한 덩이 고기도 루이비통처럼 팔아라
- 팔리는 아이템, 파워브랜드, 열광하는 고객을 만드는 하이엔드 전략


책소개

불황의 시대, 하이엔드로 돌파하라!
보편적으로 쓰는 하이엔드(High-end)는 비슷한 기능을 가진 제품군 중에서 기능이 가장 뛰어나거나 가격이 제일 비싼 제품을 말한다. 하지만 이 책에서 사용하는 하이엔드의 의미는 저가 경쟁의 로엔드(Low-end)에서 벗어나, 대체 불가능한 존재가 되기 위한 과정을 뜻한다. 삼성경제연구소 SERI CEO 전략사업그룹장을 역임했던 저자는 이러한 '하이엔드(High-end)'를 제품, 마케팅, 브랜딩에 적용한 성공 사례를 제시하고, 이를 통해 뛰어난 비즈니스 인사이트를 선사한다.

모두가 전통과 역사로 승부할 때 ‘미래에서 온 시계’라는 콘셉트로 판을 뒤흔든 ‘웰더(Welder)’, 소피아 로렌, 귀네스 팰트로, 샤론 스톤 등을 위한 헌정 컬렉션을 통해 자신들의 이름을 알린 주얼리 브랜드 ‘다미아니(Damiani)’, 양은 타 브랜드의 절반이면서 가격은 두 배 비싼 ‘배짱 전략’으로 스스로 가치를 증명한 ‘레드불(RedBull)’ 은 하이엔드 전략의 대표적인 사례들이다. 이를 통해 팔리는 아이템의 비밀, 열광하는 고객의 법칙, 파워 브랜드의 전략을 안내한다.

북소믈리에 한마디!
하이엔드 제품이란 비싼 제품이 아닌, 팔리는 제품을 뜻한다. 하이엔드 마케팅이란 파는 마케팅이 아니라 사게 하는 마케팅이다. 하이엔드 브랜딩이란 인기 있는 브랜드를 넘어 오래가는 브랜드로 자리매김하기 위한 전략이다. 즉 하이엔드 전략이란 제품과 서비스, 마케팅, 브랜딩, 그리고 경영을 통틀어 자신의 가치를 대체 불가, 모방 불가, 측정 불가의 경지에 올려놓는 전략이다.


저자소개

저자 : 이동철

저자 이동철은 증권사를 거쳐 삼성경제연구소까지 금융과 경제경영 분야에 15년간 재직했다. 삼성경제연구소 SERI CEO 전략사업그룹장을 역임하면서 SERI CEO의 마케팅 및 전략기획을 총괄했다.
‘지식 명품’으로 일컬어지는 SERI CEO에서 6만 명 이상의 대한민국 대표 CEO들, 오피니언 리더들과의 교류를 통해 비즈니스 환경이 급격히 하이엔드화하고 있음을 피부로 느꼈고, 그간의 연구 결과와 현장 경험을 모아 첫 책을 펴냈다.
『월간중앙』, 기업은행 및 서울도시가스 사보, 연세대학교 상남경영원 등 주요 단체의 경영 칼럼니스트로 활동해왔으며, 삼성서울병원, 제일기획, 농수산무역대학, 경기대학교, 대한비과학회, 고려대학교 마케팅포럼 등 현장에서 강의해왔다. 삼성경제연구소 하이엔드마케팅연구회 회장을 지냈고, 현재 SERI Pro에서 <하이엔드로 돌파하라>라는 동영상 강의를 진행중이다.


목차

PART Ⅰ. ‘귀하신 몸’이 대접받는다 : ‘팔리는 아이템’을 만드는 하이엔드 전략

팔리는 아이템의 비밀 01. 모두가 ‘술’을 팔 때는 ‘밥’을 팔아야 한다
전통 강자들을 ‘흘러간 노래’로 전락시키다! 미래에서 온 시계, ‘웰더’ | 고급 리무진이 택시로 둔갑한 이유는? | 파괴란 변화와 도약을 위한 준비운동

팔리는 아이템의 비밀 02. 침대만 과학인 것이 아니다
혀뿐 아니라 코로도 맛보는 커피, ‘일리’ | ‘퐁’ 하고 켜지는 순간 고객은 쓰러진다, ‘에스티 듀퐁’ | 제대로 물어야 제대로 된 답이 나온다, 관점의 힘

팔리는 아이템의 비밀 03. 명품은 ‘단수’가 만든다
사시미칼을 김장칼로 쓰고 있진 않은가 | 사우디아라비아의 왕가에서 단체 주문하는 우산, ‘파소티’ | 답은 원점에서 기다리고 있다 | 스케이트보드를 탄 럭셔리, ‘슈프림’

팔리는 아이템의 비밀 04. 빨리 싫증내라, 또 새로워질 수 있도록!
유행은 싫증에서 시작된다, ‘겔랑’ | 한시라도 변화하지 않으면, 금세 지루해지는 것이 인생 | ‘나’를 버리고 ‘너’를 얻다, ‘트루릴리전’ | 무조건 페라리와 다르게, 무조건 페라리보다 좋게! ‘람보르기니’

팔리는 아이템의 비밀 05. 담을 넘어야, 답이 보인다
‘설마’와 ‘감히’를 버리면 새로움이 찾아온다, ‘티파니’ | “내가 잘하는 게 아니라 남들이 못하는 것 같아요” | 명품은 ‘돈만 퍼붓는다’고 되는 것이 아니다, 안목의 힘

Part II. 알리지 않는다, 알게 한다 : ‘열광하는 고객’을 만드는 하이엔드 마케팅

열광하는 고객의 법칙 01. 최고를 이기면, 최고가 된다
‘언니들’과 싸워서 이기는 법, ‘다미아니’ | 싸움은 내 구역에서 하는 것이 당연히 유리하다, ‘테슬라 모터스’ | 기왕이면 달을 쏴라, 제프 베조스의 ‘문샷 싱킹’

열광하는 고객의 법칙 02. 세상의 여자는 두 부류로 나뉜다, 내 여자와 그냥 여자
주인공은 오직 당신뿐, 보테가 베네타의 구애법 | 안티가 백 명이라도 열성팬이 한 명만 있다면, 간다 | 단 한 명의 고객도 놓치지 않겠다, ‘스와치’의 3단 케이크 전략

열광하는 고객의 법칙 03. 연애할 때만 ‘밀당’이 필요한 것이 아니다
이래도 사지 않고 배길 수 있겠어? ‘동 페리뇽’의 유혹의 기술 | ‘고객’과 이혼할 것인가, ‘지금’과 이혼할 것인가

열광하는 고객의 법칙 04. 고객은 품질에 ‘만족’하고 행복에 ‘열광’한다
사랑은 스토리를 타고 온다, ‘멀버리’ | 최고는 화려하지만, 최초는 위대하다 | 리추얼을 팔아라, ‘슈니발렌’과 ‘딥티크’ | “글쎄, 임신중에 먹은 과자래!”, 품질이 스토리가 되는 순간

열광하는 고객의 법칙 05. 비쌀수록 대접받는다
가격은 자신감의 높이다, ‘레드불’의 배짱 전략 | 3만 원짜리도 얼마든지 명품이 될 수 있다 | “지갑이 허락하는 것만 원하는 삶처럼 따분한 삶이 또 있을까요?”

PART Ⅲ. 우린 ‘노는 물’이 달라! : ‘파워 브랜드’로 키우는 하이엔드 브랜딩

파워 브랜드의 전략 01. 천천히, 서둘러라
실수하지 않기 위해서는 천천히 가야 한다, ‘몽클레르’ | 업종은 바꿔도 이름은 절대 바꾸지 않는다, ‘리노공업’의 뚝심

파워 브랜드의 전략 02. 앞문이 막히면 뒷문을 찾는다
산은 오만한 자의 허리를 꺾는다 | 내려갈 것이냐 올라갈 것이냐, ‘페라가모’의 위기 대처법 | 구부린 어깨에는 반드시 누군가 올라타는 법, ‘BMW’ | 앞문이 열리기를 기다릴 시간에 뒷문을 찾아라

파워 브랜드의 전략 03. ‘단 하나’에 목숨을 건다
인간이 만들 수 있는 최고 수준의 제품을 꿈꾸다, ‘실바노 라탄지’ | 지킬 것은 오직 원칙뿐, ‘르크루제’ | 시작도 끝도 결국 사람이다

파워 브랜드의 전략 04. 고수 앞에서는 기술이 통하지 않는다
‘벌거벗은 셰프’의 세상을 향한 돌직구, ‘피프틴’ | “우리는 개를 세상에서 가장 소중한 존재로 만드는 데 사업의 전부를 바친다”, ‘페디그리’ | 뭉치지 않으면 모두 죽는다는 절박한 생존정신, ‘제스프리’ | 애정 앞에선 선거도 무너진다, ‘새빌로’


출판사 서평

전 SERI CEO 전략사업그룹장이 밝히는 하이엔드의 비밀!
“한 덩이 고기도, 두부 한 모도, 커피 한 잔도,
루이비통처럼, 버버리처럼, 롤스로이스처럼 팔아라!”

루이비통을 파는 정육점, 2075년에서 온 시계, 사우디아라비아의 왕가에서 단체 주문하는 우산, 베트남 제사상에 오르는 과자, 애플이 군침을 흘리는 전기자동차 업체…… 업종도 분야도 다르지만, 이 모든 브랜드를 아우르는 단 하나의 키워드는 바로 ‘하이엔드(High-end)’다.
하이엔드 브랜드는 한 덩이 고기도, 두부 한 모도, 커피 한 잔도, 루이비통처럼, 버버리처럼, 롤스로이스처럼 만들고 판다. 보편적으로 쓰는 하이엔드는 비슷한 기능을 가진 제품군 중에서 기능이 가장 뛰어나거나 가격이 제일 비싼 제품을 말한다. 하지만 이 책에서 사용하는 하이엔드의 의미는 조금 다르다. 하이엔드는 저가 경쟁의 피바다에서 몸부림치는 로엔드(Low-end)에서 벗어나, 대체 불가능한 존재가 되기 위한 과정을 뜻하는 동적인 개념이다. 하이엔드 브랜드들은 오직 자신만이 지닌 무기로 승부를 걸고, 스스로에게 대체 불가능한 가치를 부여한다.
저자는 ‘지식 명품’으로 일컬어지는 삼성경제연구소 SERI CEO 전략사업그룹장을 역임하면서 6만 명 이상의 대한민국 대표 CEO들, 오피니언 리더들과의 교류를 통해 비즈니스 환경이 급격히 하이엔드화하고 있음을 피부로 느꼈고, 그간의 연구 결과와 현장 경험을 모아 이 책을 펴냈다.

루이비통을 파는 정육점, 2075년에서 온 시계……
“그 어떤 책에서도 접할 수 없었던 보석 같은 사례들이 선사하는 빛나는 인사이트!”
_김난도, 서울대 소비트렌드분석센터 센터장·『트렌드 코리아』 저자

“불황일수록, 비싸게 팔아라!”
“어떻게 이 불황에서 살아남을까, 고민하는 우리 모두에게 주는 신선하고도 강력한 화두!”
_ 이명우, 동원산업 대표이사·『적의 칼로 싸워라』 저자

하이엔드는 단순히 제품이나 서비스에 국한되는 이야기가 아니다. 마케팅과 홍보, 브랜딩, 그리고 종국에는 지속 가능 경영을 이루게 하는 키워드다. 이 책에서는 이를 ‘하이엔드 제품’ ‘하이엔드 마케팅’ ‘하이엔드 브랜딩’이라는 카테고리로 나누어서 살펴본다.

하이엔드 제품이란 ‘비싼’ 제품이 아닌, ‘팔리는’ 제품을 뜻한다. 그것이 기술이든 디자인이든 가치든, 자기만의 무기로 고객을 사로잡는 제품이 바로 하이엔드 제품이다. 모두가 전통과 역사로 승부할 때 ‘미래에서 온 시계’라는 콘셉트로 판을 뒤흔든 ‘웰더(Welder)’, 우산을 비를 막는 도구가 아닌 패션 아이템으로 재정의하며 사우디아라비아의 왕가가 단체 주문할 정도로 품질과 디자인을 인정받고 있는 ‘파소티(Pasotti)’ 등이 하이엔드 제품의 대표적인 사례다.

하이엔드 마케팅이란 ‘파는’ 마케팅이 아니라 ‘사게 하는’ 마케팅이다. 고객의 관심을 넘어 환호와 열광을 끌어내며, 그 자체로 이슈가 되는 마케팅 전략을 의미한다. 소피아 로렌, 귀네스 팰트로, 샤론 스톤 등을 위한 헌정 컬렉션을 통해 자신들의 이름을 알린 주얼리 브랜드 ‘다미아니(Damiani)’, 양은 타 브랜드의 절반이면서 가격은 두 배 비싼 ‘배짱 전략’으로 스스로 가치를 증명한 ‘레드불(RedBull)’은 하이엔드 마케팅의 전형이다.

하이엔드 브랜딩이란 ‘인기 있는’ 브랜드를 넘어 ‘오래가는’ 브랜드로 자리매김하기 위한 전략이다. 대표적인 사례로 “우리는 개를 세상에서 가장 소중한 존재로 만드는 데 사업의 전부를 바친다”라는 선언으로 고객의 마음을 단숨에 사로잡은 애견 사료업체 ‘페디그리(Pedigree)’, 인간이 만들 수 있는 최고 수준의 품질에 대한 집착으로 견고한 신뢰를 쌓은 수제화 브랜드 ‘실바노 라탄지(Silvano Lattanzi)’ 등을 꼽을 수 있다.

즉 하이엔드 전략이란 제품과 서비스, 마케팅, 브랜딩, 그리고 경영을 통틀어 자신의 가치를 대체 불가, 모방 불가, 측정 불가의 경지에 올려놓는 전략이다. 그 누구도 따라올 수 없는 나만의 가치를 만드는 단 하나의 길이라고도 할 수 있다. 하이엔드 전략을 몇 가지만 정리하자면 다음과 같다.

‘귀하신 몸’이 대접받는다 : ‘팔리는 아이템’의 비밀
모두가 ‘술’을 팔 때는 ‘밥’을 팔아야 한다, 창조적 역주행
빨리 ‘싫증’내라, 또 새로워질 수 있도록! 트렌드를 주도하는 법
명품은 ‘돈만 퍼붓는다’고 되는 것이 아니다, 안목의 힘

알리지 않는다, 알게 한다 : ‘열광하는 고객’의 법칙
세상의 여자는 두 부류로 나뉜다, ‘내 여자’와 ‘그냥 여자’
연애할 때만 ‘밀당’이 필요한 것이 아니다, 고객의 마음을 사로잡는 구애법
고객은 품질에 ‘만족’하고 행복에 ‘열광’한다, 스토리와 리추얼, 그리고 오브제

우린 ‘노는 물’이 달라! : ‘파워 브랜드’의 전략
천천히, 서둘러라! 속도 경영
산은 오만한 자의 허리를 꺾는다, 뒷문 정신
고수 앞에서는 기술이 통하지 않는다, 돌직구 승부