2012년 언론을 통해 가장 많이 언급된 말은 “경제 불황”, “L자형 장기침체”와 같은 우울한 단어였다. 불황의 그림자가 드리우면 소비자들은 좀 더 소비의사결정이 명료해진다. 활황기에는 구매위험이 높지 않기 때문에 일단 제품이 좋아 보이면 시험적으로 구매할 수 있지만, 불황기에는 한정된 자원을 효율적으로 사용해야 하기 때문에 확실하지 않으면 선택을 하지 않고, 아낄 것은 확실히 아끼면서 투자할 것에는 확실하게 투자하는 실속형 소비가 등장하게 된다. 그렇다면 구체적으로 2012년에 어떤 소비트렌드와 마케팅이 주목을 받았을까? 2012년 소비트렌드와 마케팅을 정리하면 “가치소비로 같이 치유하자”로 정리할 수 있을 것이다.


가치 소비의 확산


•체리피커의 도발
경기불황으로 소비자들의 지갑이 얇아지자 간장녀, 단타족, 아나바다족, 떨이족, 샘플족, 셀프족 등 다양한 형태의 소비자들도 등장하였다. 간장녀는 된장녀와는 반대로 브랜드 이름만을 쫓지 않고 자신에게 꼭 맞는 기능과 더불어, 합리적인 가격의 제품을 찾는 실속형 소비자를, 단타족은 ‘오늘만 특가’와 같이 반짝 세일 상품만을 노리는 소비자를, 아나바다족은 아껴쓰고 나눠쓰고 바꿔쓰고 다시쓰는 소비자를, 떨이족은 신선식품의 경우 밤이 되면 가격이 떨어진다는 것을 이용해서 야간쇼핑을 주로 하는 소비자를, 샘플족은 상품 판촉용으로 나오는 샘플을 사용하여 생활하는 소비자를, 그리고 셀셀프족은 품위 유지는 하되 웬만한 것은 집에서 해결하려는 소비자를 의미하는데 이와 같이 ‘실속’을 찾는 가치 소비자들은 ‘체리피커(Cherry Picker)’의 모습으로 등장하면서 때때로 기업들을 곤경에 빠뜨리기도 하였다.


원래 체리피커는 신포도는 버리고 달콤한 체리만 쏙쏙 골라먹는 사람을 의미하는 말로 구매 실적은 낮으면서 기업이 제공하는 각종 부가 혜택·서비스를 최대한 활용하는 소비자를 뜻한다. 이런 체리피커를 위한 스마트폰 어플리케이션(앱)이 등장하면서 할인혜택을 받을 수 있는 한도까지만 카드를 사용할 수 있도록 도와주다 보니 체리피커와 금융회사간의 치열한 두뇌싸움이 진행되었다. 예를 들어 월급통장 혜택을 받기 위해 스스로 매달 계좌에 이체를 하는 급여자작을 막기 위해 금융사는 전산상 급여코드로 입금되는 금액만 월급으로 인정하게 만들기도 하였고, 카드 1장 연회비로 여러 장의 할인 혜택을 받는 굴비엮기를 막기 위해 최대 할인한도를 제한하거나 적립실적 차등화 방안을 도입하기도 하였다. 실제 올해 초 한 금융회사가 야심차게 내놓은 카드는 4개월 만에 16만장이 발급되었지만 연회비 4~5만원을 내고 50만 원 이상 할인혜택을 받을 수 있는 갖가지 방법이 온라인 커뮤니티에 공개되면서 곤혹을 치르기도 하였다.


•큐레이션 소비의 등장


서브스크립션 커머스(Subscription Commerce)’는 우유배달이나 신문배달과 같이 매월 일정 금액을 주고 제품을 받는 구독서비스의 업그레이드된 형태로 2010년 하버드 MBA 출신들이 만든 ‘버치 박스(Birch Box)’가 세계 최초인 것으로 알려져 있다. 정기 구독료를 지불하고 제품을 주기적으로 배송 받는다는 점에서는 기존 구독서비스와 차이가 없지만 배달되는 제품의 유형이 다양하고 전문가의 조언과 개인별 맞춤화가 가미된 서비스라는 점에서 차이가 난다. 미국에서는 화장품, 구두를 시작으로 액세서리, 의류, 면도기, 식재료, 커피, 장난감 등 다양한 카테고리에서 서브스크립션 커머스 업체가 생겨났고, 국내에서는 화장품을 시작으로 이제 막 활성화되고 있는 상황이다. 초기 서브스크립션 커머스는 주로 여성고객을 대상으로 하였지만 최근에는 직장 남성들을 대상으로 서비스가 확대되고 있는 추세다. 서브스크립션 서비스로는 남성용 향수와 에센스, 면도용품 등을 박스에 담아 저렴한 가격에 제공하는 ‘남성용 뷰티 박스 서비스’, 임신 10개월 동안 임산부와 태아에게 필요한 용품과 정보를 매달 선물 박스로 제공하는 ‘임산부 전용 서비스’, 그리고 유아 교육 관련 전문가가 선별한 연령대별 맞춤책과 장난감을 제공해주는 ‘아이 전용 서비스’ 등이 활발히 서비스를 전개하였다.



•공유경제의 등장
2008년 미국 하버드대 법대 로런스 레식 교수는 소유의 개념이었던 물품을 서로 대여해 주고 차용해 쓰는 공유개념으로 인식해, 한 번 생산된 제품을 공유해 활용하는 ‘공유경제(Share Commerce)'를 주장하였다. 2008년 서브프라임모기지(비우량주택담보대출) 사태로 촉발된 경제위기로 집은 있지만 돈은 없는 ‘하우스 푸어’들과 저렴한 비용으로 잘 곳을 구하는 이들을 연결해주는 온라인 민박 예약사이트 ‘에어비앤비’가 크게 성공한 후 안 쓰는 물건(차, 아동의류 등)이나 공간(집이나 사무실 앞의 빈 주차공간 등)을 공유하는 사이트가 속속 등장하기에 이르렀다. 국내에도 비앤비히어로(집), 그린카(자동차), 코업(사무실), 키플(유아동복) 등 공유경제 업체들이 생겨나고 있다. 얼마 전에는 자신이 사용하지 않거나 사용빈도가 낮은 물건을 소셜네트워크(SNS)를 통해 지인들에게 공개하고 공유할 수 있는 서비스인 후즈클립(Whosclip)이 등장하였다. 2013년 3월에 개최되는 세계 최대 정보기술(IT) 전시회인 ‘CeBIT(세빗)’이 공유경제(Share Commerce)를 주제로 행사를 개최하게 되면 전 세계적으로 더욱 활성화될 것으로 보인다.


•코즈마케팅 활성화
2011년 1월 하버드 비즈니스리뷰(Harvard Business
Review)에 미국 하버드 대학의 마이클 포터(Michael Porter) 교수와 마크 크레이머(Mark Kramer) 교수는 공유가치창출(CSV, Creating Shared Value)을 위한 방법으로 ‘코즈마케팅(Cause Marketing)’을 제안하였다. ‘코즈마케팅’은 기업이 사회적인 이슈를 이익 추구를 위해 활용하는 마케팅 기법을 일컫는다.

코즈마케팅의 대표적인 사례로는 1984년 자유의 여신상 복원 프로젝트와 연계해 마케팅활동을 전개한 미국 아메리칸익스프레스(American Express 이하 아멕스)가 있다. 당시 아멕스는 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규로 가입할 때마다 1달러의 성금을 자유의 여신상 복원을 위해 기부하기로 하였는데 캠페인 기간 동안 170만 달러의 성금과 27%의 카드 사용량 증가라는 큰 성과를 거두었다. 국내에서는 패션과 화장품 업계가 코즈마케팅을 주로 활용하고 있다. 예를 들어 아모레퍼시픽은 2005년부터 매년 ‘핑크리본 스페셜 에디션’ 제품을 한정 출시해 판매액의 3%를 유방암 재단에 기부하였고, 유니클로는 매장에서 회수된 자사의 옷을 빈민국에 기증하는 캠페인을 시행하였다. 쌍방울은 입던 겨울 내의를 기부하면 신제품 보온내의를 할인해주고, 기부된 겨울내의는 철저한 세탁을 거친 후, 복지시설과 보육원에 전달하는 행사를 실시하였다.

이런 코즈마케팅이 각광을 받고 있는 것은 사회 환원 활동을 하는 기업의 제품에 더 많은 비용을 지불할 의사가 있는 ‘사회적 의식이 있는 소비자(socially-conscious consumers)’때문이다. 글로벌 정보 분석 기업 닐슨이 전 세계 56개국 28,000명 이상의 온라인 소비자들을 대상으로 조사를 했는데 우리나라의 경우 44%의 소비자들이 사회적 의식이 있는 소비자 군에 해당되는 것으로 나타났다.


•콜라보레이션 마케팅의 진화


2012년에는 협업, 제휴, 공동마케팅을 의미하는 콜라보레이션이 매우 활발하게 일어난 한 해였다. 나이키와 마이클 조던, 미국의 유명 랩퍼 칸예 웨스트와 럭서리 브랜드 루이비통, 미국 팝가수 마돈나와 H&M처럼 유명 스포츠스타나 연예인이 브랜드와 콜라보레이션 하는 경우가 많았다. 콜라보레이션이 증가하는 이유는 경쟁이 치열한 시장에서 협업을 통한 win-win 효과를 볼 수 있기 때문이다. 국내에서 푸마는 푸시버튼의 박승건 디자이너와 콜라보레이션을 진행해 ‘트렌스 포머 재킷’을 선보였고, 기아자동차 레이는 H&M과 함께 시각장애인의 창의 미술교육에 대한 관심을 유도하는 메시지를 담아 ‘오픈 유어 아이즈 by RAY + H&M’ 컬렉션이라는 ‘아트콜라보레이션’을 진행하기도 하였다.


치유 소비의 확산



사람들은 인지적 구두쇠(cognitive miser)라는 특성을 가지고 있다. “몸무게에서 두뇌가 차지하는 무게는 2%밖에 안 되지만, 에너지는 무려 20%나 소비하기 때문에 두뇌는 가능하면 에너지 절약 모드로 가고자 한다.”는 한스-게오르크 호이젤의 말처럼 인간은 생각하기를 싫어하고, 인지적 노력을 최소화하려고 한다. 그래서 주머니사정이 팍팍해지면 검증되지 않은 신상품보다 오랜 기간 동안 판매된 익숙한 상품을 구매하려는 심리로 인해 장수브랜드를 찾는 일이 많아진다. 실제 2012년은 62년 된 칠성사이다는 전년대비 35%, 43년된 오뚜기카레는 14%, 42년된 한국야쿠르트는 26.1%, 26년 된 스파크는 9.7%의 판매증가율을 보이는 등 불황 속에서도 장수브랜드의 선전이 두드러진 한해였다. 또한 2011년부터 유명인이 상품기획단계부터 직접 참여하는 셀럽브랜드가 인기를 끈 이유도 불황기에 친숙함을 선호하기 때문이라 할 수 있다. 가장 대표적인 셀럽브랜드로는 2011년 히트상품으로 뽑힌 이경규의 ‘꼬꼬면’이 있다. 출시 초기에는 품절현상이 나타날 정도로 인기를 끌어 3개월 동안 4,500만개를 팔아 300억 이상의 매출을 올렸다. 그리고 정형돈의 도니도니 돈가스는 론칭 1년 만에 1,000만 인분을 판매하며 누적판매량 500만 팩을 넘기도 했고, 요리책 출간과 요리 관련 프로그램을 진행하며 음식 솜씨를 인정받은 김수미는 간장게장, 김치 사업을 순조롭게 이어가고 있다. 편의점을 중심으로 요리연구가 이혜정 도시락, 김혜자 도시락, 이수근 도시락이 인기를 끌기도 했다. 이처럼 유명인 이름을 그대로 브랜드로 만든 셀럽브랜드가 인기를 끄는 것은 소비자에게 신뢰감을 부여하는 데 효과적이고, 연예인 이름을 브랜드에 활용하면 마케팅 비용을 크게 줄일 수 있기 때문이다.


•B급 정서의 승리


올 해는 ‘싼티ㆍ촌티ㆍ날티’로 대변되는 B급 문화의 코드가 국내 대중문화를 지배한 한 해였다. 싸이의 강남스타일의 전 세계적인 흥행이나 유브이(UV), 용감한 녀석들, 대준이와 형돈이로 대변되는 개가수(개그맨+가수)의 성공, 다양한 형태의 패러디를 양산한 잡코리아의 ‘이직시켜버리고 싶은 직장 상사나 동료에게 잡코리아를 추천한다’는 광고, 그리고 황당하고 어이없지만 풍자와 조롱의 내용을 담은 만화, 병맛만화가 온라인에서 인기를 끌었다. 이처럼 올 한 해 B급 정서가 지배한 이면에는 ‘싼티ㆍ촌티ㆍ날티’만이 아니라 금기와 통념을 깨려는 새로운 시도가 있었고 정서가 B급 감성일 뿐 콘텐츠 자체는 A급이었기 때문이라 할 수 있다.


•힐링 마케팅의 급부상



일과 인간관계에서 오는 심신의 피로와 스트레스를 치유하는 힐링(healing)이 마케팅 중심으로 떠오르며 힐링을 소재로 한 제품, TV프로그램부터 서적, 여행 상품까지 등장하며 대한민국 최대의 화두가 되었다. 화장품의 경우에는 단순한 기능 강조 보다는 음악, 휴식, 음식, 걷기 등의 테마와 연계해 소비자들에게 색다른 즐거움을 주려고 하였다. 아파트의 경우에도 삶의 질을 높이는 '웰빙'에서 피로와 스트레스를 치유하는 '힐링'으로 대세가 바뀌면서 산이나 호수 조망권을 내세우거나 힐링카페, 노천욕 등을 개발하는 힐링아파트를 선보였다.


힐링을 주제로 한 광고도 많이 방영이 되었는데 박카스는 세상사는 게 피곤하지 않은 사람은 없다고 위로하며 힘과 희망을 전하는 ‘풀려라, 5000만! 풀려라 피로!’ 광고를 하였고, 스킨푸드는 취업에 또 다시 떨어진 젊음을 위로해주는 광고를 하였다. 특히 보해 월(月)은 ‘가상주점’이라는 인터랙티브 웹사이트를 만든 후 한가인 휴대폰 번호(010-5544-1950)를 보고 사이트를 방문한 사람들이 배우 한가인과 친구가 돼 소주 한잔을 기울이고 그녀가 추천하는 음악을 듣거나 이야기를 나눌 수 있도록 만들어 ‘월 폐인’이라는 신조어를 만들며 한 달 방문자 수 140만 명을 이끌어내기도 하였다.


2013년의 소비트렌드 예측

2012년 소비트렌드와 마케팅이 “가치소비로 함께 치유하자”였다면, 2013년에도 세계적인 경기침체로 인해 “SAFE(Sharing, Analog, Faith, Energy)” 소비트렌드가 확산될 것이다.



먼저 공유경제(Sharing Commerce)를 본격적으로 연결시켜주는 각종 서비스가 등장하면서 소유가 아닌 공유가 생활화되는 품목이 생길 것이다. 나아가 미국 샌프란시스코에 이어 서울시 역시 최근 공유경제를 통해 도시문제를 해결하겠다고 선언한 만큼 지자체 차원에서의 공유경제도 활성화될 것이다. 둘째는 경기침체로 인해 과거에 대한 향수와 아날로그적 감성(Analog)이 지속되면서 ‘응답하라 1997’이나 ‘건축학 개론’과 같이 X세대 대디(30~40대)를 대상으로 한 복고 프로그램이나 제품들이 지속적으로 증가할 것이다. 셋째, 현실에 대한 불만과 미래에 대한 불확실성이 증가하게 되면서 고객에게 믿음(Faith)을 줄 수 있는 제품이나 마케팅이 인기를 끌 것이다. 친숙함을 무기로 한 장수브랜드의 약진과 빅데이터(Big Data)분석을 통한 고객가치 극대화를 실현시킨 기업이 살아남을 것이다. 마지막으로 육체적, 정신적 피로도가 증가하면서 에너지(Energy) 공급에 대한 욕구가 커질 것이다. 에너지음료나 캠핑시장의 증가는 향후에도 지속될 것이고 에너지 공급과 관련 제품들에 대한 관심이 고조될 것이다.



참고문헌 - “직장없는 30대女, 월50만원씩 입금하니 ‘깜짝’”, <중앙일보>, (2012.10.22)
- “나를 위한 전문가의 큐레이션, Subscription Commerce”, LG Business Insight (2012.6.2)
- “불황 속 새로운 경제활동 ‘공유경제’… 소유 못하면 공유하자”, <매일신문>, 2012.10.26
- “코즈마케팅, 공익과 실익의 접점을 찾으려면”, LGERI, 2011.10.26
- “B급…비주류 문화의 솔직함에 대한민국 열광”, <헤럴드경제> 2012.12.10
- “보해 월(月) 가상주점, 대한민국광고대상 본상 수상”, <뉴스토마토> 2012.12.17