디테일하면서도 임팩트 있는
고수의 작품
2014년 9월 월간 베스트 크리에이티브 광고는 광고회사 ‘HS애드’가 기획하고 프로덕션 ‘파파가 준 카메라’가 제작한 배달의 민족 ‘영화예고편 - 우리가 어떤 민족이랬지?’편이 선정되었다.지난 9월 3일(수)에 개최된 베스트 크리에이티브 선정위원회 최종심사를 통해 선정된본 작품은 티저부터 본편까지 브랜드를 디테일하면서도 임팩트 있게 표현한 재미있는 작품으로, 기존 영화 예고편을 표방한 작품 중 가장 완성도 높은 광고라는 평을 받았다. 베스트 크리에이티브에 선정되지는 않았으나 전략적으로 심플하게 표현한 SSG닷컴 ‘구두와 한우’편과 포맷만으로 장수하는 흔치 않은 광고인 두산 ‘창의적인 사람’편 또 한 높은 평가를 받았다.
매월 선정되는 베스트 방송광고는 매년 10월에 한국광고총연합회가 주관하는 국내 최고 권위의 광고시상인 ‘대한민국광고대상’ 후보작으로 자동상정된다.
사단법인 한국광고총연합회(회장 이순동)가 주관해 매월 선정하는 ‘월간 베스트 방송광고상’은 방송통신위원회 방송통신발전기금으로 지원되며, 본 상에 대한 자세한 내용은 ‘광고정보센터(www.adic.co.kr)’를 통해 확인 할 수 있다.
매달 신규로 집행된 TV광고물에 대해 영 크리에이터 패널의 1차 평가를 거쳐 후보작을 추출하고, 약 150명의 한국광고총연합회 ‘광고산업발전위원회’가 2차 전문가 투표를 진행한다. 국내 주요 광고회사의 디렉터급 크리에이터 10명으로 구성된 선정위원회에서 수상작을 최종 선정한다. 매달 수상된 작품들은 매해 10월에 개최되는 국내 유일의 권위 있는 광고제인 ‘대한민국광고대상’ 본심 후보작으로 자동 상정되는 혜택을 받을 수 있다.
영 크리에이터 패널은 국내 주요 광고대행사에 재직 중인 ‘디렉터급 이하 크리에이터’로 구성되며, 월간 베스트 크리에이티브 1차 심사에 참여한다. 패널 참여를 원하는 젊은 광고인들은 담당자 문의를 통해 지원할 수 있다.
문의 : 한국광고총연합회 조사연구부 김민정 과장
(T. 02-2144-0765 / F. 02-2144-0759 / E. mind2407@ad.co.kr)
‘광고로 튀고 싶다. 광고로 뜨고 싶다…’라는 열망을 가진 광고들이 요즘 참 많습니다. 하지만 그 열망을 있는 그대로 들키고 말아서 손발이 오그라들게 하는 광고가 있는가 하면, 치밀한 디테일과 집요함으로 완성도를 끌어올려 어떤 콘텐츠보다 더 강렬해진 광고도 있습니다. 이번 배달의 민족 광고가 그렇습니다. 영화 예고편의 형식을 가져오되 배달의 민족이라는 브랜드를 중심에 철저히 세웠고, 중간 중간 말하고 싶은 팩트들을 치고 빠지는 대사들로 배치한 그 위대한 센스에 박수를 보냅니다.
재미와 유머만을 추구하다 보면 자기 자신을 잃기 쉬운데 배달의 민족은 만드는 사람도, 클라이언트도 자신만의 임팩트를 만들어가는 법에 대해 분명히 알고 있는 것 같습니다. 또한 어떻게 하면 강요하지 않고 사람들이 좋아하게 만들 수 있는지도 알고 있는 것 같습니다.
세상에 없던 미디어들이 탄생하고 더불어 15초에만 갇혀 있던 광고의 툴이 날로 기발해짐에 따라, 바야흐로 스토리텔링이 상품과 광고의 성패를 좌우하는 시대가 되어버렸다. 그야말로 의미 없는 스토리들로 가득한 이 도시에서 보는 이로 하여금 영화 한 편에 버금가는 스토리와 스릴 넘치는 긴장감까지 제대로 갖춘 블록버스터급 광고가 나와 버렸는데 어떻게 화제의 중심이 되지 않을 수 있을까? 배달앱이라는 어쩌면 세상에서 가장 소소한 상품에 어쩌면 이토록 버라이어티한 이야기를 담아낼 수 있었는지 클라이언트의 안목과 대행사의 크리에이티브에 다시 한 번 박수를 보내고 싶다. 그리고 한 가지 더 분명한 점은 이 광고가 동시대를 살아가는 수많은 광고들에게 앞으로의 험난한 시대를 어떻게 살아내야 하는지 그 분명한 해답을 가르쳐주고 있다는 것이다.
“용감한 결정으로 잉태되고, 깨알같은 디테일로 키워 낸.” 산부인과 광고 카피냐구요? 아닙니다. 제가 적은 이번 달 베스트 크리에이티브의 20자 평입니다. 광고의 크리에이티브를 만들어 내는 여러 가지 요소 중에 이번 배달의 민족 광고는 이 2가지 요소에서 특히 빛났기 때문입니다. 새로운 비즈니스 카테고리이기 때문에 같을 수밖에 없는 설득과 설명의 요소를 과감히 버리고 용감하게 새로운 접근 방식을 선택한 점, 또 영화 예고편 패러디라는 흔히 봐 왔던 크리에이티브 툴을 대사 하나하나, 씬 하나하나의 디테일로 멋지게 변신시켜 놓은 점이 훌륭했기 때문입니다. 광고의 크리에티이티브도 하나의 생명인가 봅니다. 매 순간순간의 최선이 더해질 때 멋진 결과물이 탄생하게 되는 걸 보면 말이죠.
우리는 그 뜻이 뭔지도 모르던 아주 어릴 적부터 ‘배달의 민족’이라고 들어왔다. ‘백의 민족’과 함께 우리민족의 DNA 규정을 그렇게 해왔었다. 그랬던 배달의 민족은 스마트시대를 맞이하여 그 규정을 바꿔버렸다. 그것도 아주 유쾌하고 즐겁게 본래의 뜻과는 전혀 상관없이 말이다. 이번 달 월간 베스트로 뽑히는 데에 심사하는 대부분의 CD들이 이견이 없었다. 우리 또한 소비자입장에서 광고를 접하게 되기 때문이다. TVC에 대한 평가에 앞서 자연스레 다양한 매체로 접했던 자신의 경험들을 이야기했던 건 캠페인이 소비자 접점에서 효과적으로 어필했던 이유인 것이다. 그동안 종종 있어왔던 영화예고편을 표방해왔던 작품들 중에서 완성도와 디테일에선 정말 최고라고 말하고 싶다. 실제로 극장에서 개봉할 것만 같은 극의 긴장감이 긴 장초수의 작품임에도 불구하고 중간에 채널을 돌릴 수 없게 만든다. 이렇게 후속작이 기대됐던 광고를 본적이 있었던가? 그것만으로도 이번 캠페인에 박수를 쳐주고 싶다.
더벅머리 청년이 식당 문을 열고 인사를 한다. 로마에서 중국식당을 하는 진청화는 조폭들이 가게 운영을 방해하자 홍콩의 삼촌에게 도움을 청했고 당룡이라는 청년이 온 것. 조폭들과 맞서려고 가라데를 익히는 직원들에게 이 듣보잡 총각은 무시의 대상이다. 그런데 조폭 몇몇을 혼자 처리해버리자 호감이 가면서도 ‘한번은 우연 아냐?’라는 의심을 떨치지 못한다. 물론 의심은 여기까지다. 그 다음 몰려온 조폭까지 순식간에 요리해버리는 청년 앞에서 직원들은 오히려 “형님”을 남발하며 무술을 가르쳐달라고 애걸하게 된다. 이 청년이 바로 <맹룡과강>의 이소룡이다.
배달의 민족 2차 캠페인을 보고 <맹룡과강>의 더벅머리 청년을 떠올린다. 한번은 잘할 수 있는 거 아냐? 저 정도 유머야 뭐… 하지만 이번 2차 캠페인 티저(우리가 어떤 민족이랬지?)는 이소룡의 “아뵤~”였다. 건방지기 이를 데 없는 완벽한 한 방. 상대를 초토화시키는 한 수 위 초식. 1분이나 되는 본편도 15초처럼 느껴질 정도로 잘 짜여졌고 뭘 말하는지 분명하다. 영화 예고편 형식이 식상하다고 옆구리를 찌를 순 있겠지만, 이 정도로 만들 수 있다면 양해받기에 충분하다. 더욱이 지나가는 버스광고에서 ‘지혜야, 넌 먹을 때가 제일 이뻐’, ‘다이어트는 포샵으로’를 볼 때면 이소룡의 쌍절곤으로 뺨따귀를 맞은 것처럼 얼얼하다. IMC란 이런 것? 맹룡과강(猛龍過江). 용맹스러운 룡이 강을 건너다. 이소룡이 그랬던 것처럼, 룡 한 마리가 광고의 강을 건너고 있다.
9월 베스트 크리에이티브로 선정되신 소감
CD분들께서 선정해주신 크리에이티브에 선정되어서 영광입니다. 작년에 제가 선정위원으로 참여를 했었는데 저희 팀 작품이 최종까지 올라갔다가 안된 적이 있었어요. 아쉬운 내색도 많이 못했었는데요, 그래서인지 더더욱 좋습니다. ^____^
이번 광고를 본 선정위원들은 ‘론칭에서 유지편까지 업계에 대한 이야기를 잘 표현한 완성도 높은 캠페인’이란 평이 많았습니다. 이번 광고에서 특별히 신경 쓰신 부분은?
1탄 ‘우리가 어떤 민족입니까?’ 론칭광고 이후, 배달의 민족에 대한 기대수준이 너무 높았습니다. 2탄으로 구체적인 USP광고를 만들어야 했는데, 이런 광고가 크리에이터들에게는 아마 가장 어려운 과제일 것입니다. 제품의 속성을 전하면서도 소비자들이 ‘역시 배달의 민족이야!’라고 느낄 수 있는 이야기를 만드는 것이 가장 어려웠습니다.
아이디어 및 인사이트 발굴 과정
1탄 ‘우리가 어떤 민족입니까’의 후시녹음 때, 류승룡씨께서 후드티에 트레이닝복 바지 차림으로 들어오시는데 마치 당시 개봉작 ‘표적’ 포스터를 보는 것 같았습니다. 그 때 느꼈습니다. ‘아, 저 분을 광고모델이 아닌 진짜배우로 활약하실 수 있도록 하자. 그게 제일 멋있겠다’. 연기나 톤 앤 매너는 진짜 영화인데 전단지, 리뷰, 포인트와 관련된 뜬금없는 대사가 붙으면 그게 더 묘하게 재밌겠다 싶었죠.
촬영장에서 있었던 해프닝, 에피소드
배달의 민족 촬영장에 초대하고 싶습니다. 배우의 애드립 -감독님과 피디님의 명연출-, 즉석에서 콘티와 카피 바꾸는 대행사 -크리에이티브로 중무장한 광고주-, 이 4者가 정말 한 순간도 방심할 수 없는 치열한 현장을 만듭니다. 이번엔 감독님이 연기까지 1인 5역을 하셨고, 엑스트라로 편집실장님, 조감독님 등 관계자들까지 총동원되어, 아는 사람들끼리는 더 재밌었습니다. 물론 촬영장에서든 편집실에서든 맘에 안 드는 부분이 있어도 드러내놓고 안 든다고 할 수 없는 단점은 있었습니다.
온-에어까지 진행하시면서 있었던 어려움
지나고 나서일까요? 어려움은 별로 없었던 듯합니다. 다만 촬영이 3일이었는데 스탭분들 기준으로는 정말 72시간을 꽉 채우고도 더 하는 일정이라서 촬영장 구석구석에서 조는 분들이 많았습니다. 스탭분들께 진심으로 감사드립니다.
류승룡 모델 혼잡도가 높은데 선정 할 때 고민은 없었는지
저희가 모델 선정할 당시는 류승룡씨가 영화촬영으로 바쁘셔서 광고출연이 거의없으셨습니다. 오히려 배달의 민족 광고 이후에 여러 클라이언트가 모델로 많이 발탁하시는 것 같아요. 류 배우님의 연기력과 브랜드에 대한 애정이라면 여러 CF속에서도 각각의 브랜드에 충실한 캐릭터를 가져가실 수 있을 겁니다.
블록버스터 영화 예고편 콘셉트에 대한 스토리
포스터 카피 ‘천만을 우습게 넘겨버린 딜리버리 액션활극-격정멜로-감성느와르’처럼 영화의 다양한 장르에서 흔히들 나오는 장면의 클리셰를 일부러 적극 활용했습니다, 다만 진지한 상황에 ‘자장면 시킨 포인트로 깐풍기 시킬 수 있었대’처럼 어울리지 않는 대사를 붙여서 생기는 ‘배달의 민족’다운 유머코드는 계속 유지 발전시켰습니다. 영화 전편은 2035년 개봉을 목표로 하고 있습니다.
현업에선 경쟁자일 수도 있는 광고회사 크리에이티브 디렉터 선정위원단과 월간 베스트 크리에이티브에 대해 한 말씀
경쟁 이전에 크리에이터로서 좋은 걸 좋다고, 별로인 걸 별로라고 할 수 밖에 없는정직함을 가진 곳입니다. 브랜드의 권위, 매체량의 많고 적음, 메시지의 공익성 여부 등 크리에이티브 이외의 기준들이 힘을 못 쓰는 곳이라고 생각합니다.
해당 팀만의 아이디어 발굴 노하우, 방법, 철학이 있다면?
1. ‘억지로 만들지 말고 찾아라’
크리에이터는 일차적으로 ‘관찰을 통해 발견을 하는 사람’이라고 생각합니다. 인사이트는 아무리 트렌드가 바뀌어도 가장 중요한 재료인 것 같고요. 그래서 “네가 정말 그렇게 느껴서 낸 아이디어냐”고 자주 묻고, 광고적으로만 만들어낸 얘기는 아무리 그럴듯한 카피나 아트워크라도 과감히 제외합니다.
2. ‘어떤 감정이라도 느껴지게 해라’
재미든, 감동이든, 새로움이든, 공감이든... 뭐라 딱 부러지게 설명할 수는 없지만 어떤 식으로라도 ‘느낌’이 없다면 그것 역시 제외하려고 노력 중입니다. 가장 단순한 ‘느낌’이 크리에이티브의 최종종착역인 것 같습니다.
이번 편에 있어서 특별히 주문한 부분이나 후일담이 있다면 말씀해주세요.
‘우리는 배달의 민족!’. 첫 광고를 통해 배달의 민족 브랜드를 알리는 일은 만족스럽게 진행되었습니다. 브랜드 론칭을 끝냈으니 이번에는 실행을 이끌어 낼 차례. 배달의 민족을 좋아하는 것으로 끝나는 게 아니라, ‘배달의 민족은 스마트폰 앱’이라는 것을 분명히하고, 앱 다운로드까지 연결시키는 것을 목표로 삼았습니다.
수 십 개의 스마트폰에서 배달의 민족이 동시에 켜지는 장면, 예고편의 마지막에 ‘절찬 상영중’ 패러디로 “절찬 다운로드중”이라는 메시지는 이렇게 탄생했습니다. 영화마케팅을 패러디해서 VIP시사회를 한다든지, 출연배우의 공약 발표, 극장에 영화 전단지를 비치하는 것도 아이디어로 나왔었으나 실행하진 못해 아쉽습니다. 영화포스터를 만들어 붙이는 정도로 만족해야 했네요.
얼마 전 한 커뮤니티에 극장에 간 모녀 이야기가 올라왔었습니다. 극장에서 어머니가 ‘뭐 예매했냐’고 물으셨는데 ‘배달의 민족’이 아니어서 아쉬워하셨다고, 재미있을 것 같으니 다음에 보러가자고 하셔서 빵 터지셨다고요. 감사하면서 죄송스럽네요.^^
함께 작업하신 광고회사/CF프로덕션 등 담당 크리에이터들에게 한 말씀 부탁드립니다.
덕분에 광고주로서 최고의 경험을 하고 있는 것 같습니다. 저희만큼, 어쩌면 저희보다 더 배달의 민족에 애정을 갖고 대해주시니 만드는 과정도 즐겁고, 보는 사람도 즐겁고, 광고효과도 아주 만족스럽습니다.다. HS애드, 파파카, 소년프로덕션, 류승룡 배우님 지면을 빌어 다시 한 번 감사합니다.
