이 없었다는 것이다. 일부 고객은 ‘기업은행은 기업거래만 하는 은행’이라고 오해할 정도였고 이번 광고를 통하여 재포지셔닝 해야 할 필요성이 있었다. ‘기업은행에 예금하면 기업을 살린다’는 브랜드의 역할과 동시에 ‘일자리 창출’에 기여한다는 사회적 기업 성격을 소비자 혜택으로 전달한 것이 압권이었다. ‘국민 모두’의 은행으로 재인식시키고자 한 진심이 성공요인이었다. ‘칸의 저주’처럼 크리에이티브는 뛰어나도 판매나 인지도 향상에 기여하는 정도가 신통찮은 사례에 일침을 가하고 있다. 크리에이터가 광고를 생산하는 기법에 대해 반성하게 만든 셈이다.


글로벌 매스티지 명품의 대중 광고 침투

루이비통이나 샤넬의 명품 패션 브랜드들의 공중파 광고는 우리 소비자들의 소비경향과 국제화 된 개성파 고객을 향한 유혹이라고 하겠다. 베블렌 효과(Veblen effect)로 기호사회의 신분 상징으로서 역할을 다 하고 있는 명품시장은 글로벌 마인드와 함께 급속히 성장하고 있다. 벤츠를 비롯한 유명 고급 외제차의 국내 시장 점유율은 하이엔드 유저인 전문직 종사자와 유학파의 절대적인 신뢰와 선택으로 10%를 넘고 있다. 고수익을 모두 자국으로 유출한다는 비판에 대응하는 마케팅 전략의 수정으로 보이지만, 일반대중과 호흡하면서 규모의 경제를 실현하기 위한 시장확대 전략이라고 할 수 있겠다. 전 세계가 동시성을 갖고 표준화 전략을 사용하더라도 수용에는 장애가 없기에 과감한 크리에이티브를 노출시킨 것이다.


외국인 모델을 선호하는 소비자들에게 이국정취(異國情趣)를 주는 소구법으로 알려진 광고가 이제는 국적불문하고 동일 고객에게 글로벌 브랜드로 성장했다는 과시효과를 창출하고 있기도 하다. 현대차는 ‘brilliant’라는 개념으로 외국인 모델을 기용하면서 맞불을 놓고 있다. 인바운드 아웃바운드를 구별하는 시대는 사라지고 다국적 브랜드로서 위상을 과시하기 위한 표현전략이라고 하겠다. IBM 광고도 빅 데이터나 솔루션 제공이라는 신개념 회사로 포지셔닝 하려는 선제전략이라고 본다. 이런 무한 경쟁상황의 영향인지 국내 TV CM의 크리에이티브 표현에서도 완성도와 스토리텔링이 크게 향상되었고, 국내외 동조화 현상과 상호작용 효과로 광고 생태계의 활성화에도 이바지 했다고 본다.


공격적인 비교광고로 승자독식에 저항하다

세계적인 금융위기가 불러일으킨 신자유주의의 폐단에 저항하여 맨하탄 점령(occupy manhattan) 사건을 촉발시킨 승자독식에 반발한 광고가 효과를 본 사례다. 통신 서비스 사의 경쟁이 치열해졌고, 후발주자인 유플러스의 LTE 비교광고가 돋보인다. 3위로 고착화 되고 있는 브랜드의 약점을 극복하고 선발 업체와 품질경쟁으로 실증광고를 하고 있다. 블라인드 테스트 같은 객관성을 보여주면서도 사용자 경험을 통해 우수성과 열정을 확증 받고 있다. 그 이미지를 전이(轉移)시켜 자사 서비스의 우월성을 강조하는 것이다. 소비자의 체감 효과를 시연해 보여주는 표현으로 공약이 남발되는 정치 시즌에 편승하여 가장 신뢰할 수 있는 데이터를 비교해 보여주면서 선택기준을 제시하고 있다. 경쟁사 간의 송수신 방식의 차이나 국제 표준기술의 여부를 명확히 하지 않은 채 자사의 소구점 만을 강조하는 전형적인 비교광고이다.


소위 방아쇠(trigger)를 당겨 한 방에 카테고리 킬러 역할을 할 광고 크리에이티브가 무엇인지 생각하고 만든 역작처럼 보인다. 한 방 이론(one hit theory)에 부합하는 강력한 표현이라고 하겠다. 이는 저성장기에 마케팅커뮤니케이션의 비용을 절감하려는 노력과 연결된다. 아젠더 세팅이고 ‘생각의 감옥’에 가두어 관행에 따르게 만드는 정형화된(heuristic) 구매행동을 단절하려는 인식의 싸움이기도 하다.

아무리 자본주의 4.0 시대이고 마케팅 3.0 시대라고 하지만, 광고전쟁에서는 결코 2등이 살아남을 수 없다. 가입자 수에서 부익부빈익빈을 낳고 개선되어야 할 가치관이라고 하더라도 광고는 불가피한 생존경쟁임을 다시 한 번 확인시켜주고 있다.


지속가능한 표현과 메시지로 일관성을 통해 브랜드 자산을 구축해야-


이런 와중에 슬로우 라이프와 성찰과 반성할 시간을 갖고 인생을 관조하며 여유를 제안하는 대한항공 광고도 시대상을 잘 반영하고 있다. 사회공동체 구성원들이 합의할 수 있는 ‘공유된 가치창조’(create shared value)는 최대 다수의 최대 공감을 얻을 수 있는 메시지가 될 수 있다. ‘지상 최대의 쇼’를 부감에서 보여주는 항공촬영 영상과 장관은 누구나 한 번쯤 꿈꾸는 일상탈출의 욕망을 자극하는 계기를 만들고 있다. 대한항공은 동북아 최초 아프리카 나이로비 취항을 고지하는 TV광고 캠페인으로 브랜드 호감도와 글로벌 경쟁력을 향상시킨 것으로 평가받았다. 프리 런칭 편인 ‘동물의 왕국’과 ‘아기표범’ 편을 시작으로 ‘마사이마라 국립공원’, ‘나쿠루 호수’, ‘빅토리아 폭포’ 등 총 11편의 광고를 선보였다. 살아있는 아프리카의 이미지를 현장감 있고 장쾌하게 표현한 점이 돋보였다. 웅장한 음악과 함께 우리 TV광고의 블록버스터 급으로 인정받았고 광고학회의 주목을 받았다. 경제적으로 어려운 상황이지만 심리적인 위안과 가상 체험을 공유시키는 크리에이티브라고 하겠다.


지난 4월 총선과 12월의 대선을 맞은 2012년은 ‘정치광고의 해’이기도 했다. 유권자와 직접 소통하고자 하는 후보들이 역점을 두고 준비하는 설득 경쟁이다. 감성광고를 위주로 눈물샘을 자극하는 기법과 공격적인 메시지 제시로 차별화를 구사하는 광고는 후보의 전략에 따라 갈림길에 서 있다. 낙인찍기(name calling)나 상대후보를 부정적 관점(frame)에 가둬 선진 정치광고로 진화하는 모습을 보여주지 못했다고 평가한다. 정책이 아닌 정치로 포퓰리즘을 양산하는 악습을 되풀이 한 것이다. 인기투표 성향을 무시할 수는 없지만 선택준거를 명확히 제시하는 매니페스토(manifesto)를 중심으로 진검승부 하는 정책광고의 크리에이티브를 찾을 수 있으면 좋았겠다.

특히 인터넷을 활용한 광고와 SNS를 이용한 신세대 목표고객을 향한 크리에이티브 기법이 주목받기도 했다. TGIF 시대에 여론형성층이고 구매과정에 영향력을 주는 3F로 친구(friends), 팬(fans), 팔로워(followers)를 거론하고 있다. 친구와 댓글이 네티즌이라면 팬은 온오프라인을 넘나드는 융합족이다. 소셜네트워크게임(SNG)으로 모바일 시장이 급속도로 팽창하고 있고, 앞으로는 이런 플랫폼에 간접광고(PPL) 같은 비즈니스 모델을 탑재한 크리에이티비티가 각광받을 것이다. 이제 미디어가 크리에이티브라는 말이 실감날 것이다.

네 가지 관점이 없는 광고 창의성은 창피한 줄 알아야 한다. 창의성 사회의 대안으로 광고가 가진 또 다른 가능성과 콘텐츠로의 확장이 요구된다.
첫째, 다른 방식으로 보기는 예술사의 획을 긋는 요인으로 강조한 개념이다. 동부화재 스마트 아이사랑 보험의 ‘엄마’와 LG전자 트롬 세탁기의 ‘엄마’는 한마디로 비슷하다. 돌발 상황에서 긴급 구조를 외치는 소리만 채집하여 보여주는 광고로서 공감도가 높은 아이디어라고 하겠다. 하지만 상품 관련성에서 즉각적인 연상을 하게 만드는 장치가 부족하여 아쉬움이 남는다.

둘째, 다른 방식으로 읽기이다. 청호나이스 광고 카피 ‘렌탈은 빌려주다가 아니라 약속입니다’는 관점 전환과 역발상으로 고객의 속마음을 읽고 있다. 소비자는 생활 속에서 생기는 문제를 해결해주는 상품을 선택하게 된다. 기업이 광고를 통해 전하는 메시지가 약속을 담고 있는지 확인하고 구매한다. 정수기는 렌탈 규정상 3년 혹은 5년 동안 계속 사용해야 한다. 그래서 ‘렌탈’은 단순히 제품을 빌려주는 것이 아니라, 고객과의 장기적인 약속이 중요하다. 이런 의미전환을 통해 소비자 니즈를 진정성 있게 재해석해서 전달하고 있다.

셋째, 다른 방식으로 말하기이다. 금호렌터카의 영수증 출력 그림과 공익광고의 절약 캠페인에서 캠페인에서 영수증 출력 그림은 크리에이티브했지만 비슷해서 아쉽다. 좀 더 다르게 말하기를 고민해야 진정한 크리에이티브라고 할 수 있다. 크리넥스는 닦아준다는 것을 물성적인 청결이 아니라, 심리적인 사랑이라는 의미로 재해석해서 말하고 있다. 닦아주는 행위에 가치(value)를 부여하고 그 가치를 담아내는 재치가 돋보인다.
닦아주고 싶다면, 예뻐 죽겠다는 것이고
닦아주고 싶다면, 철이든 것이고
닦아주고 싶다면, 사랑한다는 것이다
마음까지 닦아주는 부드러움 ‘크리넥스’


넷째, 다른 방식으로 듣기이다. 소비자의 욕구를 잘 들어야 한다. 정치광고로 마감하는 2012년에서 가장 주목할 만한 주제는 ‘국민과의 소통’이다. 소통은 경청으로 시작된다. 소비자의 욕구를 잘 듣고 생활자로서 듣고 싶은 메시지를 전하는 ‘소통의 광고’를 2013년에 기대한다. 그래야 경제 여건의 어려움 속에서 살아가는 고객들과 공감하는 메시지를 나눌 수 있기 때문이다.

2012년도 광고를 일별하면서, 크리에이티브가 되기 위해서는 세상살이에 도움이 되면서도 소비자의 속마음을 읽은 용감한 메시지를 시리즈로 풀어야 한다는 것을 알게 되었다. 이제 장기불황이 시작된다는 공포의 2013년, 생활자는 과시소비에서 가치소비로 전환하고 신상보다 리퍼(refurbished)상품을 더 찾게 될 것이다. 광고인은 세상을 향해 다시 원점에서 물어봐야 한다. ‘왜!, 무엇을!, 어떻게!, 트렌드를 찾고 창의력을 전할 것인가?’

2013년에는 네 가지가 강한 광고 크리에이티브가 많이 생산되길 기대하며, 아마도 지속가능성과 일관성을 지닌 광고만이 생존할 수 있다는 사실을 확인하게 될 것이다.