삶을 둘러싼 헬스케어의 변화

헬스케어 분야는 의료 서비스를 넘어 제조, 유통 등 이종 산업들과 융합되기도 하고, 동시에 스마트 디바이스나 사물인터넷 같은 테크놀로지와 결합해 그 영역을 넓혀가고 있습니다. 2013년 <포춘(Fortune)>이 선정한 미국 50대 기업 중 유통, 기술, 금융, 통신, 소비재 분야의 상당수 기업들이 헬스케어 분야를 개척하고 있으며 의료 전문 기관들은 기술을 활용한 의료 서비스 혁신에 앞장서고 있습니다. 인간 중심 서비스에 대한 소비자들의 요구가 헬스케어 안팎의 변화로 이어지면서 산업과 사회 다방면에 새로운 기회들이 창출되고 있는 것입니다. 포드 자동차에서 혈당관리 등 운전자의 건강 상태를 관리하는 솔루션을 개발하고, 월마트에서는 보험회사와 연계해 매장 내에 헬스 클리닉을 오픈하기도 합니다. 이동통신사 소프트 뱅크에서는 지난해 핏빗(Fitbit)을 활용한 건강관리 플랫폼을 월정액 상품으로 선보였습니다. 기존 산업의 소비자 접점에 헬스케어가 자연스럽게 융합되고 있습니다. 의료 산업 분야에서는 구글 글래스를 응급실에서 활용한 보스턴 병원 사례처럼 새로운 헬스케어에 대한 시도가 이뤄지는 한편, 선샤인 액트(Sunshine Act)같이 제도나 법안 등 환경 변화가 병행되고 있습니다. 2013년 8월부터 도입된 미국 정부의 선샤인 액트는 제약 및 의료기기 회사가 병원에 제공하는 현금이나 선물 내역을 공개하는 제도로 의료 산업 분야의 투명성을 확립하고 환자의 선택권을 확대시킵니다. 병원 대상 세일즈에 집중했던 판매자 위주의 마케팅 활동을 넘어서서, 현명해진 환자들을 붙잡기 위한 소비자 대상 마케팅의 필요성이 점점 커지고 있습니다. 그럼 소비자를 중심으로 재편되는 헬스케어가 우리의 일상 속 라이프스타일과 생애주기에 알맞게 건강을 돌보는 모습을 살펴보겠습니다.

일상에서의 헬스케어
최근에는 스마트폰이나 웨어러블 디바이스로 신체 정보를 체크하는 것은 물론, 사물인터넷 기술을 활용하는 체중계나 가구 등의 물건을 통해서도 자연스럽게 일상 속에서 헬스케어가 이뤄지고 있습니다. 2013년 킥스타터를 통해 첫 선을 보인 스모키오(Smokio)는 금연 보조제인 전자 담배에 흡연 습관 모니터링 기능이 더해진 제품입니다. 스모키오는 GPS와 블루투스 기능을 통해 사용자가 전자 담배를 피운 횟수와 장소 데이터를 자동으로 기록하고, 금연으로 늘어난 기대 수명, 혈액 내 산소량, 폐활량 등을 스마트폰 앱에서 인포그래픽 형태로 보여줍니다. 흡연 대체제인 기호품에 기술이 적용된다면 사용자의 금연을 보다 적극적으로 도울 수도 있습니다. 속옷이나 패치처럼 신체에 더 밀착된 형태의 웨어러블 디바이스를 통해 건강 상태를 모니터링하려는 시도들도 등장하고 있습니다. 마이크로소프트가 연구 중인 스마트 브래지어는 여성의 심박수, 심전도, 호흡, 움직임 같은 생체 신호를 모니터링하고 감정의 변화로 인한 폭식을 예방해 줍니다. 스트레스에 따른 생체 신호의 변화와 음식 섭취량을 분석하고 이상이 생겼을 때 착용자의 스마트폰으로 경고 메시지를 보내주는 방식입니다. 세계적 과학저널 <사이언스(Science)>지를 통해 공개된 일리노이 대학 존 로저스(John Rogers) 교수의 스마트 스킨 패치는 피부에 붙여 착용자의 생체 정보를 지속적으로 모니터링하는 데 사용됩니다.세대를 관통하는 헬스케어 디지털 환경에서 태어나고 자란 네이티브 세대가 부모 세대로 성장하고, 디지털 기술 활용에 익숙한 지금의 세대들이 점차 시니어 세대가 돼가면서 다양한 세대들을 위한 디지털 헬스케어 솔루션들이 육아나 노후 건강관리에 걸쳐 개발되고 있습니다. 뉴욕 픽시 사이언티픽(Pixie Scientific)사에서 개발한 스마트 기저귀는 아기의 소변을 통해 건강 및 질병 상태를 파악해 줍니다. 이 기저귀에는 소변의 단백질, 박테리아 같은 성분들에 반응해 색이 변하는 시약 패치가 붙어 있어 탈수증, 요로 감염증 등의 질병 여부를 확인할 수 있고, 검사 결과를 스마트폰 앱에 저장해 의사와 공유할 수도 있습니다. 현재 베니오프 소아병원(Benioff Children's Hospital)에서 스마트 기저귀에 대한 예비 연구가 진행 중이며 이후 미국 식품 의약품국의 승인을 거쳐 상용화 시킬 예정이라고 합니다. 노년에 접어들어서도 여전히 활동적인 라이프스타일을 유지하고 싶은 시니어들을 위한 헬스케어 제품도 다양하게 선행 개발되고 있습니다. 2013년 레드 닷 디자인 어워드를 받은 엘더리 e-폰(Elderly E Phone)은 시니어 세대를 위한 콘셉트 제품으로, 복잡한 전화번호를 외우거나 연락처를 검색할 필요 없이 상대방의 얼굴 사진을 전화기로 태깅하면 전화가 걸리는 제품입니다. 같은 해 후지쯔가 선보인 스마트 지팡이 프로토타입은 사용자의 위치, 심박, 체온 등을 모니터링하다가 만약 사용자의 심박이 불안정해지거나 도움이 필요해 보이는 상황이 발생하면 가족이나 보호자에게 자동으로 연락을 요청합니다.

미래를 향하는 헬스케어

헬스케어의 주축을 담당하는 의료 산업에서도 광학 기술이나 초소형 센서 같은 첨단 테크놀로지를 적극적으로 도입하고 있습니다. 환자들이 보다 능동적인 소비자의 면모를 갖춰감에 따라, 질병 치료 위주이던 병원 서비스는 소비자의 포괄적인 니즈를 보완하는 미래지향적 서비스로 바뀌어갈 수밖에 없습니다. 이스라엘의 컨슈머 피직스(Consumer Physics)사는 사물의 분자 성분을 분석해 주는 휴대 가능한 크기의 분자 분석기 싸이오(Scio)를 개발 중입니다. 싸이오는 적외선을 분사해 사물을 스캔하고 데이터를 분석해 사용자의 스마트폰으로 결과를 보내줍니다. 클릭 한 번만 하면 마트에서 과일의 성분과 당도를 확인할 수도 있고, 화분 속 선인장이 수분 보충을 필요로 하는 상태인지 파악할 수도 있으며, 찬장에 뒤섞여 있는 조제약 가운데 유효 기간이 지나 성분이 변해버린 약품이 어떤 것인지 구분해 낼 수도 있습니다. 2014년 12월 출시 예정인 싸이오가 전문가들만 사용하던 분자 성분 분석을 인터넷 검색만큼 쓰기 쉽고 보편적인 서비스에 한층 더 가깝게 만들어 줄 것입니다. 데이터베이스 솔루션 회사 오라클도 헬스케어 분야에 투자하여 알약 안에 넣을 수 있는 센서 헬리우스(Helius)를 개발했습니다. 모래알 크기의 이 센서는 음식물에서 채취한 소재들로 만들어져 몸 안에 들어가도 안전하고, 환자의 몸 안에 들어가 약을 제때 먹고 있는지, 처방한 약에 부작용은 없는지, 심박수가 안정적인지, 충분한 휴식을 취하고 있는지 등을 세밀하게 모니터링해 줍니다. 또한 헬스케어는 IT산업과 빅데이터로 융합돼 미래를 준비하고 있습니다. IBM은 빅데이터 분석 기술을 활용해 발병 전 사전 관리가 매우 중요한 심혈관 질환을 예측하는 알고리즘을 개발 중입니다. 의료 기관이 보유한 방대한 양의 데이터로 환자 그룹의 인구 통계, 병력, 복용 약물 데이터를 분석해 심혈관 질환의 징후를 조기에 포착하는 것입니다. 향후에는 퇴행성 뇌질환인 알츠하이머의 조기 진단에도 빅데이터 분석이 확대 적용될 전망입니다.

인간 중심 헬스케어 마케팅

환자뿐만이 아닌 우리 모두를 보살피는 헬스케어 솔루션의 폭이 넓어지고 있습니다. 다양해진 솔루션만큼 소비자들의 관여도와 의사 결정권 또한 증대되고 있으며, 이에 더 나은 서비스로 고객의 신뢰를 얻기 위한 의료 기관들의 마케팅 필요성도 급격히 커지고 있습니다. 제약 회사나 의료기기 회사들은 디지털 채널을 통한 소비자들과의 직접적인 마케팅에 촉각을 세우고 있으며, 이에 질세라 확보된 고객 브랜드 자산과 마케팅 역량을 헬스케어 시장으로 돌리려는 기업들 간의 각축전은 더욱 치열해질 전망입니다. 무엇보다도 우리의 안녕에 대한 일이기에, 헬스케어 서비스의 건강한 확산을 위한 마케터의 역할이 그 어떤 때보다 중요한 요즘입니다.