글 김재광 프로 The South 3팀 oddin.kim@samsung.com

한해 1100만여 명이 찾는 제주도. 여름 성수기엔 가고 싶어도 쉽게 갈 수 없는 곳이라 더욱 매력적인 곳! 2014년 여름 성수기를 맞아 제일기획과 kt금호렌터카는 휴가를 보낼 수 있는 정말 새로운 캠페인을 펼쳤다. 생각지도 못한 제주의 진짜 모습을 ‘빌려 주는’ 캠페인을 소개한다.

렌터카 마케팅 격전지, 제주
제주도를 방문하는 관광객은 2007년 543만 명에서 2013년 1085만 명으로 6년 사이 2배로 급증했다. 2014년은 더욱 늘어 1150만 명 정도가 방문할 것으로 예상된다고 한다. 그에 따른 관광 수입만 해도 2007년 2조 2144억 원에서 2013년 6조 5463억 원이고, 2014년에는 7조를 예상하고 있다. 그렇다면 제주를 방문하는 이 많은 사람들은 무엇으로 움직일까?

제주관광공사에 의하면 2013년 연간 내국인 관광객 850여만 명 중에서 83.8%인 약 700만 명이 가족과 오는 개별 여행이었고, 이들의 약 70%인 500만 명 정도가 렌터카를 이용하고 있다고 한다. 제주도 렌터카 업체들 대부분은 이들에게 여행상품 또는 에어카텔 형태로 상품을 묶어 팔고, 할인율 경쟁이 치열한 상황이다.

kt금호렌터카는 전국적으로는 압도적인 No.1이지만, 제주도에선 정말 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 이런 가격 경쟁 상황을 이겨내기 위해 우리는 브랜드 파워를 강화시키는 전략이 무엇보다 중요하고, 고객들의 충성도 강화를 통해 저가 경쟁에서 탈피할 수 있도록 고객들에게 놀라운 경험과 기대감을 갖게 하는 것이 무엇보다 중요하다고 생각했다.

새로운 계기, 제주 오토하우스 신축
마침 kt금호렌터카는 제주도에서도 확실한 위상을 차지하기 위해 2013년 초 제주 지점을 놀랄 만한 규모와 디자인으로 새로 짓기로 했다. 2014년 5월 완공될 새로운 지점인 제주 오토하우스는 제주도에서의 브랜드 위상을 확실히 펼칠 수 있는 절호의 기회가 될 터였다.

흔히 진행하는 오픈 프로모션이나 세일즈 프로모션 등은 새로운 시발점이 되는 중요한 상황에서는 의미가 없을 것이라 생각했다. 그래서 우리는 제주 오토하우스 오픈을 활용해 대한민국 No.1의 브랜드 위상과 이미지를 새로운 방식으로 경험하게 하면 좋겠다는 생각에 선제안을 하기로 했다.

막막하기만 한 상황이었지만, 2013년 초부터 몇 가지 가이드를 가지고 아이디어를 내기 시작했다. 첫째, No.1으로서의 이미지와 위상을 느낄 수 있는 스케일이 있을 것. 둘째, 세상에 없던 것이고 놀라운 경험을 줄 수 있어야 할 것. 셋째, 제일기획을 통하지 않으면 안 될 것.


1,2. 제주에 오픈한 kt금호렌터카의 오토하우스와 캐릭터 셔틀과 캐릭터 카.

담당자들의 발과 귀로 찾은 아이디어
제주에서 렌터카 이용 고객의 70~80%는 휴양 및 여행을 위해서 오지만, 대부분의 렌터카 회사는 제주도 여행 지도와 쿠폰북을 주는 걸로 임무를 다했다고 생각한다. 대한민국 No.1 kt금호렌터카에서 오토하우스를 새로 오픈했고, 그것을 계기로 고객들에게 뭔가를 제안하는 것이라면 고객들이 생각도 못 했던 제주를 제안해야만 될 것 같은 압박감이 들었다. 새로움을 느낄 수 없다면 아무 감동 없이 지나가는 수많은 마케팅 방법 중 하나에 불과하지 않겠는가.

2013년 상반기, 아이디어를 얻기 위해 다른 부서들과 연이어 브레인스토밍를 했다. 그러던 2013년 5월 어느 날, 옥외미디어팀과 논의 중 제주에 있는 한화 아쿠아플라넷과 제일기획이 매체 운영권 사업에 대한 계약을 맺는다는 얘기가 나왔다. 한화 아쿠아플라넷에 옥외광고가 가능하다는 사실과 일반인들이 다 퇴장한 뒤의 시간을 활용할 수 있다는 얘기에 귀가 번쩍 뜨였다.

2012년 하반기 개장한 한화 아쿠아플라넷이 좋다는 얘기를 듣고 있던 터였고, 영화 <박물관이 살아있다>처럼 백화점, 박물관 등의 폐장 후에 전체를 임대한 것처럼 마음껏 다니는 것은 누구나 꿈꾸는 일이 아니겠는가? 이 시간을 새로운 경험의 공간으로 만들면 kt금호렌터카에게도, 한화 아쿠아플라넷에게도 서로 Win-Win이 될 것 같다는 느낌이 강하게 왔다.

‘kt금호렌터카가 아무도 경험하지 못했던 여행을 제안해 주면 어떨까? 렌터카 브랜드가 여행사가 될 수도 있지 않을까?’라는 생각이 순간 들었다. 렌터카의 핵심 고객인 30~40대 남성들 사이에서 최근에 부는 캠핑 열풍도 좋은 기회가 될 것 같았다.
아시아에서 가장 큰 한화 아쿠아플라넷의 대형 수조 앞에서 2박 캠핑을 해보자는 아이디어를 만들어 2013년 6월 제안을 했다. 클라이언트는 반가워하며 선제안한 아이디어를 흔쾌히 받아들였다.


3. 한화 아쿠아플라넷 전경.
4. 한화 아쿠아플라넷 터널 수조.
5. 한화 아쿠아플라넷에서는 스킨스쿠버와 돌고래 체험 등 다채로운 체험을 즐길 수 있다.

취소 위기를 돌파한 콘셉트의 힘
제주 지점 공사가 진행되던 중, 조직 개편으로 클라이언트 측 담당자가 변경됐다. 조금 더 보완해 아이디어를 다시 제안해 보기로 했다. 장도 숙성할수록 맛있고, 아이디어도 숙성된 것이 더 좋다고 하지 않았던가?

한화 아쿠아플라넷에서만 2일간의 밤을 보내는 것은 사람에 따라서 좀 지루할지도 모른다는 의견들이 나왔고, 실행을 염두에 두고 여러 가지 의견들을 적극 검토했다. 한화 아쿠아플라넷 캠핑을 1박으로 줄인다면 좀 아쉬울 것 같은데 뭘 더 해야 할까? 최근에 제주에 관광 아이템이 많이 생겨나는 상황이라 알려지지 않은 곳들을 중심으로 찾아봤다. 제주를 상징하면서도 뭔가 의미가 있는 곳! 정말 우리가 원하는 그런 곳이 딱 있어줄까 걱정도 됐지만 그러다가 최근 개발된 가시리마을이라는 곳을 발견했다.

조선시대 왕에게 진상하던 진상마를 키우던 갑마장이 있던 곳이고, 오름의 여왕이라는 따라비 오름과 흑돼지로 유명한 곳, 가시리마을! 2012년 말 조랑말체험공원이 생겼고, 2013년 초에 유채꽃프라자라는 초원 한가운데 멋진 펜션이 문을 연 곳이다. 또한 예술가들이 가시리 프로젝트도 진행을 했고, 유홍준 교수의 <나의 문화유산 답사기> 7권에도 소개된 곳이다. 직접 가서 경험해 보고 주변 풍광을 살펴보니, 이번 프로젝트의 콘셉트가 저절로 잡혔다. 그렇게 만들어진 새 콘셉트를 다시 제안했고 본격적인 준비를 시작했다.


1. 제주 바다를 볼 수 있는 한화 아쿠아플라넷의 아쿠아 캠핑.
2. 가시리마을. 드넓은 초원에서 승마를 하며 제주 땅을 느낄 수 있다.
3. 가시리마을. 초원 한가운데서 열린 BBQ 파티 모습.
4. 가시리마을. 게르에서 숙박을 할 수 있다.

진짜 제주를 빌려드립니다, Rental in Jeju!
한화 아쿠아플라넷에서 보는 제주 바다 속, 가시리마을의 진짜 제주 땅과 제주 초원에서 보는 하늘! “이 모든 걸 kt금호렌터카를 통해서 통째로 빌려주자!”는 콘셉트로 프로젝트가 완성됐다. 제주 바다를 보는 한화 아쿠아플라넷에서의 아쿠아 캠핑! 그리고 제주 땅과 하늘을 보는 가시리에서의 초원 캠핑! 상세 일정을 살펴보면, 1일차에 한적한 아쿠아플라넷 내 대형수조 앞에서 캠핑 숙박 > 터널 수조 아래의 해먹에서 바라보는 바닷속 > 우리만을 위한 수족관 안내 서비스 > 내 마음대로 돌아보는 자유 관람. 2일차엔 돌고래 체험 > 대형수조에서 스킨스쿠버 > 가시리마을로 이동해 초원 한가운데서 BBQ 파티 > 게르에서 숙박. 3일차는 방목하는 말 몰이 > 먹이 주고 말 손질하기 체험 > 초원에서 승마 > 조랑말박물관 안내 등이다.

생각을 현실로 보여주자
문제는 누구도 안 해본 경험이었기에 눈으로 보기 전에는 상상이 안된다는 것이었다. 특히 아쿠아 캠핑은 더욱 그러했다. 참여하고 싶은 사람들에게 직접 보여주는 것이 가장 좋겠지만 어디에 가서 보여줄 수도 없는 안타까운 상황이었다. 그리고 캠페인을 하다 보면 항상 그렇듯 예산은 한정적이다. 뭔가를 보여주지 않고는 상상하게 할 수가 없는 상황이었기에 방송과 기자들을 대상으로 경험해 보게 하는 것이 홍보 효과로 가장 좋겠다고 생각했다.

마침 스윗소로우가 출연하는 여행 프로그램이 제작되고 있었기에 누구도 해보지 않은 경험을 큰 비용 들이지 않고 만들 수 있었다. 스태프들도 실행 경험이 필요했고, 홍보 효과 극대화를 위해 기자단 및 파워블로거를 대상으로 팸투어를 진행했다. 콘셉트 및 내용이 충분히 경쟁력이 있다고 판단해서 예산의 대부분은 실행비에 집중했다.

마음속으로는 응모가 안 되면 어쩌나 불안했지만, kt금호렌터카와 진짜 제주의 결합은 놀라운 결과를 가져왔다. 그냥 kt금호렌터카 유튜브에 올려놓기만 한 스윗소로우 영상이 높은 조회수를 보이고, 이벤트 응모율이 40대 1을 넘었다. 비행기와 렌터카는 본인이 부담하고 응모를 해야 하는, 의사결정이 어려운 참여 방법이었지만 놀라운 결과였다. 세상에 없었던 경험을 내놓은 것에 대한 고객들의 반응이라는 생각이 들었다.

여행사가 되어주세요, kt금호렌터카!
8월 말까지 10회가 진행되는 행사에 현재(8월 초 기준) 2회차가 진행됐다. 회차당 열가족씩 현재까지 열아홉가족이 참여했지만 반응은 폭발적이다. 2회차엔 나크리 태풍으로 인해 불편한 상황이었음에도 불구하고 정식 여행 상품화를 꼭 해달라는 고객들도 대다수이고, 매년 이런 이벤트를 개발해 달라는 의견과 제주도를 자주 왔지만 이런 환상적인 경험은 처음이라는 고객들도 있었다. 우리는 분명 잊지 못할 새로운 경험을 선사했고, 고객들 마음속에는 kt금호렌터카가 각인됐을 것이다.

캠페인은 아직 진행 중이지만, 고객들에게 새로운 방식으로 브랜드를 경험하게 하고 싶다는 우리의 소망으로 만들어진 이번 캠페인은 벌써부터 큰 결실을 맺고 있다. 한화 아쿠아플라넷과 가시리마을, kt금호렌터카는 이번 캠페인을 계기로 포괄적인 제휴까지 확대하기로 한 것이다. 그리고 캠페인 이후 바이럴도 상당할 것으로 예상된다.

No.1 DNA는 그냥 만들어지는 것이 아니기에, 제일기획과 kt금호렌터카는 끊임없이 스스로에 대한 도전을 계속할 것이다. 그에 발맞춰 우리도 좋은 아이디어로 새롭게 브랜드를 경험하는 방식을 끊임없이 제안할 것이다.


Cheil's Up은 제일기획 퍼포먼스 현황 및 성과, 이슈가 된 제일러를 소개하는 칼럼이다.