글 | 김병관 KBS N 광고기획국장
•HBS현대방송 쇼프로그램 AD (’94~’95)
•마이TV교육방송 PD (’95~’97)
•SBS골프채널 마케팅 PD (’97~’00)
•광고대행사 드림큐브 대표 (’00~’03)
•KBS N 마케팅본부 광고1국장 (’04~’13)

1. 아직은 ‘생소(生疎)’

지난 6월 17일 KBS월드의 채널광고가 KBS와 KBS N채널을 통해 방송되기 시작했다.



이 광고에는 KBS월드가 ‘글로벌마케팅’을 위한 광고주를 영입한다는 메시지를 담았다. 단순히 대한민국을 알리고자하는 공익적인 목적에서 시작된 KBS월드의 ‘한류로드’ 개척이 이제는 대한민국을 마케팅하는 ‘실크로드’로서의 역할을 해 줄 수 있을 거라는 기대감으로 성장했기 때문이다.

일찌감치 미국, 일본에 지사를 만들어 놓았던 지상파뿐만 아니라, 케이블TV, 후발주자인 종편까지 글로벌 채널에 관심을 가지는 이유는 작은 땅덩어리에 수백 개의 방송채널을 만들어 놓고 경쟁하게 만든 대한민국의 살벌한 방송환경 탓이기도 하지만, 운 좋게도 싸움을 통해 성장한 우리의 콘텐츠들이 호평을 받으면서 세계 시장을 조금씩 움직이기 시작했기 때문일 것이다. 마치 긴 연습생 시절을 거치고 치열하게 경쟁하면서 자신들의 이름을 알리는 K-POP 아이돌들과 많이 닮아있다.

이제는 ‘좀 팔아볼 만한’ 채널로 성장하고 있는 우리의 글로벌 채널에 대해, 어떻게 얼만큼까지 왔는지, 또 어떻게 하면 더 커나갈 수 있을지 몇 가지 사례를 제시해 보고자 한다.

2. 글로벌채널의 ‘현주소’

가. 글로벌 채널 운영현황

1) KBS월드 (http://kbsworld.co.kr)
- 2003년 7월 1일 개국
- 전 세계 100개국 5,404만 가구 약 2.6억 명 대상
- KBS 1, 2TV 주요 프로그램 편성, 9시 뉴스, 뮤직뱅크 Live 방송
- 영어, 일본어, 중국어, 말레이어, 인도네시아어, 베트남어 자막방송
- 위성송출 / 현지 케이블, 위성(DirecTV), IPTV 재송출 IS 19(태평양), IS 20(글로벌), IS 21(미국), ARABSAT(중동) HOTBIRD13B(유럽), APSTAR6(중국), INSAT4B(인도)
- Youtube 120만 명, SNS 180만 명(구글, 트위터, 페이스북)
- 연간매출액 : 약 15억
- 영업방식 : 미디어렙(코바코, KBS N, PS미디어, CMG)
- K-WAVE 매거진 발간(136개국, 10,630 곳 배포)

2) 아리랑TV (http://www.arirang.co.kr)
- 1999년 8월 12일 개국(국내는 1997년 2월 개국)
- 전 세계 188개국 1억1,285만 가구 약 3.9억 명 대상
- 채널 : 아리랑월드, 아리랑아랍(해외), 아리랑코리아(국내)
- 한국정보제공, 고유문화홍보, 현대문화홍보, 국제친선교류
- 영어, 중국어, 스페인어, 아랍어, 러시아어, 베트남어, 인니어
- 위성송출 IntelSat8, 9, 10, Hotbird8, Astra1M, AsiaSat3S, Badr4(아랍)
- 연간매출액 : 약 30억
- 영업방식 : 직접영업(아리랑TV 미디어마케팅 파트)
- 정부 및 공공기관 해외광고 대행
- 라디오방송(제주FM), 지상파DMB

3) CJ E&M
- Channel M : 동남아시아 10개국 /
710만 가구(위성, 케이블, IPTV)
주요프로그램 : K-POP Star Hunt(슈퍼스타K), 미인비급(겟잇뷰티 동남아판), Kimchi Fan Club(테이스티로드), Wiki Korea tour(여행), A Date with K-POP Stars(한국트렌드 소개)
- Mnet America : 미국 / 1,400만 가구(케이블)
주요프로그램 : Danny From LA(토크쇼), Headliner(스타리얼리티), K Style(뷰티 라이프스타일), M Countdown America(뮤직차트), MAMA(Mnet Asian Music Awards), 너희가 힙합을 아느냐(스타리얼리티), Get It Beauty(미국판)
- tvN America : 미국 / 5만 가구(DirecTV) 한국어 방송, tvN 10시간 딜레이
- Mnet Japan : 일본 / 12만 가구(위성), 2005년 8월 개국 / 일본어 자막 방송 / 드라마, 여행, 푸드, K-POP
주요프로그램 : JJANG!(엔터테인먼트 뉴스), M count-down Back Stage(음악), K-POP Zone (SNS 연예이슈), M-Time(연예뉴스)
- 영업방식 : 직접영업(현지영업조직, CJ E&M 글로벌마케팅팀)
- 프로그램 개별판매, 미국의 경우 대형 이벤트와 연간광고 패키지 구성
- 홈페이지 운영, 각 지역채널에 홍보, 본사 공동프로젝트일 경우에만 공동 홍보

4) YTN월드 (http://www.ytn.co.kr/global korean)
- 2001년 4월 1일 개국
- 전 세계 22개국 2,450만 가구 8,500만 시청자 대상
- PanAm2, 9, 10 위성, Intelsat19, 20, 21 직접송출
- 미국의 경우 한인방송에서 수신 받아 케이블 송출
- 연간매출액 : 약 1억 내외
- 영업방식 : 직접영업(YTN 마케팅국)
- 홈페이지 운영

5) MBN (http://company.mbn.co.kr)
- 2003년 7월 미주방송 에코스타 송출
- 미국 2,500만 가구
- 위성송출에서 2013초부터 IP망 사용으로 전환, 미국 애플TV 런칭
- 광고는 기존 MBN과 이원화 편성, 광고주 니즈에 따라 보너스운행
- 연간매출액 : 약 7억 원(수신료 수익 / 광고매출 없음)
- 영업방식 : 직접영업(MBN 광고국)

6) MBC 에브리원 글로벌 (http://global.mbcevery1.com)
- 2009년 10월 개국
- 미국 5만 5천 가구
- 해저 전송망 케이블 사용 / DirecTV 송출
- 연간매출액 : 약 6억 원
- 영업방식 : 직접영업(MBC플러스 광고본부, 미국 MBC아메리카 현지 영업)
- MBC아메리카와 광고 패키지 구성
- 홈페이지 및 채널 스팟 운영
- 자체제작 콘텐츠 + 프로야구 편성 운행

나. 글로벌 채널의 마케팅의 명암(明暗)

2000년 초반에 개국한 글로벌 채널들은 십여 년간 전 세계 시청자를 대상으로 가입가구를 늘려 나갔으나, 해외동포를 위한 고국 소식 전달에 초점이 맞추어져 있었다. 현지인을 대상으로 방송한다거나, 전 세계 시청자를 대상으로 광고를 유치해야 한다는 것에 대해 미온적이었으며, 광고시간을 사는 사람뿐만 아니라 파는 사람조차도 그 효과에 대해 의구심을 품고 있었다. KBS N에서 2013년 5월 주요 광고주를 대상으로 KBS월드 채널의 광고마케팅에 대한 타당성 조사에서 다음과 같은 문제점이 제기되었다.

KBS월드채널 글로벌 마케팅 관련 설문조사

1) 글로벌 광고 집행에 대한 부정적인 사유(26개사)



이밖에도 2011년 10월 주요 광고회사(69개사) 바이어에게 조사한 자료에 따르면

- 국내 광고회사의 해외광고 집행부서가 존재하지 않는 경우 업무진행의 어려움
- KBS월드 광고 집행 시 해외 현지 법인과의 충돌 가능성
- 광고주 제품의 특성 (수출용 제품과 내수용 제품의 브랜드나 기능이 상이한 경우 비가공 식품, 국내를 소비자만을 대상으로 하는 서비스 제품 - KT, SKT등)
- 광고 타겟을 현지인으로 할 지, 재외동포를 대상으로 할 지에 대한 판단 등이 걸림돌이 된다는 의견이 있었다.

이와는 반대로 글로벌채널 광고에 관심을 가졌던 광고주의 경우는 다음과 같았다.

2) 글로벌 광고 집행에 대한 긍정적인 사유(14개사)



결국은 글로벌 채널 마케터들이 광고주를 요구를 정확하게 파악하는 것이 가장 중요하며 다음과 같은 광고주를 골라내는 작업이 필요할 것이다.

▶ 글로벌 광고예산이 편성되어 있으면서 시청률 데이터에 의존하지 않는, PR이 목적인 광고주
→ 지방자치단체, 정부기관, 공공기관

▶ 글로벌 마케팅이 이슈가 있는 광고주 중에서 현지법인, 현지공장이 없는 중대형광고주
→ 중국 현지 공장이 있는 농심 ‘신라면’ 보다는 최근 남미에서 판매호조인 빙그레 ‘메로나’가 더 가능성이 높다.

▶ 해외동포 보다는 현지인을 타겟으로 PPL에 주목하는 광고주
→ 한국드라마, K-POP 등 한류에 관심 있는 현지인을 대상으로 아이돌이 출연하는 프로그램을 제작, 방송하면서 자연스럽게 제품 노출하고 이슈를 만들어 낸다. 화장품, 식품, 의류, 휴대폰, 소형가전 등을 시간제한 없이 심도있게 보여줄 수 있다.

▶ 국내 방송광고가 제한되어 있는 광고주
→ 카지노, 면세점, 성형외과병원, 호텔, 국제결혼중개, 민속주 등 외국인, 해외 관광객을 대상으로 하면서 국내 방송법상 TV광고를 방영할 수 없는 광고주를 공략한다.

3. 긍정적 ‘사례’

1) 아리랑TV의 ‘One Source Multi Use’
아리랑TV의 주요 광고주는 정부기관, 공공기관, 지자체로서 보도 및 프로그램제작 기능과 정부광고의 해외 대행 업무까지 겸하고 있어, 아리랑TV 내에서 기획, 제작, 방송, 홍보의 역할을 한꺼번에 처리할 수 있다. 2011년 ‘새만금 프로젝트’에서는 디스커버리 채널과 60분을 다큐멘터리를 제작하여 아리랑 TV를 통해 방송하고, 디스커버리채널에 비넷(Vignet)광고1)를 진행하였다.

아울러 ‘아리랑 Today’ 뉴스 보도, ‘Invest Korea’라는 대담프로그램을 통해 새만금 사업단의 김성기단장 인터뷰가 방송되었으며, ‘Tasty trail with Benjamin’이라는 새만금 맛집 프로그램까지 제작하여, 보도, 다큐, 광고, 대담, 문화에 이르는 전방위적인 홍보 기능을 수행했다.

아리랑TV는 이러한 채널의 특성 때문에, 미디어마케팅, 이벤트, 영상제작, 광고대행 파트가 동시에 유기적으로 움직이는 시스템을 갖추고 있으며, 유망중소기업이나 벤처기업의 홍보 영상물을 400만 원에 제작해주는 서비스도 하고 있다.



2) KBS월드 ‘애프터스쿨의 뷰티바이블’



‘K-POP의 아이콘인 애프터스쿨이 뷰티매거진의 에디터가 된다면?’이라는 설정을 기반으로 만들어진 뷰티, 트렌드 정보 프로그램인 ‘뷰티바이블’.

KBS N에서 제작하고, KBS월드에서 방송된 이 프로그램은 국내외 젊은 여성을 타겟으로 하였으며, 스폰서 기반형 프로그램답게 화장품 광고주의 선호도가 높았다. 또한, 케이블, 위성, IPTV, 네이버tvcast, KBS월드, Youtube 등 다양한 플랫폼을 통해 방송됨으로써, 화장품 광고주뿐만 아니라 20대 여성을 주 소비층으로 하는 광고주들의 관심을 끌 수 있었다.

특히 풋티지(footage) 광고제작을 통해 국내에 초상권이 묶여있는 ‘애프터스쿨’을 모델로 한 광고가 세계로 방송될 수 있는 사례를 만들었다는 데에 의의를 둘 수 있겠다.



3) ‘세븐럭카지노2)’ 광고
최지우를 모델로 한 ‘세븐럭카지노’의 광고를 시청한 적이 있는 한국인은 거의 드물다. ‘세븐럭카지노’ 자체가 내국인을 대상으로 하고 있지 않기 때문이다. 관광진흥법과 방송법에 가로막혀 방송할 곳을 찾던 이 CF는 지난해 8월 KBS월드의 전파를 탔다.

KBS월드를 포함하여 편성이 국내용과 해외용으로 이원화 되어있는 경우, 해외송출채널은 국내 방송법을 적용받지 않는다. 이에 따라 국내 방송법에 금지되어 있는 17도 이상의 주류나 도박, 담배, 조제분유(우유), 국제결혼 중개업 등의 광고가 가능하다. TV광고를 통해 수출을 원하는 관련 광고주에게는 오아시스가 될 것이다.

그러나 서두에서 말했듯이 국내인이 아닌 외국인이나 해외 관광객을 대상으로 광고를 집행해야하기 때문에, 적절한 광고효율분석이나 매출 상승에 대한 기여도를 평가하기 어렵다. KBS월드의 경우 ‘세븐럭카지노’ 집행에 대한 홍콩과 싱가포르 시청률 자료를 확보하기 위해 현지의 AGB닐슨과 TNmS 데이터를 별도로 구매하여 리포트하였다.

또한 아랍권으로 방송되는 채널의 경우 종교적인 문제 때문에, 주류광고나 선정적인 광고는 집행에 신중을 기하고 있다.



4) 스폰서쉽 / 이벤트
CJ E&M의 글로벌 채널의 경우 국내에서 성공한 프로그램 컨셉을 가지고 현지 제작을 통해 글로벌 스폰서를 유치하여 방송하고 있으며, 한국관광공사 등 현지인과 내국인을 이어주는 프로그램 기획을 통해 콘텐츠와 채널을 동시에 마케팅하고 있다.



▶ Main Sponsor
- KPSH : Scout, Etude, Chevrolet, Lenovo
- Kimchi Fan Club : Nikon Camera
- Wiki Korea : 한국관광공사 협찬으로 진행된 브랜디드 콘텐츠

동서식품의 경우 KBS월드의 ‘뮤직뱅크’와 ‘뷰티바이블’을 타이틀 스폰서로 참여하고 있으며, 글로벌 채널의 경우 법인명이 아닌 브랜드 노출이 가능하기 때문에 ‘T.O.P’와 ‘KANU’ 브랜드를 동시에 노출하고 있다.

글로벌채널 이벤트의 경우 이벤트 상품 협찬을 통해 국가별 시청자(소비자)의 성향이나 브랜드 선호 등의 정보를 얻기 위해 진행하는 경우가 많다.



4. 글로벌채널의 ‘미래’

대한상공회의소가 2012년에 주요 서비스, 제조분야 300개사를 대상으로 한류의 경제효과와 우리 기업의 활용실태를 조사한 결과, 응답기업의 82.8%가 ‘한류 확산으로 한국과 한국제품에 대한 우호적 이미지가 높아졌다’고 대답했으며, ‘한류 덕에 매출이 늘었다’고 답한 기업도 51.9%에 이른다고 한다.

최근 한 대기업 연구결과에 따르면 국가별로 한류에 접하는 빈도에 따라 수출 품목의 차이가 있으며, 한류가 성숙된 시장일수록 상관관계가 높게 나타났다.



카라가 광고한 ‘마시는 홍초’는 2011년 일본에서 음용식초 시장점유율 1위, 서울막걸리는 장근석을 모델로 하여 목표 매출 200% 달성, 기스면은 ‘박유천’을 모델로 하여 일본, 중국, 뉴질랜드, 러시아로 수출이 확대되었다고 한다.

2000년대 초부터 시작된 한류는 드라마에서 K-POP로 확대되고 ‘상속자들’, ‘별에서 온 그대’ 같은 대박 드라마로 다시 이어지면서 견고한 아성을 구축하고 있다. 이제는 당분간 걱정해도 되지 않을 만큼 ‘한류로드’가 단단해졌으며, 이제는 글로벌 채널들이 나서서 한류 콘텐츠에 대한민국의 제품을 탑재하여 보내는 일에 노력해야 할 것이다.

전 세계 여러 나라에서 TV는 아직도 영향력 있는 매체로 각광받고 있고, 인터넷은 더더욱 발전 가능성 있는 매체로서 우리의 노력에 힘을 보탤 것이다.

글로벌 매체를 운영하고 있는 방송사들이 ‘마케팅이 가능한 매체’임을 보다 적극적으로 수출기업에 알려야하고, 경쟁력 있는 중소기업의 수출활로를 찾아주는 일에 힘써야 한다. 방송 권역을 넓혀 나가면서 국가별 트렌드를 살피고, 넓은 세계시장을 무대로 마케팅 할 수 있는 길을 열어 주어야 할 것이다. 각 사 별로 나누어진 플랫폼을 통합하여 시너지가 날 수 있는 글로벌 매체로 성장하도록 정부의 법적, 금전적 뒷받침도 필요할 것으로 사료된다.

‘한류로드’는 마케팅 채널로서 무한한 성장 가능성을 가지고 있다. 한류드라마, K-POP에 이어 한류 광고가 세계의 전파를 타고 전달되어 전지현의 ‘ChiMac’과 김보성의 ‘Euri’가 만국 공통어가 되는 그날을 기대해본다.

<참고자료>
• LGERI리포트 ‘K-POP과 드라마 검색 데이터로 본 한류의 현주소’
(2014. 2. 19) - 이지홍, 김민희
• 인사이드케이블 ‘MBC플러스미디어, 글로벌사업 본격화 시동’
(2014. 5. 19) - 김도연
<면담자>
•KBS월드 콘텐츠사업팀 윤원주 차장
•아리랑TV 미디어사업센터 이의호 부장
•CJ E&M 글로벌미디어솔루션팀 한혜원 차장
•YTN 마케팅국 마케팅 1팀 김명섭 과장
•MBN 미디어전략부 김창민 부장
•MBC플러스미디어 광고영업팀 임광필 차장



1) 비넷광고(Vignet advertisement) : 한 가지 주제에 맞춰 다양한 것을 연속 방영하는 광고기법 (연극이나 영화 속의 삽화, 짧은 장면이라는 의미. 여기서는 다큐멘터리 프로그램의 화면을 차용하여 30초짜리 광고를 제작하여 방송하는 것을 지칭)
2) ‘세븐럭카지노’는 한국관광공사의 자회사인 그랜드코리아레저가 운영하고 있으며, 서울에 2곳, 부산에 1곳의 사업장을 운영하고 있다. KBS월드를 통해 2013년 8월부터 12월까지 5개월간 광고가 집행되었으며, 이에 힘입어 2014년도 1분기 매출액이 전년 동기대비 5.5% 증가한 1,391억 원, 영업이익은 14.9% 증가한 471억 원을 기록한 것으로 파악되었다.(부산일보 2014년 5월 19일자)