빅데이터 마케팅
- 고객 참여와 성과를 끌어내는 마케팅 로드맵


책소개

마케팅 전문가가 공개한 빅데이터 활용 전략!

『빅데이터 마케팅』은 빅데이터를 활용하여 고객 참여와 경영 성과를 끌어낼 수 있도록 빅데이터 혼돈에 대한 전략적인 해법을 제시한다. 거시적 관점에서 빅데이터를 활용하기 위한 사고 전환에서 빅데이터의 정의 및 공유, 거시적 프로세스 정립, 통합된 경영 체제 구축, 데이터 주도 마케팅을 위한 5단계 로드맵, 브랜드 연관성 및 마케팅 투자 대비 효과 증대 전략, 마케팅 비용을 효과적으로 관리하는 접근 방식 등을 상세히 다루고 있다. 다양한 기업 사례와 표, 그림으로 쉽게 설명하여 어떻게 변화를 추진해야 할지 실용적 길잡이가 되어 준다.


저자소개

저자 : 리사 아더

저자 리사 아더는 테크놀로지 마케팅의 최전선에서 30년 넘게 일해 온 리사 아더는 인터넷 리더 기업인 아카마이 테크놀로지(Akamai Technologies)의 최고마케팅책임자(CMO)로 일하면서 이 회사가 수십억 달러의 수익을 올리는 데 기여했다. 그 후 오라클의 마케팅 부사장으로 7년간 근무하면서 고객관계관리(CRM) 솔루션의 시장 진출 전략 개발 및 성장 전략을 진두지휘했다. 또한 빅데이터와 데이터 주도적 마케팅이 어떻게 비즈니스를 변화시킬 것인가에 관해 [포브스] 및 유수의 잡지에 100회가 넘게 기고를 해왔다. 현재 빅데이터 분석, 데이터웨어하우징 및 통합 마케팅 관리 분야에서 세계적인 선두기업으로 자리매김한 테라데이타 애플리케이션(Teradata Application)의 최고마케팅책임자로 일하고 있다.

역자 : 이흥섭

역자 이흥섭은 한양대학교 공과대학을 졸업하고 미국 피츠버그경영대학원에서 MBA 과정을 전공했다. 지난 20년 동안 씨티은행, 신한은행, 현대증권, 푸르덴셜투자증권 등에서 마케팅 전 분야에 걸친 고객 중심의 혁신적인 마케팅을 실행해 왔다. 현재 한국테라데이타에서 마케팅 담당 상무로 일하고 있다. 공저로 《부자를 움직이는 사람들 프라이빗 뱅커》가 있다.


목차

추천사 마케팅은 어떻게 달라져야 하는가
들어가는 글 빅데이터를 아는 만큼 성공이 보인다

1장 과거의 낡은 마케팅에서 벗어나라
디지털 혼돈의 위협 | 빅데이터가 이끄는 데이터 문명시대의 도래

2장 빅데이터가 이끄는 마케팅 혁명
전술적 마케팅에서 전략적 마케팅으로 | 마케팅을 손으로 관리하는 시대는 지났다 | 데이터 통합 및 실시간 소통에 힘써라 | 마케팅의 전략적 가치를 공유하라 | 빅데이터 전문가 양성이 시급하다 | 분리된 데이터를 통합하라

3장 복잡하게 뒤엉킨 데이터 헤어볼을 풀어라
데이터 헤어볼이란 무엇인가 | 데이터 헤어볼이 고객 경험을 차단한다 | 과학과 예술의 융합이 필요하다 | 실행에 옮길 수 없는 통찰은 의미가 없다 | 데이터 프라이버시 와 보안 관련 규정

4장 빅데이터 마케팅은 무엇인가
빅데이터는 양, 속도, 다양성으로 정의된다 | 데이터를 활용해 고객별 차별화된 가치를 제공하다 | 통합 마케팅 관리는 마케팅 기능 효율화에 필수 | 마케팅 운영 관리는 포괄적인 프로그램을 관리하는 것이다 | 고객 상호작용 관리는 고급 분석을 활용하여 고객의 다양한 요구를 충족시키는 것이다 | 디지털 메시징은 문자메시지, 메신저 등을 통한 마케팅 커뮤니케이션이다 | 디지털 마케팅은 기술 기반의 쌍방향 마케팅이다

5장 과학과 예술이 만난 빅데이터 마케팅
변화관리자로서 CMO 역할을 수행하라 | 과학과 예술을 융합하는 데이터 과학자 | 데이터 경영 리더가 주목받고 있다

6장 빅데이터 마케팅 1단계 전략
전략적으로 움직여라
비전이 전략을 낳는다 | 고객 중심 전략: 고객 중심의 여정을 파악하라 | 분석 전략: 현재 위치를 파악하고 분석 방법을 선택하라 | 데이터 전략: 통합 전략을 수립하고 파일럿 프로젝트를 실행하라 | 기업 전략: 공동 작업을 실행하고 스킬을 평가하라 | 기술 전략: 고객 참여 전략, 솔루션, 로드맵을 수립하라

7장 빅데이터 마케팅 2단계 전략
사일로를 무너뜨려라
마케팅 조직 내부의 사일로를 무너뜨려라 | 마케팅 조직과 다른 비즈니스 조직 간의 사일로를 무너뜨려라 | 시너지 창출을 위한 전략적 구조를 개발하라 | CMO와 CIO, 새로운 단짝이 되다

8장 빅데이터 마케팅 3단계 전략
데이터 헤어볼을 풀어라
데이터를 관리할 인재를 확보하라 | 사일로는 부서 간 화합을 위협한다 | 단계적인 데이터 전략 | 소규모 프로젝트부터 시작하라 | 고객 이탈을 막다: 통신 회사의 빅데이터 통찰 활용

9장 빅데이터 마케팅 4단계 전략
측정 지표를 개발하라
결과 측정에 지표를 사용하라 | 리드당 비용은 마케팅 효율성 측정에 유용 | 투자수익률 대 마케팅 투자수익률을 둘러싼 논쟁 | 투자수익률 대 마케팅 한계 투자수익률을 둘러싼 논쟁 | 지표를 통해 신뢰를 확보하라 | 지표는 조직의 지원과 일체감을 향상시킨다 | 조직 간 괴리를 좁혀라

10장 빅데이터 마케팅 5단계 전략
프로세스에 새롭게 주목하라
프로세스가 마케팅의 새로운 ‘4P’로 떠오르다 | 통합된 마케팅 프로세스는 성과를 촉진시킨다 | 거시적 관점으로 마케팅 프로세스를 관리하라 | 프로세스 개혁 사례: 글로벌 IT 서비스 회사의 프로세스 | 기민한 마케팅으로 승부하라

11장 새로운 마케팅 기술
통합 마케팅으로 내부 가치를 향상시켜라 | 통합 마케팅으로 외부 가치를 창출하라
12장 빅데이터를 넘어 새로운 고객 경험이 답이다
대인 마케팅 도전 과제: 변화관리자, 협력자가 되라 | 대인 마케팅 기회: 지능적으로 상호작용하라 | 모바일 마케팅 도전 과제: 데이터 보안 등 마케팅 접근 방식을 재규정하라 | 모바일 마케팅 기회: 개인화된 소통을 발전시켜라 | 정보 관리 마케팅 도전 과제: 개인 정보 관리 시스템에 대한 연구가 필요하다 | 정보 마케팅 기회: 데이터 통찰력을 개발하라 | 빅데이터 마케팅 도전 과제: 빅데이터 관련 인재를 육성하라 | 빅데이터 마케팅 기회: 지능형 서비스 개발에 뛰어들어라

감사의 글
미주


출판사 서평

빅데이터가 이끄는 마케팅 혁명의 시대
세계 최고 마케팅 전문가가 공개한 빅데이터 활용 전략

“데이터를 모아모아 가치를 만들어내라”
‘빅데이터’ 열풍이 몰아치고 있지만 여전히 모호하고 혼란스럽다. 어디서부터 어떻게 빅데이터를 적용하고 활용해야 할까. 이 책의 저자는 빅데이터 분석과 데이터웨어하우스 분야에서 세계적 기업인 테라데이타의 최고마케팅책임자로 일해 왔다. 30년 넘게 마케팅 전문가로 활동해 오면서 ‘빅데이터’만큼 비즈니스 리더들을 고민하게 만든 용어는 없었다고 한다. 방대한 데이터를 모으고 분석하는 데만 급급한 현실에서 저자는 좀 더 본질적으로, 빅데이터를 활용하여 고객 참여와 경영 성과를 끌어낼 수 있도록 빅데이터 혼돈에 대한 전략적인 해법을 제시한다.
거시적 관점에서 빅데이터를 활용하기 위한 사고 전환에서 빅데이터의 정의 및 공유, 거시적 프로세스 정립, 통합된 경영 체제 구축, 데이터 주도 마케팅을 위한 5단계 로드맵, 브랜드 연관성 및 마케팅 투자 대비 효과 증대 전략, 마케팅 비용을 효과적으로 관리하는 접근 방식 등을 상세히 다루고 있다. 다양한 기업 사례와 표, 그림으로 쉽게 설명하여 어떻게 변화를 추진해야 할지 실용적 길잡이가 되어 준다. 추천사를 쓴 하버드 경영대학원 데이븐포트 교수는 마케팅 전환의 시대를 이끌어가는 리더가 되고 싶다면 데이터 주도 마케터가 되라고 충고한다. 이 책은 그 길을 명쾌하고 확실하게 보여줄 것이다.

우왕좌왕하다 기회는 날아간다
빅데이터 마케팅은 선택이 아닌 필수!
빅데이터를 통해 구글은 독감 유행 지역과 시기를 미리 예측하고 서울시는 심야버스 노선 설정에 활용하고 은행은 고객 맞춤형 상품을 내놓고 있다. 스포츠에도 빅데이터를 활용한 지 이미 오래다. 바야흐로 빅데이터 시대다. 거스를 수 없는 대세가 되었다는 것은 이제 누구나 아는 사실이다. 마케팅 또한 빅데이터 분석이 필수가 되고 있다. 그러나 소수의 마케터들만이 빅데이터를 어떻게 다루는지 겨우 이해하고 있을 뿐이다. 누적된 데이터에서 가치를 발견하고 의사결정과 실행 계획까지 나와야 고객 참여나 경영 성과를 끌어낼 수 있다. 그런데 단편적인 빅데이터 성공 사례에서 그 방법을 찾기란 요원하다.
<빅데이터 마케팅>의 저자 리사 아더는 지금의 빅데이터 열풍을 1999년에 있었던 닷컴 열풍에 비유한다. 디지털 시대로 전환하면서 너도나도 닷컴 열풍에 휩쓸렸지만 상당수는 거품이 꺼지면서 쓴맛을 봐야 했다. 현재의 빅데이터 트렌드 또한 그때와 다르지 않다고 말한다. 선전과 홍보가 과열된 나머지 비즈니스 리더들이 우왕좌왕하고 전략적으로 접근하지 못 한다면 빅데이터가 선사할 성공 기회는 영영 붙잡지 못 할 것이다.

빅데이터에 대한 이런 야단법석이 어쩐지 익숙하게 느껴지지 않는가? 마치 1999년에 있었던 혼란을 보는 듯하다. 당시 모든 사람들이 ‘닷컴dot.com’ 열풍에 휩쓸렸지만, 결국 상당수는 ‘닷곤dot.gone : 상황 종료’으로 끝나지 않았던가?
현재의 빅데이터 열풍은 초기의 디지털 시대를 연상시킨다. 지금도 그때처럼 첨단 유행에 대한 선전이 과열된 나머지 비즈니스 리더들을 혼란스럽게 한다. 그 때문에 이 기술적 혁신이 가져다주는 실제 가치와 기회가 가려질 위험이 있다. -118쪽

빅데이터 마케팅이 기업의 존망을 가른다
언제까지 화려한 사진과 슬로건에 의존할 것인가
2011년 이후 빅데이터에 대한 관심이 증폭되면서 마케팅 역사상 최대의 지각 변동이 일어나고 있다. 불과 10년도 채 되지 않는 기간에 마케팅은 화려한 사진과 슬로건을 강조하던 기능에서, 모든 유형의 데이터를 확보하고 통합하고 분석하는 기능으로 변화하고 있다. 이런 환경 변화에 당신은 기민하게 대응하고 있는가?
저자는 30년 넘게 테크놀로지 마케팅의 최전선에서 활약했으며 현재 빅데이터 분석과 데이터웨어하우스, 통합 마케팅 관리 분야에서 세계적 기업인 테라데이타 애플리케이션의 최고마케팅책임자로 일하고 있다. 업계에서 “사고의 리더thought-leader”로 통하는 저자는 수많은 마케터와 경영자를 만나왔지만 ‘빅데이터’만큼 비즈니스 리더들을 고민하게 만든 용어는 없었다고 한다. 빅데이터가 새로운 성장 기회를 제공할 거라는 것은 잘 알지만 어떻게 활용해야 할 것인가에 대한 전략은 구체화시키지 못했기 때문이다.

우리는 미지의 영역으로 들어서고 있다. 파머는 그간 “인터넷상에 20억 명의 사람이 연결되는 데 30년이 걸렸다면, 나머지 20억 명이 연결되는 데는 단지 8년이 걸릴 것이다. … 이 전례 없는 연결 역량은 새로운 소비자 행동에 힘을 부여할 것이다. 기업과 기업의 리더들이 새로운 상황에 적응하지 못하면 파멸뿐이다”라고 말했다. -24쪽

저자는 “단편적이고, 완전하지 않은 데이터와 내부 마케팅 프로세스는 시대에 뒤떨어지고 비효과적이고 임시방편적이어서 따분하고 차별화되지 않은 상호작용을 불러올 뿐이다.”(21쪽)라고 말한다. 결국 이런 경험이 계속 반복되면 고객은 자연스럽게 멀어질 수밖에 없다. 발로 뛰고 손으로 관리하던 마케팅에서 이제 데이터 주도 마케팅으로 옮겨가야 할 때다.
[빅데이터 마케팅]은 마케팅이라는 틀 안에서 빅데이터의 개념을 명쾌하게 규정하면서 빅데이터가 몰고 올 마케팅 변화와 그에 맞는 사고 전환에서 거시적 프로세스 정립, 통합된 경영 체제 구축, 고객과 상호작용하는 방법, 데이터 주도 마케팅을 위한 5단계 로드맵, 성과 측정까지 심층적으로 다루고 있다.

진화하지 못하면 고객으로부터 외면당한다
뒤엉킨 데이터 헤어볼을 풀어라
비즈니스 리더들이 어디서부터 어떻게 시작해야 할지 몰라 우물쭈물하는 사이에도 데이터는 기하급수적으로 증가하고 있다. 저자는 오늘날의 빅데이터 혼돈을 ‘데이터 헤어볼’에 비유하며 그 복잡성을 이야기한다. 매순간 기업에서는 용량, 속도, 다양성 측면에서 데이터가 증가하기 때문에 이같이 복잡하게 뒤엉킨 헤어볼을 풀어낼 수 있는 전략이 필요하다고 강조한다. 이러한 전략이 없다면 지속가능한 성장을 기대하기 어렵다.

당신의 데이터는 파편화되어 있다. 당신의 채널들도 파편화되어 있다. 당신의 메시지도 파편화되어 있다. 결과적으로 당신의 경험도 파편화되어 있다. 당신은 데이터 헤어볼에 갇혀 있고, 그 헤어볼이 강력한 고객 경험을 구축할 기회를 막고 있기 때문에 당신은 고객을 잘 알 수가 없다. -60쪽

마케팅 기술, 프로세스, 문화 전반에 진화가 필요하다. 진화하지 못하면 고객으로부터 외면당한다. 마케터들이 전술에서 전략으로 역할을 전환할 때 고객 중심의 사고를 갖기 때문이다. 저자는 빅데이터의 혼돈을 바라보는 새로운 관점을 제시하며 조직 전반의 변화 방향까지 모색할 수 있도록 이끈다. 빅데이터라는 개념조차 서로 다르게 이해하고 있는 현실을 꼬집으며 내부 공유의 중요성과 부서 간 경계를 허물어 협력할 수 있는 문화를 만들라고 주문한다. 전략적인 고객 경험 프로젝트에 집중하고 필요한 자원을 투자하기 위해 조직 내부의 지지, 조직 전체의 전문성과 인력을 활용할 필요가 있기 때문이다.

내 취향을 어떻게 알까?
고객의 속마음까지 읽어내는 빅데이터 마케팅 5단계 로드맵
매주 회사의 수신함에는 고객이 보낸 이메일로 가득 차 있는데 고객이 정작 콜센터에 전화했을 때 그들이 무엇을 원하는지 당신은 알고 있는가? 저자는 이메일, 캠페인 관리, 고객과의 실시간 상호작용, 제안 관리, 예산 관리, 분석 기능 등의 마케팅 포인트 솔루션을 통합하고 자동화하라고 조언한다. 빅데이터 기술을 충분히 활용하려면 마케팅 기술을 통한 총체적이고 통합된 접근법이 필요하기 때문이다.
[빅데이터 마케팅]은 마케팅이라는 틀 안에서 빅데이터를 활용할 수 있는 처음과 끝을 알려준다. 분석 도구를 활용하여 통찰을 발견한 후 캠페인을 조정하고 마케팅 비용을 최적화하며 개개인에게 맞춤형 제안을 제공할 수 있어야 한다. 고객도 모르는 고객의 취향을 파악하고 적절한 시간에 적절한 메시지를 제안할 수 있어야 한다. 빅데이터를 활용한다는 것은 기술이나 기계적인 것을 의미하지 않는다. 당면 과제를 정확히 파악하고 관련된 데이터를 활용해야 한다. 고객 경험을 향상시키기 위해 모든 고객과의 접점에 있는 데이터를 정리하고, 통합하고 분석해야 한다. 그러기 위해 5단계 로드맵을 당장 적용하라고 제안한다. 1단계 전략적으로 움직여라, 2단계 사일로를 무너뜨려라, 3단계 데이터 헤어볼을 풀어라, 4단계 측정 지표를 개발하라, 5단계 프로세스에 새롭게 주목하라 등 5단계 로드맵을 6장에서 10장까지 각 장에서 기업 사례와 도표를 이용하여 상세히 설명한다.

워너브라더스의 마케팅은 어떻게 성과를 냈을까?
글로벌 영화사이자 엔터테인먼트 회사인 워너브라더스는 한때 낡고 비대한 프로세스로 난관에 부닥친 적이 있었다. 6개 자매 회사에서 들어오는 각각의 이질적인 데이터로 인해 미디어 캠페인을 진행하거나 신속한 의사결정을 하는 데 어려움을 겪었다. 그러나 이런 한계를 인식한 후 통합 마케팅 관리를 시작하고 프로세스를 정비하면서 성과 중심의 마케팅을 기획할 수 있었고 의사결정이 빨라지는 등 여러 가지 성과를 냈다. 통합 마케팅 관리는 사람, 프로세스, 데이터, 기술, 채널을 통합하여 관리하는 것을 말한다. 데이터, 프로세스, 상호작용 채널, 통찰의 복잡함을 단순화하는 데에 초점을 둔다. 저자는 갈수록 통합 마케팅 관리의 필요성이 커질 거라며 강조한다.
저자는 전략이나 분석 등 모든 것은 내부에서 개발되어야 한다고 말한다. 어떠한 경우에도 전략을 외부에 맡기지 말라며 미국적십자사의 새로운 인재 등용 등의 사례를 든다. 자동차 경주 대회의 세계적인 홍보 업체인 ISC, 키뱅크 등 다양한 기업들이 고객 상호작용, 데이터 분석, 부서 간 사일로 허물기, 통합 마케팅 관리 등에서 어떠한 변화를 추진하였고, 그 결과는 어떠했는지를 보여준다.
빅데이터 마케팅은 새롭고도 색다르다. 소비자와 고객도 제각각이다. 지금은 한 걸음 물러서 큰 그림을 그리고 도전적인 질문을 던지며 색다른 접근법으로 고객의 필요와 요구에 응답해야 할 때다. 이 책은 지금 당장 기업과 개인이 빅데이터를 가지고 무엇을 해야 하는지를 알려줄 것이다.