다양한 스포츠 스폰서십의 세계

스포츠 스폰서십은 크게 월드컵, 올립픽 등과 같은 스포츠이벤트, 프로 스포츠 팀이나 리그, 유명 선 수, 경기장 등 다양한 스포츠 분야를 대상으로 이루어지고 있다. 스포츠 이벤트를 스폰서하는 대표적 인 예는 월드컵이나 올림픽일 것이다. 지난 2010년 남아공 월드컵의 경우, 6개의 FIFA 스폰서와 8개의 월드컵 스폰서, 6개의 로컬 스폰서 등에게 마케팅 권리를 판매하여 얻은 수익이 2007년부터 4년 간 10억 7천 2백만 달러에 이르고 있다(FIFA Financial Report 2010). 이는 2003-2006년 사이 스폰서십 수입(7억 3천만 달러) 과 비교하면 약 40%가 증가 한 것으로 나타났다. 여기에는 현대기아자동차를 포함한 6개의 FIFA 파트너로부터 받는 평균 1억 6 천 5백만 달러라는 스폰서십 비용이 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 특히, FIFA는 2006년 독일월드 컵 이후 월드컵 스폰서십 카테고리를 변경하여 보 다 많은 수익을 스폰서십으로부터 올리고자 하였다. 기존에는 14개 월드컵 스폰서와 10여개의 공식 후원 및 로컬 스폰서로 구성되어 있던 월드컵 스폰서십 프로그램을 FIFA Partners, FIFA World Cup Sponsors, National Supports로 변경하여 각기 다른 마케팅 권리를 부여함으로써 보다 많은 수입을 얻고 있다.


올림픽의 경우, 현재 IOC는 2008년과 비교하여 코닥이 올림픽 스폰서를 포기함으로써 우리나라의 삼성전자를 비롯한 11개의 기업과 공식 후원사 계약을 맺고 있다. 특히, 올림픽 경기에서 스폰서의 중요성이 증가함에 따라 IOC는 1988년 서울 올림픽부 터 전문적인 올림픽 스폰서 관리 프로그램을 수립 해 운영해오고 있다. TOP(The Olympic Partners) 이라고 불리우는 이 프로그램은 스폰서의 권리를 보호하고, 보다 많은 마케팅 기회를 부여함으로써 지속적으로 올림픽에 후원을 유도하는 것을 목적으로 하고 있다. 현재는 2010년 밴쿠버 동계올림픽과 2012년 런던올림픽을 위한 TOP VII프로그램을 운 영하고 있다. 이를 통하여 IOC는 2009년부터 2012 년 사이에 공식스폰서로부터 9억 5천 7백만 달러의 수입을 얻었으며, 이는 2005년부터 2008년까지의 8억 6천 6백만 달러 보다 10% 이상 증가한 것으로 나타났다(2012 Olympic Marketing Fact File). 그럼 왜 기업들은 천문학적인 비용을 감수하면서 까지 월드컵이나 올림픽에 스폰서로 참여하는 것 일까? 여기에는 여러 가지 이유가 있을 것이다. 브랜드의 인지도 및 판매량 증가, 새로운 상품의 소 개, 시장 확대, 경쟁 기업에 대한 우위 확보, 기업 의 이미지 개선 등 매우 다양한 이유를 가지고 참 여하고 있다. 그렇다면 과연 월드컵이나 올림픽이 투자 대비 효과 측면에서 스폰서로 참여할 가치가 있는 것인가? 이에 대한 답으로 아주 좋은 예가 있다. 2002년 한일월드컵부터 스폰서로 참여하고 있는 현대 기아차의 경우, 스폰서로 참여하기 전 1% 미만이었던 유럽 시장 내 시장 점유율이 2006년 독일월드컵 이후에는 2.4%로 높아졌으며(한국경제, 2010년 6월 9일, 1억$들여 60억$ 효과… 현대차 스폰서로 큰 재미), 2010년 월드컵의 경우에는 약 5 천억 원을 투자해 15조원의 홍보 효과를 거둔 것으로 나타났다(아하 경제, 2010년 7월 4일, 현대기아 차 5천억 공식스폰서… 홍보 효과는 15조원).
한편, 팀이나 선수와 관련된 스폰서십은 기업의 로고가 새겨진 유니폼이나 경기 용품을 사용하게 함으로써 브랜드 노출 효과를 극대화하는데 초점을 맞추고 있다. 우리나라의 삼성전자는 영국 프리미어리그의 첼시 구단과 2005년부터 매년 242억원을 제공하는 스폰서 계약을 맺고 있다. 삼성은 이와 같은 스폰서십을 통하여 유럽 시장에서 삼성의 인 지도 상승과 함께 시장 점유율을 높이는데 많은 효 과를 보고 있다. 현재 전 세계 211개국 40억명 이 상이 시청하는 잉글랜드 프리미어리그를 생각해 볼 때, 첼시 스폰서십을 통한 삼성 브랜드의 미디 어 노출 효과는 시즌당 최소 1억 달러 이상에 해당 하는 것으로 추산되고 있다. 또한 첼시는 전 세계에 약 7,800만 명의 팬을 두고 있으며, 그 팬들이 입 고 다니는 첼시 유니폼은 그야말로 ‘걸어 다니는 광고판’으로 삼성 브랜드를 세계 곳곳에 전파하고 있다. 특히, 얼마 전에 유럽 챔피언스 리그에서 첼시 의 우승은 삼성에게도 수백 억원의 광고 효과를 안 겨준 것으로 분석되고 있다. 구체적으로 삼성전자 의 유럽 매출은 2005년 이후 지난해까지 2배 이상 성장했고, 평판TV 시장점유율은 2007년 23.5%에 서 2012년 1분기 기준으로 35.9%로 증가되었다. 또 한 지난해 영국 매출은 후원 전인 2004년보다 3배 에 가까운 성장세를 기록했다(경향신문, 2012.5.20, 삼성, 첼시 우승에 삼성 마케팅 효과 대박).
 
유니폼 스폰서와 관련하여 재미있는 일화가 있다. 현재 월드컵은 유니폼 스폰서를 통한 유명 스포츠 브랜드 간의 유니폼 전쟁이라 불리 울만큼의 치 소한 것이지만 아직까지 천문학적인 수입을 올리고 이러한 구장 명칭권의 판매는 미국 프로미식축구 치열한 경쟁이 이루어지고 있다. 스포츠 용품 회사 고 있는 것으로 나타났다. 흥미로운 것은 타이거 에리치 스타디움’‘(NFL) 버팔로 빌스의 홈 구장인 의 입장에서는 어느 나라가 우승했느냐 보다는 어 떤 브랜드를 입고 우승을 했느냐가 더 관심사이다. 1998년 프랑스는 아디다스 유니폼을 입고 우승을 했다. 특히 나이키가 후원하는 세계 최강 브라질을 결승에서 3:0으로 꺾고 우승을 했으니 아디다스의 입장에서는 그 기쁨이 두 배가 되는 순간이었다. 한편, 2002년 한일월드컵에서는 나이키의 브라질이 아디다스의 독일을 2:0으로 물리침으로써 1998년의 패배를 설욕하였다. 그 후 나이키와 아디다스는 2006년 독일월드컵을 1차 유니폼 전쟁 의 결승전으로 생각하고, 보다 많은 팀에게 자사의 유니폼을 입히기 위해서 치열한 마케팅 노력을 경주하였다. 특히, 독일은 아디다스의 안방이었기 때 문에 더욱이 나이키에게 우승을 안겨 줄 수 없었으며, 또한 나이키는 적진 한 가운데서 우승을 하고 자 공격적인 마케팅을 펼쳤다. 그러나 아이러니하 게도 푸마의 이탈리아가 아디다스의 프랑스를 승 부차기 끝에 꺾고 우승함으로써 1차 유니폼 전쟁의 결승은 2010년 남아공월드컵으로 넘어갔고, 결국 아디다스의 스페인이 나이키의 네덜란드를 물리치고 우승을 함으로써 결과적으로 아이다스가 1차 유니폼 전쟁에서 승리를 하였다. 이제 아디다스와 나이키는 2014년 브라질월드컵을 향해서 2차 유니폼 전쟁을 준비하고 있다.

선수를 대상으로 한 스폰서십은 인도스먼트 (Endorsement)라는 용어로 불리 운다. 대표적인 선 수를 꼽으라면 아마도 골프 황제 타이거우즈일 것 이다. 스캔들로 인하여 최악의 한 해를 보낸 지난 해에도 타이거 우즈는 프로골프 선수 중 최고의 수 입을 얻은 것으로 나타났다(스포츠경향, 2012. 1.6, 타이거 우즈, 2011년에도 수입 넘버 1). 타이거 우즈는 지난해 총 6,406만 달러(약 740억원)를 벌어 들인 것으로 나타났다. 이는 스캔들 전인 2009년 의 1억 2,200만 달러에 비하여 절반 수준으로 감 우즈의 지난해 수입 중 대회 상금은 206만 달러에 불과하다는 것이다. 나머지 수입인 6,200만 달러 는 대부분은 타이거 우즈의 스폰서로부터 얻고 있는 것이다. 타이거 우즈의 스폰서 중 최대 스폰서 인 나이키는 매년 타이거 우즈에게 약 2,000만 달러를 지급하고 있는 것으로 추정되고 있다. 1996 년 5년간 4,000만 달러라는 그 당시로는 최대의 스폰서 계약을 한 나이키는 타이거 우즈가 골프 황 제로 등극함에 따라 스폰서 금액도 천문학적으로 늘어났다. 그러나 나이키의 입장에서는 그 돈이 많다고 할 수는 없을 것 같다. 1990년대 중반까지도 골프 용품 시장에서 나이키는 다른 골프 용품 전문 브랜드에 밀려 크게 두각을 나타내지 못하고 있었다. 그러나 1997년 마스터즈 우승을 시작으로 한 타 이거 우즈의 골프계 지배는 나이키 골프 용품에 대 한 소비자의 인식 개선 및 판매량의 증가로 이어졌다. 전체 골프 용품 시장에서 나이키의 시장 점유율 은 3위까지 상승했으며, 특히 골프 의류 부분에서 는 시장을 선도하게 되었다. 결국, 타이거 우즈라는 선수 한 명이 나이키라는 세계 최대 스포츠 용품 회사의 골프 부분 사업을 살리고, 시장에서 지배력을 가질 수 있도록 만들었다고 해도 과언은 아닐 것이 다. 이렇듯 운동 선수를 후원하는 것은 스포츠 이벤트나 리그, 팀을 후원하는 것 보다 직접적인 효과가 더 크다고 할 수 있다. 그러나 해당 선수가 우수한 성적을 올려야 한다는 전제 조건과 타이거우즈처럼 선수 사생활에 문제가 발생하면 스폰서에게도 부정 적인 영향을 미치기 때문에 계약 기간의 결정에 있어서 신중한 검토가 필요하다.

최근의 스포츠 스폰서십에서 특이한 점 중 하나는 경기장 자체에 스폰서를 하는 경우가 늘어나고 있다는 것이다. 구체적으로 기업은 일정 기간 동안 일 정 금액의 재정적 후원을 하고, 그 대가로 경기장의 명칭에 자사의 이름이나 상품 이름을 붙이는 형태인 구장 명칭권(Naming Right)이 활성화되고 있다. 서부터 시작된 것으로 알려져 있다. 1973년에 성사 된 이 스폰서십 계약은 리치사가 25년 간 매년 180 만 달러(약 18억원)를 지방자치단체에 지불하는 조 건이었다. 현재까지 팔린 구장명칭권 중 최고의 금 액을 자랑하는 것은 미국 프로농구 LA 레이커스의 홈 경기장으로 미국 최대의 사무용품 업체인 스테이플사가 20년간 1억 6,000만 달러(약 1,600억원) 를 지급하고 사들인 스테이플즈 센터인 것으로 알려져 있다. 현재 외국의 많은 프로팀들은 구장의 명칭권을 팔아 경기장 건설 또는 구단의 운영 자금의 많은 부분을 충당하고 있다.

스포츠 스폰서십에서의 이슈

스포츠에서 스폰서십이 차지하는 비중이 증가되면 서 스폰서십과 관련된 몇 가지 이슈들이 제기되고 있다. 그 중 스폰서의 입장에서 가장 관심을 가지고 있는 것이 스폰서의 권리 보호에 관한 사항이다. 흔히 매복마케팅(Ambush Marketing)이라고 불리우는 스폰서가 아닌 기업이 스포츠 이벤트를 이용하 는 마케팅 활동이 스폰서의 권리 보호에 가장 문제 가 되고 있다. 이러한 마케팅 활동을 통하여 비스폰 서 기업은 스폰서 기업와 동일한, 때로는 그 이상의 마케팅 효과를 얻고 있다. 2002년 한일월드컵의 통 신 분야 공식후원업체는 우리나라의 KT였다. KT는 스폰서 비용 및 관련 광고를 위하여 약 1,000억원을 투자한 것으로 추정되고 있다. 그러나 KT의 경쟁 업체인 SK Telecome의 경우, 붉은 악마의 응원을 이용한 마케팅 활동을 함으로써 투자는 KT에 비 하여 훨씬 적었던 반면에 마케팅 효과는 KT를 능 가한 것으로 나타났다. 아이러니하게도 2010년 월드컵에서 가장 활발한 매복마케팅을 전개한 기업은 KT이었다. KT는 월드컵 공식 후원 대신에 축구 국가대표 후원을 선택하였고, 특히 2002년 4강의 수 훈 선수들인 황선홍, 유상철, 최진철, 김태영 선수를 동원해 ‘황선홍 밴드’라는 매복조를 결성하여 월드컵을 이용한 매복마케팅을 전개하였다. 매복마케팅은 이벤트의 주최측에서 볼 때 스폰서의 권리를 침해하고, 이에 따른 이벤트 가치를 떨어뜨릴 수 있는 부정적인 요소라고 할 수 있다. 그러나 비스폰서 기업이 로고, 마스코트, 경기 장면 등과 같은 해 당 이벤트의 유, 무형의 자산을 사용하지 않은 한 불 법이라고 할 수 없는 것이 현실이다. 이에 각 경기 단체에서는 매복마케팅으로부터 스폰서를 보호하기 위한 다양한 제도적 보완 장치를 시행하고 있다.

예를 들어, IOC는 개최국에게 공항이나 항구로부터 경기장에 이르는 주변의 모든 광고판을 스폰서를 위하여 확보하도록 요구하고 있으며, 상표권 관련 법을 반드시 제정하도록 하고 있다. 또한 경기장 내 에서는 스폰서 기업의 상품만 팔 수 있도록 하였으며, 불법 복제품의 단속을 위한 감시 활동도 강화하고 있다. 그러나 스포츠에서 스폰서십의 효과가 증 가하면 할수록 매복마케팅 또한 더욱 활발하게 전개될 것으로 예상된다.

스폰서의 권리보호와 관련하여 재미있는 일화가 있다. 1992년 바르셀로나 올림픽에서 미국 팀은 농 구 드림팀을 구성하여 금메달을 획득하였다. 그 주 역 중 한 선수인 농구 황제 마이클 조던은 농구 선 수로서 이룰 수 있었던 모든 것을 달성하고 마지막 남은 한가지 목표가 올림픽에서의 금메달이었다. 그러나 금메달이 결정되고 난 후, 시상식에서 문제 가 생겼다. 그 당시 미국 농구 국가대표 팀의 공식 후원사는 리복이었고, 마이클 조던은 아는 바와 같이 나이키와 개인적인 스폰서 계약을 맺고 있었다. 따라서 리복의 유니폼을 입고 시상식 단상에 올라 가는 순간 나이키와의 계약 위반을 하는 것이기 때 문에 매우 난처한 입장에 놓여지게 되었다. 여기서 마이클 조던의 매니지먼트사인 IMG가 낸 아이디어 는 마이클 조던의 유니폼에 부착되어 있던 리복의 로고를 성조기로 가리는 것이었다. 이를 통하여 표 면적으로는 마이클 조던의 애국심이 미국 국민들에 게 돋보이는 상황이 연출하면서, 나이키와 계약에 아무런 제약을 받지 않고 금메달을 목에 걸 수 있는 일거양득의 효과를 얻을 수 있었다. 물론 리복의 입장에서는 뭐라고 말도 못하고 전전긍긍 하고만 있었지만. 스폰서십과 관련하여 발생하는 또 다른 이슈는 스 폰서십이 스포츠에서 차지하는 비중이 증가함에 따 라 스폰서로 인하여 스포츠 규칙 등과 같은 스포츠 의 본질적인 요소가 변화되고 있다는 것이다. 예를 들어, 현재 FIFA는 골 세레머니시 유니폼 상의 탈 의를 금지하고 있는데, 이는 축구에서 가장 극적인 순간인 골 세레머니시 유니폼 스폰서의 광고 효과 를 보장하기 위한 조치이다. 이러한 조치의 결정적 인 계기가 된 것은 1999년 미국 여자월드컵 결승에 서 미국 팀의 브랜디 채스틴(Brandi Chastain)이 우승을 결정하는 마지막 페널티킥을 넣고 나서 상 의 유니폼을 탈의한 사건이다. 그 당시 미국팀의 스폰서인 나이키는 가장 극적인 순간에 자사의 로고 가 화면에서 사라지는 것을 경험하고 난 후 FIFA에 게 강력하게 항의를 하면서 규칙의 변경을 가지고 왔다. 이외에도 스폰서로 인하여 많은 종목의 규칙 이 변경되기도 하고, 경기장 내에서 관중이 구매할 수 있는 브랜드가 제한되기도 한다. 물론 현재 스폰서가 스포츠에서 차지하고 있는 비중을 생각할 때, 스폰서의 권리를 보장해 주는 제도적인 장치는 분 명 필요하다. 그러나 그것으로 인하여 스포츠의 본 질이나 팬의 권리가 침해를 받는다면 그것 또한 스포츠 입장에서는 심각한 위협 요소가 될 수 있다. 그러므로 스포츠와 스폰서 간의 조화로운 합의점을 도출하여 스포츠는 가지는 본질적인 속성을 침해 받지 않으면서 스폰서의 권리를 보장해 줄 수 있는 적절한 대책이 수립되어야 할 것이다.

스포츠 스폰서십의 내일

현재의 성장세와 스포츠 시장의 세분화, 지속적인 미디어의 스포츠에 대한 관심 등을 고려할 때 앞으로의 스포츠 스폰서십 시장은 더욱 확대되고, 경제 적인 측면에서 스포츠에서 스폰서가 차지하는 비중 또한 증가할 것이다. 또한 기업의 입장에서는 스포 츠 스폰서십이 매우 매력적인 마케팅 활동으로 인식되게 될 것이며, 이에 대한 투자는 증가할 것이 다. 그러나 무분별한 투자는 잘못하면 기업에게 부 정적으로 작용할 수 있다. 여기에서 반드시 고려하 여야 할 것이 이른바 매칭 효과(Matching Effect)이 다. 즉, 기업이 대상으로 하고 있는 타겟 마켓과 스포츠의 타겟 마켓과의 일치 여부, 또는 기업의 이미 지와 스포츠의 이미지와 일치 여부 등 기업의 경영 활동 특성과 이에 적합한 스포츠 이벤트, 팀, 선수 등을 스폰서하는 전략적인 접근이 필요하다. 결론적으로 스포츠에서 스폰서십은 기업에게 매우 유용한 마케팅 기회를 제공하며, 그 효과도 엄청나 다. 그러나 기업의 경영 목표나 활용 가능한 자원 의 정도, 스폰서십을 운영할 수 있는 전문성 등을 고려하여 적절한 스포츠 스폰서십의 참여를 결정하여야 한다.